31个月超长换机周期，中国手机企业如何破局？
文丨壹观察 宿艺
“中国用户为何不爱换手机了？”这是今年频频登上各大社交平台的热门话题。
从数据上看是如此：
今年1-6月国内市场手机累计出货1.36亿部，同比下降21.7%，其中国产品牌手机累计出货1.15亿部，同比下降25.9%（中国信通院）。
市场研究机构Counterpoint报告称，国内换机周期已从2019年初时的24.3个月增加到了31个月，季度智能手机销量更是一朝回到十年前，仅相当于2016年四季度峰值的一半。
供应链方面也不断传出砍单信息：天风证券分析师郭明祺透露称，中国主流安卓手机厂商目前已经削减了约1.7亿部手机订单，约占2022年出货计划的20%。以小米为例，据国内媒体报道称，小米已经把今年原定2亿台的销售目标调降为1.6亿-1.8亿台，雷军2021年喊出的“三年拿下全球第一”的目标如今来看已经渺茫。
业界预计，2022年中国智能手机市场整体销量将连续六年触底，超出之前预期，这也是一些业界人士和媒体将2022年称为“手机寒冬期”的重要原因。
不过惨淡的数据背后，其实中国手机市场无需过度焦虑：
首先，中国仍是全球最大的智能手机市场，即使年出货量跌至2亿台左右依旧是“第一电子消费品类”，业界普遍预计今年中国手机市场将完成“筑底”；
第二，智能手机在未来的五年乃至更长周期，“用户核心智能终端”的地位并没有被撼动的迹象，其本身的硬件形态、体验和交互也一直在不断进化；
第三，中国智能手机市场竞争惨烈，几乎每隔3-5年都会进行周期性演变。华为之后，中国手机品牌仍旧占据了约85%市场份额，vivo、OPPO、荣耀、小米这四大国产品牌整体份额更是超过70%。根据Counterpoint公布的数据，vivo即2021全年成为国内市场第一之后，今年前两个季度继续稳居第一；荣耀成为上升最快的国产品牌，份额增长137%，超过了OPPO和小米；小米份额跌出了15%，但仍位居国内TOP5品牌；而华为目前来看也守住了“基本盘”，显示出了顽强韧力......
由此来看，面对市场“逆周期”、格局切换与技术变革三大周期，对于主要中国手机企业而言并非没有新的突围与增长机会。现阶段的核心命题，是如何提升核心技术创新，通过打造真正“超出用户预期”的惊喜感产品，完成高端市场与品牌势能的“双突破”，首先穿越手机行业的“创新后半程”。
深入芯片自研，影像持续突破
“真正头部的终端企业一定要具备自研芯片能力”，已经成为产业共识。一方面，全部采用通用芯片方案，已经难以适应各大品牌打造差异化产品与满足各自目标用户群体的精准需求。另一方面，在外部环境与供应链体系充满不确定性的情况下，“自研能力”意味着可以更大程度上避免“卡脖子”的隐忧难题。
苹果手机的创新力近年来屡遭诟病，但其在A系列芯片的发布依然备受瞩目，被认为是苹果手机能够保持强有力竞争优势的关键。并且伴随M系列芯片在平板、笔记本上的成功商用，“核心芯片全系自研”已经成为苹果清晰的硬件策略，以及生态打通与体验一致性的重要保障。
华为依靠海思麒麟芯片在产品差异化上的优秀表现有目共睹，在其被外部强压制裁之后也并没有放弃芯片的继续研发和设计进程。
小米自研芯片可谓历经坎坷，2017 年发布澎湃 S1 自研处理器后就没有进行SoC芯片迭代，随后小米推出了ISP芯片澎湃C1与快充芯片澎湃P1。另据媒体报道小米近五年投资了约100家半导体和芯片企业，比如今年6月投资成立的珠海芯试界半导体科技有限公司。不过芯片行业并不等于简单的“资本砸钱逻辑”，更多是必须面临“不求回报的风险”，以及自身需要对于芯片产业有着深入的技术沉淀、前瞻理解和人才储备。
与之相比，另外两家TOP手机企业的选择更加果决。vivo在上海成立了研发中心，并设计了芯片相关研发部门与实验室。2021年vivo首款主要用于影像的自研芯片V1发布并于vivo X70上首发，取得了良好的业界和用户口碑。今年vivo更是发布了第二代的V1+，除了支持图像处理之外，还能支持游戏对算力和能耗的高要求，实现了“一芯二用”的更大范围体验提升。随后发布的vivo X80系列，实现了V1+与两大旗舰芯片平台的深度适配，并在影像、性能、游戏体验等多个方面再次得到了突出验证。在vivo V1推出之后，OPPO也在今年发布了首款自研芯片马里亚纳X，这是一款主要用于影像优化的NPU算法芯片，于今年2月发布的OPPO Find X5上首发搭载。
综合来看，如今国产TOP手机企业的“造芯”主要在三大领域：影像、电源管理，以及与芯片企业的深入联合研发。这也能看出国产手机企业现阶段普遍看重“自主芯片”的实用性，强调将影像、续航等用户看重的核心体验作为芯片差异化创新的重要突破口。
同时，芯片行业是一个典型的“长周期、重投入、慢回报”的“苦差事”，华为对海思的持续投入至今已超过30年。以vivo和OPPO为代表的国产手机企业选择的坚定的“独立自研”之路，从长远来看一定是有利于推动中国科技企业芯片突围与崛起的好事。如果以3-5年一个中期维度来看，伴随自身芯片能力的不断提升与量产迭代，国产手机企业也注定不会满足现阶段影像等芯片领域，“小步快跑”的模式不仅是一种更加务实的创新策略，也让用户和产业对其未来的每一代新品充满了更多期待。
操作系统的"软实力"进化
全球移动操作系统如今有安卓、iOS和最新的鸿蒙。
相比国际品牌，国产手机企业走的是两条“特例独行”之路：一是华为“另起炉灶”的鸿蒙操作系统，另一条则是用自主生态替代GMS“全家桶”以及重构交互的“爆改安卓”模式。
两种模式现阶段并不矛盾。鸿蒙本身也是华为的Plan B方案，在谷歌“断供”的情况下提前走向台前，历经各种挑战与磨砺之后如今终于跨过了“生死红线”。
其他四家TOP中国手机企业现阶段则继续延用对安卓的“深度优化”模式，并且发展出各自具备鲜明特点与差异化体验的系统路径。需要说明的是，和一般认为国内手机厂家只是简单的做UI不同，实际上国内各大手机厂都在选择深入到安卓系统底层进行深层次的改造优化，给AOSP（安卓开源原生系统）直接贡献源代码。一方面原生的安卓系统从功能和交互层面对绝大多数中国用户并不友好，另一方面如今所有TOP国产手机企业使用安卓系统都超过十年，不仅“爆改”心得丰富，在系统和软件领域的投入更是超出外界想象。
据媒体报道，华为鸿蒙系统的相关研发人员如今超过4000人，vivo在2020年负责系统与软件优化的团队就超过2000人。带来的直接体验提升，就是国产手机今年来在系统流畅度与安全性、人机交互、AI智能化服务与跨设备系统一致体验等诸多层面的显著提升，有效改变了国产品牌手机过去的系统功能、交互与生态短板。例如鸿蒙OS可以适配到华为P9这种六年发布的老机型，并且还能保证基础体验。vivo和OPPO近两年的系统迭代能力同样明显，2020年发布的OriginOS不仅重构了用户对安卓手机的全新交互逻辑，并且在设计理念、便捷性、智能化、移动办公等领域的表现都令人印象深刻，已经成为vivo赢得年轻用户和高端目标人群的重要“软实力”。
vivo副总裁、vivo AI人工智能全球研究院院长周围在接受采访时曾强调称：手机企业的系统创新，必须基于“内核”技术做文章，进而推动数字世界与物理世界更密切的融合。这其实也是如今几乎所有国产手机企业的共同目标。“软实力”不仅直接关乎用户体验与品牌差异化，改变过去手机用户会对“iOS更流畅”的传统印象，并且也将成为接下来各大手机企业面向万物互联时代的“基础技术设施能力”之一。
折叠屏背后的"金线市场"
6000元（1000美元）是国际上行业公认的高端旗舰市场，但中国手机品牌曾经“多年冲击而未得其要”。
作为一个全新的终端形态与交互方式创新，折叠屏成为国产品牌集体站上“金线市场”的重要机遇。截止目前，主要国产TOP5手机企业都推出了折叠屏手机，并且全部站上了6000元以上甚至是万元价格段。
CINNO Research统计数据显示，2022年第二季度中国市场折叠屏手机销量达58.7万部，同比大幅增长132.4%，上半年累计销量达130万部，超过2021年全年的116万部成绩。其中，华为、三星和vivo占据了国内折叠屏的前三名，份额分别为53.7%、16.6%和10%。
这其中有三个信息值得关注：
一是华为是中国市场发布折叠屏产品时间最长、型号最多的品牌，单品牌份额超过“半壁江山”。其原因主要是华为更希望将有限的5G芯片资源用于价值更高的折叠屏产品迭代，同时也说明了华为在折叠屏手机品类的技术与产品创新层面的丰富积累。
另一个则是vivo首款折叠屏手机X Fold在今年4月发布会，即以单品终端冲上二季度国内折叠屏手机销量前三，证明了性能、影像、屏幕等综合体验皆优的“5G折叠屏旗舰”可以迅速赢得如今高端用户的关注度与换机需求。vivo X Fold随后进行的“30万次折叠，依旧如新”的折叠屏吉尼斯世界挑战纪录也令业界和用户印象深刻，进一步突显了vivo的旗舰品质与产品的高成熟度。
三是小米折叠屏手机在经历初代的惨淡销售与降价清仓之后，最新发布的第二代折叠屏MIX Fold 2产品进步比较明显，再次印证了折叠屏“抢发不如发好”的行业惯例，其二代产品操盘过程与后续市场表现值得关注。
《壹观察》认为，折叠屏手机现阶段确实是一个“窄众”市场，但却迎合了一部分高端用户的痛点刚需，如偏好大屏的手机视频用户与移动办公用户，并且增长潜力强劲。Counterpoint预计，2022年全球折叠屏手机销量将达到1600万部，2023年则为2600万台，同比增幅分别达73%与63%，与整体手机市场的萎靡不振形成了显著区别。在苹果短期没有进入折叠屏产品的状况下，折叠屏手机也将成为国产手机站稳6000-万元价格战、站稳顶级高端市场的重要突破节点。
5G技术持续演进，空间巨大
5G作为人类历史上最复杂的通信技术，从2019年商用至今其实一直处于标准、速率与终端体验的持续演进之中，未来依旧如此。
如2020年3GPP宣布完成5G标准第二版规范R16，其“大宽带、低时延与高可靠性”特点也在等待运营商的5G网络升级之中。而如今火热的“元宇宙”概念，XR设备至少需要低于10ms的网络时延，以及超过4.6Gbps的下行速率，当前的5G网络还无法满足。这些都需要刚刚完成的R17版本，以及未来的R18版本来推动解决。
对于手机企业而言，如何推动终端侧的实际5G体验提升至关重要。vivo首先实现了5G双卡双通功能，并在iQOO 10系列上完成了首发，用户在5G游戏等重度网络使用场景下，依旧可以通过另一张SIM卡接听5G高清视频通话。刚刚发布的一加Ace则率先支持超级n28 5G信号，相比普通 n28 5G 网速提升至2倍，信号接收范围提升至1.96倍，信号抗干扰性能提升至2倍，可以解决现有5G用户的诸多场景网络接入痛点难题。
可以预计，伴随5G网络与技术标准的不断演进，智能手机的产品与体验升级还有非常广阔的创新空间，同时万物互联这一产业理想也在加速走进现实。华为提出了面向未来5-10年的全场景智慧生活战略，并在5G受限之后，加速了在智能汽车、全屋智能等领域的广泛布局。小米则提出“手机×AIoT”的双轮驱动战略，OPPO提出万物互融理念，vivo则提出“打造联接人与数字世界的桥梁”......这也是如今智能手机企业面向新十年的最大创新期待。
中国手机企业需要埋头种因与克制内斗
从2019年开始，主要TOP中国手机企业都看到了市场格局变动与冲击高端的“机遇窗口期”，但目前来看可以说“普遍未达预期”。华为之后，苹果成为最主要的“高端市场收割者”，甚至还一改过去的渠道与定价策略与国产手机企业在中国市场打起了“价格战”。
Counterpoint数据显示，今年第一季度苹果iPhone占据了中国高端市场62%的市场份额，同比提升了5个百分点，是自2017年第一季度以来的最高份额水平。今年618被业界称为“最卷之年”，苹果选择大幅降价策略，iPhone 13只需要4798元，京东平台数据显示销量达到了282.43 万台，而第二名的Redmi K50销量为34.13万台。两者价差高达8倍，销量相差7倍多。Strategy Analytics数据显示，今年618期间苹果一家的手机销量，就占去了整体销量近一半。
在这种大背景下，国产手机企业必须在冲击高端之路上保持更多耐心，以及更坚定的技术投入与产品创新策略。旗舰市场与高端品牌代表了手机企业综合实力的“最高值”，唯有真正修炼好“内因”，才能真正抓住“机遇窗口期”这种外因，否则不仅很难达到预期，还会给企业本身带来巨大的经营风险。过去两年，一些国产手机品牌仓促推出旗舰产品，在出行库存之后又匆忙“降价甩货”与“上游砍单”的行为并非个例，对购买用户、企业品牌与供应链的长期健康发展都是一种损害。
这也是华为提出“以行践言”、vivo强调“埋头种因”，得到业界、媒体和用户一致认可的重要原因。华为从2012年发布首款旗舰P1开始，历经多款旗舰的挫折与磨难最终才在Mate7系列上迎来了高端市场的“破局点”，其在芯片、影像、系统的技术路线坚持令业界印象深刻。继华为之后，vivo登上国内手机市场份额第一，以及X系列在高端市场取得持续突破背后，同样是X系列十年不间断的坚持打磨迭代，以及在设计、影像、系统、性能四大领域进行的“技术长赛道”坚定投入。
即使在苹果重压之下，2021年底在中国市场4000-5000元的价位段，vivo以24.1%的市占率位居第一 ，vivo X80系列发布之后更是实现了所在高端价格段的23.5%份额高占比。vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在今年1月的公司内部年会演讲中，并没有谈及任何份额登顶话题，也没有提出类似“三年全球第一”的增长目标，而是再次强调了“埋头种因”、“用户导向”与“设计驱动”。沈炜认为：“如果一个人总是忙着去做短期的事，看重短期的结果，而忽略长期重要的事，就会很容易出问题，也必然走不长远”；
国产手机企业另一个被行业和用户诟病已久的现象，是产品上的硬件“堆砌战”与“价格战”，芯片上的“首发战”，以及品牌上的“营销口水战”。这得益于中国移动互联网与社交平台的蓬勃发展，在国产手机企业的品牌长大初期也确实有过推动作用，但如今中国手机企业“全球十大品牌有其八”，很多品牌都启动了高端化进程，这种低维度与缺乏技术含量的行为已经成为了手机企业的“负资产”。销量超苹果其实没有多大意义，通过低端价格战换来市场份额永远无法成就一个伟大的企业与用户热爱的品牌。
过去一年，很多手机企业都意识到了这一现象。比如荣耀终端CEO赵明提出“高端市场对标苹果”，OPPO提出“高端市场三分天下有其一”，vivo则明确提出打造“伟大产品”与“用户热爱的伟大品牌。这才是中国手机企业选择抓住“机遇窗口期”与面向新十年变革的正确打开方式。
《壹观察》评论
智能手机产业历经15年高速发展，已经进入了“创新后半程”，典型特征就是创新放缓、市场高度普及、用户缺乏购买动机。但从整个科技行业的产业演变历史周期来看，中国企业在“创新后半程”的持续增长动力与创新潜力都会远超其欧美日韩的其他国际企业。从过去的家电、PC，到如今的智能手机、新能源汽车与未来的万物互联全场景智能设备皆是如此。
至于“中国用户为何不爱换手机”这种话题，其实跟“中国用户为何不爱换电视/PC/平板”都是相似问题。用户并不是没有需求，而是如今的产品创新节奏和体验未能达到购买预期。比如2007年诺基亚在全球市场份额接近四成，但iPhone带来的全新形态与交互方式，直接引发了全球主要市场用户的“大换机浪潮”，即使是2008年的金融危机也挡不住全球智能手机销量高速增长。
从这个角度来看，疫情终会过去，经济增长和大众消费生活也将重回正轨，对中国手机企业而言，打造出足够吸引用户换机的“惊喜产品”，才是穿越市场逆周期与技术变革两大周期的核心选择。
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