为什么九成的手机品牌都消失了？未来的手机市场将是一种 ...

手机行业在经历了2010年之后的爆发式增长后，在2016年迎来了拐点，随着增量发展期的结束，出货量也开始逐年下滑。
这背后暴露的是手机产品形态上的同质化严重，创新和研发投入不足等问题出现，加之近几年复杂多变的市场环境变化，消费乏力，让很多缺乏竞争力的手机品牌自然被市场“优胜劣汰”。
纵观国内手机市场的发展史，从诺基亚、摩托罗拉等国际品牌的盛行，到如今“VO荣米”的新格局，能够叫得上名来的手机品牌没有上百也有几十，这些品牌或多或少都有过自己的高光时刻，但绝大多数品牌都没能绕开经济学中所谓的“S型曲线”，即快速长大发展至极限点后，随之而来的就是消亡。
但也有经济学家补充道：如果能在第一曲线到达巅峰之前找到第二曲线，并且，第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源消耗，便能实现持续增长。所以国产品牌如何找到智能手机的“第二曲线”，就需要我们用时间来见证了。

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消失的那九成，九成都是不能打的，还有半成是骗子，半成是还有些战斗力。
而存活下来的那一成，被制裁的华为艰难支撑，切入造车领域的小米不被看好，闷声发财的OV遇到了独立的荣耀，各有各的难。



大家用过几个品牌的手机？

九成的废物

最近解散手机业务的联想，旗下曾有联想、乐檬、摩托罗拉、ZUK、拯救者等一系列品牌，全都消失的无影无踪。对了，摩托现在在海外还能卖点货。怎么说呢？
很多大公司想在手机行业分一杯羹，但它啊，就是FW！这群FW里，有名的包括但不限于联想、HTC、酷派、SONY等等。有些也曾乘风而上，风光一时，但深入分析，真不够打。不仅不够华为打，还不够小米、OV打。
2009年，魅族首先发布了国内第一台智能手机。



魅族M8

13年前，几个大佬捧着小米粥，创立了让大家又爱又咬牙的小米。


谁都想拿到移动互联网的门票，也都想分一杯手机行业的一杯羹。老牌的诺基亚、爱立信、摩托罗拉等尚能食饭，波导、海信、联想等也各领风骚。
我向来坚信，大多数旧企业，会感受到时代的寒气，新创公司尝到甜头的可能性更大。与它，没有退路，破釜沉舟罢了。这也是我看好新能源新势力的原因。
手机行业就是这样，中华酷联小步金欧，剩下了华小步欧。曾经强大到能达到前三的HTC，转行做VR去了，有联想笔记本这个后盾的联想，刚刚抛弃了手机业务。而SONY呢？摄像、屏幕等业务独领风骚，手握这么强势的手机核心供应链资源，现在在苟延残喘。
这九成里的九成，有的不能打，有的血太厚，输着输着输没了。
半成的骗子

这个说的主要是乐视。可能有些人还在怀念乐视带来的“极致性价比”，还有这几年的乐视员工那享受的工作，殊不知，多少供应商的欠款，早就没指望收回了。
我到不是某蒜苗那几人，站在厂商的角度告诉大家要“溢价”、要“扶持供应链”、要“有面子”。我只是一个普通消费者，用着用了快四年还没钱换手机的消费者。
纯粹就是，它的业务就是庞氏骗局。它是“下周回国”这个白手套套钱的工具，还有“乐视视频”、“乐视体育”、“乐视汽车”等等业务。
并不是“下周回国”有“远见”，预见了“生态协同”、“新能源汽车”的发展。而是它（我都不把它当人用他），找了当时最热的行业，而且这个行业要能讲出故事，要能短时间出点成绩，而且还是高科技行业。那么互联网、移动互联网、新能源汽车不管是当年还是现在，都是资本领域最耀眼的行业，融资不断。像疫情前炒的那几家奶茶店，能融多少钱？能讲几个故事？手机呢？几个月一个发布会，连魅族拿到融资后，都能一年开十几场“演唱会”（当时融资后有钱，不停发新机，每次都请明星站台）。那年魅族都能翻翻，销量达到顶峰，做到好像是两三千万的销量。
半成的还有点战斗力

也曾有一些大家心心念念的品牌无了，比如“锤子”。
锤子的故事，大家都清楚，资本少，入局晚，要不是老罗的嘴，鬼会关注它。但它能讲“情怀”到现在还有很多粉丝怀念，以及“大爆炸”等微创新，还有老罗的发布会，都是它能力的体现。
努比亚这个牌子还在，是中兴的子品牌。我觉得它颇为可惜，那就是它有特色，但是又不够鲜明。当乐视拿着“ID无边框”的噱头造着黑边无比宽的手机时，努比亚是做到了即便是现在也惊艳的“视觉无边框”。




它的正面的颜值，现在看也是相当惊艳。
回到十来年前，我想大家如果说十年后还算成功的手机品牌（还活着，还活的不差），大概率会首猜联想，然后加上海信、中兴、魅族啥的。现在回头看看，华为当年被吐槽的厉害，小米刚成立没多少资金，OV默默无闻。
世事无常，大浪淘尽，金是华为、oppo、vivo、小米。
那眼下的新风口“新能源汽车”领域，被淘出来的会都是谁呢？
比亚迪毋庸置疑，长安、吉利、广汽（埃安）现在各有一张船票。我觉得它们中，还可能会有被淘汰下去的。蔚小理里面，理想先突围，出乎之前多少人意料啊。华为（赛力斯不行的）、哪吒、零跑也有机会。至于小米，等车出来再说，确实有点晚了。

手机行业和其他行业一样，一直处于不断洗牌的过程中。
有一些已经彻底退出手机行业的品牌，可能很多人都没听说过。比如科健。之所以知道这个品牌，是因为二十几年前我上大学的时候，我同学说他爸爸在用这个品牌的手机。那时候，我连手机摸都没摸过。


同样是上大学的时候，电视里经常会有飞利浦的手机广告，如果我没记错的话，那段时间出现最多的是摩托罗拉一款叫做心语的手机，好像还是羽泉给代言的。但是，等我大学毕业的时候，好像摩托罗拉的手机就越来越少了，反而诺基亚貌似越来越多了。


我隔壁宿舍一个哥们，当时看中了诺基亚8250。印象中，这款手机当时售价2000多。我们宿舍的一个哥们，是我我们宿舍第一个买手机的，买的是诺基亚的一代神机诺基亚3310。


因为是我们宿舍第一个买手机的，还请我们宿舍其他人吃了一顿德克士。


大概2002年开始，波导（手机中的战斗机）、夏新（会跳舞的手机）和TCL（金喜善代言，宝石手机，造型怪异）等一些国产品牌逐渐冒了出来，并且在市场上也有不少的声量。但是，没折腾几年，就慢慢都淡出了市场。


索尼和爱立信后来成立了一个索尼爱立信的品牌（简单直接），这个品牌也出过一些不错的手机。当时那段时间大家的发展方向是音乐手机，拼的是音质，2008年我自己在营业厅预存话费换手机获取过一部W200C，在当时这部手机的外放音质真的非常不错。但是，现在也没坚持太久，也慢慢淡出了。


2005年的时候，我第一次看到多普达基于WinCE的585智能手机的时候，真的是被惊呆了。没想到手机可以做成这样子，竟然可以收发邮件，可以通过IE浏览器上网。所以，我自己购买的第一部智能手机就是多普达D600，自己还按照教程定制主题等，真的是爱不释手。后来多普达这个品牌没了，统一成HTC了，但是，那时候的HTC已经显现出颓势了。
等到2007年iPhone出现的时候，不但加速了诺基亚的灭亡，也加速了 HTC的灭亡。后期的HTC完全是不思进取，产品线非常混乱，而且一直坚持三段式的导航键的设计，跟不上时代的审美。
虽然，我自己比较讨厌三星手机当时对待中国市场的态度，但是，三星这么多年，任凭其他手机品牌起起伏伏，一直都在全球TOP5的名单中。所以，不得不佩服三星的实力。
至于未来的手机市场将会是一种什么样的格局，真的不好说。但是，可以斗胆说说自己的预测：
首先，三星和苹果依然会在未来十年内继续强大下去。
其次，华为会重新回到全球前三的名单中去，并且，华为、苹果和三星会在TOP3的名单中起起伏伏。
最后，至于OPPO、vivo、小米和荣耀，可能会有两个品牌稳定在全球第四和第五的位置，具体是那两家，现在没法判断。

这九成消失的品牌里面其实还有很多种不同的情况：
第一种大部分都是什么大可乐、菠萝、尼采这样的山寨品牌；
第二种是金立、酷派、联想这样随着运营商渠道一同消亡的旧功能机时代品牌；
第三种才是像锤子、黑鲨这样的二线品牌；
第四种则是真正站上巅峰后消亡的 LG、HTC 这类曾经的巨头。
这里面很多品牌都「祖上阔过」，想写的话好多都能单独拎出来写一部「消亡史」：
如何看待 LG 宣布退出智能手机业务？LG 是怎样在手机市场节节败退的？为什么会这样？手机行业就是一个市场集中度很高，很吃资源的行业，技术门槛和资金门槛都不低，到了行业成熟阶段就是会「优胜劣汰」，跟不上时代的发展就是做不下去。
大浪淘沙之后，剩下的这几家巨头（VOHM）都是有真材实料的底蕴在的。
从中华酷联、华米 OV 到现在 VOHM，智能手机行业已经完成了很多次的格局重组，各家都有成熟的品牌定位、产品风格、自己的目标受众，而且也都有这么多年的技术积累，其实已经形成了行业壁垒，后面基本不会有新的玩家进入了，这也是为什么大家不看好蔚来造手机的原因所在。
未来的市场局面其实还是会围绕着「冲高」来发展。
手机行业寒冬已经好几年了，从 2016 年起，国内手机市场的出货量一直在下滑，但是高端市场却反直觉的逆势增长，一方面是手机售价的整体提升，另一方面则是更多的人开始追求更好的产品了。
其实这也侧面说明国产厂商的冲高战略和品牌升级已经初见成效了。
——做高端市场才有前途
这也是这几年几家厂商一直在努力的事，vivo 的 X 系列，OPPO 的 Find 系列，小米的数字系列，还有荣耀的 Magic 都连续做了好几年了，其实认可度也在慢慢变好，对消费者的心智教育也在慢慢形成。
未来的局面将不再以销量论英雄，而是看谁能真正卖出去有价值的产品，毕竟大家都知道，iPhone 的销量从来都不是最高，但是它却拿走了手机市场上绝大部分的利润。

关于大多数手机品牌消失，可以简单归纳为两个方面：

• 在手机领域建立核心技术壁垒的难度越来越高，绝大多数手机厂商并不具备这样的能力；
  
• 在手机领域马太效应[1]持续加强，强者恒强，最终成就了当前巨头割据的局面。
  

在上述两个方面的共同影响之下，头部以下手机厂商很难形成自己的技术壁垒，导致的结果是，你能做的大家都能做，你不能做的头部厂商也能做。也正是因为这个原因，市面上绝大多数手机厂商淘汰出局，就剩下几个头部手机厂商了。



强者恒强

在可见的未来，手机市场已经饱和，蛋糕已经做到最大，这个时候要想分得更多的蛋糕，就只能进行零和博弈的严酷竞争了。
其中苹果依靠完全自研的操作系统，和完全自研的关键零部件（主要是SoC）优势依旧独霸一方。在 Android 这边大家都是同样的操作系统和应用软件生态，在软的方面拉不开差距，就只能在硬件上面下功夫，技术研发投入将会进一步增多，手机在硬件方面将会百花齐放。



以前大家努力把蛋糕做大，现在蛋糕最大就这么大了，你的多了我的就少，就形成一种此消彼长的零和博弈局面。

简单说一下陷入瓶颈以后的硬件内卷，就像 iPhone 发布前夕，键盘机们因为遇到难以突破的瓶颈，在外观形态上百花齐放，侧滑，翻盖，旋转，侧滑全键盘等眼花缭乱的形态都出来了，一直到 iPhone 发布，大多数手机厂商才明白过来，原来去掉键盘，外形简约的大屏幕直板手机才是未来。
目前手机形态又开始呈现多样化，挖孔屏，折叠屏，曲面屏，极限追求的快充，没有上限的像素数量，这也意味着经过十几年演化，手机形态再一次失去了正确的演化方向，不知道什么样的手机才是未来手机的样子。

我们看一个15年前的数据，根据IDC2007年的手机出货量统计，诺基亚占据了38.2%的市场份额，第二名三星直接掉到了14%，前五名一共占据82.3%的份额。


这一年iPhone 诞生了，随后巨无霸诺基亚迅速衰落，智能手机迅速崛起，就呈现出了混战的局面。

捷孚凯(GfK中国)数据显示，2012年上半年中国手机市场国内智能手机厂商数量还仅为195家，到2013年第上半年国内智能手机厂商数量已增加至389家，一年增加了194家手机厂商。

手机厂商数量变多很大一部分原因是因为产业分工，系统，处理器等都有人提供，所以雷军能成功，教英语的罗永浩也来掺和。
但是市场竞争就是个优胜劣汰的过程，因为市场成熟后就那么大，你卖的多自然就有人卖的少。到了2022年，还是IDC的数据，与15年前相比只有三星还在榜上，前5名占据了市场70%的份额，剩下的30%除去荣耀、华为、realme也剩不下多少了。


未来会如何？应该是继续集中，小品牌继续消失。
多年前余承东曾经预言未来手机市场只剩下三个玩家，当然他的预言失败了，但是曾经接近实现。他也说了原因：

如果你的市场份额低于10%，你就无法盈利。至少在10%以上，你才能实现收支平衡。而超过15%，你就能赚钱。

这是很有道理的，厂商的命脉就是钱，现实呢，2022年Q4苹果拿走了全球手机市场85%的利润，其它厂商赚的其实都是辛苦钱。


就以小米为例，小米集团利润率2022年掉到了3.04%。小米已经算是排行榜上的玩家了，你说其它更差的厂商怎么玩儿？比如罗永浩欠了6亿，这就是个淘汰的过程。（这里说小米是是因为小米的数据是公开的，非其它原因）。


手机行业从来不存在什么小而美，也不用信那些营销话术，现实就是这么残酷。
其实我们可以把视野再放大一些，思维再开阔一些。一个自由竞争的市场，到最后都是垄断、两强争霸，三足鼎立，最多也就三个大玩家带几个小玩家。你想想操作系统，处理器，PC，电商，游戏机，甚至日用品等，差不多都是如此。
市场竞争就是大鱼吃小鱼，优胜劣汰，哪有什么本分，小而美，哪有什么岁月静好，诗和远方。