广告学笔记（部分）
第六章广告主题策划
引言：就一件具体的广告作品而言，在明确了广告目标、广告对象后，下一步的主要问题便是选择和确定广告主题，即广告的中心思想。它是广告主与目标受众沟通的凝聚点。为了达到预期的广告效果，广告创作人员必须要在商品或企业中找出最重要的部分来加以诉求发挥，这就是广告主题的策划。它是广告创意展开的基点，是广告成败的关键。本章主要内容有广告主题的定义和构成要素、广告主题策划的基础、确定广告主题应注意的问题等。
学习目的：通过学习本章，掌握广告主题的含义及构成要素；明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定广告主题时应注意的问题；在案例学习的基础上，进一步明确广告主题在广告活动中的重要性。
第一节广告主题的含义及构成
广告宣传同其它任何宣传一样，必须有特定的宣传主题。
所谓主题，就是广告主想要向大家诉说或说明的问题。
一则广告必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们在接触广告后，很容易理解广告告知了什么、希望人们做什么。
一、广告主题的定义
广告主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。
具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。它像一条红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。
确定广告主题其实是一件困难的工作。
这不仅在于广告主题的概括对广告创意的展开和整个广告作品的成败有着至关重要的作用，因此不得不慎之又慎，更在于要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共鸣的广告诉求点，确实需要在科学的调查研究并获得大量信息的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标以及目标受众生活形态、心理、社会文化背景等进行综合分析，经过反复思考和构想才能形成。
二、确定广告主题的三要素
各种商品都有其适合顾客需要的几个销售重点。
哪一立意点应该成为广告主题？
哪一立意点最具震撼力和吸引力？
这就必须考虑广告主题的构成要素：广告目标、信息个性和消费心理
1、广告目标
这是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的的出发点。离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。
2、信息个性
是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点，在广告诉求中即为诉求重点。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。
3、消费心理
广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。如果广告主题失去了消费心理基础，广告就不会有任何效果。
广告经历了一个由商品情报时代向生活情报时代的转变。在商品情报时代，只要广告目标加上信息，就可以确定广告主题，广告侧重于介绍商品或劳务的功能、价格、售卖地点和时间等方面的信息，不强求信息个性，也不必多考虑消费心理。原因是当时是卖方市场，商品供不应求，消费者缺乏选择的余地，广告主要起传递信息的通报作用。
但在生活情报时代，情况则发生了很大变化。进入买方市场后，消费者有了更多的选择，这时广告主题只从广告目标即企业利益出发就远远不够了。
为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺，这就要考虑消费心理这个动机因素；同时，为了让消费者从众多竞争者中对自己“情有独钟”，又必须突出自己的个性，这时广告便成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。
三者之间的关系：
任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三个要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就会为他人作嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就会变成枯燥乏味的说教。
第二节广告主题策划的基础
广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。通常，一种商品是具有多重属性的，这些属性从不同方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的特定价值。
如何发掘和发现产品的价值，这是广告策划中的首要问题。产品与消费者的关系构成了产品的特定价值，这一价值常常是多元的。
广告创作者应该充分发掘产品价值，并将这些价值联系起来，进行综合思考，从而建立起产品价值体系，这可以为广告主题的选择提供参考。
产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：
一、建立产品价值网
二、建立产品价值链
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
一、建立产品价值网
从产品整体概念来看，一个产品的属性是多样的，按产品五层次说，每个层次都能给消费者提供一定的价值，这些价值就构成了产品的价值辐射网。
从原则上来讲，价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。
这种方法也有人称为“广告方程式”或“广告要点式”的主题策划方式。
具体可从以下几个方面加以分析：
（一）从产品实体因素出发
（二）从商品的使用情况出发
（三）从商品价格、档次出发
（四）从产品与其他产品的关系出发
（五）从消费者对产品的关心点和期望出发
（一）从产品的实体因素出发
有形的产品，产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。具体包括：
（1）从产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。（例如潘婷洗发水，以“含有维他命B5”的构成成分作为广告主题的立意点。）
（2）产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境和生产历史等。
（例如日本三得利威士忌广告，介绍了它产自于环境优美、空气清新的山崎山区，具有百年历史等。
（3）产品的外观、品牌、包装等
（例如“羔羊牌”朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开，广告画面是一群羔羊站在滑板上乘风破浪，广告语是“羔羊也会开心”。）
（二）从商品的使用情况出发
商品的使用情况是指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。
一般很容易把消费者熟知的用途如电视图像清晰、手表走时准确空调四季如春作为广告主题，而这样宣传不能给消费者提供产品的个性信息。因此，从商品使用价值中挖掘广告主题更具有挑战性：
（1）产品的用途和用法。（比如说感冒药“白加黑”：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。）
（2）产品使用的实际价值和效果。（告诉消费者能给他们带来利益，比如“汰渍洗衣粉”，能干净快捷地洗衣服。）
（3）消费者对产品使用的反应。（比如“大宝护肤霜”广告，让各种身份的消费者对产品作出满意、肯定的评价。）
（三）从商品的价格、档次出发
企业会对自己的商品进行产品定位和市场定位，而这会被选择为广告主题。
通用汽车公司“雪弗莱”：全球最豪华的低价汽车。
奥特莱斯“工厂直销”模式：
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；
分别设在城市和郊区。
（四）从产品与其他产品的关系出发
1、与其他相关产品的关系
有些产品往往有与之相关的产品，比如西服与领带，计算机与软件等。
广告通过点明这种产品间的相互关系，间接地揭示和传达了广告商品价值信息，从而唤起人们对该商品的需求。（例如：雪莉酒：“在喝咖啡时，永远不要忘记了芳醇的雪莉酒。”斯切拉特斯软件：“世界愈来愈依赖电脑，电脑愈来愈依赖斯切拉特斯。”）
2、与竞争品的关系
产品在市场上并非孤立存在，总会与同类产品和替代产品发生竞争关系。竞争品牌的广告会从正面或负面影响和制约本品牌的广告信息。
具体表现为：
（1）促进
（2）屏障
（3）同化
（1）促进
竞争品牌之间广告信息有某种相关或对立的因素，从正反方向对品牌信息的心理效应起着促进或助长的作用。（例如可口可乐和百事可乐一直以来的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深入人心。）
（2）屏障
那些在时间上出现得早、产品知名度较高、传播上处于强势的竞争产品广告，其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。（例如“海飞丝”去头屑的广告诉求主题，使得其它品牌难以采取相同的广告主题，即便是采用了，效果也会大打折扣。）
（3）同化
有时，弱势品牌或新进入市场的品牌不仅会被强势或领先品牌所遮蔽，甚至其所传达的信息还会被后者所吸纳、同化和利用，即俗话说的“为他人做嫁衣裳”。（如美国轮胎制造商固特异和固特立，固特异是美国最大的轮胎制造商，固特立则规模小，实际薄弱一些。固特立辛辛苦苦在市场中做广告，宣传其首先发明的“钢丝辐射层轮胎”，却被顾客当成了固特异的发明。）
因此，如果广告创作人员选择从竞争关系出发来确立广告主题，一定要非常小心谨慎。首先，应明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能性，这种差异消费者能否接受；其次，要估计一下自己的实力，有没有资格将竞争者拉来做自己的陪衬。但毕竟从竞争关系出发，通过对比更能突出自己产品的价值。
需要认真学习《广告法》，了解有关法律法规，因为在我国，对于比较广告有严格的要求，不能抬高自己诋毁别人。
在百事可乐众多的广告中，小男孩踩着可口可乐买百事可乐无疑是意味最浓的。
在广告一开始，就是一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了地上，然后双脚踩上去，再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐，最后如愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。
在广告里，从小男孩把可口可乐踩在脚下，不难看出百事可乐的寓意，"你们的品牌就只有为我垫脚的份。"
可口可乐在电影《墨非的奋斗史》中做了手脚，凡是幸福愉快的时候背景就出现可口可乐的标志，凡是倒霉失意的时候，背景就出现百事可乐标志。百事可乐的广告：可口可乐和百事可乐货运车司机篇，两个司机分别运输两大品牌可乐，两人握手言和，交换饮料。百事可乐司机有礼貌地品尝之后就归还了，而可口可乐司机却抓着百事可乐不肯放手，于是两人又开始了敌对。
在我国，做比较广告只能提供客观的数据资料等，不能说自己“第一”、“最大”、“最优”等字眼，不能贬低同行竞争对手。
（五）从消费者对产品的关心点和期望出发
消费者的关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的最为在意的那些价值功能。
广告创作时应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注的价值之上。
实例：
美国的“无声小狗”皮鞋最开始是以鞋子式样作为广告促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人关注是否耐穿。
于是企业改变了广告主题，着重在鞋的穿着舒适和耐穿方面进行主题诉求，结果效果很不错，销量很快上升了。
对于同一产品，消费者会有不同的关心点。在表现广告主题时，一定要注意各个关心点的细分群体特征，诉求风格上应有所区别。
实例：
根据消费者对纸巾关注点的不同，广告主题就有区别。
奖金牌纸巾的广告目标是那些关心吸水能力的人。广告片中，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女侍者表演奖金牌纸巾比其它同类著名品牌产品吸水力要好。
克林耐纸巾针对那些关心装饰价值的人，用音乐和极具吸引力的视觉设计诉求“克林耐纸巾——有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄色。”
泰莉纸巾是第一种含有纸筋的纸巾，广告主题强调纸巾的坚韧性。广告中，用一张泰莉纸巾包上一块冰块，再迅速地把冰块敲碎，而纸巾并没有受到任何损伤。
二、建立产品价值链
产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，因为产品的一项价值可以产生出另一价值，另一价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系：
产品某一价值
价值的第一层引申
价值的第二层引申。
例如“蓝天六必治牙膏”广告：
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛儿香！
这则广告中，牙膏对于牙齿的洁净保健功能被引申到对胃口的价值、对身体的价值，从而实现了“六必治”牙膏的价值扩展。
因此，广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最具有特色、最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。包括：
（一）建立产品的社会价值链
（二）建立产品的主观价值链
（一）建立产品的社会价值链
人在社会中不是孤立地存在着，总会以多种方式同自己的相关群体发生各种社会关系，这种社会关系需要某一特定的行为、语言或实物来表达，同时也需要消费者以自认为有价值的东西来体现这种社会关系的价值。
这时，产品不仅对消费者个体的消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值。
这种社会价值就是友谊、亲情和爱情等，它们也可以成为确定广告主题的立意点。
将产品的属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。
例如：
珍珍鱿鱼片广告：珍珍送礼够面子！
皇家打字机广告：最有意义的圣诞礼物！
贝尔电话公司：有了电话还怕没有朋友？
（二）建立产品的主观价值链
广告主题策划可以从产品及相关因素的某一点出发，发挥想象的作用，赋予产品某种主观价值。
赋予产品主观价值，是一种主观性的想象。
这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中物质实在性的存在，但它可能是人们心理中的存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。
“由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种’无形的价值’，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。
……由于科技进步趋向导致产品间的日益雷同，致使广告增加产品主观价值日益重要。
……主观价值实际上并不比有形价值逊色。
……我要在此阐释的非常重要的论点就是主观价值在生活中扮演的重要角色。”
——《怎样成为广告人》
（詹姆斯•韦伯•杨，JamesWebbYoung）
1、产品给人的感觉
人们是通过自己的感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等来感知客观事物的属性（大小、轻重、软硬、甜酸苦辣、粗糙、细腻、冷热、清晰、模糊）。
这种属性的感知常常会给消费者带来一种积极的或消极的体验（诸如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不适等）。
这种感觉和感受可以成为广告主题的立意点。
例子：
雀巢咖啡：味道好极了
娃哈哈：甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。
斯莫诺夫伏特加：令人兴奋得透不过气来
2、产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。
营销和广告人员人为地塑造了产品的性格特征，广告可以商品的性格为出发点，确定广告的主题。
例如不同品牌的威士忌酒：
麦金塔耶：像羔羊般温顺
皇家：洁净、柔顺，好似天鹅绒一般
黑丝绒：像它的名字那般柔和
3、产品的象征
产品的档次、品味、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征（如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威个性等）。
“广告应当使每一位读者都感到某种身份有某种需要，使个人感到自我展示能证明其生活方式和价值观念。”
——《广告语言》
维什得克和希沃德（丹麦）
实例：
（1）杰克逊瓷器：瓷器总是能显示女主人的品味
（2）露华浓香水：她非常查理
“她非常查理”，露华浓的女用香水，产品上市一年就成为全美销量第一的产品，其中重要原因是香水的主题观念契合了当时西方女性的自我形象、心态和生活方式，具有极强的心理图示意义。
香水用男性化的名称，广告塑造了一个独立自主的女汉子形象，她年轻好动、有魄力、有朝气、善于交际，她崇尚自主独立，乐于冒险，事业心强。她不拘礼节，不矫揉造作，昂首走在大街上，独来独往，轻巧熟练地驾驶着华丽的轿车……有时她竟然成为男士的保护者。
查理香水，在西方女权运动的社会环境中，适应了当时女性追求新的观念和生活方式的心态，成为女性摆脱男权束缚，向往独立自主的象征，因此受到女性的青睐。
需要注意的：
在挖掘产品价值链以确定广告主题时，一定要注意，产品的价值是有一定限度的，不能任意延伸扩展。
社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。
如“人头马一开，好事自然来”，这未必是客观存在的事实，但它作为一种美好的愿望和祝愿，是符合心理逻辑的，有一定的心理依据和文化依据。
而有些商品，如方便面，做广告时宣称这是“新年送大礼”的佳品则不适当，因为方便面只是一种普通方便食品，不具备作为社会交际礼品的功能和价值。作为新年礼品拿着去拜年，一般正常情况下会让人觉得拿不出手，没有面子。
三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些是消费者未能感知的。
广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开阔视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。
例如口香糖，在一般看来，其价值在于口味和清新口气，而“白箭”口香糖的广告却把口香糖与健美运动联系起来，发现了产品的新价值——运动面部肌肉。
具体做法有如下四点：
（一）唤醒消费需求
（二）创造消费需求
（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值
（一）唤醒消费需求
消费者对产品属性有着潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，而消费者自身还未充分认识到的需求。
（据美国商业部统计，只有28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的。）
潜在需求变成现实需求，既可以由消费者的生理或心理上的内在刺激引起，也可以由外在刺激引起。
广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品或劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。
实例：方便速食“玛琪汤”
日本工薪阶层很少有在家用早餐的习惯，电通广告公司缺从无需求中看到了巨大的潜在价值。为唤起日本人对家用早餐的需求，创造了一个有名的以“早安玛琪！”为主题的广告活动。
工薪族上班时往往饿着肚子，父母和太太们替他们担忧和操心……
以此为核心，展开广告主题，结果很成功。
（二）创造消费需求
消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品价值没有意识。
在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。
实例：玉兰油防紫外线润肤霜
广告画面上，一女子在遮阳伞下独白：
不晒太阳就能保持肌肤的白皙吗？错了！因为即使在阴暗处，依然有能晒黑肌肤的紫外线。
现在，有玉兰油防紫外线润肤霜，它含有FPF15防晒功能，可以分泌与青春肌肤分泌物很相似的成分，能有效挡住令肌肤变黑的紫外线。
防紫外线润肤霜，早晚一次，令肌肤润白，时刻焕发青春美。
玉兰油，青春美的奥秘。
（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值
在一定的社会文化背景和生活方式下，往往会形成人们特定的观念，这种观念往往会影响他们对客观事物的认识和评价。因为人们并不根据事实来作决定，他们只是用事实来支持他们的决定，这就是知觉的选择性特征。
观念在人们面临某一问题时，往往会成为一种先入为主的成见。符合人们观念的，人们较为乐意接受；不符合时，则不情愿接受，甚至会加以排斥。观念成为人们对产品价值取向的判断标准。
在这种情况下，广告主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，选择切合受众观念的产品价值。
或者，通过一定的宣传，转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。
实例：百事可乐是怎样说服澳洲和中国台湾消费者的？
百事可乐在澳洲和中国台湾地区销售时遇到了障碍，经调查，发现消费者对可乐类饮料存在错误的观念：
（1）认为可乐饮料是用化学原料制作的，含有咖啡因成分；
（2）认为可乐饮料用了色素；
（3）认为可乐类饮料添加了防腐剂。
为了扭转人们对于可乐饮料的偏见，百事可乐提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题，推出了有针对性的广告片，比如广告片中出现树上生长着的褐色果子，果子落地，变成一瓶一瓶百事可乐。广告词
口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。
欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。
还有漫画式：嘿嘿！我是可乐子，它们都是我的朋友，您认为，它们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。………
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值
产品不仅有正价值，而且还会产生一定的负价值。
（例如，食物美味可口但可能会使人发胖，美酒好喝可是喝多了会伤身体，高档商品气派有面子但很费钱，洗涤用品可以洁物但可能对衣物或人体有害，化妆品可助人俏丽但也可能伤害皮肤……）
广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。
例子：
美国雷布黑啤酒：有好口味，但不会有大腰围。
绅士牌香烟：不戒香烟，只戒烟油
某牌厨房清洁剂：除了脏物之外，它不会伤害任何东西！
某牌洗涤剂：对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至！
有时，产品的不足之处，产品的负价值，如果反过来利用，可能产生一个极佳的立意点。
例如，美国新墨西哥州高原地区的苹果园，出产得苹果很受顾客欢迎。然而某一年，特大冰雹袭击了这一地区，苹果被打得伤痕累累没有了看相，苹果园园主杨格原本很沮丧，然后他想到了一个主意，依然将苹果装箱发货，在箱子里附上一张卡片，上面写着：这批货个个带伤，到请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的特有标记。这种苹果果肉紧实，具有真正果糖味道。
果园主从另一个相反的角度来看问题，把它解释为“高原苹果特有的标记”，淡化了缺陷感，使得苹果更有特色。
第三节确定广告主题注意要点
在确定广告主题时，对哪种商品用哪个主题的方法并无一定之规。但我们也应看到，广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行动，广告主题的任务对广告主题的选择有一定的要求，这是确定广告主题时应注意的问题。
具体有四个要点：
一、必须为消费者提供利益承诺
（一）能解决销售难题的承诺
（二）和消费者关心点相切合的承诺
（三）最能体现产品信息个性的承诺
二、广告主题应单纯、集中、精炼
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告主题要通俗易懂
第七章广告创意原理及方法
引言：
在进行完广告策划之后，广告活动便进入了实质性的创意阶段，这时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。
美国广告大师大卫•奥格威说：如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。
本章内容：
广告创意的内涵
广告创意的选择
广告创意的原理
广告创意的过程
广告创意的思考方法
学习目的：
1、掌握广告创意的内涵、原则和基本原理
2、了解广告创意的过程
3、熟悉广告创意的思考方法
4、能够针对具体广告策划活动，提出新颖的广告创意
第一节广告创意及相关概念
今天的商业社会，广告充斥着人类所在的每一个空间。如此之多的广告，有的不被人们注意，有的不被人们感兴趣，而有的广告却能家喻户晓，深得人心。
为什么同样时广告，差别缺如此之大呢？除了设计、制作方面的因素外，最主要的还在于广告创意水平的高低。
一、广告创意的含义
创意，从字面上理解，是“创造意向”的意思。
广告创意是介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即：
根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意向的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表现。
二、意念、表象、意象和意境
（一）意念
意念，通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
在广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
所谓“广告立意”，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或称广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。也就是说，在艺术创作中，立意之后，还有一个按自己的审美理想“造象”的过程，即“创造意象”，也就是广告创意。
“造象”过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象就不存在艺术。
广告要运用艺术手段进行表现，要讲究创意，与文学艺术有着共同之处。
但是广告创意要考虑广告效果，要真实可靠，不能脱离营销目标，有特定的对象。
文艺创作则抒发文艺创作者的内心感觉、主观的思想，可能是现实的，也可能是虚幻的、朦胧的。
（二）表象
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就被称为表象，是人们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
如果表象的联想定义不明确或容易产生歧义，一般就不应选来作为广告的艺术形象。如果一定要选用这种表象，也应当首先以某种方式赋予其前期定义。
（三）意象
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴涵了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，而这种含义的形成，又必然同一定的客观事物和表现形象联系在一起。
（四）意境
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不一样的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。
意境是衡量艺术作品质量的重要指标。所选择的意象对客观事物反映得越广泛、越深刻，所引起的受众心理反响越大，其意境也就越高，作品也就越成功。
三、广告创意的原则
什么是好的广告？美国广告大师大卫•奥格威概括了三种意见：
（1）客户认可的广告就是好广告。
（2）赞同雷蒙德•罗必凯观点的人：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。
（3）包括奥格威本人的看法：广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该是把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊”，而是“我一定要买这种产品来试试！”
创意是广告的灵魂，一则广告成功与否在很大程度上取决于广告创意的优劣，因此可以说：优秀的广告来源于优秀的创意。
罗必凯强调了创意的独特性，奥格威强调了广告创意的实效性。
只有同时具备了独特性和实效性的广告创意才是优秀的广告创意。
一位台湾广告专家认为，创意必须抓住两大要诀：
（1）创意是旧元素的新组合；
（2）创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
（一）广告创意的独创性原则
独创性是广告创意最鲜明的特征。
所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、另辟蹊径。
人们平时的行为以及处理各种情况的方式，是受到先天的本能反应和后天的学习经验影响的。
人的行动过程是人们对外部环境所传递的信息作出的反应。
当刺激信号变化时会引起大脑的反射，变化越是出人意料，反射就越强烈。
基于此，世界著名广告公司和广告人都无不将保持创新的活力放在首位，通过不断的创新来开掘灵感之源，启发创意的思维。
新颖，独特，奇妙的广告创意：
武汉大学广告专业公益广告：“听太阳”
萨奇广告公司公益广告：“怀孕的男人”
美国广告大师伯恩巴克“奥尔巴克百货公司”广告：“换太太”
美国“美特”牌丝袜模特儿：男性棒球运动员
“听太阳”是武汉大学参加全国广告大赛送交的广播剧作品，获得了广播类金奖。主题是表现残疾人勇敢坚强、自强不息的精神，作品巧妙地让眼部残疾的一老一少在大海边“听”日出，人物的对话加旁白，配上和谐的音乐，具有很强烈的情感张力！
萨奇广告公司做的公益广告“怀孕的男人”，其目的是反对早孕和未婚先孕，画面上让男人像孕妇，旁边文字说明：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？
广告没有涉及有关社会道德、责任的说教，没有严辞指责，只是用了不合常理的画面，便将广告主题生动地表达了出来，与众不同，别出心裁，新颖独特，起到了很好的劝导效果。
伯恩巴克为奥尔巴克百货公司构思了很多广告，在报纸上刊登图片，文字告诉消费者：带来你的太太，我们将为你换一位新的女人！
人们好奇地细看，原来说的是奥尔巴克百货公司销售价廉物美的服装，先生们把太太带来购买，能让太太服饰美观，焕然一新！
美国人天性活泼，喜欢搞怪，纷纷被这种很特别的广告打动了。
现实生活中也需要让人耳目一新的创意，给人们增添喜悦感和幸福感。
比如校园求爱，地上摆蜡烛和玫瑰……显得很老套，而有一位大学生忽发奇想，说服了学生宿舍的同学和校友，在下了晚自习之后让宿舍的窗口有的明有的暗，显现出清晰的“Iloveyou”的字样。
婚礼大多是婚纱、戒指和捧花，再就是酒席，而国外有的青年男女举办跳伞婚礼、潜水婚礼等，与众不同，更是让人难以忘怀。
（二）广告创意的实效性原则
强调独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的，广告和广告创意的目的只有“促销”。
独创性揭示了广告创意最本质的内涵，实效性原则则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。
崇尚广告创意的首创精神，但却不能为了追求独创而独创。
广告创意的目的是促销，但广告不等于销售，它是一种旨在促成广告受众产生某种心理上的、感情上的或行动上的反应的一种说服过程，或者说是一种信息传达过程。因此，传达的效率直接影响着广告受众的反应形式和反应强度，从而最终影响广告产品的市场接受。
广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。
为保证实效性，广告创意还应符合以下要求：
（1）可理解性
（2）相关性
（1）可理解性
广告创意最终要落实到广告受众那里去，受众对广告创意的理解影响着广告传达的效果。
进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，要在新颖性和可理解性之间寻找到一个最佳结合点：既要新颖别致，又不能光怪陆离让人不知所云，要把握住“不即不离”的审美距离。
广告界的经验是要让受众看到后先“咦”后“哦”，第一眼不明白是什么意思，再一琢磨，恍然大悟！
（2）相关性
是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。
一个意象或意象组合具有多方面的特征，每一特征都与一定的意义和意味相对应，代表一定的意思。
意象的复杂性对于创意构想来说，一方面为广告意象的运用提供了多种角度和多种可能性，另一方面也应看到，并不是任何一种意象（意象组合）都能准确地表现广告主题内容。
如果意象（意象组合）和广告主题内容没有联系，这种所谓创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰人们对广告内容的认识，甚至会造成对广告内容的误解。
第二节广告创意原理
广告创意，究其本质，是指意念的意象化，亦即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。因此，从一般的意义而言，意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。
这一节要明了意象的意义，了解意象的选择和创造方法。
一、意象的意义
（一）象征意义
（二）指示意义
（三）感情意义
（四）情绪意义
（五）诱惑意味
（一）意象的象征意义
象征是指表达精神内容的具体形象物。
在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。
在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，如青松象征坚毅顽强，翠竹象征正直坚贞，红豆象征情侣之间的相思，鸳鸯象征夫妻恩爱等。
当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象（客观事物）被用于广告中时，便成为贯彻创意人员意图的意象。
（二）意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。
指示是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。
（例如，为表示“嗜睡”这一现象，“丽珠感乐”广告中用一个正在工作的动画人物趴在桌上睡着这一意象表现，而“息斯敏”则用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现，这两个意象都具有明显的指示意义。）
（三）意象的感情意义
感情是人对客体对象的态度，它是人对其他人或事物以及社会的一种趋近或疏离的心理趋向。
它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。
感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。
意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在地激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某些情感。
如广告中小朋友伤心的哭泣，这一意象便蕴含着一种可怜又可爱的感情意味，在受众心中会引发一种对客体对象（小朋友）的怜爱之情。
（四）意象的情绪意义
情绪和感情是情感的两个方面，它们既相互联系，又相互区别。
情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态。
具体而言，情绪是由于外界事物对人的需求的满足与缺失，或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。
情绪有喜怒哀乐，焦虑恐惧，惭愧内疚，骄傲昂扬，羞涩消沉等。各种情绪都具有一定的内心动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。
意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向，与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借以宣泄。
（如达克林脚气膏的一则广告，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来痛苦的这一意念。）
（五）意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。
国外广告界提出过3B原则：
3B原则是美国广告大师大卫·奥德威提出的。
此原则是从创意入手提出的，beauty——美女、
beast——动物、
baby—— 婴儿，通称“3B” 。
其中美女广告就是利用了广告中美女这一意象的诱惑意义。
泡沫流溢的啤酒杯，女性飘逸的长发，披着薄纱的柔美身体，精美的家具，豪华的轿车等都蕴涵着一定的诱惑因素。
二、意象的选择、创造
意象意义的多样性为广告创意提供了构想条件和基础，构想着可以在此基础和条件下，发挥自己的想象力和创造力，围绕着主题意念表达的需要和广告策略的要求，有针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的多姿多彩的意象结构，更充分形象地表达广告主题。
（一）意象的选择
一个意向具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。
比如“牛”这一形象，其行动迟钝缓慢的特征对应着笨拙或沉稳的意义；
埋头前行，牵拉不回头的特征对应着性格倔犟、迂直的意义；
能负重干活对应着踏实能干的意义；
受人驱使、听从指挥与老实听话等人格意义相对应。
这么一来，“牛”就有了多方面意义的可能性。
意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些则不利。
例如，李宁和中国联通的广告等，成功地突出和渲染了明星飒爽英姿和健康向上的精神这与广告作品所要传达的意念就十分吻合。
有时候，意象意义的复杂性也可以为创意者从多个角度利用和挖掘意象提供可能，即通过充分利用意象的复杂性，使一个意象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，增强广告意象的丰富性和魅力。
这就是美国广告大师李奥贝纳所强调的“戏剧性”。
（二）意象的创造
广告意象的创造是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等。
1、变形
在广告创意中，将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形以及状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
变形包括文字、画面、声音、动作的变形等。
意象变形创造出现实中不存在的形态和状态，这种超常的特点，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。
2、夸张
夸张是将事物的某种趋势作超常的夸大和延展。
夸张是广告创意中常见的表达方式，包括情态夸张、形态夸张、动态夸张、关系夸张、情节夸张等。
3、拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象中常用的手法。
如“劲量”牌电池广告：一个强壮的虎虎生风的小电池人，单指倒立做俯卧撑，最后头在墙上撞出充满力道的四个大字：“浑身是劲”！
4、错位
错位是将事物自然形态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和诙谐感。
如国外某牌袜子广告，标题是“足下之领带”：画面中，四位绅士扎着漂亮的领带，细看却是精美的袜子。广告以这种错位意象表达了脚上的打扮和领子上一样重要的意念。
5、嵌合
这是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。
如某床垫广告，为了表达人的背部的舒服感，把微笑着的安静祥和的面部形态和神情移植在一位女性的背脊上。
6、替代
在一个或一组意象中，去掉某一个或一部分意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。
7、嫁接
两个意象的嫁接，会生成新的意象，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉、新的印象、新的意味。
第三节广告创意的过程
任何一件艺术品都有一个好的创意，好的广告也不例外。那些闪烁着才华和灵气的经典广告作品是如何产生的呢？广告大师韦伯•扬认为，广告创意产生的原则中有两项最为重要：
第一、创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。
第二、牵涉把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力主要指对各要素相互关系了解的本领。
创意时心理素质的差异、知识结构的差异导致创意方法的不同，从而产生了不同水平的创意。
韦伯•扬将广告创意过程分为五个步骤：
一、调查阶段——收集信息
二、分析阶段——找出商品最有特色的地方
1、找出商品能打动消费者的关键点
（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性；
（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性、优点何在？从不同角度对商品特性进行列举比较。
（3）商品的生命周期正处于什么阶段？
2、将列出的有关商品特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点能给消费者带来的好处。
如此可以清楚商品性能与消费者需求和所能获取利益之间的关系，然后用简短的话语来进行描述，最后结合具体情况，找出商品的诉求重点。
三、酝酿阶段——为提出创意做心理准备
在对有关资料进行调查和分析之后，就开始为提出新的创意做准备。
广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特的、新奇的，能使人有耳目一新的感觉。这就要求广告创作人员必须有独特的创造性。
在这一阶段，创作人员会苦苦思索，甚至于到了废寝忘食的地步。广告创意常常在人们的潜意识中出现。
四、开发阶段——多提出几个创意
尽可能打开思路，提出很多的创意。
比如广告大师大卫•奥格威为哈撒威衬衫就构思了十多个点子，最后才突然想到了“带眼罩的男人”这个绝妙的创意。
五、评价决定阶段——确定最好的创意
对前面提出的多个创意逐一进行研究，最后确定其中的一个。
考虑：
所提出来的创意与广告目标是否吻合；
是否符合广告诉求对象及将要选用的媒体特点；
与竞争商品的广告相比是否具有独特性。
第四节广告创意的思考方法
创意重思考，创意是建立在思考的基础之上的，不经过思考的创意，绝对是不够成熟的。因此，广告创意人员不仅要掌握产生广告创意的原则和程序，还必须学会思考的方法。
经过多年的探索和研究，目前广告界已发展出一套较为成熟和较为全面的广告创意思考方法，有如下三种较为流行：
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集脑会商法
一、垂直思考法
垂直思维 (Vertical thinking)，又称为逻辑思考法或收敛性思维。
这种思考方法是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。
这种方法如同在地上挖了一个洞，任何思考均不脱离这个洞的范围，只是逐步深入。在这个洞内，拥有许多旧的经验、旧的观点（都成功过），人们就利用这些经验和观点进行创意的思考。
垂直思考法的优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。
缺陷是这种思考方法偏重于以往的经验和模式，跳不出老框框，只不过是对旧意识进行重版或改良。
因为旧的经验、旧的观念对人们的思考具有强烈的影响力，会包围其思考方向，使其难以产生新的创意。
二、水平思考法
（lateralthinking）
又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位的方向发展。
英国生态心理学家艾德华•戴博诺提出过一个“戴伯诺理论”：
凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严重影响了个人的创造能力。
……大多数的人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了“创意”，这就是以垂直思考法观察或思考，往往会阻碍“创意”的产生。
与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。
水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。
思考：
贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，想办法让女孩抵债。高利贷者提出猜石头，在一只口袋里放入黑白各一颗石头，如果女孩摸出黑石头则抵债，如果摸出白石头，高利贷者就放弃追债。然而，女孩发现了高利贷者在口袋里放了两颗黑石头。
这是戴博诺所讲的故事，那么请思考，这个女孩该怎样做才能更好地解救自己和父亲？
戴伯诺指出，一般的人，对自己的看法总不免受“先入为主”观念的影响，竭力主张自己的看法。因此，想从旧观念中摆脱出来，确实是一件相当困难的事。在某种情况下，还非得借助于外来的力量才能办到。
在广告创意思考中，有时可以听听局外人的意见。
（比如古人“有事问三老”，就是有了疑难问题，就去请教三位德高望重的老人。）
也应该看到，水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，应该将它们相互配合，灵活运用。
三、集脑会商法
（brainsforming）
又称头脑风暴法，脑力震荡法等。
是指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的意见聚积起来以解决问题。
这个是美国广告专家奥斯朋提出来的，现在已经成为一种极有价值的创意思考方法。
这种集思广益的方法虽然发源于小组讨论，但它有更为严密的程序，体现更多的科学条理性：
（一）选择恰当的问题
（二）营造良好的外部环境
（三）拥有懂得技巧的主持人
（四）会商要有时间限制（两个多小时即可）
（五）组成小组（10人左右比较好，圆桌会议式，轮流发言）
第八章广告创意策略
引言：
创意是广告的灵魂，优秀的创意是广告成功的基础。但同时，广告创意又是一段艰辛复杂的心路历程。广告创意是对广告创作者能力的挑战，它要求创作者思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。
早期的广告创意原则和策略大多源于一批广告才子的创作实践和总结，现代传播学和市场营销理论的发展，又为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略。
学习目的：
本章是本课程的核心内容，重点介绍了USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略。
通过本章学习，要求掌握以上三种广告创意策略的基本要点及理论基础，在广告策划活动中灵活运用以上创意策略。
第一节USP广告策略
上个世纪50年代初，
美国广告专家罗素·瑞夫斯
（Rosser Reeves）提出了USP理论，主张向消费者说一个“独特的销售主张”（ UniqueSelling
Proposition ），简称USP理论。
一、USP策略及要点
罗素•瑞夫斯著有《广告实效奥秘》一书，该书概述了有关广告创意的策略，并称其为“独特的销售主题”。他认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论三个要点：
（1）必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；
（2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；
（3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。
USP提出的背景：
一方面，由于第二次世界大战后西方经济的飞速发展，新产品层出不穷，品牌竞争日益激烈。
另一方面，市场格局已从卖方市场转向买方市场，消费者在众多的商品之间有了更多的选择权。
在这种情况下，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特销售主题。
案例：总督牌过滤嘴香烟、玛氏巧克力豆
二、USP策略的理论基础和心理基础
（一）USP策略的理论基础
广告策略是市场营销策略中的一个重要组成部分，发展广告策略要受到公司营销目标和其他营销策略的影响，并体现出市场发展的内在要求。
USP策略强调诉求点，即说辞应是“独具”的，是其他竞争产品不具备或是没有明示的，以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。
历史上西方国家最早的营销战略是大量生产大量营销，企业着眼点在于尽可能地降低成本，以低价来赢得市场。大量形式单一的标准化产品尽管节省了产品的生产和营销成本，却忽略了顾客需求的差异性。由于当时市场需求还未能获得充足的量的满足，因此，差异化的需求同单一标准化的产品供应之间的矛盾还没有尖锐化。
随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。
差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，因此是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求，因为差异性的信息诉求是建立在差异化产品的基础之上的。
（二）USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。
所谓认知，是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。
心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。有三种：
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
也就是说，人们日常意识中，不可能也没有必要去注意、了解和记忆全部事物和事物的全部细节。
选择性的体现：
（1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己的需要相关的事物和方面。
（2）人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。
（如认识一个人，人们往往以其外部某一特征来把握。）
USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
第二节品牌形象策略
现代社会，树立和强化品牌形象是许多广告创意的立足点，而这一策略还代表了未来的趋势。
美国广告专家拉里•赖特在谈到未来30年营销趋势时说：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认清品牌才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。
一、广告学中品牌的涵义
1、营销学中的品牌
美国营销大师菲利普•科特勒的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。
消费者是通过广告来认识品牌的，如果要求消费者形容某品牌的产品，他们的回答通常不会是产品名称、符号或设计方面的描述，而是用形容词来形容品牌的品质。
此外，一些市场调研专家指出，消费者甚至会对品牌产生情绪性的认同。
（假如问一些竞争者，面对知名品牌的最大障碍在哪里时，他们的回答通常是苹果或者可口可乐的名气，这就如同观众认定只要是成龙、周润发主演的电影就一定好看，不管其剧情内容如何一样。从这个意义上讲，品牌是一种类似成见的偏见。）
2、广告学中的品牌
广告学中的品牌，与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。
奥格威认为：
品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。
奥美广告公司专家庄淑芬进一步发展了奥格威的这一认识：
每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。
品牌有四个层面：
（1）品牌名称和标志的知名度；
（2）品牌品质的认知度：好、差、高、低；
（3）品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；
（4）品牌忠实度。
（广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴涵的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
如果离开受众心智，产品就只能是产品，而不能成为品牌。而也正由于它是一种观念上的存在，这才为通过广告建立品牌形象提供了可能。）
二、品牌形象和品牌价值
近年来，品牌资产经营（创造、管理和营销）战略越来越受到企业界的重视。
从企业经营的角度来看，其理由有三个：
（1）在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业转而努力使原来为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”。
（2）由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。
（3）因为商品的平均生命周期缩短，新产品的导入频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，会越来越重视现有品牌的延长优势。
而一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。
对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力
（brandpower）。
那么，如何评价某一公司品牌的品牌力呢？美国Y&R广告公司开发出一个评价模式：
品牌活力：差别化、适宜度
品牌知觉：尊重、优势、亲近感
差别化：消费者认为品牌有特色
适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义
尊重：消费者对此品牌的评价高
亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌
在此评价模式中，品牌活力及品牌知觉优势是形成品牌力的两大因素。
其中品牌活力是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成的；
而品牌知觉优势则是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的。
因此，最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。
强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有着重要作用，这主要表现在：
（一）市场领导者通常是强势品牌
（二）强势品牌通常享有较高的利润空间
（三）强势品牌没有生命周期
有关调查显示，造就领导品牌的真正原因不是产品本身的质量，而是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值。
市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求。由于品牌价值源于消费者认知，所以说，建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的重要因素。而一旦成为市场领导者，市场势力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。
美国学者的研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更是高达6倍。
同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常也能表现出较大活力。
过去人们认为这种不公平的优势是源于经济规模的大小，但有关调查显示，市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其价值，愿意多付一些钱去购买。
根据消费者行为学理论，所有的购买决定对消费者而言都是有风险的，为规避或减少风险，人们比较倾向于购买比较熟悉且值得信赖的品牌。因此，一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其生命力就可经久不衰，所以市场上存在着可口可乐这样的百年品牌，能够保持着其强势地位。
品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去。
由此可见，积极而有活力的品牌形象对形成和强化品牌的市场强势力量、提高企业品牌资产价值有着重要作用，这也是越来越多的企业将广告创意的立足点放在树立品牌形象方面的原因。
三、品牌形象的形成
品牌和产品是有区别的。
前者是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上来说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。
有人做过这样的试验：当蒙住眼睛接受测验时，人们无法区别牌子之间味道的区别，但一旦说出牌子的名称，顿时感到了味道的不同，这正是牌子的名称和包装赋予牌子形象的结果。
每一品牌及每一产品都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
正如奥格威所言：每一广告都是对品牌形象的长期投资。
——这就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。
树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有如下几种：
（一）合适的模特儿
（二）商标人物（麦当劳叔叔，肯德基爷爷）
（三）拟人化的动物卡通形象
（四）名人形象
（五）普通人形象
第三节广告定位策略
定位观念是继二十世纪50年代的“独特销售主题”、60年代的品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
它的影响甚至不再局限于广告学，亦成为现代市场营销学中的核心概念之一。
一、定位观念的提出
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会。过多传播的信息一方面使我们有可能更多地了解社会，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。再信息传播过多的社会，谈论广告信息对受众的冲击力是不现实的。
根据美国心理学家米勒的研究，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道。受众心智容量如此之小，要记住那些年复一年繁殖速度极快的品牌谈何容易！
过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。
在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。
为了解决这一矛盾，美国的艾•里斯和杰克•特劳特在上个世纪70年代提出了“定位”观念。
（positioning）
主张在广告策略中运用定位这一沟通方法，创造更有效的传播效果。
什么是定位？
定位从产品开始，但定位并不是要对产品做什么事，而是对未来潜在顾客的心智下功夫。其基本目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。
一旦在受众心中建立了位置，每当消费者需要解决的特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。
定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。
二、定位观念的要点
定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，因为这两点，广告定位策略与“独特的销售主题”、“品牌形象”策略是不同的。
（一）定位的心理基础和特征
（二）定位的竞争特征
（一）定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略。
定位不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位。
定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，比以前的广告策略更明显地体现了“消费者导向”。
以消费者为导向，或更具体地说，从受众心理层面考察，定位观念有如下三个特征：
1、定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息
定位适应了受众的简化心理。定位直指受众心智，它不说产品如何，而是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这个位置给受众一种简单的购买理由，为受众的购买决策提供了最为简单实用的信息。
2、定位借助于一种位序符号
人类标识和理解纷繁复杂的世界，必须借助一定的符号。
所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其它某种事物的东西。
不同的广告创意策略所借助的是不同的代码体系。
（1）USP策略运用的是一种特征借代式代码，即通过人类把握事物特征来把握事物的原理。它从产品概念中抽取某些特征来指代产品，让受众在心中将这些特征意象转换为产品意象，从而标识和理解产品。
（2）品牌形象策略运用的是象征式代码，广告意象与产品是象征和被象征的关系。
这一策略是利用广告投射一个形象，用这一形象的性格和意义象征品牌，使受众在心中将形象性格、品牌及消费者自身融合起来，通过把对象征体个性的感受和理解移情于品牌。
（3）定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码也含有一定的意义和意味，也有一定的指代功能，但它较上两种代码体系更简化更抽象。
位序中的位置含有一定意义，它代表着一种消费者评价的排序和量度。
当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们在心中就会将这一位置具有和包容的价值以及其它信息附加在品牌上，从而将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值等的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。
3、定位与受众心理的保守性和可塑性
里斯认为人的心智拒绝其所不能“计算”的信息，只接受与现行的心智状态相符合的新的信息，而把其它一切过滤，只看到所期望的事物。
因此，一个品牌的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑受众心中已有的位序状态。
里斯强调了认识结构的保守性和顽固性，同时也承认其在一定条件下的可变性和可塑性，认为广告可以在受众心中创造一种新的秩序。
要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中，必须先把一个旧的搬出去才行，旧观念一旦被推翻之后，推销一个新观念就容易了。
（二）定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，即定位群试图在消费者心中建立的位置是与竞争者相对照的，从而体现出鲜明的“竞争导向”。
但是，定位广告和一般的竞争性广告又有所不同，以上都反映了定位的竞争特征。
1、定位是一种心理位置上的竞争
2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势
1、定位是一种心理位置上的竞争
一般的竞争性广告在提到竞争品牌时，往往涉及产品（整体产品）或产品某一方面的比较，如功能、质量、款式、售后服务、所提供的利益等等。
而定位广告中，不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种位置占领上的竞争。
2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势
一般竞争性广告总是以自己的优点比照他人的缺点，以将自己描述得比对手强。
而定位广告则承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这种位置，以获得自己应有的或可能占据的位置。
如七喜汽水，巧妙地定位于“非可乐”清凉饮料，从而避开了与两大可乐直接交锋。
第九章广告创作
引言：
广告以艺术手段树立商品品牌，塑造商品生产者或服务提供者形象，以达到向消费者推销商品或服务的目的，要求广告能抓住广大消费者的“心”，以实现预期的广告效果，因此，广告创作是广告活动能否成功的关键环节。
广告界必须全面培养并严格挑选既懂广告知识，又懂广告创作和广告法规并能恪守广告业职业道德的人从事广告创作工作。
本章研究的是广告创作基本理论，旨在为广告创作者创作广告提供指导思想。
广告创作者除了应该懂得广告理论外，还应该深入生活研究产品与消费者对该产品的认同程度以及相关的广告法规知识，并系统地学习文学、美术、音乐知识，学习计算机设计与制作等高科技制作手段，否则就跟不上商品经济发展的新形势，难以创作出为人称道的广告精品。
学习目的：
了解广告创作的基本原理和基本要求；
掌握广告文案创作的基本方法；
熟悉广告画的创作。
在此基础上，进一步明确不同形式广告创作的特点和要领，把握当代国际广告创作的趋势和特征。
第一节广告创作的基本要求
广告创作要求创作者懂得广告具有的为商品或服务寻找消费者、为消费者寻找商品或服务的功能，和广告业是为生产者和消费者双向服务的重要产业，要求广告从业者必须具有敬业精神和为生产者服好务的能力，因而要求广告创作者创作出生产者与消费者双方满意的真实性、科学性、思想性、艺术性俱佳的上乘广告。
广告创作要求广告创作者有较高的思想素质、专业知识与能力素质，但是现代化广告作品从创意、设计到制作涉及多个行业的多种专门知识，例如撰稿、拍摄、冲印、编辑、配音、合成以及装潢、包装等工作，单个人难以胜任，因此广告公司或有条件的大型企业应成立广告创作部，招聘与广告创意、设计、制作相关的各种专门人才，组成以分工协作为基础并具有团队精神的广告创作集体。
一、真实性
《中华人民共和国广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”
保证广告的真实性、维护广告的信誉是广告从业者应该承担的社会责任与法律责任，也是广告事业健康发展的前提条件。
真实性主要表现在：
（一）广告信息应是客观存在的事实
（二）广告信息应与广告宣传的观点相一致
（三）广告应有明晰的陈述
（一）广告信息应该是客观存在的事实
广告所传播的内容应以事实为依据，绝不能混淆是非，捏造事实。因为广告的真实性与客观性是一致的，广告宣传的信息只能是客观存在的事实的反映。
新产品有几项功能广告就说几项功能，有什么样的功能就说有什么样的功能，绝不能夸大甚至捏造不存在的功能。
过去曾经有保健品自称能包治百病，肥皂广告说能用来减肥……现在国家有了法律规范，发布虚假广告将会受到相应惩罚。
（二）广告信息应与广告宣传的观点相一致
广告要遵循实事求是的原则。
世界上的因果关系是很复杂的，某种原因可能导致多种结果，某种结果也可能是多种原因产生的，或者仅是那种原因而非这种原因产生的。广告创作时一定要经过充分论证，只有当某种产品确实存在某种功效时才能对外发布这种消息。
比如说儿童正处于生长发育期，而且活泼好动，这些都是儿童长高的原因，而“儿童增高灵”宣传是自己的功劳，这就涉嫌不真实宣传。
（三）广告应有明晰的陈述
广告词和画面在创作时所表现的抽象思维与形象思维都应该表现正确的立场、鲜明的观点，并有较强的逻辑性，措辞与画面都要明晰，让人容易明白。
绝不能含糊其辞，不能制作空洞的文字和不明确的画面，驴唇不对马嘴就会让受众费解或误解。
在陈述某产品曾获过的质量荣誉奖时，广告创作者一定要强调是哪一年获过哪个部门颁发的什么等级的奖项，绝不能含糊地声称某种产品是“国优”、“部优”、“省优”产品，也不能以多张奖状与多个奖牌为背景拍摄某产品广告画面，因为这些镜头一晃而过，受众无法看清奖状的内容。
二、科学性
广告的科学性表现在广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传，证实广告主的例证具有普遍性、科学性，广告不能违背现行法律，而且应使用科学语言、规范化语言，不能污染语言文字环境。
（一）应强调产品的工艺或功能的科学原理
（二）广告例证应具有普遍性
（三）广告语言应具科学性
（一）广告应强调产品的工艺或功能的科学原理
科学性要求广告创作时应对产品，特别是新产品的先进工艺或功能的科学原理进行宣传，以增加观众对新产品德信赖程度并激发试用的购买欲望。
例如：
“老人、妇女、儿童都要补钙，吸收是关键，同时服用维生素D能解决这个问题，龙牡壮骨冲剂！”
（二）广告例证应具普遍性
广告例证的普遍性是指广告所举的事实是能以点带面的典型事例而不是个别事例。
如果准备以消费者使用本产品的正面效果开宣传本产品，那么应该在社会上向广泛地区的多个阶层、多种年龄层次的消费者收集大量资料，然后去粗取精，选择几个有代表性的典型资料留以备用。
例如某品牌冰箱在运往国外途中被海水浸泡，取出之后依旧可以工作；遇到火灾的家庭，冰箱外壳被烧黑了，居然也还能工作……
（三）广告语言应具科学性
科学性要求广告创作使用科学语言、规范化语言，不要为了新奇而滥用词语。
例如网络经济是当代信息科学技术的重大成果，广告词“一网看天下”就比“无网而不胜”有科学性，能把这种“新经济”的高科技含量特色淋漓尽致地表现出来。
另外，比较级用语在广告词中应避免使用，诸如“疗效最佳”、“质量最好”、“无与伦比”等词语，不仅会伤害竞争对手，而且违背了事物必然要发展的科学规律。
三、思想性
广告旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现广告主及其代表的社会集团的利益和愿望，反映一定的社会意识形态。
思想性是广告的灵魂，创作广告时不能不考虑社会、集团与个人利益，不能不思考商品与人的关系，因此他的世界观、价值观必然反映在广告创作中。
广告是为企业宣传商品或服务、为消费者寻求商品或服务的中介，是联系生产与消费的桥梁。
广告创作者对企业是否关心，对消费者是否有爱心，必然会反映在广告创作的全过程中，广告必然有一定的思想性。
一条内容真实、思想健康、格调高雅，集知识性、趣味性于一体的广告，不仅使人们了解商品信息和社会经济发展信息，丰富知识，而且能通过积极向上的艺术形象在潜移默化中提高思想水平；
相反，一条虚假、内容腐朽、格调低下，以及反动、淫秽、丑恶、迷信的广告和低级庸俗趣味的广告则会污染社会精神环境，腐蚀人们的思想，甚至将涉世不深的青少年引入歧途。
为了广告业的健康发展，促进精神文明建设，防止伪劣广告流入社会，《广告法》明令禁止制作使用国旗、国徽、国歌的广告，“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的广告，“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容”的广告，“妨碍环境和自然资源保护”的广告，明令不得制作“损害未成年人和残疾人的身心健康”的广告。
重视广告的思想性是中国广告具有的特色。
增强广告的思想性应是广告创作者的职业道德，但思想性不是靠说教而是靠良好的创意表现的。
增强广告的思想性要求创作者有较高的思想文化素养，因此，广告创作者需要刻苦钻研广告创作知识和技能，研究产品与消费者，同时还得修学好哲学、政治经济学、伦理学，学习党和国家的方针政策，树立正确的世界观、人生观和价值观。
广告创作者还应该刻苦钻研中外文化，熟悉不同国家和地区、不同民族的文化特点，避免因文化知识欠缺而降低广告的思想性。
四、艺术性
广告已成为一门学问，坚持真实性是广告学与其它所有学科的共性，然而不同学科表现本学科领域的真实性的手段是不同的。
广告学是关于以艺术手段表现商品或服务以及商品（服务）提供者真实信息的专门学问，艺术性是广告的个性，广告是真实性与艺术性的辩证统一。
没有真实性，广告就会失去生命，那么越是有艺术性的虚假广告就越是具有欺骗性和危害性；
没有艺术性，广告就会失去灵魂，缺乏生机，索然无味，不被社会所接受。
所以广告必须真实性与艺术性相统一。
由于广告要求简洁、明快、感染力强，因而要求广告创作过程能调动多种艺术手段。
艺术包括三大类：
文学艺术、
音乐、
美术与摄影艺术。
另外还有与这三类艺术相关的喜剧、电影、电视、广播等综合艺术。
广告创作者应该全面懂得这些艺术并至少精通其中一门知识。
艺术手段成功的关键在于以简单的个体形象或画面塑造深邃的意境，以产生令人深思、联想与回味的效果。
简单、直率的真实则会因平淡无奇而不被人们所接受或者难以留下深刻的印象。
第二节广告文案的创作
广告文案的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等手段塑造广告形象的过程，组成广告文案的两个要素就是文字与图画，然后也有仅有文字或者仅有图画形式的广告。
语言艺术是文学艺术的基础，因此广告大师即使不是文学大师也应该成为语言大师。
广告文字要求语言精炼、明快、流畅，并且有诗一样的意境与韵律。
我国古代诗词大师告诫学生：要想学写诗，“功夫在诗外”。同样，广告创作者要培养较高的语言艺术素质，就应该更多地到教科书之外去学习语言，并培养古代文人那种千锤百炼地“推敲”语言文字的精神和“语不惊人死不休”的创作态度。
学习语言的最好课堂就是社会生活。
语言本来就是社会生活的产物，社会生活的进步是语言得以发展的根本原因。
社会生活中的行业语言与生活语言，不同民族的习惯语言、方言，不同年龄甚至不同性别的有特色的习惯用语等都是广告创作者挖掘语言财富的丰富宝藏。
使用贴近社会生活的语言能使广告充满生机并能很快引起受众的共鸣，产生难以估量的积极效果。
比如国外企业及他们的广告公司很懂得调查、了解中国民间语言，创作出有中国味道的广告词来打动中国消费者，“人头马一开，好事自然来”这种顺口溜式广告词，就是中国民间典型的语言习惯，既好念又好记，符合中国人求好运、图吉利的心理，很容易被中国人接受，所以这种昂贵的洋酒很快在大多数中国人还并不富有的时候在市场上打开了销路。
广告文案的结构：
由标题，标语，正文，随文四部分构成。
一、广告标题创作
广告标题即广告文的题目，是广告主题的反映，有“画龙点睛”之功效。
在信息爆炸的今天，许多人阅读广告的方法是先浏览广告标题，如果产生兴趣，再接着看广告的内容。
因此广告标题的功能就是概括和提示广告内容并吸引广告受众的兴趣、激活广告内容的作用。
题好一半文，题好文自高，有大师认为标题应该值广告费的80%。可见标题的重要性。
广告标题的类型：
直接标题、
间接标题、复合标题
1、直接标题
——以直截了当的手法开门见山地向广告受众揭示广告主题思想的广告标题。
“一语道破天机的广告词”。
直接标题很受工作繁忙的人、性格急躁的人、不善于联想的人和没心情欣赏广告的人的欢迎，它能使广告受众节约消化广告信息的时间，并且不会引起可能的误解。
直接标题虽然缺乏意境，但却要求有较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆，因而能吸引特定的群体。
例如：
（1）龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最佳是龙牡。”
（2）鲜大王调味料：“家有鲜大王，清水变鸡汤。”
（3）雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了！”
2、间接标题创作
——用间接手法，欲擒故纵地向广告受众揭示广告主题思想的广告标题。
“醉翁之意不在酒的广告。”
间接标题的特征是或比拟，或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关，含而不露，欲说又止，强调艺术性，能给受众以好感，并以令人回味的意境给人留下深刻的印象，耐读、耐看，影响深远。
例如：
（1）中国人寿：“天有不测风云，那么……”（……标题可以是半句话）
（2）华旗果茶：“你在我心头挥之不去。”
（3）日本渴而心思饮料：“像初恋般的味道。”
（4）白丽香皂：“今年二十，明年十八。”
（5）新宝纳多孕妇营养液：“一人吃，两人补。”
3、复合标题
——融合直接和间接标题之长的标题，标题的结构复杂，由两个以上标题组成，可以由引题、正题和副题三部分组成，也可以没有引题或者没有副题。
例如：
（1）天府花生
引题：
四川特产，口味一流
正题：
天府花生
副题：
越剥越开心！
（2）《奥格威话广告》一书：
正题：
320元买广告大师的一生
副题：
只要320元（台币），全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的！
（3）房地产
引题：
房子加上爱，就成一个家
主题：
台湾铨屋建设公司
二、广告语（广告标语，广告口号）
广告语是用最简短的语言表现一种理想、志趣、精神或者承诺，难以具体介绍商品的质量、结构、价格、功能等信息，所以广告语主要用来树立企业的形象或强调品牌效应。
广告语有的开门见山直接表明立场、观点、态度，也有的含而不露间接地表现立场、观点和态度。
广告语与标题的联系和区别：
（1）联系
都要求易读易懂，有的广告语（广告标语，广告口号）可以用来做标题。
都要求简洁有力。
（2）区别
标题一般放在开头，广告语一般放在结尾。
标题经常更换，广告语则反复使用，持续时间比较长。
标题依附于文案，广告语可以独立使用。
标题可以不完整，可以含糊（如间接标题），广告语则一定要表达清楚，把意思说完整。
精品广告语（广告标语，口号）：
（1）美国大都会保险公司：
“在美国也有一座看不见的长城。”
（2）武汉红金龙实业：
“思想有多远，我们就能走多远。”
（3）泰国正大集团：
“爱是正大无私的奉献！”
（3）CCTV—2“开心辞典”栏目：
“一人努力，全家开心！”
（4）杉杉西服：
“杉杉西服不要太潇洒！”
（5）可口可乐：
“要爽由自己！”
（6）海尔电器：
“海尔，真诚到永远！”
（7）格力空调：
“好空调，格力造！”
三、广告正文
广告的标题再吸引人，也不能把商品或服务的物质结构功能、使用方法、保质期、售后服务或服务范围、承诺等信息全面表达出来，因而在标题之后需要有说明文，以向广告受众全面介绍商品或服务的信息，这种说明文就是正文，它是广告文案的中心。
正文的结构分为引言、中心段和结尾三部分。
引言是正文的开头，承标题而来，与标题相呼应，对标题所宣传的商品、事实或提出的问题进行简明扼要的说明、解释。
中心段的内容最为详尽，要将有价值的信息准确无误地传达给受众。
根据不同的体裁，正文有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。
正文的长度取决于所需推销的产品，一般以简短为好，但也得视具体情况而定。
结尾要对前面作总结，要有鼓动性，促使消费者下决心购买。
正文写作要求：
撰写之前要认真调查分析与研究广告影响地区消费群体的消费心理，力求做到急消费者所急，写消费者所需，做到：
（1）突出主题，不落俗套
（2）简明扼要，短小精炼
（3）分清主次，突出重点
（4）用词准确，通俗易懂
《名粤花园，广州真正的花园》
在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园？因为她……
唯一感到不便的是紧贴广州大道，离地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。
唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。
唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环绕周边，叫人不看也难……
这就是名粤花园，令人神往的花园！
集别墅、住宅、写字楼、商场于一体，宝蓝玻璃幕墙、快速电梯、自动扶梯，送IDD电话、空调器、抽油烟机；每平方英尺仅357元起，一次性付款8.5折优惠（15天有效），每10套房设大奖一份。免一切代理费和转让费。
我是生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算。
四、随文
随文是有的广告文案有必要在最后告知受众联系方式，一般可告知受众地点、电话、传真、网址、二维码等。
随文一般很简单，要求准确无误。
第三节 广告画的创作
我国古代绘画的最大特色是在画中题诗，诗则塑造画一样的意境，因而是画中有诗，诗中有画，另欣赏者百看不厌、回味无穷；每欣赏一次都会感觉新意，都会不断加深认识。当诗的意境与绘画形象完美地重合在一起时，画面必然栩栩如生，从而激励和培养人们的高雅审美情趣。
显然，如果能为广告文配一幅画，包括摄影作品，或在广告画中题写一首诗一样的广告词，那么广告必然会因为增强了美学价值而提高广告效益。
广告作品传递经济信息的工具或载体有两个，即：
（1）语言文字符号，包括印刷广告文中的广告文稿和广播电视广告中的广告词；
（2）图像符号，包括广告作品中的摄影作品与图表、绘画等。
课程主要探讨：
一、广告绘画创作
二、广告摄影创作
一、广告绘画创作
广告绘画是通过生动直观得形象传达思想，说明事实，起到语言难以起到的作用。
（一）广告绘画创作的技巧
1、绘画艺术应为广告主题服务
2、广告绘画主题应突出，诉求重点应鲜明
3、应综合运用多种表现手法
4、广告绘画与广告文应和谐统一
5、重视广告的色彩
1、绘画艺术应为广告主题服务
绘画虽然是艺术手段，但广告绘画毕竟是广告，必须符合广告的特征。
广告绘画可以有艺术性与欣赏性，但是它们的目的是为广告主题服务，为广告扩大社会影响从而产生较大效益服务。
广告绘画创作者千万不要突出表现自我，不要把广告画成纯艺术作品。
2、广告绘画主题应突出，诉求重点应鲜明
在一幅广告画中不宜表现多个主题，目的还应将感兴趣的人的注意力吸引到广告上来，以免分散广告受众的注意力。
例如推销化妆品可以用美女做模特，推销文具则可以用学生来做广告。
3、广告绘画应综合运用多种表现手法
广告绘画创作不应拘泥于一种表现手法，而应综合运用多种表现手法，特别应该注意运用新颖的表现手法渲染画面，增强广告作品的表现力以吸引读者的注意。
4、广告绘画与广告文应和谐统一
广告绘画一般都附有广告文，或者以广告文来说明广告画，或者以广告画补充广告文，二者都应是两种手段和谐统一的整体广告。
因此在绘画并附以广告文时要注意两种手段的配合，特别要搞好图文并茂的广告设计与排版，不要使二者处于互不相干的游离状态，也不要让人感觉到绘画或广告文是画蛇添足。
5、重视广告的色彩
为广告着色，既能把产品的特色和质感表现出来，产生真实感，又可以美化版面、增加艺术美的享受。
美国广告大师托马斯•比•斯坦利全面总结了广告色彩的功能：
（1）吸引注意力
（2）完全真实地反映人、物、景
（3）强调产品和宣传内容的特定部位
（4）给人记忆里留下更深的视觉印象
（5）给人第一眼良好印象
（6）为产品、服务项目或广告作者树立威信
（7）给人记忆里留下更深的视感印象
（二）广告绘画应具备的功能
1、增强说服力
绘画是展示形象的艺术，广告绘画实质是用事实说话。
俗话说“耳听为虚，眼见为实”，既听广告宣传又见实物形象会让人获得全面信息而感觉亲切、实在。
绘画是用艺术形象再现生活，如果广告绘画能创造一个新奇的意境，更能使广告所宣传的商品或服务在人们心目中产生好感与信任感从而留下深刻印象。
2、吸引注意力
与广告文相比，广告绘画最大的优势在于引人注目，广告绘画还能浓缩广告的全部信息于一个画面之中，让人一眼就能感觉到广告的基本内涵。
如果还有某些疑问可再读广告文，既节约了了解广告信息的时间，又能对广告产生深刻印象。
（三）广告绘画的一般表现手法
广告绘画与广告文的创作方法基本相同，区别在于广告文是用文字描述产品与服务，而绘画则是以画笔与色彩来描述产品与服务。
一般的表现手法有如下几种：
1、写实
如实表现商品的外观、色彩、部件以及使用情况。特点是能给人以真情实在的感觉。
比如服装广告，仅有“款式新颖”的文字陈述而不附以画面，就难以得到人们的认同。
再如美国一条推销阿司匹林的广告，运用写实手法，真实得让人不相信是在做广告，而感受到的只有企业对客户的诚意。
某阿司匹林广告内容：
画面：
小宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着母亲。母亲的手轻轻按在小宝的额头上，还有一只小猫在一旁昂头注视。
广告文：
家里有人感冒，医生一定会嘱咐：
（1）让他好好休息
（2）要他多喝热水
（3）给他服用阿司匹林
2、寓意
用比喻或象征的手法表现商品的特色。
例如一幅倡导储蓄的金融广告画，画的是储户在给树培土，而树上已经结出了累累果实，寓意十分明显。
3、比喻
用常见的生动形象来比喻说明广告的商品形象，以使人产生深刻的印象。
例如进入新千年以后曾经火爆一时的金正DVD广告，画面是三位少女拿着红苹果唱歌跳舞的生动场景，歌词“苹果熟了，季节到了”，显然是比喻金正DVD已是市场上的“成熟”产品。
4、夸张
针对商品或商品中一部分的形象加以夸张的表现，为的是给观众以强烈的视觉刺激，因而留下令人回味无穷的深刻印象。
例如夏普脱臭冰箱广告画，画的是一个苹果与一只螃蟹重合在一起的图画，比照一般冰箱的串味问题进行夸张，然后强调“夏普脱臭冰箱无此烦恼！”起到了很好的效果。
5、对比
对商品使用后的不同效果或革新前后的不同质量加以对照比较，能增加观众的信任度。
例如瘦身产品的广告画，可以将减肥前后的形象加以对比。
6、卡通
用夸张的手法画一组令人捧腹的幽默滑稽人物的有关联的行为图，以加深观众对使用产品或享受服务的理解，并增加消费欲望。
7、悬念
使用非寻常的题材与构思创作令人惊骇或悬念的画面，吸引观众对广告主题全貌的急切关注与期待，从而使广告作品引人入胜。
悬念多用于游艺活动、卫生事业、保险事业和影视节目的广告画创作。
例如故弄玄虚的德国汉堡包广告：
画面：
一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。
整个广告没有一句说明，连续15天都是如此。
到了第16天，小孩留下的每只脚印中都出现了一只汉堡包，一串脚印换来一串汉堡包。
观众第一天看了广告画面上的小脚印会因为不明究里而感到好奇，就会去猜测广告内容。接下来的几天看到了同一画面后，观众会更加莫名其妙，悬念也就越来越浓。到了第十天后，人们寻求答案的期待心理会日益急迫，心弦会绷得更紧，直到第十六天看到“千呼万唤始出来”的与小脚印一样可爱的汉堡包时，才会恍然大悟，心中的谜团解开了。
二、广告摄影创作
广告摄影是广告宣传的重要手段。照片具有直观性、形象性和实证性特点，相较其他形式的广告而言，摄影广告具有无可比拟的优越性。
由于现代摄影技术的发展和摄影器材的现代化以及其他条件的不断改善，使摄影师们借助现代条件能拍摄出任何想拍的影像与效果，加之摄影技术本身日益“简单化”，广告作品的制作成本不断降低，因而摄影广告能得到快速发展和广泛运用，并受到了社会公众和广大消费者的普遍关注与欢迎。
（一）广告摄影的使用范围
除了广播广告之外，摄影广告作品几乎无所不在。正因为摄影广告运用广泛，影响深远，广告创作者一定要重视并运用好广告摄影手段。
通常会存在于：
（1）报纸、杂志、招贴、产品说明书、日历等印刷广告媒体中。
（2）展览会、展销会、交易会、样品陈列、橱窗布置等现代会馆与陈列中。
（3）路牌、广告牌、广告灯箱等户外广告中。
（4）机场、车站、码头、地铁、车厢内。
（5）体育场、运动场等场馆。
（6）幻灯广告中。
（7）电视广告画面中
（二）摄影广告创作要领
1、突出广告的主题
2、突出个性
3、注重广告的色彩
（1）注重颜色的选择
（2）注重背景的色彩
（3）注重调整光源
4、巧妙构思广告主题
（1）巧妙构思广告情节
（2）用多种手法表现主题
（3）巧用广告陪衬物
（4）慎选广告模特
1、突出广告主题
摄影广告是用摄影手段制作广告。
尽管摄影本身是一门艺术，它可以表现广泛的主题以及摄影作者的思想倾向，但是在摄影广告中，摄影只能是为广告服务，只能用摄影艺术特有的构图、用光、色彩、暗房技术等手段塑造生动、鲜明的广告形象，突出广告的主题，而不能把摄影广告制作成一幅没有广告诉求的纯艺术作品或唯美主义作品。
2、突出个性特征
在信息爆炸的时代，要想让自己的作品引人注目，就必须使自己的广告有鲜明的个性特征。
摄影广告尤其要独树一帜，才能获得应有的社会效益与经济效益。
广告个性化是商品个性化的必然反映。一个企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须不断开发具有独特个性的新产品以吸引消费者。因此，企业的个性就是企业的独创性，产品的个性就是产品的独特性。
一旦产品的独特性普遍推广以后，产品的个性将不复存在，为了生存，企业就得不断开发新产品，要有新的个性。
摄影艺术会反映艺术家的创作个性风格，而且摄影广告作品的独特风格是吸引观众的第一要素。广告作品的个性化应该与广告产品的个性化达到完美的统一。
3、注重广告的色彩
为吸引观众的注意力，创造和谐的广告氛围，并提高观众对广告主题的认知程度和增强对商品的识别力，广告摄影创作者必须注重色彩的运用。
追求色彩效果的原则：
（1）注重颜色的选择
为求真实感，应选择与题材相应的颜色。
有鲜明色彩的商品如服装等，应如实地将商品色彩表现在广告中；
无鲜明色彩的商品应将其包装设计所用的色彩表现在广告中，以产生令人感觉真实可信的效果。
（2）注重背景的色彩
为求画面生动活泼，可以将所宣传的商品放在五彩缤纷的背景中，用变化的色彩生动地烘托商品。
（3）注重调整光源
为追求强烈广告效果，应学会运用光源调整色彩。
在广告摄影创作中必需的摄影用光是主光、辅光，另外还要学会用轮廓光、背景光和修饰光等辅助手段，创造各种色调与不同的氛围，以加强摄影效果。
同时还应该综合考虑色彩效果，既要考虑画面各个组成部分的色彩（重点考虑反映广告主题中心部分的色彩），又要考虑运用有效的色彩处理手段，使各部分色彩协调一致，并创造使观众赏心悦目的观赏效果。
4、巧妙构思广告主题
广告表面上看是宣传产品或服务，但是实质上是通过产品或服务的宣传将广告主、媒体、广告对象三者利益连在一起，因此广告摄影必须兼顾各方面的利益，即：
必须能代表广告主的特点和风格，
必须兼顾广告所选择的媒体的特点，
必须是广告对象最关心和最感兴趣的广告主题。
广告摄影创作必须根据以上原则构思情节，选择表现方式，巧用陪衬，慎选广告模特。
第四节当代国际广告创作特点
当今世界，广告已成为发展速度很快、规模扩张迅速的新兴高新技术产业。由于广告业的发展需要巨额投资并能带来巨大利润，所以各国政府都十分重视并鼓励广告业的发展。
一、当代国际广告创作概况
当今社会广告泛滥，人们也会产生厌烦情绪。因此广告既要扩大发布的规模和增加播出频率，又要让广告对象乐意接受广告的内容和形式，就必须增加广告形式和广告发布的手段，增强广告的艺术感染力，大力建设健康的广告文化，成为人们乐意接受的“精神食粮”。
现代科学技术的发展为激烈竞争的国际广告业提供了有利的条件，带来了创作手段和广告传播的高科技化。
现代高科技的进步为广告业的发展开拓了广阔的空间，高科技手段在改变传统四大传媒的制作与传播的同时，还创造了很多崭新的广告形式，如电话、有线电视、闭路电视广告，激光、卫星、飞船、投影广告，网络广告等等。
随着社会进步和高科技的不断发展，更多形式的广告还会层出不穷地出现。
这些让人眼花缭乱的广告形式，必然会引起当代世界广告创作的另一个新特点：广告创作的专业化、技术化、集团化。
广告创作人员必须精通广告创作专业，熟悉一门相关的创作技术，与广告创作各环节工作人员结合成一个分工协作的创作集团。
当代国际广告创作在广告题材的表现形式上出现了多样化的特点。
在广告“泛滥”的今天，一方面为了拉进广告对象与广告主的距离，让广告对象乐意接受广告而不至于对广告产生反感，各国广告界都在题材的表现形式上变换着手法，创作娱乐化或情节化、人性化、知识化、幽默化的广告；
另一方面，因广告竞争日益激烈，广告主不得不长期为自己的产品做广告，为了不让受众厌烦，就得不断更新广告，向广告注入娱乐化、情节化、人性化、知识化和幽默化的要素。
二、当代国际广告创作的新特点
（一）娱乐化
（二）情节化
（三）人性化
（四）知识化
（五）幽默化
（一）娱乐化
当今世界，人们的生活节奏都在加快，因此，工作之余，特别是回到家里上网、看电视、听广播、看报纸，除了寻求信息与学习知识的目的之外，主要是想松弛一下，因此娱乐型广告很受“打工族”和“学生党”的欢迎，玛氏巧克力“快到碗里来”广告就是一个例子。
（二）情节化
——是指广告创造的一个小品或故事、一段生活场面能使观众通过对情节塑造的人物形象的关心、情节结果的关注或者在此时此刻产生的共鸣而引起对广告主推销的产品或服务或观念留下深刻的印象。
“益达口香糖”微电影式的广告很受欢迎，因为迎合了人们尤其是一些年轻人对浪漫爱情的向往。
（三）人性化
人性化是人类从野蛮走向文明，从专制走向民主的必然追求，也是当今的时代精神。
将抽象的商品与没有真实形象的服务精神人格化最能引起受众的亲切感和认同感。
如一些感性诉求广告或者说情感诉求广告都能让人感受到人性化的力量。
某清洁用品广告：关爱女性健康，尽在不言中
（四）知识化
在知识经济时代，人们普遍重视对知识的关注和对知识的日积月累。
广告在推销新产品时介绍商品知识以及有关联的科技知识往往很受欢迎。
本人及亲友在消费过程中对茶叶、茶文化产生了浓厚的兴趣就是一个很好的例子。
（五）幽默化
幽默是生活中的“调味剂”，生活离不开幽默，广告要反映生活，当然也就少不了幽默。
不同的民族有着文化上的共性，也有不同的个性，幽默表现形式也一样。要注意广告对象是谁。
幽默蕴藏在一定的情节中，所以幽默广告一般都是情节化广告，要合理设计情节，突出产品或服务，不能为了幽默而幽默。
第十章广告媒体及选择
引言：
在现代社会的广告活动中，广告媒体空前活跃，已成为现代广告活动的重要组成部分。
广告媒体不仅把形形色色的广告创意变成了活生生的广告现实，而且通过它长期的图文展示或千万次的解说诉求，将生产者和消费者联系起来，实现营销的目的。
如果没有广告媒体这种联结广告主与广告受众的中介物质，广告就不可能传播出去，广告受众也无从了解广告信息的内容，因此，广告媒体对广告的传播和发布至关重要。
随着科学技术特别是现代信息技术的发展，媒体也在不断变化发展，广告只有紧跟媒体的发展，自身才能有所发展。
本章主要介绍广告媒体的含义、特点、功能及各类主要广告媒体的特征。
学习目的：
明确广告主选择广告媒体的主要方法；
要求掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体及户外、直邮、交通、POP等媒体的基本特征及局限性；
懂得根据广告策划方案选择合适的广告媒体。
第一节广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义
媒体是把信息传输给社会大众的工具。
从广告信息传播的角度看，广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。
例如，电视、广播、报刊、互联网的大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流动性传播媒体，售卖点(POP)、包装、工商名录等其它媒体，都是广告媒体。
广告与媒体之间有着十分密切的关系。
首先，广告与广告媒体是相互依存的关系。广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，广告不能不依赖媒体。
其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。广告媒体是用以传播广告的，广告是被传播和表现的对象。广告媒体表现广告内容，并不是将所有广告信息全盘托出，无主次之分和轻重之别，而是有选择、有主次的，它会选择那些有传播意义的广告内容来传达，以引起广告受众的注意。
由于传播广告会带来巨额利润，使得传播广告的媒体越来越看重广告。
报纸、杂志等连篇累牍地刊登广告，
电视、广播见缝插针地播出广告，
互联网的商业网站更是在全世界范围内提供全天24小时在线服务。
各种媒体用不同方式、方法传播着各种各样的广告信息，微消费者和销售者架起沟通的桥梁。
二、广告媒体的特性
广告媒体的特性是指媒体的物质特性，不同的媒体具有各自不同的特性，如传播范围、对象、速度和被看、被听的时间等，但从总体而言，广告媒体具有如下共同特性：
（一）物质性
（二）信息性
（三）时间性
（四）空间性
（五）适应性
（一）物质性
广告媒体具有鲜明的物质性，即广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。这些具体可感的物质材料，通过广告制作者的构思和辛勤劳作，成为广告艺术作品，展示给广大受众，实现广告目的。
广告的五大媒体，即报纸、杂志、广播、电视、互联网，都是客观世界中物质的东西。
（二）信息性
广告媒体具有鲜明的信息性，是用来传递各种广告信息的。
广告载负的商业信息（产品本身的信息和产品销售信息），广告媒体将这些信息传达给受众，加深人们头脑中对该产品的印象，激发其购买欲，从而实现广告目的。
（三）时间性
广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。
广播、电视、互联网等电子媒体传播广告信息的时间最快、最为及时，而报纸、杂志、书籍等印刷媒体在时效性方面就差一些。
广告主在制定广告计划时，要依据产品的特点及市场营销策略的要求，选择时间性强弱不同的广告媒体。
（四）空间性
广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。有的是全球性的，有的是全国性或区域性的广告。
媒体的传播范围和空间的选择，应与传播范围内的广告目标受众特征相符。
（五）适应性
广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。
广告主可以根据广告信息发布的范围、受众多少、地区远近、对象阶层、时间长短以及速度快慢等不同要求，选择适应性不同的广告媒体，以提高信息传播效果。
三、广告媒体的功能
广告媒体具有多方面的功能，既有商务宣传功能，又有艺术表现和文化传播功能。
广告媒体功能的多样性，是由广告活动的复杂性决定的，但其商务功能是武汉主要的，其它功能都必须服从于广告的商务功能。
（一）广告媒体的商务功能
各种媒体所传播的广告，绝大多数都是宣传商务信息，引导消费者消费的。
在商品从生产到消费的流程中，是广告媒体将商品信息传播给广大受众。所以广告媒体的功能首先表现在商业领域里的宣传商品和促销商品上，即商务功能。
其主要作用是传输广告内容，引发消费意识。
1、传输广告内容
广告媒体利用语言、文字、画面等，将广告内容传播输出给受众，以便广大受众了解广告信息。
人们选择、利用广告媒体，是让广告媒体去发布传播某种商务信息，让受众及时接收到这一信息，以获得可观的经济效益，而不是让它载负一个画面、一段音乐等供受众闲暇时欣赏。
2、引发消费意识
广告的目的是将商品信息传输出去，让消费者购买它宣传的产品。
普通受众一般很少主动去关注广告，只有当他有某种消费需求的时候，才会想到广告。因此，广告媒体应利用自身的条件，吸引受众的目光、视听或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。
（二）广告媒体的文化功能
“文化”是一个内涵丰富的概念，它是指人类在社会历史发展中所创造的物质财富和精神财富的总和，也特指人类所创造的精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。
广告媒体对社会文化的塑造和弘扬，使广告的社会地位和社会作用大大增强。广告不再仅仅停留在经济层面上，而是有了更加深刻的社会意义。
广告媒体的文化功能主要表现在广告的艺术创造、文化色彩和社会文化生活方面。
1、广告媒体能实现对广告的艺术创造
广告媒体和广告创意都是广告的要素，广告创意是千种艺术构想，具有艺术内涵的广告创意是一种文化，而将这种文化变为生动可感的艺术现实的，恰恰是广告媒体。
依靠自身的物质条件和技术手段，广告媒体通过文字、图画、图像、声音等方式，实现广告人的艺术构想和创造。
2、广告媒体能体现不同的文化色彩
不同时代、不同国家的广告媒体，都有那个时代或那个国家的文化色彩。如中国古代最盛行的广告媒体——酒旗，已与中国古老的酒文化融合在一起，成为中华民族优秀文化中的一部分。而电视、互联网等媒体，则具有浓重的现代气息，凝聚着现代文化色彩。
3、广告媒体能丰富社会文化生活
文化生活是人们社会生活的一个重要方面。人们除了追求丰富的物质生活条件外，还要有丰富、健康的文化生活。
广告媒体是广告信息的载体，也是文化的载体，能够起到丰富人们文化生活的作用。五大传媒本身就是文化传播工具，可以向社会传播各方面的知识和信息。户外媒体（广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等），以其漂亮的图画、优美的文字、缤纷的色彩，体现出现代城市的时代感和浪漫气息，同样起着不可忽视的社会文化作用。
四、广告媒体的分类
按照不同的分类标准，较常用的分类方法有：
（一）按媒体的物质属性分
1、电波媒体（电影、电视、互联网、移动互联网、广播等）
2、印刷媒体（报纸、杂志、书籍、传单、小册子、说明书、工商名录等）
3、户外媒体（广告牌、路牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等）
4、邮政媒体（商品目录、订购单、销售信、说明书等）
5、销售现场媒体（即POP媒体，包括门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等）
6、人体媒体（时装模特、广告宣传员等）
7、包装媒体（包装纸、包装盒、包装袋等）
8、礼品媒体（年历、手册、小工艺品、精美印刷品等）
9、其它媒体（烟火、飞艇、激光、火箭等）
（二）按媒体的受众面分类
1、大众媒体
受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的划分，如电视、广播和一般性报纸。
2、中众媒体
指的是具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。
3、小众媒体
这是诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。
（三）按媒体的时效分类
可以分为如下四种：
1、长期媒体
指的是本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。如：
户外媒体（路牌、霓虹灯等）；
印刷媒体（杂志、书籍、说明书等）；
电波媒体中的互联网等。
这类媒体，适宜于做企业形象广告及产品性能比较稳定、内容比较复杂需详加说明的商品广告。
2、短期广告媒体
是指本身使用或传播时间较短的媒体，主要包括报纸、广播、电视、包装纸等广告媒体。
这类媒体多适用于新产品上市、时尚流行产品、情感型、印象型或新闻性广告。
时效的长短是相对而言的，它们之间可以互相转化，如长时间播放电视这样的所谓短期媒体广告，其累积效应也是长期的。
3、快速广告媒体
指的是信息传播至受众最快的媒体，主要有电视、广播、互联网、报纸、传单、招贴等。
这类广告媒体可以紧密配合企业市场营销策略的实施，以最快速度将广告信息传播出去。
4、慢速广告媒体
是指信息传播速度相对较慢的媒体，主要有杂志、书籍等。
这类广告媒体受出版周期限制，所以不适宜做新闻性广告，而适合于专业性较强、阅读次数多、针对性强的商品广告和企业形象广告。
（四）按受众的感觉分类
1、视觉广告媒体（报纸、杂志、广告牌、互联网、说明书、模拟物、橱窗、霓虹灯、灯箱、交通工具等）
2、听觉媒体（广播、录音带、电话以及各种形式的口头宣传）
3、视听觉媒体（电视、电影、光盘、VCD、录像等），由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。
（五）按媒体的影响范围分类
1、国际性广告媒体（互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等）
2、全国性广告媒体（全国范围内发行的报纸、杂志，全国范围内的广播、电视等）
3、地区性广告媒体（地区性的报纸、杂志、电台、电视台、户外广告媒体等）
（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类
1、借用媒体
指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。如报纸、杂志、电视、广播、互联网均属此类，传播迅速，覆盖面广，但广告处于从属地位，容易造成信息干扰。
2、专用媒体
指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、POP等。广告信息单一，有效时间长，容易引起受众的关注。
以上从不同角度对广告媒体进行分类，其意义在于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解。这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择广告媒体的依据之一。
第二节主要广告媒体的特点
报纸、杂志、广播、电视、互联网是广告传播的“五大媒体”，除此之外，还有其他媒体（包括户外媒体、交通媒体、直邮媒体、POP媒体、礼品媒体等）。
一、报纸媒体
报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体，是五大传媒中最早发布广告媒体。
长期以来，报纸一直占据着广告媒体的首席地位。近二十多年来，尽管新兴媒体如电视广告日趋发达，网络广告发展迅猛，对报纸广告的地位构成了强有力的挑战，但报纸广告仍以其特有的传播方式和传播途径发挥着它的作用。
在西方发达国家，报纸广告在营业总额和业务总量方面仍居优势地位。在我国报纸广告营业额仅次于电视广告。
（一）报纸广告媒体概况
对报纸媒体一般是从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面考察。
（二）报纸广告媒体的特点
1、传播范围广
2、传播速度快
3、选择性强
4、传播信息详尽
5、简便灵活
6、可信度高
7、便于受众存查
（三）报纸广告媒体的缺点
1、时效性短
2、注目率低
3、印刷效果粗糙
4、感染力差
二、杂志广告媒体
杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。
十八世纪初，杂志就已开始刊登广告了。
历史发展至今，杂志业已成为和报纸业一样繁荣昌盛的出版行业，杂志已成为人们社会生活中不可缺少的文化消费品。
广告使杂志适应广告主的需求，成为面向大众市场的广告媒体。
二十世纪八十年代，市场细分观念在企业营销活动中的贯彻，使杂志广告开始针对特定细分市场，在杂志上登载广告的主要是经营食品、饮料、化妆品、洗涤剂、汽车、衣料、电器、金融、保险等的企业。
（一）杂志广告媒体概况
从规格、出版频率、内容等几方面分类考察。
1、规格
2、出版频率
3、内容
杂志的内容决定了读者群的特性，是企业考虑和判断该杂志是否适合其产品的主要因素。
依其内容和读者的不同，大致分为如下几种：
（1）消费者杂志
（2）商业杂志
（3）专业性杂志
（二）杂志广告媒体的特点
1、针对性极强
2、有效期长
3、广告对象理解度高
4、广告内容含量大
5、印刷精美
（三）杂志广告媒体的局限性
1、灵活性小
2、成本费用高
3、受众局限
三、广播广告媒体
这是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，使听众听得懂、爱听，唤起人们的联想和想象。
电台广播从上个世纪二十年代出现，并很快开始传播广告。我国电台广播已经遍及城乡各个角落，为传播各种信息创造了有利条件，广播广告媒体已成为现代广告的重要媒体。
电视出现之后，广播的听众大幅减少。但随着广播传播技术的改善，特别是调频立体声广播的出现以及收音设备的更加完美，广播重新受到人们的青睐。
二十世纪八十年代，开始出现专门为某一特定的人群提供节目的广播电台，我国也于九十年代出现大量经济台、商业台、证券台、信息台等，广播媒体的地位又有上升。
作为五大广告传媒之一的广播，依然有着强大的生命力和广阔的前景。
（一）广播广告媒体的分类
1、无线广播
2、有线广播
3、数据广播
数据广播于二十世纪七十年代首先兴起于欧洲，采用计算机技术将文字、图片和数据通过已有的电视、广播传输网络，传送给用户，用户可以进行信息检索和排版打印。
1994年我国建立了国家级数据广播中心，可以直接向边远地区传送中央人民广播电台的节目。
（二）广播广告媒体的特点
1、传播速度块
2、覆盖面广
3、灵活性强
4、成本低廉
5、移动性强
（三）广播广告媒体的局限性
1、广告信息易逝
2、形象性差
四、电视广告媒体
电视是一种兼有视觉、听觉的现代化广告媒体，是现代广告媒体中最有生命力的媒体，传播能力强，广告效果好，同时也是广告主最热衷的媒体。
电视媒体综合运用文字、图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，配上现场实物表演的生动场面，让人产生身临其境的艺术效果，可以最大限度地起到诱导消费者购买的作用。
在大多数国家和地区，电视已成为占据第一位的广告媒体。
（一）电视广告媒体概况
1、产生历史
电视诞生于1925年，英国科学家贝尔德制作了第一台电视机。
1936年11月英国广播公司在伦敦以北建成了世界上第一座电视台。
1954年，美国首先播出彩色电视节目，丰富了电视的表现形式。
1958年“五一节”，中国有了第一座电视台——北京电视台（央视的前身）。
目前我国省、市、地级及有线电视台已有三千多个，是世界上电视用户最多的国家。
2、电视信号类型
（1）甚高频电视
电视的波段、频道及频率范围，世界上有统一规定，世界无线电行政会议将电视波段划分为5个，频道已划分为83个。
我国生产的电视机都能接收到甚高频电视节目。
甚高频电视信号的特点是其覆盖区域内信号较强，收视效果较好，不易干扰。
（2）超高频电视
我国规定：
IU波段为13～24频道，频率为470～566兆赫；
U波段为25～68频道，频率为606～958兆赫。
所播出的节目均是以超高频电视信号发送的。
我国现在生产的电视机都可以接收到超高频电视信号。
特点：抗干扰能力强，但覆盖范围略小。
（3）有线电视
二十世纪50年代，英美两国出现了有线电视，当时它是用于改善边远地区和山区接收商业电视节目的手段。
60年代，许多大城市也将它用作共用天线电视，以避免高层建筑对电视传播效果的影响。
有线电视最初使用电缆，70年代以后开始使用光缆。
有线电视节目容量大，不受无线电波的干扰，图像质量高。
目前有线电视在我国比较普及。
（4）数字电视
数字电视是从电视信号的采集、编辑、传播、接收整个广播链路数字化的数字电视广播系统。
数字电视利用MPEG标准中的各种图像格式，把现行模拟电视制式下的图像、伴音信号的平均码率压缩到4.69～21Mbps，其图像质量可以达到电视演播室的质量水平、胶片质量水平，图像水平清晰度达到500～1200线以上，并采用AC—3声音信号压缩技术，传输5.1声道的环绕声信号。
数字电视通过机顶盒接收、解码、转换成AV信号，通过现有的有线网络传输到每家每户。
数字电视提供的最重要的服务是视频点播（VOD）。
（5）交互式网络电视（IPTV）
交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。
用户在家可有两种方式享受服务：
（1）计算机；
（2）网络机顶盒+普通电视机；
（3）移动终端（如手机，IPad等）。
它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。
2018年末我国IPTV用户数量上年末增长27.1%，全年净增3316万户，达到15534万户。
IPTV具有互动化、综合化、个性化、人性化四个业务特点，其中能实现真正意义上的互动与提供娱乐、通信等综合解决方案是IPTV最显著的特点。
（二）电视广告媒体的特点
1、形象生动，说服力强
2、辐射面广，渗透力强
3、传播迅速，时空性强
4、直观真实，理解度高
5、表现手法多样，艺术性强
（三）电视广告媒体的局限性
1、信息时效短
2、信息量相对较小
3、广告费用高
4、选择性低
五、网络广告媒体
随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体和形式越来越多，媒体种类不断丰富，其中以互联网作为传播媒体的网络广告，成为企业和广告代理商普遍看好的媒体而迅速发展，对传统的四大媒体特别是杂志、广播产生了较大的冲击，已成为继传统四大媒体之后的第五大媒体。
（一）网络广告媒体概况
网络广告是以互联网为传播媒体的广告。
互联网是信息技术发展的产物，是全球最大的计算机网络，目前已延伸到绝大部分国家和地区，其影响正逐步渗透到人们社会生活的各个角落。
互联网以其极高的知识、技术内涵，广泛的传播范围和雄厚的传播实力，成为二十世纪人类发现的最具价值的传播媒体之一。
1、互联网的起源和发展
互联网起源于二十世纪六、七十年代的美国；
互联网的第一次快速发展是二十世纪八十年代中期；
第二次发展是二十世纪九十年代的因特网商业化进程中；
1994年我国正式被接纳为互联网成员，我国互联网的发展和应用步伐紧跟上了世界的节奏。
作为极具传播力的互联网，在美国问世不久即引起广告界的注意，1994年10月，Wired杂志网络版首次发布了网上广告，这是网络广告发展史上的一个里程碑，从此以后，网络广告迅速发展。
作为一种新的广告媒体，互联网正日益受到重视。
2、互联网的功能和服务
（1）通信（即时通信、电邮、微信、百度搜索引擎等）；
（2）社交网络（脸书、微博、微信、空间、博客、论坛等）；
（3）网上交易（B2B、B2C、O2O等）；
（4）云端化服务（网盘、资源、计算等）；
（5）资源的共享化（电子市场、门户资源、论坛资源、媒体、游戏、信息等）；
（6）服务对象化（互联网电视直播媒体、数据以及维护服务、物联网、网络营销等）。
（二）网络广告媒体的特点
1、覆盖范围广泛
2、信息容量大
3、信息交互传递
4、形式多样
5、广告投放准确
6、动态实时
7、易统计性
8、广告投入效率高
（三）网络广告媒体的局限性
1、硬件要求高
2、上网费用高
3、主动性差
4、视觉效果不佳
六、其它广告媒体的特点
在现实生活中，媒体种类繁多，除五大传媒之外，还有户外媒体、交通媒体、直邮媒体、POP媒体、礼品媒体等。
（一）户外广告媒体
户外广告媒体历史悠久，印刷术发明后出现的招牌、招贴画及海报等，就是早期的户外媒体广告。
近年来，户外媒体的发展速度很快。随着户外环境的改观，尤其是道路两旁高大建筑物及高速公路的出现，不但传递了广告信息而且美化了城市环境。
现在，户外广告的发布形式、数量、种类及质量，已成为一个国家或地区经济发达程度的标志之一。
1、户外广告媒体概况
户外广告媒体大致分为电子类和非电子类两种类型。
电子类：
包括霓虹灯、电子显示屏、Q板、DV等。
非电子类：
包括：
标准媒体（路牌、招贴、看板等）
非标准媒体（如空中广告媒体，即利用飞机、气球、风筝等各种空中飞行物悬挂巨幅广告，或在空中喷洒烟雾形成文字或图案，或者用灯光将文字或图形映在云层之上）
2、户外广告媒体的特点
（1）重复出现，强化印象
（2）成本低廉
（3）选择性强
3、户外广告媒体的局限性
（1）广告信息量有限
（2）媒体形象较低
（二）交通广告媒体
这是一种极为常见的流动广告媒体形式，主要是将广告信息传递给交通工具行驶途中或乘坐交通工具的受众。
1、交通广告媒体的种类
（1）交通工具
（2）交通设施
（3）广告宣传车
2、交通广告媒体的特点
（1）容易引起受众注意
（2）成本低廉
（3）选择性较好
3、交通广告媒体的局限性
（1）受众范围有限
（2）信息容量小
（3）不能引起立即购买
（三）直邮广告媒体
简称DM广告媒体。
美国广告函件协会的定义：对广告主所选定之对象，将印就的印刷品用邮寄的方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。
DM广告与其他媒体不同，广告主可以自己选定广告对象。
1、直邮广告媒体概况
在西方国家，直邮广告是一种颇受广告主青睐的广告媒体形式，广告大师奥格威便是最早的倡导者。
据统计，美国工业产品每年用在直邮广告上的费用已占工业广告总额的10%，而且还在逐年增加。在资金耗用上，仅次于报纸和电视，居第三位。
直邮广告在欧盟普及率也极高，大约有60%的人通过该媒体购物。
除此之外，在加拿大、澳大利亚也很盛行。
我国沿海地区在二十世纪八十年代末也出现了现代意义上的直邮广告，现在这种媒体越来越受商家的重视。
主要有以下类型：
广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物等。
2、直邮广告媒体的特点
（1）选择性强
（2）灵活性较强
（3）费用低廉
（4）广告效果易测
3、直邮广告媒体的局限性
（1）传播范围小
（2）易引起受众反感
（四）售点广告媒体
售点广告（POP广告）起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。
广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场周边、入口、内部及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。
（商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等）
狭义的POP广告仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
1、POP广告概况
1939年，美国POP广告协会正式成立，自此POP广告获得正式地位。
二十世纪六十年代后，随着超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展但世界各地，POP广告也随之走向世界。
POP广告的种类繁多，美国POP广告协会将之归纳为60种，如柜台广告、店堂招牌等。
POP广告媒体通常可按广告形式及内容、设置场所、媒体类型等分类。
（1）按广告形式及内容分类
1）室外POP广告
指售点门前和周围的一切POP广告（广义），其主要功能在于制造声势、渲染气氛以引导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快做出走进哪家商店的选择。
2）室内POP广告
指售点内部的各种布置与装饰，即狭义的POP广告。其特点在于能缩短商品于消费者之间的距离，爱你造成一种商品深受顾客欢迎的气氛。
（2）按设置场所分类
1）柜台广告
指陈列于销售柜台上的小广告，主要有货架、柜台标志、陈列架等。在设计上要突出广告内容的鼓动性，吸引消费者注意并引起购买冲动。
2）悬挂广告
指悬挂于天花板或梁柱上的小旗、饰物、实物、吊牌等。
由于不受商品陈列架的阻碍，消费者可以从四周各个角度看到，既可以招徕顾客，又可以装饰店面。
3）橱窗广告
包括放置在橱窗内的所有广告物与装饰物，是以广告商品为主体，辅以道具、灯光、色彩、图片及各种装饰，经过艺术处理的立体广告形式，可以根据顾客兴趣、季节、节目及商场促销活动，及时调整广告商品陈列位置和方式，以吸引消费者。
4）墙面广告
指利用适当的店铺墙面张贴海报、招贴、插装饰旗等，主要目的在于宣传商品和美化墙壁，对商场环境也有重要影响。
5）地面广告
指利用商店内外的地面空间，放置商品陈列架、展示台、旋转台等。这是展示商品、刺激冲动购买的良好形式，但必须布置适中，否则广告效果不佳。
（3）按媒体类型分类
1）电子类POP
指利用电子技术制作的售点广告，如电视幕墙、闭路电视、广播等。
2）印刷类POP
指利用印刷工艺把文字、图像固定在纸张或其它载体上的售点广告，如包装广告、招牌广告等。
3）实物类POP
指以真实商品形态出现在售点内外的广告，如产品实物广告、模特广告等。
2、POP广告媒体的特点
POP广告是现场促成购买的广告，其效用是具体和直接的，因此常被称为“购买时点广告”。
特点：
（1）有利于适时提醒，促成购买行为；
（2）有利于营造购物氛围，吸引消费者，唤起潜在消费意识；
（3）将产品、形象展示出来，有利于提升企业形象；
（4）精美的售点广告，不仅极具吸引力，而且美化了商店环境。
3、POP广告媒体的局限性
POP广告媒体对商场的促销作用极为明显，特别是有利于促进超级市场的发展。
然而也还是存在缺陷：
（1）媒体影响面小，局限于售场；
（2）售场容量有限，设置POP广告太多，所以比较杂乱；
（3）设计要求高。
（五）礼品广告媒体
1、礼品广告媒体概况
（1）礼品广告是在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、电话等，免费赠给顾客以表示好感的广告形式。
在美国又被称为特种广告。
通过此种形式传播广告信息的礼品即为礼品广告媒体。
（2）据不完全统计，礼品广告媒体的具体形式有3千多种。在国外，礼品广告的应用非常广泛。美国50%的企业经常向顾客赠送礼品，每年的营业额为40亿～50亿美元，特别是中小规模的银行、保险公司、服务机构和零售商店等，对礼品广告较为重视。
我国企业礼品广告的赠送范围非常有限，大多为业务往来对象，很少直接把礼品赠给普通顾客。
（3）礼品种类
1）广告赠品（如裁纸刀、钥匙扣、笔、打火机等，印上企业或品牌的名称）；
2）广告日历。日历使用时间长，使用频率高，虽然广告特性弱化，但广告效果好。
3）商业礼品。这是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品，通常受到政府及有关组织的限制。
2、礼品广告媒体的特点
美国教授博伦主持的一项调查发现，广告受众大多对礼品广告怀有好感。有50%的受访者表示其对广告主的了解来源于礼品广告。
礼品广告媒体对广告信息的传播有着积极的影响，是因为如下特点：
（1）媒体周期长，可在受众面前重复暴露；
（2）灵活性好，不受版面和时间的限制；
（3）对广告目标受众的选择性较强。
3、礼品广告媒体的局限性
（1）广告信息容量有限，是不完备的媒体；
（2）广告成本较高，以广告投入的每人成本计算，费用大于其它大众传播媒体。
第三节广告媒体的选择
广告媒体的选择是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客处。
在整个广告活动中，广告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。
随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，市场构成的多样化，媒体类型、品种日趋丰富，媒体费用日渐高涨，广告媒体的选择越来越复杂。如何以最低的媒体代价获得最优的广告效果，便成为企业最关心的一个问题。
在对一个具体的广告媒体进行评价时，经常用到的评价指标有：
（一）视听率
（二）毛评点
（三）视听众暴露度
（四）到达率
（五）暴露频次
（六）每千人成本
（七）有效到达率
一、广告媒体评价指标
（一）视听率
视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。这一术语最初是用来调查广播、电视节目的收视情况的，后被广告主用来分析广告节目的收视情况，据此预测广告效果。
例：
假设电视机的总家庭群体（每户按一台电视机算）为5个，其中有2个家庭在收看节目A，1个家庭在收看节目B，1个家庭在收看节目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率为20%。
同样的运作适用于个人收视率的计算，如果这5个家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收看电视的情况可以列表统计。
视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。如果某一节目视听率高，这个节目就可以继续播出；相反，该节目就要停播。
企业与广告公司制定广告媒体战略时，应根据视听率去购买电视节目与广播节目，以决定他们的广告信息将被多少人或家庭所看到或听到。
（二）毛评点（GRPs）
毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。
如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映的就是这一媒体的总效果；
如果是同时用几种媒体做广告，毛评点反映的就是这一组合媒体的总效果。
计算公式：
毛评点=
广告发布的次数X视听率
例如：
一则广告在电视上播出2次，分别获得40%和20%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，那么这则广告的毛评点就应该是：
40%+20%+3X15%=105%
毛评点是可以重复计算的，即一个人如果接收到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应记入毛评点的计算当中，这与到达率的计算是不同的。
一般来说，毛评点要经过具体的调查统计才能得出，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值，所以毛评点是个很有用的指标。
（三）视听众暴露度
是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和，实际上是毛评点的绝对值。
计算公式：
视听众暴露度
=视听众总人数X毛评点
视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”人将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数。
这是以上提到的两个指标的不足之处。
（四）到达率
或者叫“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。
计算公式：
到达率
=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）X100%
到达率这个指标的特点：
1、接触某一则广告的人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但只能算一个人；
2、到达率是对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；
3、到达率所表现的时间长短、依媒体不同而不同，一般广播、电视媒体以四周时间表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准，如美国的《读者文摘》杂志，每期平均阅读寿命为11～12周。
到达率这一指标反映了广告媒体的一个重要特点，即广告发布一段时间后，到底可能触及多少人。
到达人数的多寡，是广告主及其代理广告公司选择媒体的重要指标。一般来说，到达率越高，广告媒体的可用性越强。
当然，这一结论还需要其它指标的制约。
（五）暴露频次
也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。
假设在一周内，某广告在4个电视节目的每个节目中插播，总计10户家庭收看这4个电视节目1次或1次以上，其中4户只看1个节目，3户看2个节目，1户看3个节目，2户看4个节目，则这10户家庭所看节目的总数为：
4X1+3X2+1X3+2X4=21（个）
平均每户家庭看到2.1次，即该广告一周的暴露频次为2.1。
（六）每千人成本
是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。
计算公式：
每千人成本
=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）
广告主可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。
每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主的选择对象。
（七）有效到达率
又称“有效暴露频次”，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。
有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。
纳普勒斯的研究结论：
纳普勒斯结论：
（1）广告宣传暴露一次没有任何价值。
（2）第二次暴露才会有一些效果。
（3）在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。
（4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。
（5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。
理论研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。
当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。
二、选择广告媒体应考虑的因素
企业及广告代理公司在选择广告媒体时，除考虑上述媒体评价指标外，还应考虑媒体自身以及和媒体相关的诸多因素，并经过严格的论证，才能决定使用何种媒体。
概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑如下因素：
（一）媒体的性质与传播效果
（二）广告商品的性能和使用范围
（三）受众的习惯和文化程度
（四）市场现状和消费趋势
（五）广告的制作和成本费用
（一）媒体的性质与传播效果
不同的广告媒体，有不同的特点和局限性，是选择媒体时首先要考虑的。
媒体的传播范围不同，发行数量不一，会影响到媒体受众人数；
媒体的社会文化地位不同，对广告传播效果会产生极为明显的影响；
媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度；
媒体的信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，也会在一定程度上影响广告效果。
例如，一则包含大量技术资料的信息，可以选择专业性杂志媒体和直邮媒体进行广告宣传；
家用电器等消费类产品，可以选择电视、报纸媒体进行宣传。
因此，企业及广告代理公司在选择媒体时，应对媒体性质有所了解，并进行科学的选择。
（二）广告商品的性能和使用范围
不同的产品有不同的性能和使用范围。
选择广告媒体时，要考虑广告商品自身特点、使用价值、所处产品生命周期阶段及质量、价格、产品包装等，以选择最合适的广告媒体。
选择媒体一定要了解商品的性能和使用范围。
例如，对于化妆品，常常得展示商品的包装、外观及化妆效果，这就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，那么就不宜采用广播和报纸，而杂志和电视媒体则能较好地反映化妆品的色彩效果与视觉效果。
再如，对生产资料性的工业品，如机器制造设备、印刷设备，矿山开采设备等，一般科技含量较高，使用方法复杂，使用范围较小，就不宜采用广播、电视以及户外广告媒体，因为这些商品需要详细的文字介绍，才能表现商品的性能与用途；而行业性报纸、专业杂志、直邮广告等传播范围明确、版面大、易于文字说明的广告媒体，则能起到很好的宣传作用。
（三）受众的习惯和文化程度
选择广告媒体，要充分考虑目标市场上广告受众的生活习惯、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等，因为其生活习惯、文化程度不同，经常接触的媒体也不同。
如城市居民文化程度较高，平时有看书报的习惯，部分居民经常上网，广告公司可以选择报纸、杂志、互联网等媒体做宣传；
农村居民文化程度相对较低，平时有听收音机、看电视的习惯，则可以选择广播、电视等视听媒体向他们介绍产品。
又如女性相对男性来说更爱打扮，爱漂亮，宣传妇女用品，最好选择形象色彩逼真、鲜艳的媒体，如电视、印刷精美的杂志等。
（四）市场现状和消费趋势
广告主和广告代理公司要认真研究市场，包括产品竞争状况、消费状况和消费发展趋势，以决定选择何种性质的媒体。
如果某一商品市场状况良好，竞争力强，现实购买率极高，宣传这一商品就要选择简捷快速的媒体，如广播、电视、报纸、互联网等，以最快的速度将广告信息传播到受众中去，并尽快确立自己的品牌在广告受众心目中的地位。
如果某一商品是专利产品，或独家生产，消费者对它的性能尚不了解，近些年也不会有构成威胁的竞争对手，则可选用报纸、杂志、直邮等低成本媒体，较详细地宣传产品、开发市场。
（五）广告的制作和成本费用
选择广告媒体，还要了解广告的制作程序，估算成本费用，特别是每千人成本费。
广告的制作程序与广告的发布速度、成本费用有关，制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多采用电视、路牌等。
衡量媒体广告费用的高低，要用科学的眼光，既要看广告费用和广告所创造经济效益的比值，又要看广告媒体的每千人成本，综合分析，选择适当的媒体。
例：如果一种媒体的广告费用是100元，但它只能传播给100人；而另一种媒体的费用是10000元，但它能传播给20000人。选择哪一个媒体？
通过千人成本费用的估计可知，前一个媒体虽然花钱少，但它相对第二种媒体来说还是贵了。
三、广告媒体的选择方法
广告媒体的选择是一个复杂的过程，如果仅靠个人的知识、经验及对广告媒体的定性分析，难以得到满意的结果。二十世纪60年代以来，西方广告专家已越来越多地采用数学方法，建立数学模型，进行媒体的选择。定量方法与定性方法相结合，提高了媒体选择的科学性和广告的效果。
常用方法有：
（一）线性规划法
（二）顺序探索法
（三）实验解决法
（一）线性规划法
美国的米勒和斯塔两人于1964年和杨•罗必凯广告公司合作研制开发。
这是在一定的限制条件下，利用线性规划法建立数学模型，寻求能达到最有效暴露频次的媒体组合的数学方法，是分析媒体选择问题的常用方法之一。
这种方法可以用于必须同时满足好几个限制条件的问题。
在媒体选择中，常用的限制条件有：
（1）广告预算规模；
（2）某种特定媒体及其最大、最小使用限制；
（3）对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。
数学课中学到的线性规划法可以运用来进行广告媒体的选择，要在满足限制条件的情况下建立数学模型：
例题：
假设某企业广告预算总额为50万元，在第1种媒体上必须至少花25万元，第1种媒体每次可形成3100单位的总暴露，其成本为15000元，一年中在第1种媒体上可能做0～52次广告；第2种媒体每次可形成2000单位的有效暴露，其成本为4000元，一年中在第2种媒体上可能做1～8次广告；第3种媒体可形成2400单位的有效暴露，其成本为5000元，一年中在第3种媒体上可能做6～12次广告。
要求：采用线性规划法，建立数学模型，以便使有效暴露频次E达到最大化。
解：
设X1、X2、X3为分别在上述3种广告媒体上所做广告的次数。
建立数学模型：
求得结果：
X1=28，X2=5，X3=12
此时E=125，600（次）
答：该企业可选择一年中在第1种媒体上做28次广告，在第2种媒体上做5次广告，在第3种媒体上做12次广告，在满足上述限制条件的情况下，可取得总暴露频次125600次的最大广告效果。
运用线性规划法进行媒体选择时，要注意其不足之处：
（1）前提是假定重复暴露的边际效果保持不变，既不递减也不递增。
（2）假定广告媒体的成本是固定不变的，不会因使用次数而打折扣。
（3）该方法不包括目标顾客重复的情况。
（4）该方法无法安排广告的具体刊播时间表。
（二）顺序探索法
是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。
其基本思想：
在一年中的第一个星期，从所有可采用的媒体中选择最好的一种做广告。
作了这个选择后，对其余可供选择的媒体重新评估，并对媒体受众重复现象及媒体的可能折扣情况加以考虑。
如果这一周所达到的暴露频次低于原定的有效暴露频次的最佳水平，那么在同一周就要做第二个选择，以替代第一次的选择。
有效暴露频次的最佳值是许多营销变量、媒体变量的函数。
此过程继续下去，直到达到该周的最佳暴露频次为止，并以此为基础考虑下个星期新的媒体选择。
这个循环过程一直持续到完成全年的广告媒体计划。
与线性规划法相比，顺序探索法有如下优点：
（1）它除了考虑媒体的选择外，同时还可以制定广告刊插时间表。
（2）可以解决媒体受众重复的问题。
（3）可以解决媒体费用折扣问题。
（4）这一方法结合了诸如品牌转换率和重复暴露系数等重要变数。
（三）实验解决法
这是一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法，1962年开始应用，近年有了新的发展。
日本电通广告公司开发的一个模型比较典型：
DMAP（DentsuMarketing
AdvertisingPlanning）模型
它是根据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其地位等变量的限制，决定出最适当的媒体组合。
只要输入设计者所想要使用的媒体广告单位使用量，就能把各种计划方案实施时的广告活动的心理效果，依各种消费层次分别预测出来。
DMAP模型的特点：
（1）可以预测行动效果（如购买行动率、购买率等）。
（2）可以按商品、广告形式的不同选择模式。
（3）广告表现的冲击力被模式化。
（4）该模式考虑到广告以外的促销因素及其关系。
（5）考虑到主要的市场因素。
（6）考虑到企业形象及品牌对广告效果的影响。
用计算机选择媒体，只能作为广告媒体选择者判断决策的一种辅助手段，而不能取代决策本身。因为计算机模型不可能包括所有的变量，最终的媒体计划应是计算机的超逻辑智力和人的想象力、判断力的共同产物。
第四节广告媒体的组合
一、概念和原则
1、广告媒体组合
——是指在广告预算既定的情况下，选择两种或两种以上媒体形成组合，以达到最佳的传播效果。
在媒体策划中，媒体组合是其中的一个重要组成部分，在广告主有限的预算内，瞄准目标对象层，选择最适合的媒体，求得媒体组合的最优化，始终是媒体策划所追求的终极目标。
2、广告媒体组合的原则
（1）应有助于扩大广告受众的总量。
（2）应有助于广告信息的相互补充。
（3）应有助于对广告进行适当的重复。
（4）应有利于媒体在周期上的配合。
（5）应有利于效益最大化。
（1）应有助于扩大广告受众总量
某一媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，此种媒体到达不了的受众就需要通过其他媒体来接触。因此，媒体组合中的多种媒体在受众的范围和特性上应该互相补充，使尽可能多的目标受众能够接收到广告信息。
（2）应有助于广告信息的互相补充
各种媒体具有不同的传播特性，承载的广告信息也会有所差异，因此应将不同媒体传播得广告信息相互补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。
如在电视上发布以企业形象为主题的广告，就可以在报纸杂志上发布以产品介绍为主的广告，使消费者对品牌既有宏观上的印象，也对产品有微观上的认知。
（3）应有助于对广告进行适当的重复
广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告暴露频次，而受众对在一种媒体上刊播的广告的注意程度在广告暴露达到一定的频次后会逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。
一般来说，在媒体组合中，应该以某一种媒体为主，而以其他费用较低的媒体进行广告暴露频次的补充。
（4）应有利于媒体在周期上的配合
不同的媒体有不同的时间特性，如电视广告暴露时间很短，而杂志广告时间则对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒体在周期上的配合。
（5）有利于效益最大化
每种媒体的适用范围不同，产生的效果也不同，一味地选择大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。
二、广告媒体组合的方法
常用方法有：
（1）经验法
（2）筛选法
（3）水平支出法
（4）先多后少法
（5）渐次加强法
（1）经验法
——指凭以往的经验来选择媒体的方法。
一般来说，广告客户可以在试用多种媒体后，通过比较发现某种媒体传播效果的好坏，在以后选用媒体时便能在各种媒体间决定取舍。
这是一种简易的方法，可以广泛应用于对媒体的选择和组合。
但是，因为媒体处于不断发展变化中，本身的竞争力也在时刻变化，因此单凭以往经验来选择媒体并不是一个绝对行之有效的方法。
（2）筛选法
——指通过一定的调查研究和分析比较来选择媒体。
此方法的要点是根据企业广告目标和目标受众的要求，在调研基础上将不符合两者要求的媒体剔除出去，从而选择出最适合某种广告的媒体。
（3）水平支出法
——是指采用广告费用支出基本不变的方法来选定媒体。
这种方法一般适用于销售较稳定的生活用品广告和一些偶尔才购买的商品，如电器、药品等。
由于这些商品日常销售比较稳定，广告作用仅在于提醒注意，除了有意促销或季节性、节假日为增加销售而进行追加费用、增加媒体外，一般都在选择的固定媒体上进行固定费用支出。
（4）先多后少法
——指先投入较多的广告费用，选用多种媒体集中进行“地毯式轰炸”，待销售稳定后，逐渐减少媒体支出和所用媒体种类，实行“水平支出法”。
此法一般用于适用于新产品的投入期，为了提高新产品知名度及开拓市场，往往在投入初期不惜血本，利用庞大媒体费用和多种媒体以集中宣传，一旦产品获得一定知名度后，媒体策略转向提醒型，便可逐渐减少暴露频次。
（5）渐次加强法
此法与“先多后少法”相反，先是试探性地选用小范围广告媒体，待广告得到一定范围的认同后，再逐渐增加广告媒体种类及支出。
这种方法一般适用于广告主对需求状况和发展趋势尚无把握时的商品宣传，以及财力有限时的一种稳当选择。
这种方法可防止在前途不明的情况下，因过于大量投入广告支出而陷入绝境。
第十一章广告效果评估
引言：
广告界人士经常喜欢引用19世纪企业家约翰•瓦纳梅克的名言：我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半！
为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。
广告效果评估或测定在整个广告活动中占有重要的地位，广告活动要落实到广告效果上。只有依靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告活动的指南针——才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的广告媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。
本章内容：
广告效果的含义及特性，
广告效果的分类，
广告效果评估的原则，
广告效果的评估
（销售效果评估，事前、事中、事后评估等）
学习目的：
了解广告效果的分类；
了解广告效果评估的目的；
掌握广告效果的概念、特点及评估的基本原则；
熟悉广告效果的评估方法。
第一节广告效果概述
一、广告效果的含义
广告效果——是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：
（一）迟效性
（二）复合性
（三）累积性
（四）间接性
（五）两面性
（一）迟效性
广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别，可能有快有慢。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反应过程，即反复刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果一般情况下必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。
时间推移性使得广告效果不可能在短时期内表现出来，因此，药准确地测定广告效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
（二）复合性
广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动。它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其它营销活动、同行业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响。所以说广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。
（三）累积性
广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。
消费者在尚未发生购买行为之前，都可看成是广告效果的累积期。在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地做广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。而这种购买行为，显然不应看做是最后一次广告的效果，而是在此之前多次广告信息累积的效果。
正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。
（四）间接性
广告效果不仅具有累积性，而且还有间接性。
如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，感觉不错，便会向亲朋好友推荐从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告宣传后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。这些都是广告间接效果的体现。
（五）两面性
所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。
促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。在市场疲软，或产品进入衰退期阶段，广告的促销效果表现在减缓商品销售量的急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。
因此，在评估广告效果的时候，必须充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。
二、广告效果的分类
为了有效地对广告效果进行评估，必须对广告效果进行科学的分类。
按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得较好的测定效果。
广告效果从不同的角度研究有多种分类，主要的分类：
（一）按广告效果的性质分类
（二）按广告活动过程分类
（三）按广告活动构成因数划分
（一）按广告效果的性质划分
分为经济效果（销售效果）、传播效果（心理效果）和社会效果。
经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。二十世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的唯一尺度。
广告传播效果又叫心理效果，是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本模式是“认知—接受—行动”，每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效应的大小。
广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。
（二）按广告活动过程划分
广告效果可分为事前、事中和事后效果，与此对应，广告效果评估可分为事前、事中和事后评估。
1、事前评估
事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验传播信息能在传播过程中发生什么作用。即一般所指的文案测验，它的目的在于找出创作途径，选取最适当的信息。
2、事中评估
广告进行中的事中评估效果，主要目的在于设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨，即便有之，亦可设法予以修正。
3、事后评估
广告活动进行后的效果评估，则在于分析与评定效果，作为管理者策划的参考，以及在决定与分配广告预算时作为决策的基础。
（三）按广告活动构成因素划分
1、原稿效果
2、媒体效果
1、广告的原稿效果
又被称为广告表现效果，它是指广告剔除媒体作用后由广告原稿本身带来的效果，即广告原稿达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。
2、媒体效果
是指纯粹由媒体本身给广告带来的效果。
1961年，美国广告调查财团（ARF）发表了ARF媒体评价模式。这一评价模式包括六个指标：
（1）媒体普及
（2）媒体登出
（3）广告登出
（4）广告认识
（5）广告报道
（6）销售效果
媒体普及在电波媒体里指广播和电视总的普及台数，或者拥有收音机和电视机的总户数；在印刷媒体里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数。
媒体登出是指潜在的听众、观众的总数。具体而言，电波媒体的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒体的情况包括被传阅的读者总数。
广告登出是指一则广告所接触的观、听众总数以及观众接触一则广告的频度总数。
媒体普及、媒体登出和广告登出这三项纯粹是媒体广告效果。而广告认识、广告报道和销售效果这三项则是媒体和广告表现综合的结果。
三、广告效果评估的原则
明确了广告效果的特性及其分类后，在具体的广告评估过程中还必须遵循一定的原则，才能保证广告效果评估的科学性，才能达到广告效果评估得预期作用。
具体原则：
（一）目标性原则
（二）综合性原则
（三）可靠性原则
（四）经济性原则
（五）经常性原则
（一）目标性原则
因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。
（二）综合性原则
影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。因此，不管是评估广告的哪种效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。
即使是评估某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真实效果。
另外，从全面提高广告效益来说，广告效果的评估也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合评估。
（三）可靠性原则
广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，在效果评估中，样本的选取一定要有典型性、代表性。
对样本的选取数量，也要根据评估的要求尽量选取较大的样本。
对于评估的条件、因素要严加控制，标准要一致。
评估要多次进行，反复验证，才能获取可靠的评估效果。
（四）经济性原则
因为广告效果在时间上有迟效性，形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的评估，就不能有临时性观点。
具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地广告的真实效果。
必须保存有前期广告活动和其它营销活动及其效果的全部资料，才能真正测定现实广告的真正效果。
同时，广告效果评估的历史资料，含有大量的评估经验与教训，对现时的广告效果评估具有很大的参考价值。而且，长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估（并保存有详细的评估资料）的基础上才能进行。
（五）经常性原则
在制定广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，评估方案要尽可能简便易行。同时，进行广告效果评估时，所选取广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要考虑满足评估的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。
四、广告效果评估的意义
在二十世纪50年代以前，人们对广告效果的测定与评价往往是凭经验、直觉进行主观判断。
上个世纪五、六十年代，世界广告业发生了重大变化，开始有了独立的广告研究所，专门从事对广告效果的研究和测定工作，从而将广告业的发展推进到一个新的历史阶段。
另一方面，随着市场竞争的加剧，广告投入的大幅度增加和广告业务的丰富与拓展，以科学得方法和手段进行广告效果的评估越来越成为广告主企业和广告公司所关注的问题。
这些都说明了广告效果的评估工作对于广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平的不断提高，都有着极为重要的意义和作用。
具体而言，进行广告效果评估具有以下重要意义：
（一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；
（二）为实现广告效益提供可靠的保证；
（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣
第二节广告效果的事前评估
广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其它形式广告信息内容的检测与测定。因为是在未经正式传播之前进行的，所以叫做事前评估。
广告效果的事前评估可以测知广告信息的心理效果和部分社会效果，因而也就可以间接地测知广告的经济效益。同时，广告效果的事前评估可以将广告创意策略、传播策略中的某些错误及不当之处及时予以纠正，可以有效地提高广告的最终效果。
因此广告效果的事前评估对于整个广告活动的实施具有十分重要的意义。
一、进行事前评估的原因
（一）防止出现大的失误
（二）确定广告达成其目的的程度
（三）评价传达某品牌销售信息的可选方法
二、事前评估的时机
（一）概念阶段
（二）创意阶段或承诺陈述阶段
（三）概略阶段
（四）完成阶段
（一）概念阶段
这一阶段运用概念测试方法。概念测试虽然不是一种实际上测试广告的技术，但广泛用于评估新产品构思、新产品建议，以及既存产品营销要采用的新方法等。因此，这是开展广告活动的第一步。
概念说明只用几句话，概述产品的属性、用途及产品或品牌对消费者的好处。
具体来说，一项概念说明应包含以下三个重点：
（1）对产品打算去解决的问题所作的说明；
（2）对产品所提供的解决类型的定义；
（3）能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性（实体上的与传播方面的）。
概念说明常附有一张看起来像什么、什么时候产生，或其所能提供的解决方法的插图和图片。此一插图与支持的文字称为“概念提纲”，用以帮助消费者看懂产品会是什么样子或可能怎样做。
产品概念虽然简短，却至关重要。因为广告主常常从设计的角度、竞争的角度、生产制造者的角度，而不是从消费者需要的角度看问题，因而概念说明常常不得要领。即便是广告主能真正做到“消费者导向”，但对消费者真正的需求动机，真正能打动消费者、激起购买意愿的利益点却不一定能准确把握。
通过事前评估，可以测知消费者对概念说明的反应，这对广告主发展出真正能满足消费者需求的产品概念是大有好处的。
（二）创意阶段或承诺陈述阶段
确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。
这一陈述的正确、可信、重要并对消费者的说服性都关系重大。
为了事前评估的目的，陈述形式可以：“如果你买此一品牌，你可得到此一利益，或者这一品牌可解决这一问题。”这一陈述常附一产品插图，或附以帮助消费者看到所提供利益的插图。
大多数创意策略事前评估的目标，是在几个品牌可能使用的销售信息中加以选择，以确定哪一个最强有力。
（三）概略阶段
广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行。
作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。
在广播方面，广播上常用“毛带”，只是概略录下近乎广播广告完成的形式。
在电视上，通常以故事版的方式测试。在进行这种测试时，可以请受访者看草图，或以某种方式照相来说明在广告影片中将发生什么。
许多电视广告影片都以故事板草图方式表现，然后把声音录在一盘称为“毛片”的胶片上，再把声音与故事板说明加以合成，即可代表广告影片最概略的版本。
（四）完成阶段
大广告主们对其较大的广告活动主要用完成的广告作事前测试。评估时使用印刷广告的完稿或电视广告正片，它们和消费者将要看到的正式发布的广告几乎完全相同，其理由是：许多信息与广告制作，特别是那些利用影像或气氛的广告，如不用完稿形式就不可能将要传达的销售信息完整或正确无误地表现出来。
三、事前评估的目的
任何广告事前评估的首要法则是为评估确定目的，换言之，必须清楚地说明要测试的是什么，以及要测试的是些什么目标。
事前评估的目的常是由广告以何种形式或在哪一阶段接受评估的情形来决定。
如果要评估的是新产品各个不同概念的重要性，那么评估就是要确定概念所描述的产品是否能真正解决消费者的某个问题或者是否提供了足够的利益而诱使消费者试用；
而如果要去评估一个广告毛片的效果，那么广告的目的很可能是灌输品牌名称、建立对品牌或产品的认知、让人了解销售信息是什么。
在事前评估中，可评估知觉、理解、反应三种效果。
广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息，仅此而已。这是广告传播要达到的最起码的目的。
理解是指广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么。或者说，消费者聪广告传播中得到的信息与广告主所要传达的信息是否一致。
反应则是测定消费者在看过（听过）广告之后的品牌态度或行为。在事前评估中，受访者的反应是最重要的评估事项。
四、广告效果事前评估的方法
（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法
1、亲身访问
2、焦点小组
（二）事前评估广告草图或完稿的方法
1、内部评估法
（1）内部检核表
（2）评分量尺
（3）可读性测试
2、消费者固定调查户评估法
（1）评定等级测试法
（2）搭配测试法
（3）评分量尺
（4）成对比较法
（5）模拟杂志法
（6）投射法
（7）故事板测试法
（8）通信测试法
（9）焦点小组法
10）仪测法
（一）
1、亲身访问是事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的传统方式。
其程序有许多形式。最普通常用的访问场所是在家中、百货商店、零售店或者在一些机场、码头等。
不管在哪里，关键在于要寻找适合目标市场所描述的人士，然后再作访问。
例如，在为某一新食品概念作评估时，可以在食品店中对排队等候结账的人作访问。这些潜在顾客通常都有时间回答问题，同样他们对食品也都较为熟悉。
2、焦点小组
如此称谓是因为整个小组注意力的焦点都集中于所评价的产品类别、概念或策略上。
从可能的目标市场请来8～12人组成受访者小组。该小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论一个特定的题目，如产品概念或创意策略等，以寻求受访者对于这一特定题目的印象或态度方面的信息。
会议讨论情况一般都加以录音，会后由这位访问者或一位解释者对讨论录音加以分析，并制成一项摘要或该小组的共同意见。
这种解释很有价值，它通常能洞察小组各成员的内心感受，同时也能确定他们对某产品是如何描述的及所使用的语言表达方式。
亲身访问和焦点小组这两种方法评估的结果，通常只能指导方向。
由于样本小，并且受到误差的限制，只能被认为是一种“防止重大失误”的评估，或为将来调查研究提供方向上的指导而非绝对真理。
（二）
1、内部评估法
事前评估广告草图或完稿有以下三种方法，这是最容易、最常用的事前评估方法之一，尤其被工业产品的印刷广告所普遍使用。这些方法统称为内部评估法。
（1）内部检核表
这是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。
内容一般包括：
广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价券、订货信息等，产品的主要特色等。
（2）评分量尺
这是用于评估并比较的一种方法。评估的内容包括：
第一段有没有很好地承上启下，遵循广告标题并引导广告正文？
产品名称在布局中能否让人一眼看到？
……
对上述问题的具体评估使用一个用五点为标准的评分量尺，即：
很好—好—一般—不好—很不好
使用这种量尺评价不同的广告的不同项目，然后将每一广告所评估的结果加总，就可选择出最优的广告草图或完稿。
（3）可读性测试
这种测试的目的在于确定广告易于阅读和了解的程度。
最常用的公式是“佛莱齐公式”，其计算基于以下各点：语句平均长度、音节平均数目、使用涉及人称的百分比、在撰写的百字样本中涉及人称的语句的百分比。
佛莱齐公式的规定：最易读的文案为每句有14个字、每百字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。
广告的检核表、评分量尺及可读性测试花费都不多，易于应用，并且通常都能发现某些显著的错误。
但是这种事前评估对于评估广告对消费者的效果，作用却并不明显。
2、消费者固定调查户评估法
消费者固定调查户只是一群可能购买某产品或劳务的消费者，把这些人暴露于广告草图、毛片或完稿、完成的影片之下，并请其对广告加以评估。
对消费者固定调查户可灵活选择。
最普遍的评估法有：
（1）评定等级测试法
（2）搭配测试法
（3）评分量尺
（4）成对比较法
（5）模拟杂志法
（6）投射法
（7）故事板测试法
（8）通信测试法
（9）焦点小组法
10）仪测法
（1）评定等级测试法
这个方法是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。
例如，请受试者观察几个可选择的广告，然后以某种方式将这些广告按高低顺序排列出来。
顺序标准可以是多样的，但最普遍使用的是按广告说服能力的高低顺序。
在评定等级测试法中通常使用的问题有：
你认为这些广告哪一个最可能被你阅读？
这些广告中的哪一个最能使你信服某产品是高品质的？
哪一个广告在说服你购买方面最有效果？
……
在排列顺序之外，还可要求受测者说明为何选某广告，或他们为何认为这个广告比其它的好，这有助于调研者或计划者了解他们作出这些决策的理由。
（2）搭配测试法
这是将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其它未经测试的广告放在一起。
可以把卷宗拟制作成像一本普通杂志或报纸的样子，甚至还可以包括编辑的内容，然后把卷宗夹出交给受测者看，并允许受测者依自己意愿长短时间来看它。
在受测者看过卷宗后，就询问他们回忆所看的那些广告，他们对每一广告记住些什么，最喜欢哪一个广告以及为什么，等等。
这些资料有助于确定在把广告刊于正常环境下时应该怎样评估。
在搭配测试中，必须用完整的广告，否则其它一切资料就必须减至和受测广告一样不完整的程度，以便能作公平的评估。
搭配测试法一次可评估6～10个广告。
在事前评估中，搭配测试法一般比评定等级测试法效果要好。
其它方法：（略）
五、事前评估应注意的问题
事前评估的主要优点是消费者通常都能将不好的广告与好的广告分开。
由于所测试的广告都是针对消费者而非针对广告专家或其他群体，因而基本上能了解这些广告在市场上产生的效果。
同时由于样本容量受限，使用这些测试都快速而容易，通常成本也较低。
但对于任何事前评估和测试而言，以下几点仍值得注意：
（1）事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者。
（2）事前评估应该是即实际又实用的。
（3）要设法阻止受测者的偏见。
（4）不能测试一个广告活动，只能测试个别广告。
（5）要了解在事前评估中的一些固有问题。
在任何广告事前评估前常常会发生一些共同的现象，例如：
1）否定的广告诉求，在事前评估中一般分数都不佳，然而却会在市场上颇为成功。
2）有娱乐性、幽默或轻松的广告，通常在事前评估中获得高分。
3）在一切事前评估中，有关产品或劳务“硬销”的一些事实，通常都得最低分。但是，有充分的证据显示，“硬销”的广告所想达到的视听众的传播方面可能最有效果。
第三节广告效果的事中评估
广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。
它的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施。
它虽然不能对整个广告活动的最终效果进行评定，但是它却可以检验广告效果的事前评估和预测事后测定的结果，并为事后评估广告积累必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较为科学的鉴定结果。
由于广告媒体费用高昂，营销状况各有差异以及市场竞争的加剧，因此越来越多的广告主在广告活动的进行中不断对广告活动进行测定、评估和修正。采用的方法大致有这些：
一、销售地区试验法
二、函索测定法
三、分割测定法
四、追踪研究法
一、销售地区试验法
销售地区试验法（又称试测市场测验），是实地试验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。
具体做法：
先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告活动发动的一个月或一个半月前，将在实验城市进行新的广告活动。
而在控制城市控制住与实验城市大体相同的环境条件，并不发布新的广告。
最后将试验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动或新的广告的相对效果。
优点：
能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品（如节令商品、流行商品等）更为有效。
缺陷：
主要是检测时间长短不易确定。
如果检测的时间太短，可能广告的真正效果还未发挥；
如果时间过长，市场上各种可变因素又不易控制。
再者，要找到与实验城市条件大致相同的控制城市也相当困难。
因此，要想采用销售地区实验法，就必须舍去一些次要变数，但这些次要变数的取舍恰当与否又在相当程度上决定了评估效果的有效性。
二、函索测定法
这是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。
具体做法是，在不同的媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中有一个广告构成要素（如文字、图画、标题、布局、色彩或广告语）是不同的，每幅广告中含有两个项目：
（1）广告主希望消费者对其广告产生反应而作的邀请或提供物。
（2）便于核对广告及刊登媒体的编号。
最常见的方法是提供赠券，赠券中有表格，以备消费者填妥寄回索取样品、赠品或其它资料，而编号可以是门牌或信箱号码，也可以是函索表格上的一个暗记。
函索的表格寄回后，由于上面有不同的编号，所以可以查知是在哪一家报纸上所刊登的广告产生的效果。
最后进行统计，就能判断哪幅广告、哪种标题或哪家报纸最有效果。
这种方式的评估适合报纸、杂志及直邮这类印刷媒体，若是再附上“邮资已付”等，回收率会高一些。而每幅广告的函索回收率越高，则每幅广告所负担的成本也就越少。
优点：
简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。
缺点：
只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童、竞争者、收集样本者等这些回函者不一定对于广告主都具有目标市场的意义，因而测定的结果是否准确也是问题。
其它方法：略
第四节广告效果的事后评估
广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估。这是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评价和检测广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。
广告效果的事后评估，是对整个广告活动成果的评定，亦即对广告活动达成预定计划与目标的测定。因此，广告效果的事后评估，基本上是采用目标测定法。
就企业而言，一项广告活动要达成的目标可分为两大类：
一是提高商品的销售额；
二是为改进商品或企业在消费者心目中的形象，即改进消费者对商品品牌或企业的态度。
因此，广告效果的事后评估基本上也就是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估。
一、销售效果的事后评估
（一）事前事后法
1、广告费用比率法
2、广告效果比率法
3、广告效益法
4、盈亏分界点计算法
（二）小组比较法
1、广告效果系数法
2、相关系数法
二、心理效果的事后评估
（一）认知测定法
（二）回忆测定法
（三）态度测定法
一、销售效果的事后评估
销售效果事后评估，基本上采取的是实地调查法，也就是根据广告商品在市场上的占有率、销售量及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。
在实际广告评估中，应用较广的是事前事后评估法和小组比较法。
（一）事前事后法
这种方法是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。
具体方法，其中：
1、广告费用比率法
销售费用率=（本期广告费总额/本期广告后销售总额）X100%
单位费用销售率=（本期广告后销售总额/本期广告费总额）X100%
（不用销售额就用利用额）
从公式可看出，销售（利润）费用率越小，单位费用销售（利润）率越大，就说明广告效果越好；反之，则广告效果越差。
2、广告效果比率法
公式为：
销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）X100%
（或用利润额计算）
销售效果比率越大，说明广告效果越好；反之，则广告效果越差。
3、广告效益法
公式为：
单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额—上期广告后销售总额）/本期广告费总额
或者：
单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额—未做广告前销售总额）/本期广告费总额
（也可将销售额换成利润额）
单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。
其它方法：略
这种测定方法的结果，得视读者对广告的认识与兴趣而定。
当然，这种认知和兴趣与广告的各个组成要素都有极大的关联，测定者可以因此推断读者对标题、布局、色彩等要素的偏爱程度。
缺陷：
一方面表现在其结果的有效性上，即调查结果完全建立在读者的记忆力及忠实程度上；
另一方面表现在读者对于广告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影响，这种方法无法做出令人满意的答案。
二、心理效果的事后评估
一种新信息的接受起码要经过三个过程，即注意、理解和接受。
广告对消费者心理活动的影响程度，也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上。
广告信息作用于消费者而引起一系列心理效应，这些心理效应是相互联系、相互促进的。一个广告成功与否，与它是否有力地促进了消费者的心理效应有直接关系。
因此，对广告心理效果的测定，可以直接在上述各种心理活动中进行。
广告心理效果的事后评估，是建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图等目标的基础上。
根据广告心理目标的不同要求，可以采取许多不同的测定方法。
较常用的方法有：
（一）认知测定法
（二）回忆测定法
（三）态度测定法
（一）认知测定法
消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知开始的。认知商品的过程，就是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程，这一过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动来完成的。
消费者的认识过程是购买行为的重要基础。
认知测定法主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔•斯塔齐所倡导的读者率调查。
读者率调查法系经由随机抽样选出调查对象，由调查员访问。
如果所调查的是报纸，必须于该报发行次日实施，因为时间拖久了，会受另一天报纸的影响，使记忆减弱。
而如果是杂志则在下期出版之前实施调查。
调查人员出示报纸或杂志，询问是否看过广告，如果回答肯定，再询问：“有否读过这个广告的某一部分？”就这样，针对广告的各要素，即标题、插图、文案等，都加以询问。然后根据调查结果将被调查者分为三类：
1、注目率
2、阅读率
3、精读率
注目率是指读者是否见过，阅读率是看有没有充分读过，精读率指读者已将文字起码读过一半以上的内容。
这种测定方法的结果，得视读者对广告的认识与兴趣而定。
当然，这种认知和兴趣与广告的各个组成要素都有极大的关联，测定者可以因此推断读者对标题、布局、色彩等要素的偏爱程度。
缺陷：
一方面表现在其结果的有效性上，即调查结果完全建立在读者的记忆力及忠实程度上；
另一方面表现在读者对于广告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影响，这种方法无法做出令人满意的答案。
（二）回忆测定法
这种方法比认知测定法前进了一大步，其目的在于广告的冲击力及渗透力。换言之，也就是要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。
做法是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或商品的情形。
有时访问员给予消费者某种辅助，这就成了辅助回忆测定。
最常见的方式是让受访者在用来测定的杂志上，可以看到他所被询问到的广告，或者让他只看到杂志的封面，并请他说出他记得的广告，然后再让他看看列有品牌名称或广告主名称的卡片，请他辨指哪些记得。
对他所记得的，再询问其所知的广告布局及内容等。
然后访问员将杂志打开，对该消费者作一番查证工作。
这种询问愈复杂，愈见深度，所得情报也愈多，也愈能证实已刊发的广告是否有效果。
这种方法也有缺点，因为很少人有极强的记忆力，因此这种测定仍旧可能是强调广告引人注意的力量，而不是广告的说服力。
（三）态度测定法
这个主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。
具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。
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