警惕，别被“私域流量”们坑了！

近几年，以私域流量、朋友圈IP、场景营销等为代表的各类新名词甚嚣尘上，时至今日还在不断地发酵……
特别以私域流量为主题的各种书籍和讲座如过江之鲫一样，不断涌现，很多企业家也不断地去跟风追逐，一时间，见面必言之，否则必被人看做思维作古，不合时宜。
但沉下心来，细想：

• 这么多的所谓成功的概念，真正在企业落地的有多少？
  
• 那些所谓实践成功的企业案例，有多少又真正地发挥了作用？
  
• 企业家追逐，贩卖概念的投机者的忽悠，又有多少人能看清楚这之间真正的逻辑？
  
• 企业一旦真正投入海量的资源去做这件事，成功的概率又有几何？
  

那企业到底该如何摆脱这种老板学习的越多，企业错的越多的困境呢？我认为在私域流量和用户这件事情上，至少有几个误区需要去小心谨慎地避免。
一、流量从来不是一种新概念

很多做企业的人会感觉私域流量是个新概念，与之相对应的是对这个词的极度认同，其实对于私域流量这个概念来说，早已不是新鲜词，社区的概念其实早已经涵盖了私域流量的概念。
社会学家滕尼斯最早提出并认为“社区是有共同价值观念的同质人口组成的关系密切、守望相助、富于人情味的社会团体”。其后，学者们又有不同的解说。
大多数社会学家认同的社区概念是指在一定地理区域内的人群共同体，这些人形成某些共同价值标准、共同利益关系，存在社会互动和感情从属。
世界卫生组织亦认为：“社区是由共同地域、价值或利益体系所决定的社会群体。其成员之间相互认识，相互沟通及影响，在一定社会结构和范围内产生并表现其社会规范、社会利益、价值观念及社会体系，完成其特定功能。”
聚焦到商业领域，现代营销学的奠基人西奥多·莱维特说过，一名顾客就是一份资产，它通常比资产负债表上的有形资产更加珍贵。
他在此所强调的顾客资产其实说的通俗点就是现在移动互联网时代说的用户流量。
因为相对于松散的顾客关系，一旦用户成为企业的一种资产沉淀下来，它就是一种私域流量，也就是企业向往的社区用户。
回到现实，为什么这么多成功的企业会在一个新词汇出现时，如此趋之若鹜？无外乎两点：
一是流量焦虑。
何为流量焦虑，本质就是互联网让消费者变得更聪明，争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役，因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。
因此，大家越来越能达成共识，要把消费者直接当成一种资产，伴随而生的，是 CMO 们关注市场份额的视角也在悄悄发生变化。
长久以来，营销界都存在着一个矛盾点：大家都强调消费者，但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。
当转换到消费者视角，他们更关注的是如何让这类资产持续增值，最关键的其实无外乎：找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。
而随着竞争的加剧，企业对于用户的掌控力开始变得势弱，无论是何种程度的变化，企业对于市场的变化开始变得迟钝，用户的流失开始呈现几何等级的趋势变化。
于是乎，老板眼睁睁看着流量向阿里、腾讯、拼多多等平台型的机构集中，企业对于用户施加的影响开始变得微乎其微。更何况，掏买路钱的感觉也是实在的不好。这就说到了第二点。
二是流量成本高企。
当企业一旦开始找不到自己的用户时，老板的神经又开始紧绷了，与此同时，为了购买流量，又一次眼睁睁地看着白花花的银子从自己的兜里流出去，这该是多大的刺激。
很多时候，在和传统企业的老板对话时，我都会问到一个问题，借助外部流量貌似也是个不错的选择呀。
但是老板们对此的反应却普遍是摇头苦笑，为什么呢？看看他们忙碌一年的净利润是一仓库一仓库的库存，你就明白了。
外边看着各种超高的销售额、各种眼花缭乱高难度的市场活动，换来的总不能是到年底了，你对员工说“大家分一下仓库的袜子吧，就当给大家当年终奖了”。更何况当你的脖子卡在别人的手里，你还怎么有自主权？
前有格兰仕在阿里和拼多多之间的二选一，后有天猫和京东之间长年累月的口水战。
作为一个有血性的老板，怎能让自己的孩子一会儿嫁马家门，回头又入刘家宅，更何况还有隔壁黄哥哥的觊觎抢亲。
所以基于这样的一个局面，当有一个新的概念出来时，就算是毒药，但是一时有效，老板们也愿意喝下去。
但，别忘了，所谓的私有资产或者私域流量，其一切的基础都是用户。
用户将企业当朋友，企业却当用户为羊毛，这个路子真的能走下去吗？
在如今这个消费主权时代。整个商业价值链里，到底应该谁起到关键的推动和主导作用，即谁处于 C 位？从长远来看，有两个非常坚实的判断：谁离消费者越近，谁越有话语权；谁掌握的数据越多，谁越有话语权。
所以，为了流量，为了圈住自己家的羊和鱼，更多的企业开始赤膊下阵，但这真的就够了吗？
二、流量不是唯一的壁垒

对很多企业来说，看到别人都在布局，仿佛自己不布局就会立刻死掉的感觉，但在做这件事情之前，你真的准备好了吗？
小米雷军曾经说过“势”，何谓势，不是说不顺势，而是在顺势之前，你先做好了基础的工作，这样当风来了，你才不会被人从云端推下来摔死。
那么做这件事，到底需要一个什么样的基础呢？
1.做流量还是存量？

流量和存量这个概念很多人分不清楚。举个简单的例子，流量的概念就相当于韩信带兵，多多益善，无论是不是精准的，是不是符合要求的，一股脑全部先整过来，过来之后才发现不能打仗，不过是虚张声势而已。
正如现在很多企业很喜欢拿一些所谓的核心数据去忽悠投资人一样，什么核心PV、DAU等等，说起来头头是道，自信满满，但这些只是扎花架子吓不懂行的。真正的忠诚用户、复购率这些拿出来一看，就露馅了。
所以说，做流量的思维其实某种程度是不适合的。企业如果一开始就在这方面只求虚胖，那最终的结果可能是竹篮打水一场空。
转回来，我们说何谓存量，存量的概念其实类似霍去病，能用一个小队就突入到匈奴大漠腹地，并且能全身而退。
回到商业上，存量就是你的用户有多少是忠诚度比较高的，能够持续不断地对你的业绩贡献长期价值的。
比如现在越来越多的企业开始做付费会员，为什么要做付费会员呢？其实培养的都是存量的用户，亚马逊的Prime会员突破了一个亿，好市多的全球付费会员也有9000万，阿里、京东、小红书、云集也都在遵循这个道路。
或许我们讲到这里，大家也会感觉，要不我也去做付费会员，咳，这个问题其实也会很复杂，付费会员也不是你想做就做的，它的背后逻辑更深奥，一不小心就会掉坑里了。
回到存量用户上，重回效率时代，不要再走流量浪费，大水漫灌的商业模式老路。
从流量模式走向存量模式，珍惜每一个有触点的用户，把单个用户的效用价值放大到极致。
所以这个品牌不需要再想着如何做高溢价去迎合渠道，与其如此，不如把利润给到消费者，取悦消费者远远大于取悦渠道商。
2.用户不是商品，要维系关系

说到用户，很多人会有一个感觉，用户就是一种资产，我只要把资产保护好，珍藏起来是不是就能增值？这个观念其实也很扯。
为什么呢？不是所有资产都和黄金一样，能保值增值的，更何况环境也不稳定。
我们说当有了存量用户之后，企业需要做的一个关键理念的转变就是不要把用户当做鱼一样去养，这还是一种从属关系，对于用户也是不尊重的，本质上也是一种销售行为。
我们要做的是什么呢？是要真正地把用户当朋友，当做自己的伙伴一样去平等交往，能够站在用户的角度上去思考问题，而不是简单地圈养之。
VIPKID创始人米雯娟曾经说过，流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。
我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，不去盲目扩张，而是沉住气用心打磨产品，一直围绕着我们身边的用户，为他们提供最好的服务。
通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。
所以品牌应该放弃“大众营销”的执念，和实实在在的人发生关联，和一个人群实实在在的生活发生关联。
河北秦皇岛昌黎县有个网红打卡地，一座建在沙滩上的孤独博物馆，每年吸引很多人到那里去游玩。
作为一个商业地产的配套，怎么能做到全国出名？
其本质不是说我做一个什么推广就能够完成的，它的母公司阿那亚在用户运营上其实有自己独特的一套理论，他们崇尚的就是和自己的业主之间产生关系，什么关系呢？
一种朋友之间的信任关系，所以阿那亚做了很多用户关系经营的动作，比如业主自主运营的社群、将业主纳入合作伙伴等等，用心做好服务，而不是传统的大爷式的或者事不关己的旁观者的角色，这才让阿那亚能成为整个商业地产中一个用户运营的典范。
3.别用小恩小惠套路顾客

张小龙曾经说过一句话：对于用户来说，他们更希望被诚实地对待，而不是去‘套路’他们。让大家放下手机多和朋友见见面，虽然这只是一句口号，但是很多时候这些才是用户心里真正所需要的。
很多企业老板在进行用户运营的过程中，通常会有一个疑问，为什么我一直在经营我的种子用户，我想尽办法给到他们很多好处，日日有折扣，天天有红包，但为啥，用户还是不满意？
这个其实陷入一个归属陷阱，用户往往需要的不是你的小恩小惠，有可能只是需要一个简单的问候甚至一个温暖的拥抱。
说到这里，有人可能会问，这不是扯吗？我咋可能给到用户一个拥抱呢？这里说的不是真实的拥抱，我们强调的是一种情感的共鸣。
松下幸之助曾说，企业要有嫁女的心态，虽将自己精心培育的女儿嫁了出去，但丝毫不减关心之情。
由此和顾客建立起来的“姻亲”关系，是一种超乎买卖关系的交往，它的前景当然是光明灿烂的。我们说嫁女儿总不能讨价还价吧。
和用户之间建立起一种情感的关系，其实并不是很难，很多企业其实在这方面都实践了很多，就是你需要将用户的问题时刻放在心里，而不是停留在口头上。
曾经有次我在外旅游，选择了网红酒店亚朵，其实我感觉亚朵在这方面就做的不错。
说实话，亚朵的场景化布置很不错，但是这个酒店的服务员有权“搞细节”，这个才是让顾客更感动的：比如你赶早班机，没法吃早餐，他会提前帮你准备一份早餐，这个服务就是吕蒙路早。
又比如只要是亚朵的顾客来到酒店，不管是在check in还是在看书，或者是在逛商店，服务员都会奉上一杯茶。冬天是一杯热茶，夏天可能会是酸梅汤，或者是冷饮，这就是百分百奉茶。
这些小细节，你能不给好评吗？其实我们生活中也早明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。
亚朵其实就是发自真心的对顾客好，实打实地把你当做他们的朋友，所以和用户交朋友的一个原则就是：“真诚不可忘，偶尔特漂亮”。
也就是说，你给顾客的绝大多数服务都要在线，并且在关键时刻让他能够感觉到你的真诚和为他考虑，这样顾客自然也会把你当做他的朋友，好的口碑和推荐自然就会产生。
如果要把一个用户运营好，它一定不是流量驱动的，而是口碑驱动的。
4.别和用户客气

最后一点，别和用户客气，不是说我们要对用户生硬粗暴和无理，而是要让用户参与到和你品牌的互动中来。
这就要求我们无论在线上还是在线下，更加要关注消费者的参与，更关注与消费者的产品互动及体验，听听他们对产品的反馈。
国内著名水果连锁企业百果园为增强与消费者的互动，建立了自己的新媒体矩阵。
偏重产品促销“百果园社群”；注重品牌维度的官方微博和微信；用以维系消费者情感的虚拟朋友圈IP人物以及从沟通维度出发的门店导购用户管理。
这样一来，导购员就可以及时和消费者进行互动、沟通。甚者可以消除客户不来店里就无法跟她（他）交流的痛点。
宜家其实在用户参与互动方面做的比较好。我们对于投入了自己努力的东西，会持有更高的评价，这是用户参与的“宜家效应”。
这个名字的来源，正是由于宜家的家具，大多数都是由用户自己组装而成的，而大多数用户都对自己组装的家具持有很高的评价。
我们目前正处于“连接产生价值”的时代，新消费渠道的建立和连接，造就了企业新的发展机会。
品牌开始通过互联网社区、社交媒体，与顾客高频、实时地互动，商业上下游的协作也变得更加有效。如何让顾客参与到品牌的互动过程中，是个值得研究和实践的课题。
三、总结

其实对于私域流量的概念，我们想说的是，对于企业来讲，重视用户的运营是个早就应该践行的事情了。
但在如今新场景、新消费等各种外部因素叠加的背景下，企业需要思考好，流量存在的意义到底是什么？如果只是单纯为了流量去努力，那无非是多开了一个销售的备份渠道而已，没有任何的竞争壁垒。
用户体验是战略，是 CEO 工程。
而且体验战略是一个长期的总体规划，包括我们传递的核心价值是什么，给用户带来什么样的体验、情绪、感受，落实到我们的渠道和触点、产品与服务、员工和行为、内容传达上，要各自用什么样的体验原则。
流量的本质是用户，用户的本质是朋友。所以单纯有流量只是皮，我们对用户不能做皮笑肉不笑的生意。
我曾经站在大海边，看着落日下的海滩，脚下的潮水风卷残云般涌来，又如疾风骤雨般消去，独留沙滩一片干净。
企业在用户运营的过程中，最大的困难反而不是实践，而是观念错了。俗话说上梁不正下梁歪，失之毫厘谬以千里，企业需谨慎对之。（本文完）

-----------------------------