死磕电商17年，腾讯不甘只做“工具鹅”
作者 | 陈重山封面来源 | 摄图网
腾讯做电商，摸索了整整17年，依然在碰壁。
“腾讯没有电商基因，只有电商土壤”，这个判断几乎已成了业内共识，最新一个佐证是：腾讯电商平台小鹅拼拼在运行不到两年后，于今年2月23日正式关停。小鹅拼拼在2020年4月推出，诞生之初，曾被视为一款对标拼多多的产品。
不过，如今形势比人强，腾讯怕是躲都躲不过电商业务了。
视频号，这个微信生态衍生出的新锐，已经改变了短视频行业里抖音、快手的双平台格局。2021年以愈5亿DAU（日活跃用户量），超过快手，蹿升至行业第二。
腾讯已经被推着走到了直播电商这块诱人的超级蛋糕面前，这一次，它会迎来17年电商梦的破局点吗？
转机
腾讯在短视频行业的突围，有目共睹。
经过2020年“雷声大雨点小”的起势阶段和2021年的奋起直追，视频号被一部分业内观察者视为2022年的最大风口和头牌，站在了大规模商业化的起点上。
据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。2022年，视频号DAU有望达到6亿。
视频号的发展已经和直播带货兴起的轨迹交汇，只看2022年能碰撞出多大的商业化火花。
近年来直播电商成为新风口，除了短视频平台大爆发、提供了足够大的用户基数外，还有直播电商转化率高的因素。据艾瑞咨询的数据，直播电商下单转化率约为4.3%，而以图文、短视频为主导的传统电商形式，转化率分别为0.5%与1.5%。
除了更高的成交效率以外，直播电商的规模在2022年依然在持续膨胀过程中。
据艾瑞咨询数据，2021年中国直播电商规模为2万亿元，渗透率15%；预计未来两年依然保持高增长，在2023年将超过4.9万亿元。
视频号作为腾讯的“亲儿子”，让腾讯的电商梦迎来转机。
面对直播电商风口，视频号已经在行动。2020年10月，视频号上线直播平台，其中的直播带货功能类似于抖音直播电商初期的小黄车。
虽然目前视频号没有公布直播电商GMV（商品交易总额）数据，但公布了增速。在今年1月微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳透露，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
不过，视频号直播电商的投诉却很多。截至3月14日，雪豹财经社在黑猫投诉App上搜索“视频号购物”，发现投诉条数为536条。而去年GMV达1万亿的抖音电商，投诉条数也只有1757条。
腾讯的电商“困难症”，已不是一天两天了。
刚刚关闭的小鹅电商，不到两年时间，把种草、流量裂变等社交电商玩法，以及团购电商、潮玩电商的形式都“玩”了一遍，但没有一个获得成功。
往前追溯，腾讯探索电商，已有17年时间。
2005年9月，腾讯推出了拍拍网，对标淘宝，上线百天即进入全球网站流量排名前500强。此后，腾讯又陆续推出QQ商城，并收购了易迅网、买卖宝等，把当年流行的C2C、B2C、3C电商、农村电商都尝试了一遍，最终或卖身，或悄然关张，皆落寞收场。
最重要的一个转折点发生在2014年，腾讯审时度势，将旗下拍拍网、QQ网购等电商平台，以及易迅物流、易迅网部分股权卖给了当时的电商“老二”京东，并向京东开放微信及手机QQ的一级入口。
腾讯或对“做不好电商”也认同了。京东集团董事局主席刘强东曾在接受吴晓波专访时表示：2014年，马化腾在与京东的商战中失败后，表明就此“算了”，即认命了。
此后的相当长一段时间内，腾讯不再亲自下场做电商业务。
宿命
为什么有钱、有流量、有技术的腾讯做不好电商业务？
曾经力促腾讯投资京东的高瓴资本创始人张磊在《世界上只有一条护城河》一文中表示，腾讯与生俱来的基因，成为了其发展电商的掣肘。
张磊解释：“一直以来腾讯本质上在做虚拟商品，并不涉及库存或盘点。但面对库存商品的时候，腾讯需要拥有一系列生产、制造及供应链管理的能力。如果腾讯非要做电商，基因里却没有库存管理能力，那么它很难杀出重围。”
拼多多创始人黄峥认为，腾讯理解电商的逻辑有问题，将电商仅仅看成：流量×转化率＝GMV。其实，除了流量之外，发展电商需要做的还有很多。如用户习惯的培养、电商生态的搭建、供应链的构建，而这些都不存在于腾讯的基因里。
虽然不再亲自下场做电商，但腾讯从未离场，它选择了两条路径继续分享中国电商市场的长大果实：一是从资本层面先后入股京东、拼多多、美团、唯品会等，以战略投资的方式介入电商市场。
二是从互联网产品和流量层面，做好“零售赋能者”。腾讯的公众号、小程序、移动支付、腾讯云、企业微信、社交广告、金融服务，以及视频、直播等全产品线，都成为了零售企业的“工具箱”。
早在2018年，腾讯管理层就至少两次在公开场合强调过做“工具箱”的定位。
一次是马化腾表态说：“从来没有计划回去经营电商业务”，而是要不断地为零售企业提供“水电煤”和“工具箱”；一次是时任腾讯智慧零售战略合作部第一负责人的林璟骅在当年的一次采访中表示：腾讯不做零售，也不做电商，更多的是做“帮助大家提高效率的工具箱”。
这些工具箱的主要功能，概言之就是提供流量与技术（产品）。
甘做“工具箱”，腾讯是有阳谋的。
2018年3月，中国（深圳）IT领袖峰会期间，马化腾说：“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有合作伙伴”。
他并进一步解释这样做的底层逻辑：其一，可以使微信支付尽可能成为其他电商平台选择的工具，从而提高腾讯金融科技的业绩；其二，为腾讯的云服务等企业服务找到落地的场景；其三，通过布局电商（零售），增加腾讯的广告收入。
但是，做电商的吸引力太大。早有业界人士戏称：“马云社交心不死，马化腾电商梦不灭”。事实上，2020年，就在腾讯强调“不做零售，也不做电商”两年后，腾讯就悄悄做起小鹅拼拼。2021年，视频号还上线了“双11”“双12”的商品促销，以及2022年的年货节等活动。
前途
虽然腾讯直接做电商受到张磊、黄峥的否定，但是，这一次腾讯对视频号直播电商的重视非同一般。
天风证券将视频号形容为腾讯在短视频时代的“最后一张船票”。在2021年初的微信公开课中，张小龙特别强调：“视频化的表达是下一个10年内容领域的主体”，并且用超50%篇幅讲述视频号，认为视频号是一款决定腾讯未来10年走向的产品。
短视频最高效的变现方式之一是直播电商，视频号也不例外。
据数字营销平台“百准数据”的信息，截至2021年9月，1万粉丝以上的实名认证视频号，已开通“小商店”具有直播带货能力的比例为56%。灯视数据预估，在2021年视频号直播电商GMV增长15倍的基础上，未来3年内，微信电商GMV将在视频号直播电商、小程序、企业微信的合力下达到10万亿元。
除了“视频化表达”大趋势外，电商的去中心化趋势，也有利于腾讯圆自己的电商梦。抖音、快手虽称“去中心化电商”，但依然有大量“中心化”做法，譬如平台的流量倾斜，甚至打击头部主播，将其私域流量转公域流量。
微信却在这方面比较克制。早在2018年的微信公共课上，张小龙就表示，不会提供特别中心化的流量。
视频号更大程度“去中心化”的结果，是用户忠诚度很高，反映在直播电商上，是复购率高。2021年末，视频号直播电商复购率高达60%。而抖音电商复购率低是业内公认的痛点。在2021年4月举办的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇委婉表示，抖音消费者中85%是新客户。
品牌自播的趋势，也是影响视频号直播电商未来发展的因素。艾瑞咨询的研究显示，2020年商家品牌自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比接近50%。品牌自播更看重用户忠诚度与复购率。
不过，视频号做电商的短板也很明显。
视频号是先有微信“流量池子”的导流，然后再去补充视频内容，内容长大没有跟上用户增长速度。方正证券的研报认为，电商购物中，内容影响购前决策，物流履约影响购后体验。单就内容来看，视频号内容尚难敌抖音、快手。
内容不足，源自视频号独特的用户结构。据百准数据，截至2021年9月，视频号62%的内容来自个人。新榜的数据显示，截至2021年年末，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上。企业或机构账号的创造内容能力，远高于个人账号。
视频号也缺少头部内容创作者，而直播电商的发展十分依靠头部主播。以淘宝直播电商为例，据艾媒咨询，去年“双11”预售首日，薇娅和李佳琦两大主播的GMV总和，几乎与2019年“双11”当天整个淘宝直播的销售额旗鼓相当。
除了缺少头部主播和头部内容外，随着视频号直播电商进入深水区，未来将持续面临供应链、物流基础设施等挑战。
电商的下半场，比拼的是供应链和服务能力。2021年4月，在淘宝直播大会上，时任阿里副总裁、淘宝直播负责人的玄德公开表示：“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货。”快手2021年的三个“大搞”中，“大搞服务商、大搞品牌”，其实就是专注供应链能力建设。而抖音今年初也推出了意在提高物流末端服务能力的“音尊达”，开始对顽疾下药。（详见雪豹财经社《抖音电商的物流病：上火的最后一公里》）
在这方面，如张磊、黄峥所言，腾讯缺乏供应链管理能力，没有专业选品、物流、仓储管理等能力，也没有实际做好电商服务的成功经验。
直播电商赛道既是风口，也是竞技场。既然腾讯正试图打破电商“工具箱”的宿命，也就等于主动走上了这个残酷的竞技场。
一番血战之后，是再次倒下，还是走向王座？
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