爱锋贝

 找回密码
 立即注册

只需一步,快速开始

扫一扫,极速登录

开启左侧

从“华米OV到”“VO荣米”,手机行业如何穿越周期?

[复制链接]
发表于 2023-2-19 23:30:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

一键注册,加入手机圈

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册   

x
(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)
自智能手机取代功能机以来,中国军团逐渐成为全球手机市场的主要玩家,除了苹果、三星两家巨头,其他排名前列的手机厂商均为中国公司。
最近两三年,智能手机市场进入存量下行时代,即便苹果、三星,也明显感觉到行业增长的势头在减弱。市场研究机构IDC的数据显示,2022年第三季度全球智能手机出货量同比下滑6%至3.55亿台,这已是连续同比下滑的第六个季度。
而中国市场与全球市场的变化亦步亦趋,“趋缓”、“下行”成为行业的主旋律。不过,在市场的演化中,有一家品牌却依旧在穿越周期,逆势增长。
这家公司就是vivo。来自IDC等多家机构的数据显示,vivo已连续两年稳坐国内市场头把交椅。
在保持强劲增长方面,vivo的表现十分醒目,外界对此兴趣盎然又迷惑:在经济大环境低迷,智能手机市场出货量回落的情况下,vivo凭借什么保持稳健增长?vivo穿越周期的的密码是什么?
显然,这是一家值得深入研究的标杆公司!
逆势增长 vivo坐稳头把交椅
上个月,中国信通院发布了《2022年11月国内手机市场运行分析报告》。报告显示,2022年11月国内市场手机出货量2323.8万部,同比下降34.1%,前11月国内市场手机总体出货量累计2.44亿部,同比下降23.2%。这已是手机市场自 2016 年以来连续 6 年的下挫。寒意阵阵让手机厂商们的日子都不太好过。
除了出货量,上市新机型数量也在下降。据统计,11月国内手机上市新机型43款,同比下降8.5%。唯一的亮点是 5G手机26款,同比增长73.3%,占同期手机上市新机型数量的60.5%。
从数据中不难看出,中国智能手机行业已经进入典型的存量市场竞争阶段。
让人意外的是,在行业下行明显的态势下,vivo依旧在逆势发力,2022年全年,vivo几乎一直处于“开挂”的状态,特别是高端产品,几乎是出一款爆一款。根据第三方研究机构IDC的数据,2022年第三季度vivo出货量达1420万台,位居中国智能手机市场出货量第一,也是国内唯一份额达到20%的手机品牌。
整体来看,从2022年的销售数据中可以发现,有两家公司最为耀眼,一家是荣耀,其在2022年迅速恢复,并在市场份额中排名第二;另一家是vivo,从2021年第一季度到2022年第三季度七个季度间,vivo五次拿下中国智能手机市场出货量的冠军。此外,vivo的高端品牌口碑在快速拉升的同时,子品牌iqoo也增长强劲。
由此可见,智能手机行业位次生变,从此前的“华米OV”到如今的“VO荣米”(vivo、 oppo、荣耀、小米)的格局初步形成。

从“华米OV到”“VO荣米”,手机行业如何穿越周期?-1.jpg

那么问题来了:在经济大环境低迷、智能手机出货量回落、市场洗牌加剧的情况下, vivo为什么能够保持增长?
回顾智能手机市场从萌芽到发展的今天,一直在沉浮交替中不断变化。只有掌握变化的法则,才能无惧一时的起伏,从容穿越逆顺往复的周期。因此,如何成功穿越行业周期成为智能手机厂商的核心竞争力。
具体到一家公司,往往在逆境中,才能看出一个品牌的真正含金量。在智能手机时代,vivo并不是做得最早的,也不是在最好时机进入的,却能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。在产品的背后,vivo的价值观可能是推动vivo穿越周期的内生动力,以及改写智能手机行业格局的密码。

从“华米OV到”“VO荣米”,手机行业如何穿越周期?-2.jpg

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜给出的答案是:在成绩和长大背后,未来依旧充满挑战,vivo 只有坚守初心,坚持长期主义,勇于变革和创新,践行增效降本,埋头种因,企业才能基业长青。
上述表达,可以让我们管中窥豹,清晰地解构出vivo之所以能逆势增长、坐稳头部梯队的答案。
vivo的领先密码:穿越周期,埋头种“因”
行业的周期变化是每家企业都必须面临的挑战。在沈炜看来,每一场时代的冲击,都是企业质变的契机。优秀的企业才能穿越周期,基业长青。
沈炜曾多次向高管们强调,vivo有三大梦想,即“建立世界一流的文化,提供世界一流的产品与服务,最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌”。在他的眼里,企业文化是第一追求、顶层设计,他将公司发展愿景指向基于企业文化的价值创造,和商业及赚钱相比,更看重价值和意义。
我们如何理解vivo公司的企业文化价值观?这种企业又有何不同?它如何帮助企业超越经营层面,让vivo这样的公司奉为圭臬?
首先,这个提法指向了一种组织决策超越情绪影响的平常心,要求团队沉着冷静;其次,有意识的提醒领导者认知高风险市场和战略边界,不冒失不贪婪,也是领导力品格要求;再次,则是带有可持续发展的鲜明意图,追求渐进的成就而非曲折的摇摆;最后一点,也是最为重要的一点,vivo公司的企业文化是从根本上解决商业信仰问题,以此牵引共赢思维、合作文化、科学管理和长期主义等等。
基于vivo 内部对企业文化的多次解读,可以进一步从四个层面理解和探寻vivo的价值观为什么能够从根本上解决商业信仰问题:
产品层面,是指向“用户导向型创新”,确定一切围绕用户导向思考问题,明确科技创新的战略性意义;组织层面,指向坚守“组织文化与合作文化”,明确聚焦产品、聚焦问题、健康心态、减少内耗、信任管理等文化,并且重视与生态组织伙伴的合作共赢;经营层面,指向“科学管理实践”,就是确定公司科学运营实践的根本原则;战略层面,指向成为“长期主义穿越周期保障”,围绕健康、长久、抗周期的永续经营使命追求。
不难看出,作为一家将企业文化视为第一竞争力的公司,vivo强调“做正确的事,并把事情做正确”。看似质朴但并不简单,其高维度战略思想值得深入研究和借鉴。

从“华米OV到”“VO荣米”,手机行业如何穿越周期?-3.jpg

而一个被vivo内部频繁提及的词叫“埋头种因”。
因果,一般指原因与结果。佛教认为一切法皆是依因果之理而生成或灭坏,因是能生,果是所生。我们通俗的理解,即万事万物要回归事物本源、抓住事物本质、坚持做正确的事、并力求把事做正确;要脑袋清醒、谦虚上进、戒骄戒躁、低调好学、时刻有强烈危机感!果不能求亦无须求,因决定果,埋头种因,果自会水到渠成。
从做事层面到方法论,再从方法论回到做事层面,我们可以将vivo的“因果论”具体化为一种深谙产品、品牌与用户之间积极互动的关系,这是vivo对“因”与“果”的独特理解。
1月11日,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在公司内部年会上发表了题为《埋头种因、基业长青》的内部演讲。在这次演讲中,沈炜再一次将vivo的“因果论”推向更为清晰的逻辑。
沈炜强调,“产品是因、品牌是果,品牌是产品的方向牵引”,这里面的逻辑就是,倾听消费者的声音是“因”,针对消费者需求投入技术创新、开发产品也是“因”,把这一系列的“因”做好之后,市场的成功则是水到渠成的“果”。
万事万物总有因果,企业的行为决定了收获,企业的播种决定了所得。正是在vivo独特“因果论”的指引下,2022年成为vivo的“高端突破之年”,这一年,vivo“打了几场硬仗”,高端产品取得历史性进步,公司长期战略稳步推进,品牌也实现了里程碑式的跨越。
具体来看,4月份,vivo发布的X80系列上市后一直供不应求,持续获得3500-5000元价格阶段的销量冠军,斩获了业界评选的“2022年度最佳口碑安卓手机”,以及“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”等多项荣誉。
而X80系列的成功与良好口碑,让X90系列一经推出,就取得了傲人的成绩。最新数据显示,X90开售之后的销量比上一代vivo X80的同期增长两倍,vivo X90 Pro与X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍。而X Fold系列、S16系列和iQOO数字系列的推出,都得到用户的高度认可。
上述一系列的成功并非偶然,而是埋头种“因”的必然结果。沈炜多次表示,“只要vivo心里装着用户,坚守本分和平常心,坚持长期主义和利他共赢,埋头种因,直面挑战,就一定能够穿越周期,成为更好的自己,成为健康长久的伟大品牌。”
逆行向高端:用户导向型的科技创新
智能手机发展到现在,已经过了狂飙突进的时期。用户换机周期拉长,厂商库存周转变缓,很大程度上说明用户对现有产品产生了审美疲劳。
手机市场的一个显著变化是,人们不爱频繁换手机了,换机周期越来越长。最早是16-18个月,之后是20-24个月,现在很多人36个月,也就是说,3年才换一次手机。
人们为什么不再频繁换机?首先,不能否认,疫情三年,很多人收入受到影响,对更换手机的欲望降低;另一个原因是,硬件上越来越成熟,质量越来越好,使用体验并没有下降;第三,也是最为重要的一个原因是,没有更多的新突破和技术创新,让用户有超越过去的体验。换句话说,对于手机厂商而言,也许高端市场依旧存在机会。
第三方市场研究机构IDC数据显示,在600美元以上的智能手机市场,2022年三季度中国市场出货量为1590万部,份额占比达到22.4%,较去年同期上涨2个百分点。在4000元以上的高端智能手机市场,绝对销量不仅没有下降,反而略有增长,相对份额更是持续增长。
基于对高端市场的预判,近几年,vivo将重心进一步向高端方向转移:原来主打娱乐化、年轻化,邀请当红小生代言,冠名综艺节目的打法越来越少,更加突出商务、科技创新、品质品位,以满足高端市场的需要。
vivo确立的研发四条长赛道包括:设计、影像、系统与性能,逐步建立起成熟的高端化路径,此后,这些底层技术布局逐渐开花结果。2022年,vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室,以及对外合作中心等组织被创新激活。
经过几年在底层技术上的战略性投入,vivo在设计、影像、系统、性能四条长赛道上迎来质变,护城河效应初显,成为vivo占领用户心智,抢占市场无往不利的武器。
Counterpoint的数据显示,2022年二季度中国3500元以上高端手机市场中,vivo占据了13%的份额,仅次于苹果排名第二,较去年同期扩大了一倍。在600美元至799美元这一更高端的区间段,vivo的份额同比大增504%,vivo高端产品平均售价达到历史最高值6170元。
这一系列突破和改变的基石,正是vivo这些年一直在践行的,以“用户导向”为核心价值的创新理念。这一理念被vivo精简为如下表述:“以用户为导向,以产品为核心,做让全球用户心动,惊喜,热爱,追随的科技时尚的极致产品。”
这里边,如果划重点,我们可以标出“用户导向”和“创新”两个关键词。
从“用户导向”这个角度来看,一切都围绕用户的需求展开,作为国产高端手机的领航品牌,vivo深知生产手机不是制造一次性使用,或者反复使用的高精尖科技产品,而是制造提高个人生活品质、满足潮流性和商务性需求的消费电子产品。
因此,vivo的一切努力,要围绕用户的需求展开。这促使vivo非常重视用户需求的变化,并且在差异化、节奏感、平衡性和价值增量上有很深刻的洞察。
vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾做这样的解释:对于“用户导向”型创新,vivo已有广泛的共识和认知。“用户导向”是企业一切的根本出发点,而创新也必然从“用户导向”出发,这样企业才有生命力。vivo不断总结,并长期受益于此。

从“华米OV到”“VO荣米”,手机行业如何穿越周期?-4.jpg

而从创新的角度来理解,vivo更值得推崇。众所周知,vivo团队有着近30年的消费电子生产经验,最早甚至可以追溯到小霸王时期,应该说核心团队参与过上百款各类电子产品的研发和生产,能在如此激烈的市场中保持不败,除了践行“用户导向”之外,保持创新就成了vivo区别于传统小厂的特质。
在“创新”实践中,vivo 团队以回报用户心态定义产品,形成设计驱动产品的好习惯,重点关注跨边界耦合式创新点。
所谓“耦合式创新点”,就是指像手机拍照影像这种需要软硬件协同、长期研究和调优的高难度的创新点,也是攻克后可以形成产品壁垒的创新点,比如:影像这一个耦合式创新点vivo重度投入,已经投入的研发人员超过1000人。
通过不断的发现“创新点”并给予投入,vivo逐渐建立起又宽又深的护城河。
综合上述分析,让我们不断发现和理解vivo:坚持用户导向,以科技创新锻造极致产品。在vivo的长期主义产品观里,一方面是更懂消费者,另一方面就是在长赛道的持续积累跟投入。所以,vivo注重的不仅仅是重度研发投入的科技狠活,更是忠诚服务用户体验需求的灵活创新姿态。
总结
路虽远行则将至,事虽难做则必成。
“创新”和“研发”本身并不能保证企业长青,残酷竞争中的制胜法宝更多在于敏锐把握用户体验需求,才能使得产品在竞争越来越激烈的市场中保持不败之地。
值得一提的是, “用户导向”型创新作为vivo的战略理念,不仅是静态的成功经验总结,更是不断自我反省和优化的动力。对于vivo来说,也是保持基业长青和创新活力的源泉。
沈炜也说,“只要vivo心里装着用户,坚守本分和平常心,坚持长期主义和利他共赢,埋头种因,直面挑战,就一定能够穿越周期,成为更好的自己,成为健康长久的伟大品牌。”
一切过往,皆为序章。对于vivo来说,从优势到卓越,只是刚刚开始。

-----------------------------
天行健 君子以自强不息,地势坤 君子以厚德载物
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册   

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表