2022 年度 vivo 国内市占率登顶榜首，如何评价 22 年安卓 ...

2 月 20 日媒体发布文章， 2022 年智能手机已经从红利期，步入了策略比资源更重要的存量竞争时代。在出货量走低、行业整体营收下滑了 9% 的情况下，年度整体平均销售价格（ASP）同比增长 5%，证明了高端市场的韧性。在如此复杂和高难度的市场格局下，形成了 VO 荣米新格局，如何评价这一格局变化？这意味着什么？

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2022年对于手机厂商来说是一个绝对的“寒冬”，winter is coming，这是有数据支撑的:

国际数据公司IDC发布了一项中国智能手机数据，“2022年中国智能手机出货量约2.86亿台，同比下降达到13.2%，时隔10年，中国智能手机出货量再次回落到3亿以下。”

然而，在这种形势下，国内的几个品牌在全球智能手机市场上占据着相当不错的位置。


三星依然霸占榜首，苹果紧随其后，国产三巨头:小米、OPPO和vivo分别占居三四五位。


在国内，vivo依然是第一，而荣耀是前五当中唯一正增长的，而且高达34.4%，小米第五。


与2021年比，OPPO和小米都下降一位，荣耀连升三位，格局变化不大，vivo牛，荣耀未来可期。

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对于这种问题我早就有过一些想法，也随便写过一些类似框架、Xmind的东西没发出来，后来用到了其它地方，只是没想到今天是vivo，顺手发一下。

如果说之前的数年里，国产手机市场还能用倒金字塔来类比，到了2021年度、2022年度的数据出炉，这个行业的整体趋势显示这个倒金字塔在向更为极端的T形转变：前五名已经牢牢抢占去了整个市场超过80%的份额。
HOVM溯源回顾，关键节点：2016年的4G智能机换机大潮，活在今天的主要TOP级品牌以巨量的增速打下现今的基础，把握住了决定性的关键一年，一直延续至5G换机大潮等关键性节点，市场地位仍然稳固，这些年里，TOP级厂商成熟教育和培育了稳定的用户群体，充分说明市场与消费者已经完全接纳了它们。与此同时，后者对于品牌认知、产品体验的需求也变得越来越明确。
不可抗力黑天鹅事件：美国商务部对华为的制裁
HOVM向VO荣米过渡的历程：荣耀独立、华为边缘化，VO荣米加速垂直整合+自研科技的高端化探索，传统线下品牌分兵线上子品牌加速扩张，传统线上品牌升格母品牌加速向线下伸出触手，线上线下区隔不太明显的全渠道产品趋于主流。
VO荣米的TOP级品牌格局，基本已成定局：据Counterpoint Research，vivo连续两年保持全年销量冠军的位置，市场份额占比19.2%；OPPO位于其后，全年市场份额为 17.5%；荣耀和小米分别以16.7%和13.9%紧随其后。
TOP级品牌彼此之间的品牌力、用户渗透率、产品力、产品体验、技术储备悬殊已经不大。同时，同为巨量体量的品牌，在进行战略高度的决策时愈加谨慎和不犯错，守住存量争取增量应该会是不约而同的中心指导思想。
全行业共同面对的不确定性和潜在危机：以周期性明显的和手机产业紧密相关的半导体产业为例，在2020年底到2022年初，半导体行业出现了供不应求、供给持续爬升、需求减弱，再到供过于求的过程。当半导体超级周期接近尾声之后，迎来的是新一次的市场低迷。上游产业的境况是由下游传导而来，据天风国际分析师郭明錤，几乎所有 Android 品牌均面临因需求疲弱导致的高库存风险。以小米为例，小米的零组件库存 (约等同于2,000–3,000万部手机) 中，库存状况最严重的是处理器，供货商为联发科与高通。以三星为例，该品牌的全球手机库存 (终端与零组件总和) 预计要到6月才有机会降到合理水位，全行业都在面临中长期发展放缓乃至衰退的挑战。
VO荣米的一些细节盘点梗概；
vivo
近年来，主要在3.5-5k价位段连续打造了两款现象级产品，X80和X90，主要凭借在影像领域的深耕和口碑传播真正树立起来了品牌形象。与此同时，低端机走量+较高利润率的S系列稳守中端，子品牌iQOO全价位段开花。
OPPO
Find高开低走，高端产品线后继乏力，历代Reno稳守同价位段王者水平，和低端机共同组成欧加体系的基本盘。
荣耀
畅玩、X系列等低端机地位稳固，中端机相对失守，数字系列迎来较大库存压力，Magic高端旗舰未有起色。
小米
小米数字系列与Redmi K系列两个主力产品序列未能同时起量。
——一些形而上的东西

有效的高端突破需要坚持正确的方向，也需要正确的坚持，TOP级强手之间的比拼，讲究的往往是内功而不流于形，越是如此，关于品牌、技术、用户等需要历史沉淀的因素，会成为最后高筑起来的决定性的护城河、壁垒。正是如此，智能手机市场才能形成现在的格局，而且这是在大环境并不理想，市场整体不断萎缩的前提之下所出现的市场份额逆势集中。
那么，有效的高端突破的机会点需要聚焦在哪里？
产品力的打造，比其它任何因素都更加重要——缺乏技术含量的产品，配合适当的营销手段与定价策略，也许可以在短时间里为自己抓取数量可观的用户群体，但是此类用户的留存率与复购率存疑，2016年的换机潮的背后正是4G萌芽时期大量的运营商定制机用户出走，彼时中华酷联的运营商定制机天团的崩塌几乎就在一夜之间。
当然，产品力的打造，也是一个难度极高的切入点。特别是在上游供应链高度同质化、高度集中化的今天，如何在同样的物料之外，尽可能多的提供差异化产品力，是永恒的艰难课题。
用户群体方面，谁抓住了年轻用户，谁就可以抓住未来，年轻用户的品牌惯性一旦形成，其消费方向与消费能力，都会成为品牌持续多年向上发展的动力来源。只是，想要牢牢抓握这些用户，绝非一时，需要技术立命，需要产品力的打造。
最后，可能才是营销与渠道。

2022年的手机市场是个典型的下行时期，除了2021年基数小的荣耀，所有品牌的销量都在下滑，其中品牌里占位最高的苹果下滑相对少一点，因此市场份额相对还上涨了。
在剩下的几家厂商中，vivo仍然延续了2021年的国内第一，OPPO从去年第二回落到第三，小米从第三落到第五，相对来说vivo的日子过得是最好的，毕竟是连续两年的国内第一。


以前大家都顺口叫国产厂商“华米OV”，现在按照新的出货量，按@DTCHAT的说法，从市占率顺序看，应该改口叫“VO荣米”了。


顺着vivo蝉联第一这个背景，我打算来谈一谈多品牌战略的重要性。我觉得，这是如今智能手机市场竞争中，非常能体现各厂商竞争力的一环。
现如今，除了调性颇高的苹果，几乎每个厂商都会搞双品牌，华为（曾经）有荣耀，小米有红米，OPPO有一加和真我，vivo也有iQOO，就连中兴也会做努比亚、红魔这两个品牌。
之所以这样做，本质上是因为，仅仅靠单一品牌，能够触达的用户一定是有上限的。而若想要打破这个上限，就必须打造新的品牌，用定位更加精准的产品，吃住细分的用户群，从而拿到更高的市占率。
这个玩法不仅在手机行业常见，其他行业同样如此。
拿比亚迪举例，已经有了王朝系列，坐拥秦、汉、唐、宋、元多款车型，为什么又要推出海洋系列？以及仰望、腾势等全新品牌？
核心还是为了抓更多的用户群，拿更高的市场份额。王朝对应基本盘，海洋对应年轻用户群，腾势对应大型MPV客户，仰望对应百万高端产品。
不同品牌各司其职，面对不同的用户，吃不同细分市场的份额。
多品牌战略有好也有坏。能触达更多的用户群当然是好事，但坏处同样也有，
一旦品牌在产品经营上没能做到差异化，那在塑造用户认知的时候，多品牌就不再是优势，反而是妥妥的劣势了。
打个比方，我是消费者，但我根本搞不清楚面前这两个品牌的产品到底有啥区别。我会选择困难吗？肯定会。那我还不如不买了，至少你不再那么吸引我了。
总结来说，多品牌战略的重点，其实就是看厂商能不能打好“差异化”的牌，触达不同的用户群。
能搞清楚我的用户群体是谁，以及他们需要什么样的产品，进而拿出对应的方案，把产品做出来，这件事情的含金量其实相当之高。
而能在手机市场拿到第一名的厂商，不管是以前的华为也好，还是现在的vivo也好，这套差异化的多品牌战略他们都是玩的很6的。
以前华为的策略，4000元以上靠Mate和P系列，2000-3000元靠nova，2000元以下交给畅享。旗舰的Mate、P系列可以线上线下通吃，但nova和畅享系列一般还是线下出货偏多。
当时的荣耀，就是华为针对线上市场的份额做的补充。荣耀V系列、数字系列，在当时都是2000-3500元价位非常热销的产品，触达nova和畅享碰不到的，比较在乎产品性价比的用户群。
熟悉蓝厂的朋友都知道，蓝厂有vivo和iQOO两个品牌。这里起源是2019年，vivo内部给自己确定了设计、影像、系统、性能四个长期发力点。iQOO因此成立，它的使命就是主打性能体验，以手机游戏的体验为主。
vivo这两年能拿到国内份额的第一，和iQOO很好完成了蓝厂既定的目标任务，有很大的关系。
iQOO单品牌的市场份额，目前大概是4-5%的水平。IDC数据显示2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，如果取4.5%计算，iQOO的年出货量就是1287万台，是一个名副其实年出货量破千万的品牌。这个量级绝对不算一个小品牌了。
而如果把iQOO约4.5%的市场份额去掉，vivo份额就剩14%左右，所以说单靠vivo肯定是拿不到如今这个市场第一的。
那么对于iQOO来说，它究竟是如何做到每年千万出货量的？首先要回顾一下它的产品系列，这里我挑了几个口碑比较好的产品来说：


iQOO畅销的产品里，绝大多数的特点就是两个字：高性能、高性价比。非要再加一个的话，快充可以算。
蓝厂很多的新技术，都会选择给iQOO首发，比如120W、200W的快充，比如增加游戏帧率的独显芯片，比如双压感的屏幕，这些和游戏性能、游戏体验相关的部分，是iQOO最重要的卖点。
这其实就是iQOO这么些年给大家打造的印象，对于追求性能、追求性价比的用户来说，iQOO的品牌印象会比较深刻的。
iQOO的数字系列，永远都是同时期性能最好的骁龙处理器，并且在游戏上有一些独特的卖点，比如说游戏插帧芯片、屏幕压感、双X轴线性马达等等。
Neo系列，延续处理器性能、大面积散热等等的基础上，适当舍弃影像等相对不重要的环节，来追求一个更低价格的性价比产品。
这两套组合拳打的相当缜密，你在2500-4000元价位，想买一台打游戏用的手机，买iQOO是基本不会选错的。
这就是iQOO最想要的结果，也是它在市场上的定位。一个品牌得先定个好的位置，才有可能从根据地一步步发展壮大。
其实回顾过去10年的手机市场，逻辑都是一样的。小米最初靠1999元的性价比起家，笼络了线上互联网的市场，直至今日仍然是线上最大的品牌之一；
华为则从功能机向智能机转型，靠麒麟芯片的自研，先打入中年高消费人群，线下建全渠道关系。同时补足产品的风格，靠nova和荣耀向年轻群体拓展，一度是国内最辉煌的品牌；
OV两家相对克制和默默深耕，线下的渠道网络是他们做生意的基本盘，渠道合作商是他们最坚实的后盾。靠着渠道，他们把手机卖到全国各个中小村镇和乡村里，一点点做到如今的出货量规模。
当然，只做好产品是不够的，酒香也怕巷子深的年代，宣传也要卖点力气才会被更多人知道。vivo对这一点很清楚，X系列冠名过的综艺，请过的明星，都是塑造它如今坚实的用户认知的武器。
那同理，iQOO既然是主打游戏性能，最好的方法就是去找游戏类的冠名。
所以从2019年成立至今，iQOO一直都是王者荣耀职业联赛KPL的赛事用机品牌。


很多路人第一次听说iQOO这个品牌，就是来自KPL的宣传。你会在KPL的各个方面看到iQOO的身影。
比如开幕式的动画上。


比如KPL相关的采访节目里。


比如KPL的赛事颁奖上。


又比如KPL各类衍生的周边宣传、MV制作里，都能看到iQOO的身影。


在做品牌宣传的时候，iQOO对自己的把握是非常精准的。我想要触达什么样的客户，我就在他所关注的领域去做深耕，树立超前的认知壁垒。
从KPL就能反映出，iQOO对用户需求的把握是非常精确的。这是我认为蓝厂做iQOO这个品牌，能成功最关键的一个原因。
这个策略后来也被其他友商跟进，比如真我也学着去冠名了《王者荣耀》的全国大赛。一加冠名了《和平精英》和《英雄联盟手游》的赛事用机。




大家所争夺的目标都是一样的，就是那些喜欢打手机游戏的年轻人。不过先跑的iQOO肯定是最占优势的一个。
iQOO的这些操作，反过来也能带动vivo产品的升级和用户的拓宽。
比如在vivo在S12和S15系列上，也尝试给它们送测了KPL赛事用机认证。


认证KPL来触达更多的年轻群体，这条路子其实是iQOO跑通的。
现在的iQOO和vivo，已经基本算是两个品牌定位了。vivo的S系列自拍效果非常棒，女生用户为主，iQOO的数字和Neo系列性能表现强，男性用户偏多。
需求互不造成干扰，所以就算价格在同一水平，同样也能卖得出去。
这背后就是蓝厂团队对用户画像和用户需求的精准把握。这种划分精细赛道的能力，是蓝厂非常宝贵的战略能力。
最后，回到开始讨论的话题。对于市场来说，我们以后大概会朝着更多细分种类，多品牌矩阵的方向一去不复返，本质是市场更精准了，因为需求就那么多。
手机叫做消费电子，以前是偏电子，以后要更偏消费了。其实在消费市场，多品牌是个非常常见的玩法，君不见无数日用消费品牌的背后，溯源后发现几乎都是联合利华和宝洁的子品牌。
多品牌战略的成功执行是vivo能够拿到第一份额的重要原因之一。而连续两年拿Top1，这绝不是一个偶然。同时，X系列旗舰进展顺利，S系列影像实力出众，OriginOS系统代替传统Funtouch OS。
vivo在2019年定下的四个大战略，一步一步更加完整，都在开花结果。后华为时代，vivo也许不是走的最快的，但一定是走的最稳的。

意味着2023年的手机市场，将会越来越卷，越来越难，也会越来越灿烈和有趣。在未来的两三年里，手机厂商将会面临更大的挑战，有人会坚定地站到最后，有人会从别人的口中夺取食物得以活下来，也有人将会消失在这场大战里（也就是我们说的格局发生质的变化）。
不知道大家有没有发现？去年知乎乃至微博等各大平台的数码区，热度最高、被翻来覆去出现在热榜热搜上最多的话题，绝对不是某个品牌的某台手机的发布，而是“为什么现在年轻人越来越不爱换手机了？”。
我在下面的回答里说：原因只有一个，就是穷，而且目前看放开后的情况并不会马上变好。郭明錤 (Ming-Chi Kuo)预测2023年大盘继续萎缩6%左右。在绝对的宏观问题面前，厂家的同质化和创新乏力都可以忽略不计。这不是危言耸听。“2022年，中国智能手机市场出货量仅有2.86亿部，时隔十年再次跌落至3亿部以下”（IDC中国智能手机出货量）。这对任何一家手机厂商来说，都不是一个好消息：手机市场，正式由增量市场转入存量厮杀。


最近很多业内人士看了2022年的出货量等销售数据，都跑来问我：怎么看待国内手机市场从“华米OV”的格局，转变成了现在的“VO荣米”格局？说实话，这个新格局很有意义，它既代表了在过去一年的厮杀中，vivo一定做对了一些事情；但同时，从数据上也可以看到各家手机厂商的份额差距其实都并不大。其实从某精确平台的数据看，TOP4的差距并没有大到断崖的程度，你追我赶是新常态。像我开头说的，手机行业真正的厮杀，才刚刚开始。
今天，我也正好借这个问题，来浅谈一下个人对过去国内手机市场的看法，和对未来国内手机市场的展望思考。




一、国产手机新格局VO荣米，意味着什么？
这张图近日老在我面前晃荡，有很多媒体都说手机行业正式形成了“VO荣米”的行业新格局。我还是要再次强调我的观点：vivo在过去一年的出货量/销量/实际激活量都是第一，一定是做对了一些东西的，但是大家要知道，你能在如此动荡的全球环境下坚持做对一些事情并且看到效果，还是在这么一个竞争惨烈的市场里，那是很不容易的。最近我老说一些牌子不够知行合一，在这个市场里，寻找正确的路径，并且坚持做对，这就是知行合一，显然，vivo做得很好。
首先，高端突破，技术立命。
四年前vivo刚谈高端突破的时候，很多人听了都觉得不可思议，但现实是，vivo做到了：22年上半年的X80系列初探了高端突破，下半年的X90系列一下子将vivo的高端形象推到了安卓机里非常高的高度；X fold系列一经发布，就获得了高端人群的认可，供不应求；iQOO也是越卖越好，销量份额竟然有4.3%，这是个非常恐怖的量，是所有子品牌里活得最好的，也成为了目前诸多友商的靶子：为什么一个不靠撕逼带节奏的牌子，能份额这么高。
很多人看到的，是vivo在22年的果，但我看到的，是vivo在四年前提出这个概念，坚持至今的知行合一。
从2019年起，vivo就着手成立了中央研究院，在影像、设计、系统、性能四个主赛道上，为3年以上的产品规划技术方向。拿影像举个例子好了，我们熟知的X系列，实际上是从19年就开始研究22年的方向，经过了一代又一代的打磨确认，再到组起了一个由摄影师们组成的专业调教团队，才一步一步，形成了现在的样子。据我所知，他们已经在思考2025年全焦段影像旗舰应该要解决的问题在哪了，毕竟底大一级压死人是个小学生都知道的概念，而除了底面积，全焦段要解决的技术难题还有很多，而与传统光学影像相向而行，也是需要算法进化的。要做到这些，并不容易，一方面取决于研发团队的努力，一方面取决于产品团队的规划和销售团队努力，不搞出那么多库存来拖后腿。
这几年每一家手机厂商都在讲高端突破，但高端突破不是一句口号，也不是你随手把价格抬上去，你就是一个高端品牌了。高端突破，是你真的花了时间用了心思储备了技术去做这件事，最终厚积薄发的结果。
其次，用户导向。
2017年，我第一次去vivo调研，他们就跟我说，我们是个用户导向的企业，一切消费者价值为中心。每次跟vivo和iQOO的产品经理聊天，我都会获益良多，不光是vivo怎么做产品，更多的是这家消费电子公司对人性的探索。基本上，他们有空就会约一些消费者进行访谈和深度沟通，无论是产品经理、还是品牌营销经理，还是ID设计师，都会花大把的时间去跟消费者交流，去站在他们的立场和角度思考产品和设计问题。
我曾经问过一个产品经理：花那么多时间跟消费者聊天，真的值得吗？她很诧异：“当然值得了，在vivo，用户导向并不只是一个口头上说说的天花乱坠的名词，而是每一个人真的在践行的态度和底层思路。一个好的产品，一定是从用户的需求出发，然后让他们买单，最终回到用户体验中去，形成一个闭环的。”
在这个一环扣一环过程中，是对消费者的深度洞察思考，而这个部分，也是在存量竞争的当下，vivo的立身之本。
最后，穿越周期。
去库存是2023年的主旋律，但这其中可能不包括vivo。为什么呢？因为vivo套娃机可能是最少的，积压在村里的元器件也是最少的。众所周知，21年的时候各家手机厂商都在一段时间里特别害怕缺货，所以造成了很大的误判：很多厂商非常激进地去包高通和台积电的产能，最终造成了很大库存的积压。vivo在此之前不是没有在类似的问题上吃过亏，所以在21年大家拼命屯库存的时候，vivo首先做了一件事：思考未来的自己到底需要多少芯片，可以健康地运转下来？
基于这样抽离出各家激进拿货的氛围后的思考，vivo决定把自己的囤货行为收一收。这其实是一个在当时非常“非主流”的做法，但事实证明：先把事情想明白，比急着跟市场跟竞争对手一样一股脑儿地去做事情，来得好。
企业往往死于扩张，大量的的元器件和老机器库存，会严重影响新产品的创新和卖点规划。很多时候消费者总是看到一些企业在疯狂出SoC芯片，或者是新一代的产品性能甚至比上一代还会倒退，这其实都是库存压力带来的。没库存压力才能做出来不平庸的产品，这样的长期主义思考，也是vivo能够穿越周期，最终在22年成为国内手机份额第一的重要原因。


二、国产手机新格局，那国际手机市场呢？
上一个部分讲了很多vivo为什么能在国内市场排到第一的原因，我知道有很多人心里会有另一个问题：那为什么vivo在国际上的市场份额只排到第四呢？这个问题我也交流过，他们给出的回答都惊人地一致：做对的事情，敢为天下后。
结合过去一年海外手机市场的表现，我是很认可这个回答的。可能很多不关心海外手机市场的人不知道，印度过去一年给我们的出海手机品牌搞了多少幺蛾子，几乎每一家国产手机厂商，都因为印度政府的突然政策调整，而在印度市场损失惨重。哪怕是一些看上去市场份额依然保持得还可以的国产手机品牌，各项当地疏通费用和条例变化都带来了大量的利润减少，更别说在其他东南亚国家和欧洲国家的艰难起步。
在这样全球大环境不确定的情况下，有的厂商继续艰难冲击海外市场，有的厂商选择先做好国内市场。这是不同厂商的战略选择，战略选择没有绝对的对错之分，但最终结果和个人价值观上，我更欣赏vivo的做法：先把有确定性的国内市场做好，再进击全球市场。因为国内市场，是国产手机厂商的基本盘，也可以说是“基地”，也是他们最熟悉的市场。如果一家手机厂商，连自己最了解的市场都没办法做好的话，别说我，就连他们自己要对国外市场很有信心都是很难的。
因为大部分手机的产品定义，都是由国内市场的产品经理基于国内市场消费者的需求而量身定制出来的，国外市场的手机都是拿着国内的原型机，完全不改动或者稍做一些不大的改动，调整而成的。试想一下，如果一款手机，连自己量身定做的消费者都不会满意并购买，在海外除了卷价格战，还有什么商业结果好的可能吗？我想是很难的。
基于目前的国内和海外手机市场现状，vivo优先做好国内市场，再稳步向外扩张的策略，是我自己比较认可的策略。毕竟只有自己的产品在自己的地盘卖得好，才会真正有信心地走出去，被更多消费者看到、欣赏和购买。
其实从我在资本市场打拼多年的经验和教训来看，当一个企业在业绩行为上过度讨好投资人，希望通过一些表面数据讲故事的时候，就不可能做到知行合一。一方面自己明确知道这么干可能会有天量库存和资金周转压力，严重影响后续机型的规划和创新点落地；一方面财报压力太大，不得不搞出点花里胡哨的业绩来取悦大家。最后动作就走了样。当竞争对手后端压力不大，前端继续推陈出新的时候，压力大的企业就只能反复套娃搞营销战术了，这不长久的。
所以说，不上市有不上市的好处，毕竟不用每天面对股民和分析师的口喷，也不用面对机构投资人各种瞎指点，能沉下心来做好自己的事情。耐得住寂寞，敢为天下后这种话，是个企业家都会说，但是面对上市身价暴涨的诱惑，没有几个企业家能说服自己的心魔。我认识很多体系里的省代老板，他们和段总过去在一个锅里吃饭，现在和沈总在一个锅里吃饭，对工厂无条件信任。厂里还有个4A广告公司，在北京一个老居民楼里，一干就是30年，从一个小广告公司成长为北京圈内令人尊敬的企业。这可能是我见过人效最恐怖的广告公司。就在北京好多4A和公关公司美化报表拥抱各种花哨概念希望骗过会里上市的时候，这家广告公司的老板年过七旬，只想服务好厂里的一切业务，没有别的想法。
所以什么叫耐得住寂寞？这就叫耐得住寂寞，30年知行合一，做好自己的事，默默搞钱。什么才是企业家最值得信任的伙伴，是30年来不离不弃的哥们，还是股市上的机构和散户？自己想清楚吧。
三、当我们说埋头种因的时候，到底在说什么？
vivo创始人沈炜在22-23的新年演讲里讲：“市场是被创造出来的，要尽量避开价格战，拒绝数字心魔的诱惑，伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径，坚决不以短期利益换取市场规模”。
我是真的非常欣赏这段话。这听起来不难，但实际上要做到真的很难。
真正的商业和成功，实际上都有反人性的部分。人性是什么？是欲望和贪念，是这些所带来的心魔，是每个人都想要马上成功。但，真正的成功是什么？是无论把时间轴拉到多长，你所做的决策的收益都是正向的。
这一点在手机行业更是如此，很多系列的产品是半年一迭代，甚至是一年一迭代。而在一代产品上市的同时，产品经理在想在思考在做的，其实已经是下代，甚至下下代产品的产品定义了。比如现在大家还在购买X90的时候，有些研发人员已经在跟我探讨关于大底模组的取舍问题了，而最终落地可能要到X200或者X300。在这个过程中，当代已经发布的产品的短期数字，一定会带来很多的影响，无论是当时数字的好还是坏，都会带来大量的讨论。但实际上，这里面的大部分讨论，都是因为当时已经上市的产品和竞品带来的不确定性和焦虑所引发的。这些反复的讨论不见得会给下一代产品带来好的方向和指引。
想要做出好的产品，其实道理就是非常朴素的：做正确的事，把事情做正确。找到核心人群，以用户导向的精神深入了解这群人的价值观和需求，针对他们的需求做出对应配置的产品，并且在过程中反复测试打磨每一个细节点，最终做出不同价位段能力范围内，有着消费者最认可的长板的产品。



而不是在过程中被太多短期的数字，尤其是竞争对手的操盘降价行为扰乱心智，手忙脚乱地去跟随应对，而忘了自己要做好一款产品真正重要事情是：想清楚什么是对的事情，并且踏实地按正确的方向去执行。
任何行业，上升期的增量市场都可以掩盖很多问题，很多企业家被风口吹起来之后总觉得那是自己的能力，而最有意思的部分永远都是在潮水褪去之后，看一看谁在裸泳。vivo会不会成为这个行业真正的霸主这不好说，但肯定不是掉队的那个。

因为做一级市场投资的关系，我对去年国内消费的萎靡体会得更早一些，不夸张地说消费电子所面临的局面无疑是最严峻的那种。最终全年的成绩我们也看到了，信通院数据22年国内市场手机总体出货量累计2.72亿部，同比下降22.6%。对于在黄金时代能做到高增长的手机品牌们来说，这样的冬天似乎格外寒冷。 严峻的局面之下行业格局也在悄然发生着变化。一方面我们看到很多熟悉的面孔黯然离场，黑鲨、魅族、还有更早的锤子，智能手机正变成一场巨人的战争，小而美基本失去了生存的空间；而另一方面，头部品牌间也在“城头变换大王旗”，根据22年全年的数据，国内市场第一的宝座归入了vivo囊中。


对于长期观察数码区的朋友来说，这种格局是能与我们对22年几家品牌的产品印象相匹配的：vivo X系列稳扎稳打、iQOO品牌和S系列等产品也有声有色；OPPO的Reno系列在中端市场表现出色、撑起了品牌基本盘；荣耀从宕机中迅速复苏，产品布局也逐步完善；而小米虽然有诸多挣扎，但数字旗舰也逐步向好的方向恢复。
我一直以来的一个看法是，无论哪家头部国产手机品牌，其综合能力在全球消费电子行业都是个中翘楚，能在激烈的竞争中存活下来并且占据一定份额的玩家，个个都有两把刷子。那么在高手过招的国内市场，格局的变化背后，也必然有着很多值得拿出来讨论、分析的东西，我想这些内容无论是对行业从业者、对投资人、对创业者，甚至是对我们普通打工人，都是很有价值的。
对于vivo登顶，大多数朋友最直接的反应可能是——vivo过去几年的产品做的很好，高端也有声有色，所以才能获得这样的市场表现。这当然没错，甚至颇有“看山还是山”的韵味，毕竟消费电子归根结底是产品为王，没有好的产品一定不会有好的市场表现。但如果我们更深一步去探究，为什么在动荡的市场变化中，vivo能够稳扎稳打、攻城略地，那么或许可以看到很多更长线、更企业经营向的东西。
过去几年中国手机市场可以说是经历了过山车一般的动荡——从突然出现的市场真空，到苹果在高端攻城略地与Mate、P系列产品的逐步回归，再到经济形势变化引发的大盘显著下滑和用户换机周期拉长。这种剧烈波动对厂商带来的最直接的影响，就是库存。在形势快速变化，特别是从景气转向严酷的变化中，消费电子企业稍有不慎就有可能因为前期的激进备货陷入库存重压之中。实际上根据消费电子行业知名分析师郭明錤前阵子的发声，不少厂商的库存问题直到今天都很严峻。 库存问题对手机厂商的影响是很大的——巨大的库存压力足以打消掉厂商任何激进的产品策略。考虑到库存在资金流的占用，还有消费电子行业元器件过于频繁的迭代，留给厂商们解决库存的时间窗口又十分短暂。这或许也是过去几年厂商们一些值得商榷的产品与市场策略背后的原因之一——积压的元器件与成品库存如果不处理，那么只会随着时间推移价值越来越低，最终变成库存损失计提从而影响公司利润与现金流。
在库存的重压下，我们可以看到厂商们开始出套娃机，开始在多代产品、多个产品线上频繁复用一些核心元器件，开始对老机型进行跳水式促销。这些做法会伤害品牌价值，影响消费者对品牌的好感度，但厂商们难道会不知道这些么？我想他们也是知道的，只是受限于库存压力，生存绝对要优先于其他考量。
不过有意思的是，似乎这些举动在vivo身上发生的不那么多，各条产品线都有条不紊的稳步迭代，我们也没有看到多少套娃机出现在vivo的产品序列中。当然了，一定要说的话，vivo确实复用了很多CMOS，但我们仍然可以在不同产品上看到硬件之外的、算法层面的差异。
这种差异会让我想起曾经发生在房地产行业的经典一幕——在行业鲜花着锦、烈火烹油之时，万科却一反常态地喊出了“活下去”。而四年过去，当初保持清醒冷静的万科成为了行业里不多的经营健康、品牌稳固的房企。这背后凸显的，是万科对于经营安全的格外重视。手机市场在过去两年也是同样地，面临市场机会时，不同厂商选择了不同的策略。我想不会有厂商不知道经营安全的重要性和库存对消费电子行业的压力有多大，但在突如其来的市场真空面前，是选择激进备货去攻城略地，还是控制库存、让规模与能力相匹配，这个选择并不容易。从现状看，控制库存、保持健康现金流的vivo无疑是成功的，但是如果把时钟拨回到两年前，我们或许很难想象，做出这种选择背后，需要何等的“人间清醒”。
而这种清醒，恐怕要向更远的过去溯源。众所周知的那位和vivo颇有渊源、由企业家转型投资人的雪球大V，给vivo带来的最宝贵的东西，或许就是“本分”价值观在这家公司的扎根落地。


在过去十几年互联网的狂飙突进面前，本分这个看起来很“老套”的价值观似乎有些落伍。但从经营企业的角度来看，本分意味着对企业健康经营的追求，和对自身能力边界的清醒认知。显然，在库存管控这件事情上，在“快速备货抢占市场”和“保证健康现金流、打好产品基础”之间，vivo做出了契合自身企业文化的选择。
当然能站在国内第一的位置，只是靠一手库存管理是行不通的。某种意义上说，库存管理只能算是术，那么什么是国内手机市场的“道”呢？我想最终还是要回到产品上来，回到产品体验上来。我们去看全球层面最为成功的三家手机厂商，苹果、华为和三星[1]莫不如此——他们都有着长期、巨大、持续的研发资源投入，其产品都具备人无我有甚至独步行业的竞争优势，而且都有着连续很多代成功产品的积淀。也正因如此，这些品牌才能在自研-品牌-利润-投入上实现成功闭环，并且基于自身强大的研发实力与垂直整合能力，打造出独步行业的产品体验壁垒。苹果的A系列芯片、IOS系统、软硬件深度耦合带来的出色体验（比如ProMotion、比如生态协同），三星自身庞大集团在屏幕、影像、工业设计上长期位列行业头部的产品素质，华为自研的麒麟系列芯片、影像领域的强大实力和EMUI/鸿蒙系统的流畅与生态协同，这些产品体验上的优势与亮点为几家品牌建立了足够强大的产品与品牌壁垒，也塑造了过去的手机行业品牌格局。
这也是为什么我们会发现，其他国产品牌无论是否高调宣布，都不约而同地开始走自研投入和产品高端化的道路——小米从小米10开始宣布冲击高端，过去几年也确实在快充、影像、系统等领域持续投入；OPPO开始自研芯片，已经有了两款实力不错的芯片问世，并且在Find和Reno系列上落地马里亚纳芯片；荣耀从宕机中归来，除了恢复出货也在性能调度、影像等方向持续推出自己的产品和解决方案。至于vivo，在我看来其之所以能在22年度国内市场登顶，也和自研上阶段性成功分不开关系。
vivo X系列用了四代产品，从X60系列到X90系列，算是初步立住了自己在影像上的品牌；S系列专注人像与自拍，对特定需求下的硬件和软件算法之投入也是行业领先的；iQOO主打的性能与游戏体验上，从用户需求出发推出的快充、压感屏幕等功能也都饱受好评；自研芯片上面用非常务实的ASIC路线，在性能与成本间的平衡做的相当不错。
是的，你可以说vivo还没有到苹果、三星、华为那般强大的自研实力，实现核心零部件的自主研发，但是所有这些从用户体验与需求出发的研发投入，最终落地在产品上都有着非常好的效果，并且为vivo带来了与其他厂商有显著差异化的用户心智认知，这同样是一种成功。
蓝厂内部有句话叫“埋头种因”，我想对智能手机这种长跑型行业来说，这种长期主义的研发思路的确是非常必要的。vivo从2017年开始投影像研发，2019年开始搞光学，2020年开始与蔡司联合研发，足足过了6年、用了那么多代产品才让自己的影像初具口碑。因果因果，埋头种因的潜台词，就是不问结果，或者说不以结果反推投入；但在正确的方向上持续投入，我想市场和消费者是会给这种行为以公平的对待的。
vivo登顶也好，新的市场格局形成也好，这背后反应的其实还是行业进入深水期后，品牌如何面对新的竞争环境、如何脱颖而出的问题。vivo当然有自己的禀赋和企业文化，会得出一套专属于vivo的策略和答案，从结果看也阶段性取得了领先。而从行业发展规律来看，这里面似乎也确实存在着一些共性能够去发掘，比如说：

• 长期持续的自研投入，形成产品体验上的关键差异点和优势
  
• 坚持用户体验导向，从配置到创新面向用户体验而非宣传营销进行优化
  
• 多个渠道的均衡发展，不同细分用户群体的捕捉与把握
  

实际上，在充分竞争的市场，消费者们最终是能够选出好产品的。将一款产品的爆火归咎于智商税、宣传或者渠道，而非产品综合体验与PMF做得好，在我看来其实是品牌的傲慢自大。如何以平常心去认知市场反馈和用户选择，并且将用户导向落实到研发和产品设计中，我想各家厂商都绝非庸才，大家也都在持续进行着研发、渠道、营销等等层面的竞争。vivo 的企业文化让他做这些事情要更顺利些，也取得了相对领先。但是进入2023年以来各家厂商也都还在持续发力，新的优秀产品持续涌现，并且行业内对消费者相当有利的配置升级与价格竞争，鹿死谁手还未可知。只能说，智能手机行业的竞争绝对是一场长跑，而如果可能的话，我还是希望能笑到最后的赢家里，中国品牌能够更多一些。