拼多多的「百亿补贴」到底花了多少钱？为什么其他 …

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拼多多的「百亿补贴」到底花了多少钱？为什么其他 …
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茶茶呀

“百亿补贴”：拼多多给行业上的一课“囚徒困境”
文/陈达

拼多多Q4财报，所有数据都汇总于一句话：如同一个发育期的骚年，各方面都很快。

GMV当然是一套闪亮而又如期的姿势，拼多多在2019年跨过万亿俱乐部的门槛达到10066亿，从襁褓到万亿，只花了不到四年。而这段路，阿里走了14年，京东走了20年。

2019年年活跃买家数达到5.85亿，大约是阿里2018年Q2的水平，是京东从来没达到过的水平。MAU 4.8亿，渗透率46%，虽然手淘的渗透率是60%仍然保有优势，但拼多多渗透率增长要远高于手淘。

在万亿规模的基础上，GMV同比增长113%，拼多多的增速依旧近7倍于行业平均增速。

非GAAP亏损收窄。这个有点出乎意料，亏损居然收窄，说好的“百亿补贴”呢？

正说明了“百亿补贴”的好。

补贴是肯定补贴出去了。“百亿补贴”是拼多多 2019年异军突起杀出的一招，对全网商品实施不限量、不限时补贴，三万个品牌标品追杀全网最低价。第三方数据显示，仅2019Q4拼多多的“百亿补贴”的支出额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴15%。而相关测算的2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元人民币。当然不需要测算你也知道，Q3+Q4的销售与市场推广费用达162亿元，花的肯定是真金白银。

但“真金白银”很重要。补贴这种事情玩过电商的都懂的，说是给你补贴100万，实则很可能就是发了1万张“满1000减100”的满减券。这些券实际上被用掉了的比例非常小，还不如直接来九折更痛快。而拼多多”百亿补贴“的实际折扣是15%-50%，而且从她烧钱项的增长来看，确实折扣可见到肉。

窥一斑而知全豹：Apple AirPods Pro从1999块杀到1699块，iPhone11（64G) 杀到到4599块，华为P30（8+64G)杀到了2628块，纵面全史横面全网的宇宙第一低价，不虚。2019年，“百亿补贴”售出了超过200万台iPhone手机。

所以亏损收窄的原因是因为 topline 跑赢了扣减项，也就是“百亿补贴”起到了它该起到的作用。于是今年2月拼多多故技重施进一步推出“百亿补贴节”，补贴力度最高增长至50%，所以我们回顾来看，”百亿补贴“这个促销活动足足到现在打了200多天，荣膺电商史上最长之促销活动。这让我想到早年间家乡的浙商路边小店，每天都在搞“老板娘跟人私奔店铺转让最后一天跳楼大出血白菜价”。

拼多多可能找到了灵感：打垮双十一的最好办法，就是把每天都变成双十一，让双十一重新变成一个平凡的日子。

所以我想重点说说“百亿补贴”的价值，我觉得这可能会是电商史上一场经典的赤壁之战。

双十一到如今大家其实已经审美极度疲劳，而此时此刻喜闻乐见的电商创新，就是把双十一给直接灭掉。或者说把约定俗成的“双十一套路”给直接灭掉。双十一一直是建制派的地盘，作为颠覆者的拼多多用一百亿补贴而灭之，实在是聚划算。

拼多多率先放出了百亿补贴，京东和阿里会不会跟？答案是——当然有点马后炮——肯定会跟。

熟悉博弈论的可以看出来，这其实是一个典型的“囚徒困境”(prisoner's dilemma)，当所有玩家都不能通过其单方面采取的行动而获利之时，博弈局就达到了所谓的”纳什均衡“(Nash equilibrium)，也就是这个局的最后宿命。

我们可以推演这样一个心理沙盘——比如在一个繁华的海岛上，岛中心有一个商业广场，而岛的四处边缘都是沙滩。那么，如果百事可乐和可口可乐都只能在岛上安置一个自动贩售机，他们会怎么选择贩售机的位置？

无论如何推演——比如先随机安置在沙滩上，然后双方为了得到自身最大的期望收益，而不停地挪位置——最后的结果100%肯定都是，他们都会选址在岛的最中央。因为此时达到了”纳什均衡“——无论是百事可乐还是可口可乐，任何人再多走任何一步都不能让自己得利。而如果他擅自放弃了走向了远方，则单方面获利的是对方。最终理性的玩家，都选择岛中心，哪怕我知道我的竞争对手就在我汗毛可以触达的距离。外人看起来：何必呢，恶性竞争；而局中人的心理：必然的，毫无办法。

而”百亿补贴“也是一样，如果阿里不想自己城池失手而拼多多吃掉一块大蛋糕，则其入局几乎必然。然而入局就是这个效果：

拼多多：我出个”百亿补贴“。
BABA: 我跟个”聚划算百亿补贴“。
消费者：（忽略掉”聚划算“三个字）百亿补贴真香，拼多多真牛逼。

前一个是拓客，后一个是留存。前一个是正在申请注册商标（虽大概率被驳回）；而后一个是…帮竞争对手宣传商标？

之前有读到过一篇随笔，作者我忘了，说阿里要防守，一百亿不够；而要防守反击，至少聚划算要搞个”千亿补贴“，才能干趴拼多多。但你要让2019年核心电商营收3000亿的阿里拿出1000亿补贴，这是要了马道长的命了。这篇随笔的观点和分析看似很粗暴，但我深以为然。

当然有人会说京东的“京喜”在微信一级入口的扶持下也发挥出了下沉的潜力，她的百亿补贴也确实扒到了十八线下沉市场的增量用户。其实吧，我觉得你可以像我一样，对京东和拼多多同时下注。京东是一个更加自我封闭但又自给自足的系统，自足到快递员都在自己的payroll上；而拼多多明显更有“普惠，人为先，更开放”的开放平台特质，比如0佣金。这两个风格迥异的超级独角兽在同一个爸爸的扶持下，干的其实是同一个对手——阿里巴巴。

而拼多多一直在表示只有两件事让他们有兴趣：1. 扩大用户群；2. 增加用户参与度。以拼多多当下体量，其实管理层也心知肚明用户增速放缓根本难以避免，那么苦心孤诣来一局请君入瓮，其实就是把对方降维过来在自己最擅长的维度里疯狂输出——我能增加用户参与度、提高复购率、改善留存，而你只能避免不缩小客户群。我赚了，但你没有得利。

“百亿补贴”是烧钱吗？——是；但它更是获取用户心智和倒逼供应链升级的一个抓手。如何获取用户心智——Costco + Disney 这个概念是怎么来的（虽然有人将其字面的理解为拼多多根本就不像Costco），因为通过一些社交动作完成一定的趣味“任务”，你可以抢到价廉物美的好货，这是一件分泌大量多巴胺的事情，跟你看动画片打游戏一样。这种飘飘欲仙的用户体验，才是用户粘性的长情。

很多人认为贪便宜的客户没有忠诚度可言，在拼多多上白嫖的用户也会去聚划算去京喜白嫖，俗称羊毛党，只认利益不认平台。但Q4的财报至少证明了这种担心的多余，拼多多2019年的ARPU（用户年均消费）的增长速度甚至超过了活跃买家的增长速度，这就反应了拼多多的用户忠诚度并不是会受到别家平台的”百亿补贴“而轻易动摇的。羊毛党永远会有，但永远只是很小的一撮人。

这样说过来，黄铮说的“我觉得花100亿是投资啊”这样看起来匪夷所思的事情，其实非常合情合理。如今公司账上的可用现金居然又创了上市以来的新高，那么继续“投资”只能是顺理成章之事。

所以我们可以预见，虽然Q1很艰难，但以“百亿补贴”为重要抓手的用户心智的深入榨取以及对供应链打造仍然会是拼多多眼下工作的重心。其实看一看留存率、复购率和获客成本数字就可以知道前阶段工作的成功，比如拼多多获客成本从Q1的197降到Q2的153再降到Q3的130，当然Q4由于是红海血战上升到190左右，但我们看得出收敛的趋势。要知道在“百亿补贴”之前，拼多多的获客成本是一路向北的。“百亿补贴”，居然让坊间嘴里“只会烧钱”的拼多多越烧越有效率，这不就是护城河吗？正如这几天许多人的感慨：没有什么力量能阻止拼多多继续前景。

综上所述，“百亿补贴”真香，这一次拼多多的财报也佐证了“百亿补贴”的有效。希望疫情危机中的拼多多也能把握危机中的“机”——大量中腰部的品牌强烈的去库存紧迫感——来为Q1继续再烧一把东风而至的赤壁大火，做一个更大的局。

利益披露：作者持有PDD多头仓位。

心花路放

粗略的扫过拼多多财报，每个季度补贴都是超10亿人民币的级别，百亿补贴此言不虚。
拼多多给阿里制造了强大的压力，我大概做个对比，本来阿里感觉最大的竞争对手可能是美团，因为美团也是交易平台，生活服务搞不好交易额真的能挑战一下商品。但是现在让阿里最难受的肯定是拼多多了。美团让阿里感觉有压力，主要是指未来扩张的压力，阿里的基本盘美团够不到，拼多多的是实打实的的打阿里的基本盘，会对阿里的GMV增长造成直接的冲击，GMV一旦增长起不来，股价压力就大了。
有点想头条做大型游戏给腾讯的压力，本来头条做信息流，腾讯也有压力，但是都属于担心用户时间被抢走，这些未来扩张层面的压力。游戏真搞起来那就是打了基本盘，实实在在的钱上要受损了。

绿茵

谢邀。
刚好看到拼多多通过子公司收购付费通拿到了支付牌照。
这样，拼多多的更大的野心也就显现出来：金融。
从商业模式上看，虽然客户群体不完全相同，但拼多多已经有能力复制京东现有的一切模式。
和天猫京东等电商巨头相比，拼多多最大的不同是诞生于移动互联网时代。
拼多多甚至没有像样的PC端页面，对于天猫京东来说，这几乎是难以理解的。


如果没有微信，就没有拼多多。
从这个角度看，微信的庞大流量能“轻松”的孵化一家顶级电商企业，00700自身的投资价值也非常大。
然后说一下百亿补贴这回事，玩过电商的小伙伴们都知道，补贴这东西，其实是很虚的概念。
假设我有1亿用户，做一个线上促销，每个用户发100块优惠券。
做广告推广的时候，我会说投入了100亿给客户。
然而实际上，这100块都是满减券，消费满1000块才能消费这100块的券，真正领用这些券的不是100%，可能只有20%，而使用的可能只有5%甚至更低。
而商品的毛利可能本来是30%，这100块的券压根不能算“真”补贴。
实际上，这100块很可能是入驻商家出的。或者是支付环节由金融机构出的，或者是其他合作伙伴出的。
所以，拼多多的100亿补贴，有多少是平台亲自出的，有多少是合作伙伴出的，有多少是商家出的，不得而知。
从拼多多财报来看，2017年市场销售管理费用是14.78亿，2018年一跃199亿，2019年1-9月份达到了188亿，全年突破200亿毫无悬念。
从数字看，拼多多的费用类成本高速上涨，但也看不出是不是真金白银的为用户补贴了100亿。
从实际交易额来看，商家、合作伙伴和拼多多虚虚实实合计补贴的，应该远超100亿，对阿里的影响比较大，毕竟阿里的品类多得多，如果想做类似的活动，势必要投入更多的优惠措施。从阿里的体量来看，因为品类过多，聚划算还尚未培育出独立的庞大的客户群体，短期对拼多多的影响不会太大。
数据显示，四季度拼多多总订单量环比增长了45-50％，AOV（平均订单价值）同样以高个位数的百分率增长。
拼多多已一己之力，彻底重构了电商的平衡生态，让阿里京东很难受。
但是话又说回来，补贴这东西，是不可能持续的，未来的拼多多靠什么盈利呢？
也许，是通过定制化产品。
拼多多不需要经销商，拼多多自己就是经销商，直接向厂家定制产品，大幅压低成本，将正品做到接近山寨产品的价格，拼多多就赢了。
以今年618为例，拼多多通过定制化大幅降低成本，甚至把手伸向了京东和苏宁的后院：挑战大家电。
半年报显示：
拼多多正通过“多多农园”等模式，构建从农村教育、农业科研，到育种、种植、加工，再到物流、销售等一体化产业闭环，大面积带动现代产业下沉，推动边远地区新鲜农产品直达城市家庭。
同时，拼多多与中国制造企业紧密结合，通过数字化、智能化重新定义产品从研发到触达用户的全过程，帮助一批制造企业拥抱产业互联网。2019年以来，拼多多已联合超过500家优质品牌与企业，研发生产1300款引领行业的定制化产品，累积订单量超过7000万单。

胖胖

作为看热闹不嫌事大的普通用户，我对于电商平台之间的补贴大战自然是乐见其成。本来已经在下沉市场取得了一定地位，但拼多多居然又反过来跟抢京东和天猫抢一二线城市的地盘，采用的方式是简单粗暴的砸钱，也就是所谓“百亿补贴”。
我亲眼目睹身边有几位朋友因为买到便宜iPhone对拼多多的态度转变，从 “拼夕夕什么鬼？”变成了“我永远喜欢拼多多”。
然而，我们还是不得不给出疑问，拼多多究竟在这个“百亿补贴”上花了多少钱？效果如何？
说到这里，就不能不提到来自数据服务公司超对称科技的发布的《拼多多百亿补贴深度分析》，以12月11日拼多多百亿补贴数据为例，当天总共补贴来自805个品牌的8565个SKU，累积总成交额4,566,694,934元，累积总补贴额893,068,699元，补贴率是19.50%，而在12月6日、12月7日、12月9日，补贴率分别为22.1%、18.2%、19.60%.
拼多多的“百亿补贴”的具体情况，还是应该从总成交额和总补贴金额来看：2019年12月5日到12月25日，在这19天里，拼多多成交额达到69.7亿。去掉双十二当天的成交总额以后，平摊到每天之后，百亿补贴产品成交额是3.32亿元\天，补贴金额0.46亿元\天。
同时，拼多多整体来说比较稳，毕竟是以折扣为主打的平台，所以即使是双十二也没有太大波动，可以预估2019年第四季度百亿补贴产品成交总额在350亿左右，补贴合计50亿，“百亿补贴”在不断拉新的同时，也让商家、SKU和成交总额都取得了逐步增长。
然而拼多多千算万算，没有把聚划算给算进去——十二月中旬开启的聚划算“百亿补贴”，直接拼多多的成交总额把拉下来34.4%，十二月最后一周，百亿补贴产品日均总成交额度只有之前的三到四成。
其实原因很简单，拼多多之所以用补贴来推以苹果系列产品为代表的高客单价产品，本质上是帮助拼多多，从以往的野蛮生长实现“品牌升级”。
一般来说，在某个平台在购买过更贵的产品以后，就会建立一个信任基础，倾向于在平台进行小额消费，这就是所谓的“信任消费”，不过据统计，超过500元的日均交易次数仅仅只拼多多补贴成交额的占9%，所以能不能形成这部分稳定的客群，依然值得商榷。
更何况，当这些本身就是冲着补贴来的用户，突然发现，即使在补贴之后的拼多多相关的SKU，价格也未必更便宜，他们完全不会对平台有任何忠诚度。
有时候，一些入驻拼多多的商家也在反过来利用拼多多通过“百亿补贴”造成的刻板印象，实际价格比天猫、京东都要高一些，但“砸钱”本身并不是最重要的手段，通过对自身供应链的高效整合，再结合“补贴”做到低价，才是真正的高level。

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这算是中国电商界的一次百团大战啊
阿里重启聚划算，配上百亿补贴的吸睛点，直接就是对拼多多的一次阻击战役
从战略的角度来看，阿里将目光下移到下沉市场，总体属于防御型定位：防止未经有效数字化或半互联网流量人群，过多的转化为拼多多平台的互联网消费型人群
而从战术的层面讲，用差异性非常低的”百亿补贴“来直接短兵相接，是市场运营层面的进攻型招数，同样的补贴，就看谁能留存下更多的新客户，阿里是在自己的优势盘上打反击
拼多多的来势汹汹

根据拼多多公布的数据：2018月6月上市的时候，还是一个3亿人在拼的拼多多；到了2019年底，已经是一个5亿人在拼的拼多多
一年半的时间，增加了2亿的用户，不得不说，拼多多是来势汹汹
你要硬说拼多多是靠着稳定的质量卓越的服务来获取客户，有点太不现实
拼多多最大的卖点，还是进攻型的价格和吸引眼球的补助


拼多多的出道，和当年很多巨头刚出现的时候一样的，是用低价来吸引目光
拼多多拉拢自己最大的竞争对手的竞争对手，其利用微信进行病毒式营销，开创了社交+电商的新模式（又像微商又不是微商的既视感）
很多城市里面的人不喜欢拼多多，都还不是反感他的病毒式营销，主要还是假货卖的明目张胆，在拼多多上“蓝月亮”成了“蓝月壳”，’“旺仔牛奶”成了“旺子牛奶”，这些低级的障眼法对已经融入互联网时代的网购熟手看来，就是玩弄用户的智商
而拼多多本来也就没有把目标用户对准这些一二线城市居民，更多的是深耕三、四线城市以及广大的农村用户
这样“农村包围城市”的战略，让拼多多注定要试图甩掉自己“假货、劣质、便宜、中老年、LOW”的形象



要想改变“妈妈级奶奶级电商app”的帽子，拼多多选择了消费群体以年轻人为主的电子产品
在去年的618，拼多多打出了百亿补贴，主要集中在手机上
拼多多的数据显示，在618期百亿补贴，苹果系列产品卖出了35万部，总订单11亿币，GMV增长300%
在第一次百亿补贴期间，拼多多疯狂的暗示自己最大的竞争对手天猫双 11 玩法太复杂，以此衬托出拼多多财大气粗，活动硬核
但这样的豪气很快就被品牌方的打脸，比如去年10月Lamer发表声明斥责拼多多单方面宣传海蓝之谜会参与百亿补贴活动，还有SK2的补刀，侧面反映出来了产品质量的可靠性存疑




聚划算的兵来将挡
根据中信证券发布的《拼多多、淘宝五维度对比分析》，淘宝和拼多多的重叠用户在不断上升。光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》显示，10 个淘宝用户中，已经有 4 个在使用拼多多
如果说以前淘宝和拼多多还是隔空打架的话，现在开始是真正的近身肉搏了


这样的重叠率下，相当于有接近一半的人是手机上既有淘宝也有拼多多，购物的时候自然是补助大的一方，能吸引更多的购买，从而产生更大的粘性


而聚划算直接“照抄”百亿补助，算是一下就踩到了拼多多最大的痛点上……
淘宝经过多年的深耕和店铺品控体系的完善，消费者对淘宝天猫已经产生了信任
而拼多多缺乏这样的底蕴
在有同等力度补助的时候，阿里系自然更胜一层
所以当聚划算透出风声要开始百亿补助的时候，拼多多第一反应，是抢在去年十月提前注册“百亿补助”商标……虽然这个反应有点脱线，但是也看得出来拼多多对聚划算百亿补贴的警惕



拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司申请了“百亿补贴”商标，该商标隶属第35类-广告销售类，最后没有通过

聚划算百万补贴在去年双十二开启以后，受到最直接冲击的，就是拼多多的销量


左边的是拼多多百亿补贴产品的日均销量， 右边的是拼多多百亿补贴数额的走向，可以看出聚划算的活动上线以后，拼多多的”羊毛“没人来薅了
谁能笑到最后
高手过招，最后拼的都是一口气
去年拼多多开始做百亿补贴的时候，一位高层公开宣称“拼多多补贴1个亿，淘宝天猫想跟我们一个价，它至少得补贴20个亿，对吧？”
这句话的商业逻辑在于，阿里已经建立了高价商品品牌信任度，若是同样补贴，买的人太多，补贴不起，而尚未建立这种用户认知度的拼多多，可以借此以小打大
现在阿里接招了，而且摆出一副我也有钱可以烧的模样
阿里的逻辑是，微信拼团这种模式的获客成本低，让渡到袜子内裤上，感觉折扣力度会非常明显；但是对于高价格商品，比如手机，依然是要靠大额补贴
而阿里有现金牛业务来支持聚划算，而拼多多只能烧投资者的钱
一旦补贴结束，价格差没那么大的时候，用户还是大概率会选择回到自己熟悉的平台去进行“高端消费”

不过吧，神仙打架，便宜了老百姓
前有滴滴、快滴一天烧5000万，后有饿了么、美团城市大战，先有百亿补贴大比拼
美滋滋啊，美滋滋！