从“华米OV到”“VO荣米”，手机行业如何穿越周期？

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自智能手机取代功能机以来，中国军团逐渐成为全球手机市场的主要玩家，除了苹果、三星两家巨头，其他排名前列的手机厂商均为中国公司。
最近两三年，智能手机市场进入存量下行时代，即便苹果、三星，也明显感觉到行业增长的势头在减弱。市场研究机构IDC的数据显示，2022年第三季度全球智能手机出货量同比下滑6%至3.55亿台，这已是连续同比下滑的第六个季度。
而中国市场与全球市场的变化亦步亦趋，“趋缓”、“下行”成为行业的主旋律。不过，在市场的演化中，有一家品牌却依旧在穿越周期，逆势增长。
这家公司就是vivo。来自IDC等多家机构的数据显示，vivo已连续两年稳坐国内市场头把交椅。
在保持强劲增长方面，vivo的表现十分醒目，外界对此兴趣盎然又迷惑：在经济大环境低迷，智能手机市场出货量回落的情况下，vivo凭借什么保持稳健增长？vivo穿越周期的的密码是什么？
显然，这是一家值得深入研究的标杆公司！
逆势增长 vivo坐稳头把交椅
上个月，中国信通院发布了《2022年11月国内手机市场运行分析报告》。报告显示，2022年11月国内市场手机出货量2323.8万部，同比下降34.1%，前11月国内市场手机总体出货量累计2.44亿部，同比下降23.2%。这已是手机市场自 2016 年以来连续 6 年的下挫。寒意阵阵让手机厂商们的日子都不太好过。
除了出货量，上市新机型数量也在下降。据统计，11月国内手机上市新机型43款，同比下降8.5%。唯一的亮点是 5G手机26款，同比增长73.3%，占同期手机上市新机型数量的60.5%。
从数据中不难看出，中国智能手机行业已经进入典型的存量市场竞争阶段。
让人意外的是，在行业下行明显的态势下，vivo依旧在逆势发力，2022年全年，vivo几乎一直处于“开挂”的状态，特别是高端产品，几乎是出一款爆一款。根据第三方研究机构IDC的数据，2022年第三季度vivo出货量达1420万台，位居中国智能手机市场出货量第一，也是国内唯一份额达到20%的手机品牌。
整体来看，从2022年的销售数据中可以发现，有两家公司最为耀眼，一家是荣耀，其在2022年迅速恢复，并在市场份额中排名第二；另一家是vivo，从2021年第一季度到2022年第三季度七个季度间，vivo五次拿下中国智能手机市场出货量的冠军。此外，vivo的高端品牌口碑在快速拉升的同时，子品牌iqoo也增长强劲。
由此可见，智能手机行业位次生变，从此前的“华米OV”到如今的“VO荣米”（vivo、 oppo、荣耀、小米）的格局初步形成。



那么问题来了：在经济大环境低迷、智能手机出货量回落、市场洗牌加剧的情况下， vivo为什么能够保持增长？
回顾智能手机市场从萌芽到发展的今天，一直在沉浮交替中不断变化。只有掌握变化的法则，才能无惧一时的起伏，从容穿越逆顺往复的周期。因此，如何成功穿越行业周期成为智能手机厂商的核心竞争力。
具体到一家公司，往往在逆境中，才能看出一个品牌的真正含金量。在智能手机时代，vivo并不是做得最早的，也不是在最好时机进入的，却能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。在产品的背后，vivo的价值观可能是推动vivo穿越周期的内生动力，以及改写智能手机行业格局的密码。



vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜给出的答案是：在成绩和长大背后，未来依旧充满挑战，vivo 只有坚守初心，坚持长期主义，勇于变革和创新，践行增效降本，埋头种因，企业才能基业长青。
上述表达，可以让我们管中窥豹，清晰地解构出vivo之所以能逆势增长、坐稳头部梯队的答案。
vivo的领先密码：穿越周期，埋头种“因”
行业的周期变化是每家企业都必须面临的挑战。在沈炜看来，每一场时代的冲击，都是企业质变的契机。优秀的企业才能穿越周期，基业长青。
沈炜曾多次向高管们强调，vivo有三大梦想，即“建立世界一流的文化，提供世界一流的产品与服务，最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌”。在他的眼里，企业文化是第一追求、顶层设计，他将公司发展愿景指向基于企业文化的价值创造，和商业及赚钱相比，更看重价值和意义。
我们如何理解vivo公司的企业文化价值观？这种企业又有何不同？它如何帮助企业超越经营层面，让vivo这样的公司奉为圭臬？
首先，这个提法指向了一种组织决策超越情绪影响的平常心，要求团队沉着冷静；其次，有意识的提醒领导者认知高风险市场和战略边界，不冒失不贪婪，也是领导力品格要求；再次，则是带有可持续发展的鲜明意图，追求渐进的成就而非曲折的摇摆；最后一点，也是最为重要的一点，vivo公司的企业文化是从根本上解决商业信仰问题，以此牵引共赢思维、合作文化、科学管理和长期主义等等。
基于vivo 内部对企业文化的多次解读，可以进一步从四个层面理解和探寻vivo的价值观为什么能够从根本上解决商业信仰问题：
产品层面，是指向“用户导向型创新”，确定一切围绕用户导向思考问题，明确科技创新的战略性意义；组织层面，指向坚守“组织文化与合作文化”，明确聚焦产品、聚焦问题、健康心态、减少内耗、信任管理等文化，并且重视与生态组织伙伴的合作共赢；经营层面，指向“科学管理实践”，就是确定公司科学运营实践的根本原则；战略层面，指向成为“长期主义穿越周期保障”，围绕健康、长久、抗周期的永续经营使命追求。
不难看出，作为一家将企业文化视为第一竞争力的公司，vivo强调“做正确的事，并把事情做正确”。看似质朴但并不简单，其高维度战略思想值得深入研究和借鉴。



而一个被vivo内部频繁提及的词叫“埋头种因”。
因果，一般指原因与结果。佛教认为一切法皆是依因果之理而生成或灭坏，因是能生，果是所生。我们通俗的理解，即万事万物要回归事物本源、抓住事物本质、坚持做正确的事、并力求把事做正确；要脑袋清醒、谦虚上进、戒骄戒躁、低调好学、时刻有强烈危机感！果不能求亦无须求，因决定果，埋头种因，果自会水到渠成。
从做事层面到方法论，再从方法论回到做事层面，我们可以将vivo的“因果论”具体化为一种深谙产品、品牌与用户之间积极互动的关系，这是vivo对“因”与“果”的独特理解。
1月11日，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在公司内部年会上发表了题为《埋头种因、基业长青》的内部演讲。在这次演讲中，沈炜再一次将vivo的“因果论”推向更为清晰的逻辑。
沈炜强调，“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”，这里面的逻辑就是，倾听消费者的声音是“因”，针对消费者需求投入技术创新、开发产品也是“因”，把这一系列的“因”做好之后，市场的成功则是水到渠成的“果”。
万事万物总有因果，企业的行为决定了收获，企业的播种决定了所得。正是在vivo独特“因果论”的指引下，2022年成为vivo的“高端突破之年”，这一年，vivo“打了几场硬仗”，高端产品取得历史性进步，公司长期战略稳步推进，品牌也实现了里程碑式的跨越。
具体来看，4月份，vivo发布的X80系列上市后一直供不应求，持续获得3500-5000元价格阶段的销量冠军，斩获了业界评选的“2022年度最佳口碑安卓手机”，以及“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”等多项荣誉。
而X80系列的成功与良好口碑，让X90系列一经推出，就取得了傲人的成绩。最新数据显示，X90开售之后的销量比上一代vivo X80的同期增长两倍，vivo X90 Pro与X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍。而X Fold系列、S16系列和iQOO数字系列的推出，都得到用户的高度认可。
上述一系列的成功并非偶然，而是埋头种“因”的必然结果。沈炜多次表示，“只要vivo心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌。”
逆行向高端：用户导向型的科技创新
智能手机发展到现在，已经过了狂飙突进的时期。用户换机周期拉长，厂商库存周转变缓，很大程度上说明用户对现有产品产生了审美疲劳。
手机市场的一个显著变化是，人们不爱频繁换手机了，换机周期越来越长。最早是16-18个月，之后是20-24个月，现在很多人36个月，也就是说，3年才换一次手机。
人们为什么不再频繁换机？首先，不能否认，疫情三年，很多人收入受到影响，对更换手机的欲望降低；另一个原因是，硬件上越来越成熟，质量越来越好，使用体验并没有下降；第三，也是最为重要的一个原因是，没有更多的新突破和技术创新，让用户有超越过去的体验。换句话说，对于手机厂商而言，也许高端市场依旧存在机会。
第三方市场研究机构IDC数据显示，在600美元以上的智能手机市场，2022年三季度中国市场出货量为1590万部，份额占比达到22.4%，较去年同期上涨2个百分点。在4000元以上的高端智能手机市场，绝对销量不仅没有下降，反而略有增长，相对份额更是持续增长。
基于对高端市场的预判，近几年，vivo将重心进一步向高端方向转移：原来主打娱乐化、年轻化，邀请当红小生代言，冠名综艺节目的打法越来越少，更加突出商务、科技创新、品质品位，以满足高端市场的需要。
vivo确立的研发四条长赛道包括：设计、影像、系统与性能，逐步建立起成熟的高端化路径，此后，这些底层技术布局逐渐开花结果。2022年，vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织被创新激活。
经过几年在底层技术上的战略性投入，vivo在设计、影像、系统、性能四条长赛道上迎来质变，护城河效应初显，成为vivo占领用户心智，抢占市场无往不利的武器。
Counterpoint的数据显示，2022年二季度中国3500元以上高端手机市场中，vivo占据了13%的份额，仅次于苹果排名第二，较去年同期扩大了一倍。在600美元至799美元这一更高端的区间段，vivo的份额同比大增504%，vivo高端产品平均售价达到历史最高值6170元。
这一系列突破和改变的基石，正是vivo这些年一直在践行的，以“用户导向”为核心价值的创新理念。这一理念被vivo精简为如下表述：“以用户为导向，以产品为核心，做让全球用户心动，惊喜，热爱，追随的科技时尚的极致产品。”
这里边，如果划重点，我们可以标出“用户导向”和“创新”两个关键词。
从“用户导向”这个角度来看，一切都围绕用户的需求展开，作为国产高端手机的领航品牌，vivo深知生产手机不是制造一次性使用，或者反复使用的高精尖科技产品，而是制造提高个人生活品质、满足潮流性和商务性需求的消费电子产品。
因此，vivo的一切努力，要围绕用户的需求展开。这促使vivo非常重视用户需求的变化，并且在差异化、节奏感、平衡性和价值增量上有很深刻的洞察。
vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾做这样的解释：对于“用户导向”型创新，vivo已有广泛的共识和认知。“用户导向”是企业一切的根本出发点，而创新也必然从“用户导向”出发，这样企业才有生命力。vivo不断总结，并长期受益于此。



而从创新的角度来理解，vivo更值得推崇。众所周知，vivo团队有着近30年的消费电子生产经验，最早甚至可以追溯到小霸王时期，应该说核心团队参与过上百款各类电子产品的研发和生产，能在如此激烈的市场中保持不败，除了践行“用户导向”之外，保持创新就成了vivo区别于传统小厂的特质。
在“创新”实践中，vivo 团队以回报用户心态定义产品，形成设计驱动产品的好习惯，重点关注跨边界耦合式创新点。
所谓“耦合式创新点”，就是指像手机拍照影像这种需要软硬件协同、长期研究和调优的高难度的创新点，也是攻克后可以形成产品壁垒的创新点，比如：影像这一个耦合式创新点vivo重度投入，已经投入的研发人员超过1000人。
通过不断的发现“创新点”并给予投入，vivo逐渐建立起又宽又深的护城河。
综合上述分析，让我们不断发现和理解vivo：坚持用户导向，以科技创新锻造极致产品。在vivo的长期主义产品观里，一方面是更懂消费者，另一方面就是在长赛道的持续积累跟投入。所以，vivo注重的不仅仅是重度研发投入的科技狠活，更是忠诚服务用户体验需求的灵活创新姿态。
总结
路虽远行则将至，事虽难做则必成。
“创新”和“研发”本身并不能保证企业长青，残酷竞争中的制胜法宝更多在于敏锐把握用户体验需求，才能使得产品在竞争越来越激烈的市场中保持不败之地。
值得一提的是， “用户导向”型创新作为vivo的战略理念，不仅是静态的成功经验总结，更是不断自我反省和优化的动力。对于vivo来说，也是保持基业长青和创新活力的源泉。
沈炜也说，“只要vivo心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌。”
一切过往，皆为序章。对于vivo来说，从优势到卓越，只是刚刚开始。

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