传音控股：从“手机”走向“生态”
秉持着“Think Globally，Act Locally”的理念，传音控股借助先发优势抢占以非洲为主的新兴市场。在全球手机销售进入存量竞争、新兴市场的竞争加剧等因素影响下，业务增长乏力的传音控股要想稳住“王冠”，仍需筑牢技术护城河，加快布局移动互联业务，实现多元化发展。
来源 | 经理人传媒旗下《中国保险家》杂志
■ 本刊记者 / 谭晓影
作为深圳市科技、信息、人才资源最密集的区域，南山科技园曾孕育出腾讯、华为、中兴、大疆等众多高科技龙头企业，也孵化出一大批独角兽企业。
同样坐落在南山科技园的深圳传音控股股份有限公司（SH.688036，以下简称“传音控股”），尽管对于国内的消费者来说鲜为人知，但是该公司是国内手机厂商出海先行者，业务主要集中在新兴市场，是当之无愧的非洲手机市场的“王者”。
掘金新兴市场
传音控股主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机，包括功能机和智能机，销售集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。
秉持着“Think Globally，Act Locally”（全球化视野、本地化执行）的理念，传音控股十余年专注深耕以非洲为主的新兴手机市场。IDC数据统计显示，2022年上半年传音控股在全球手机市场的占有率为11.4%，在全球手机品牌厂商中排名第三，在非洲市场，传音控股非洲智能机市场的占有率超过40%，排名第一。在南亚市场，巴基斯坦和孟加拉国的智能机市场占有率均排名第一；印度智能机市场占有率6.9%，排名第六。
能够在以非洲为主的新兴市场站稳脚跟，除了先发优势之外，本土化运营、本地化科技创新，以及强大的市场营销，均是传音控股的核心竞争力。
本土化运营方面，和竞争者三星和OPPO对比，传音控股显然更懂非洲。创始人竺兆江曾在波导手机任职，担任海外营销负责人。成立传音控股后试水非洲市场，经过长期跟踪掌握消费者市场需求动向，对客户需求深入调研，不断扩大其渠道和供应链管理优势，逐步占据非洲市场的半壁江山。目前，产品已进入全球超过70个国家和地区，搭建了多元化的柔性生产线，与各市场国家超过2000家经销商客户建立了合作关系。
本土化技术创新。和苹果、华为、三星这样的头部手机厂商不同，传音控股的优势是在互联网发展水平较低的新兴市场，打造较强应用性技术创新能力。传音控股核心技术划分为四大领域，即基于非洲本地化的深肤色拍照技术、硬件新材料应用创新、大数据用户行为分析和OS系统及移动互联产品服务领域。以非洲市场为例，传音控股研制了深肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术。同时考虑到非洲国家的基础设施水平，还有支持四卡四待手机、低成本高压快充技术、超长待机等等。可见，“非洲特供”的技术底色已经成为传音控股早期抢占市场的一大优势。
强大的市场营销。作为大众消费品，营销对于手机厂商都是不可或缺的一部分。从初入非洲市场至今，传音控股在开疆扩土的过程中充分发挥下沉市场的密集营销效果。2019年～2021年，其销售费用分别是28.59亿元、30.65亿元、32.45亿元，并且三年来营销费用占比均高于技术研发投入占比，足以看出传音控股对于市场营销的重视和依赖。重营销的效果也显而易见，泛非商业杂志《African Business》发布“2022年度最受非洲消费者喜爱品牌”百强榜单。传音旗下三大手机品牌TECNO、itel、Infinix再次上榜。
通过在非洲市场多年运营，并借助高性价比价格策略、营销渠道网络、本土化技术创新等手段，传音控股逐渐占据了当地最大的市场份额。但是手机增量市场快速发展的时代已经过去，存量竞争面临挑战。
2022年前三季度传音控股实现营收360.32亿元，同比增长0.72%；归母于公司股东净利润22.58亿元，同比下降21.64%；相比去年同期营收43.26%、归母净利润47.49%的增长率，传音控股不但营收增幅大幅下降，归母净利润增速也连续三个季度下滑。
业务增长乏力，除了全球疫情持续和2022年手机市场寒冬的宏观因素影响，还有非洲等新兴市场竞争加剧，以及自身功能机业务营收降低等多种原因。
2022年全球手机行业进入下行周期，根据IDC预测，2022年全球智能手机出货量将下降6.5%。同时，随着全球手机市场的进一步饱和，其他手机厂商进入并加大对非洲、印度等新兴市场的开拓力度。
以非洲手机市场为例，IDC数据显示，2022年第二季度三星市场占有率为25.8%、小米市占率为6.6%，分别位列第二和第三。虽然传音控股以48%的市占率蝉联第一，但是和辉煌时期57%的市占率相比，非洲的市场份额在被逐渐蚕食。不仅如此，目前传音控股在非洲市场的智能机出货量仅占其整体手机出货量的41.1%。
IDC数据显示，低于200美元的低端手机为非洲智能手机市场主导，而这部分智能手机具有较强的可替代性。因此，过去靠性价比打开非洲市场的传音控股，也在向中高端智能机市场发力。旗下的三款手机品牌TECNO、Itel和Infinix，近期已经推出了多款中高端新机。传音控股通过技术解决了非洲用户的痛点，但是要冲击中高端市场，面对各大手机厂商的追赶，还需要持续加固技术护城河。
目前，传音控股已经在上海、深圳和重庆建立了自主研发中心，并不断扩大研发投入规模。2022年前三季度传音控股的研发费用为15.02亿元，占营业总收入4.17%，同比增长44%。随着智能机在新兴市场的普及，除了强化深肤色影像技术、新材料创新应用外，传音控股也在加大人工智能大数据算法、智能认知AI语音、AIoT垂直应用技术架构、5G等领域的投入。
发力移动互联网业务
持续开拓以非洲为主的新兴市场依旧是传音控股的主要方向，同时公司正在进行从“手机”到“生态”的前瞻布局。
目前，基于在新兴市场手机领域积累的领先优势，传音控股正在实施多元化战略布局，开展手机业务的同时，拓展了数码配件、家用电器以及移动互联网产品及服务等其他业务。其中，传音控股在着力布局移动互联网市场。
凭借过去的品牌和渠道布局，传音控股在非洲市场拥有领先优势和庞大流量，是其开展移动互联网业务的强有力保障。
在今年10月份上证e互动平台上，面对投资者“下一个增长巨大的市场会在哪里”的问询，传音控股称，在手机业务方面，目前新兴市场国家仍处于“功能机向智能机切换”的市场发展趋势中，新兴市场的增长潜力较大。而在移动互联业务方面，传音控股认为在基础设施匮乏的非洲，移动互联网可能不仅是“最好的解决方案”，也是“唯一的解决方案”。
为什么传音控股如此重视移动互联网业务，并将其作为自身向生态手机厂商升级的重心？
在全球手机行业进入“存量时代”的今天，生态布局已经成为了厂商们的新赛道。从“手机”到“生态”，是一家成熟的手机厂商的通用路径。近些年头部手机厂商在生态布局方面做出的努力有目共睹，其走出的道路和布局经验对于传音控股也有一定的参考性。
最早布局生态系统的苹果，经过打磨迭代已经形成了手机端的iOS系统、平板端的iPadOS系统，以及PC端的MacOS系统这三大系统，系统间互通互联，已经成为除了设备之外的另一大竞争优势。除了苹果，中国的厂商在loT领域的生态布局也早有经验，华为和小米通过寻找第三方厂商合作，推出相关智能设备，旨在为消费者提升智慧生活体验。
以非洲为代表的新兴市场独特的互联网现状也是传音控股持续发力的重要驱动力。
首先，根据Worldometers预测，非洲人口将从2020年的13.4亿增长到2030年的16.9亿，成为世界上人口增速最快的地区。人口红利保证了移动互联业务的增量趋势和行业规模。并且，和人口逐渐老龄化的发达地区不同，非洲大量的年轻用户和快速城镇化的发展趋势，为新消费提供了庞大的增长动力。
其次，和欧美等发达地区相比，非洲地区在互联网起步较晚，跳过了PC时代直接进入了移动互联网时代。用户心智和使用习惯不需要从PC转向智能机，因此许多和移动设备紧密结合的产品和服务可以直接跨越进入消费市场。
最后，当前非洲的基础设施匮乏，家电普及率较低，并且交通、医疗、金融以及物流等基础设施也比较落后，在基础设施逐渐完善过程中，智能手机逐步普及的发展趋势正在给许多产业实现数字化转型提供可能，甚至实现跳跃级别的数字服务。比如，在非洲没有银行网点覆盖的偏远地区，消费者第一次通过手机，实现了存取款、转账、借贷等金融服务。
可预见的未来中，非洲要想与世界互联网发展水平持平，移动互联网市场前景广阔，是很好的切入点。基于此，在这样的区域发展背景下，传音控股已经开展了多元化布局。公开信息显示，传音控股的三大手机品牌均搭载了基于Android系统平台二次开发、深度定制的手机智能终端操作系统（传音OS），围绕传音OS，开发了应用商店、广告分发平台、大数据服务平台以及手机管家等工具类应用程序。利用 AI 场景识别技术，设备互联互通协议等，构建OS智慧体验。
不仅如此，借助于在手机产品领域的优势，传音控股还创办数码配2022年半年度报告件品牌oraimo，售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix等，目前已经初步搭建了“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。
不过，传音控股向多元化发展仍处于起步阶段，未来还有很大的增长空间。2022年上半年报告显示，其主营业务（智能机和功能机）收入达227.64亿元，占比超90%，而其他业务的收入仅有约3.45亿元，占比不足10%。
非洲市场开拓不易，传音控股在坚守中努力求变。未来，传音控股想依托智能手机打下的江山，持续向移动互联网业务攻城略地，以实现高质量和多元化的发展，关键在于如何在非洲及其他新兴市场，加强技术投入、深挖客户需求，在强化竞争优势的同时增强客户粘性，持续开拓更广阔的市场。
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