外部环境和用户洞察

Pom之外好像缺点啥，大家尤其做过广告圈的或者做这个电商这种辛苦生意的就会知道光有pom够吗？比如举个例子，锤子手机 P如果简化，我们就把它简化成Prada就好了，因为其他place等等很多生意是没有那些节点的，从产品角度锤子手机做的不错吧？很细腻，因为我也买了一部坚果里面的软件，包括外部的硬件，虽然厚了一点，但是整个操作极其细腻，那些动画极其细腻那个下载商店都会到晚上亮灯，而不是白天亮灯 a做的也不错吧，因为老罗是有粉丝的口碑老罗说相声也不差。所以相声的M驱动每次大会还能卖钱，


而不是这个开发布会要亏钱，我觉得这是人M的强的地方，所以也可以搞漂亮的，不像实力派这样的官方的营销也很有格调，pom都没错，为什么今天做的稍微有一点点不好，你不能说人家一做净化器没雾霾了，这运气不好，一座电子123315的运气不好，为什么呢？这也是前面提到的四大疑问之一是奶茶行业几十年80年代进中国，2000年前后一个小高峰为什么今天爆发，然后这些消费者有何不同 home对吧，是什么意思？是一首诗对吧，home就是诗歌，诗歌就是要有节奏的对吧，pom已经有节奏了，但那个节奏我就去。这样一个大选率主旋律这个主旋律就是E就是这个environment就是外部的环境，标题要与时代共振，我们讲什么呢？叫用户的insert，所以先讲inside，然后再讲行业环境行业环境加两个字叫做竞争环境，E在整个pom模型里面的作用是什么呢？它是前提和边界，是顺势而为的那个事，刚才讲到锤子对吧，


锤子在意上我的理解在锤子做的节点上，小米已经开始做了 oppo vivo线下渠道绝对垄断小米的杀不进去，那个毛利率不够，贩子没利润，所以在那个节点上，老罗杀进去本身是有巨大的竞争的风险的，好，这是第1点，第二手机是一个什么生意强，技术创新锤子。是个什么群体的手机，偏激的去总结，叫文艺青年手机，我做出客的时候恰恰也做了那么一个生意，就中国的无印良品对吧？是不是就文心眼品牌有句通俗的话不能讲粗俗的话啊，这个群体是什么特点呢？又事儿又没钱，他内心特别脆弱，有个线头就说你伤害了我，你怎么能给把这种产品卖给一个忠实于你的粉丝，然后还没钱对吧，因为在中国那些敏感的人是赚不了钱的，没老板才能赚到钱，因为他内心不敏感，他顿感力极强，这叫渡边淳一对吧，钝感力，所以从品牌的设定到那个竞争环境的理解，


我觉得这个今天我们事后诸葛亮的来看，是有很多的瑕疵可以去看的，这个我也跟朋友聊，我说老罗适合做什么生意呢？做那种创新功能弱的产品，比如说奶粉牛奶。面包饼干这些东西是不是要靠营销，因为你买那些东西，比如说他做奶茶也挺好的，他的那个相声我们招商大会一一弄加盟费得好几千万答案，查一年加盟费一个亿，他的这个能力比那个答案他强太多了，造势能力巨强，所以这个我觉得是不负责任的讲，这叫男怕入错行对，然后回到一上啊，很容易理解，对吧，用户需求今天就是美好生活的向往，这个我党也在讲美好生活，对吧？然后行业在讲消费升级，这里有两点需要强调一下，第一就是对于今天的奶茶群体，就是刚才讲的那个年轻白领，他们在2005年奶茶刚刚在内地兴盛的时候是小学生，小学生如果平均是10岁的话，他到今天是多少岁？24岁就是刚。刚入职场，小白领，所以他的童年记忆和未来的记忆是跟自己小学的时候是沿袭下来的，


就像比如对于我这种老同志，我能记得的小学就是小浣熊，然后小朋友还得捏碎了把那个粉晃一晃对吧，这就是小浣熊，这就是童年记忆，这是你内心深处的，另外就是甜的东西是让人生理上上瘾的，所以糖就是能够激活大脑的那个奖赏系统的性爱和社交都是生理问题，所以有一本书叫做社交天性，人的大脑在一旦闲置的时候只会考虑人与人之间的关系根本不会考虑别的事儿，这是生理决定的，在下面这三张图里呢，跟奶茶没关系，是我在每日优鲜的时候，我们内部经常用的一张图，2015年对于生鲜来讲是一个关键的节点。2015年意味着上面这个群里是这个网名哈，就是80后，90后占了一半了吧，


他们是互联网原住民，他们对互联网的感情和工具的使用是非常娴熟的，2015年的时候，80后多少岁？35岁，35岁意味着要么有家庭了，要么同居了，腾讯不是贬义词啊，然后有家庭的基本上有孩子了，所以每日鲜的用户61%是三口之家，就是有孩子的，因为她是妈妈，对吧，妈妈就要照顾家里的吃喝拉撒就要做饭，而在美容线这个群体里面90%是上班族，而且是互联网和金融行业为多，这就意味着这只是世界上最辛苦的那个群体再干这一件不靠谱的老公干不了的事，就是要买菜做饭。


带孩子，所以这个时候他就对于半小时到一小时履约的冷链的生鲜购物有极大的需求，所以这就是基于用户的需求来洞察了这个生意的逻辑，所以生鲜只能在15年之后随着新消费和消费升级来崛起好，这是从用户需求的洞察来看一个生意的逻辑，然后我们参观外部环境的天使，据美团的18年的报告，茶饮限制，茶饮店铺的限制，茶饮是41万家店在全国这是整个饮品，包括的咖啡等等这些产品，18年的预估的规模是2700个亿，只要大家知道啊，市场好大就可以了，对吧，就像海底捞那个市场有4万个亿，但是海底捞只有多少销售额呢？海底捞是100个亿，在4万个亿市场里面，这已经是中国餐饮第一品牌火锅第一品牌，可见这个市场多么的碎片化，也可见茶饮这个市场还有多么大的空间，


刚才讲的貌都是只是三线城市2万平米以上才有这些品牌，大量的品牌还没有下沉到县城那个市场，中国2800个县股民，今天也就开了一两千家店，还不是说一个县一家对吧，一线可能好多家，所以2800个县主力的县城也有1000个以上，所以那个市场空间还非常的巨大，北京的帽大家知道有多少家吗？2万平以上的猫，上海是第一对吧，一个特别小资的城市大家就愿意逛贸，全国就4000家2万平以上的梦上海。有200多家贸易北京120多家，所以这就是这个市场今天如果按2万瓶这种大的帽来看的话，其实数量还不太多，还有很大的空间，好小结一下这个喜茶的整个泡沫的打法，我们的结论就是他是高性价比的，即使今天 M依然发挥了巨大的作用，但是对于一个几十亿销售的公司来讲，那点投入还是高性价比的，


为什么要不断的去重复这些模型，就是因为我做营销那么多年，大多数营销人我见到的就是包括我在带团队的时候，因为营销人本身天生感性，特别容易一下就进入到一个单点里去说啊，那个杜蕾斯对吧海报他夸夸夸讲海报了或者说，唉，你看抖音特别火对吧，那我们要不要去做抖音？所以必须要用一个系统把自己给框住，然后让自己找到这里面的逻辑，所以这是我觉得系统化打法的重要性，这样的重要性不亚于麦肯锡金字塔模型在整个方法论体系当中的作用，这是我今天对这个模型的一个高估的价值就是他可以让你不遗漏的，


对你的那个生意做一个诊断，并且在你做任何营销动作的时候不会打偏，所以这些逻辑今天看可能是常识是杨飞说的军体拳，但是恰恰就是这些军体拳决定了你这仗能打到60分以上，因为我见过太多的营销人，发挥极不稳定，有点像那个价格，今天心情好对吧，手感好，然后就夸做了一个爆款营销，但是你再给他一个东西说，唉，能不能再100万刷个屏？对不起，那只是撞上了而已，所以这是这个我们认为就几乎所有产品都适用的一套普适性打法，当然权重要根据你各自行业的特点去做分配，对于喜茶的分析，用更通俗的话讲这段我觉得你大哥说的很好，我总结的也很好，就是这是某奶茶连锁品牌的创始人，他有800家店当传统茶饮老板关注品质，sop喜茶学会了小米的饥饿营销吸引眼球，并迅速利用资本力量完善管理体制，在微信公众号流量最大时把垂直媒体打头一遍，


所以当我们还是传统餐饮企业的时候，他已经是一家互联网公司，互联网企业崛起非常快，上下游资源也倒向他，于是完成对传统茶饮同行的一次降维打击，这就是在很多的关键节点上的关键。线的选择没有猜错这个品牌给我第2点意外是冷静这个词，我说这个团队非常冷静而克制，这就是混社会，不怕狠就怕稳，这是他们的一张纸巾，看一下这句话谁知道是出自于谁说的乔布斯，但它就是痕迹，就人的一生，你总要在这个宇宙当中留下一点点痕迹吧，所以乔布斯是整个喜茶的团队的偶像以及是聂云辰时常用它来这个讲故事的，但我觉得抛开这些呃，营销的成分在里面，我觉得这个品牌他的冷静克制，而且内心有渴望，这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情，但这种打法也跟他这个文化品牌相匹配了，


好背后的。的人叶云辰超出年龄的软件和冷静不看短期利益，做长期品牌，内心又渴望，定了一个大目标，长远星巴克，追求完美，迭代能力很强，投资人讲过一句话，产品和品牌都做到90分是需要天赋的，很多人只具备一方面的能力，而奶茶对这一点的要求缺一不可，我跟他CM无聊的时候提到了一个叶云辰的特点就是喜欢读历史，读历史的人都知道这个世界是没有新鲜事的对吧，太多的东西在100年前200年前都已经发生过了，今天讲的那么多常识性的道理，那还用去去讲吧，无非是不断的用各种各样的案例来诠释而已，投资人跟我讲完说看完这个赛道喜茶捏人身为首的这个团队在格局上秒杀同行几条街，我就是跟这个关系很大。嗯。



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