为何买手机都变成了等等党，自卷的vivo给了答案……

前段时间，关于vivo手机的新闻，多半都带了「高端」两字。
如vivo「高端跃迁」「突破高端，穿越周期」「vivo突围高端」……‍



或者被称为是国产智能手机行业的「头雁」，也有称「vivo狂飙」，「从优秀到伟大」……‍‍‍
如果长期被这样的新闻洗脑，不难在网络上培养出一群信徒，然后到处去开战。



不过，这样的新闻似乎没持续多久，画风发生了突变。
这几天，一直跑在3C数码媒体泡着的小柴发现，关于vivo的媒体报道和讨论，变成了降价为主。‍‍‍‍‍‍‍
比如去年底发布的vivo X90这款在新闻中首销就拿了6个「双冠军」的「全能巅峰旗舰」开始降价了。‍



满打满算，这才几个月啊！不得不让人怀疑，这个首销就夺得的14个冠军，到底含金量有多少？以及「伟大」居然只有两个多月保质期？
果然还是如今的网友们越来越谨慎了，等等党不是没有道理的。
当然，vivo降价的远不止这一款旗舰机，还有X80系列，iqoo10、IQOO 11，还有同样是在去年底发布的vivoS16。
在这些降价的产品中，降价幅度从几百元到一千多不等，而这样的降价，显然将高端变成了中端，将中端变成了低端。‍‍‍‍‍



更不可思议的是，从喊着高端口号发布，到降价，也就那么两个多月时间。
看来所谓的高端，价格部分只是停留在发布会之后的那几天，用高价回馈完死忠粉后，高价也就结束了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



此前不久，分掉手机市场85%利润的苹果宣布降价后，不少人为国产手机品牌高端战略担忧，有人说，苹果这一降价，又一次给国产高端梦判了死刑。‍‍‍‍‍‍‍
实际上，苹果的降价，虽说肯定会挤压国产手机高端产品的市场空间，但真正让国产高端机发布后不久就价格跳水的重要原因，来自于自己，以及同样喊着高端口号的国产友商。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



一来，目前的所谓国产高端机，更多的都是在堆料，除了在小部分可以自主创新外，核心的部分并没有门槛，加上受上游牵制，所有的下游品牌终端产品都是几乎同步更新的，用户的选择，则更加趋向于价格。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
尤其在智能手机整体销量低迷的当下，品牌与品牌之间的卷，更多重点也将放在价格上，一旦定价失误，必然被卷出局。
以至于品牌在喊完高端口号后，不得不互相看友商的价格，互相看那么卷的程度会越来越严重。‍‍‍‍‍‍‍



二来，为了保住销量这个面子，国产品牌们不得不玩机海战术，除了各产品线产品扎堆，还有子品牌，甚至同一系列的手机卖不动了，更新个颜色重新卖一次。
那么在产品底色同质化的背景下，为新品让路，必然是旧款降价，更被动的是，国产手机的新品更新频率实在太高了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
就好比某一段时间，一个品牌就接连机场新品发布会。 2022 全年，中国手机市场共发布了 160 多部新机，折算起来的话，大概每隔两天多就有一部新机。‍‍‍



而vivo则是这里面最核心的玩家。就比如其仅2021年一年间就发布了49款新机型。
总结一句话，就是不仅友商往死了卷，自己也把自己往死了卷。
当发布两个月，价格大跳水成为常态，消费者的消费心理也发生了巨大的变化，等等党也成为手机消费市场的典型特征。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
手机厂商们的降价有一部分也是自己作的，也让所谓的高端只能长久的停留在口号上。
更重要的是，高端除了价格往上涨，产品底色真的就高端了吗？



换个角度来看，智能手机刚开始普及的时候，这些品牌也是在整合组装上游的技术创新，如今还是整合组装上游的技术创新，凭什么那时候卖1999，如今卖6999？
事实上，很少有人能长期为口号买单。
尤其在经济增长放缓遇上手机性能过剩，如今的智能手机是真的卖不动了。
市场调研机构Counterpoint Research的调研数据显示，目前消费者的平均换机周期已经超过31个月。



以去年为例，从苹果到华米OV，出货量都在大幅下滑，根据Canalys数据，2022年，小米、vivo、oppo出货量同比分别下降24%、27%、27%。
同时，值得注意的是，虽然vivo去年整体出货量排名领先，但其市场份额下滑却非常厉害，2022年，vivo的市场份额较上一年同比下滑2.9个百分点。
同时，在高端市场，虽然vivo口号一直很响亮，但其高端战略可谓是一波三折。



一年前，vivo进行了一次内部调整，撤销了nex事业部及其下属组织，而NEX系列产品，是vivo推了四年之久的高端产品线。
在此之前，vivo高管曾表示，vivo把新技术探索的职责放到iQOO系列上。
砍掉NEX的背景是，当时在一众国产品牌中，vivo的利润增速是最低的。而值得注意的是，当年，根据机构及媒体报道，2021年手机涨价排行是VIVO>OPPO>小米>三星>苹果。其中vivo涨价最多。
根据Counterpoint公布的全球智能手机市场收入情况和排名，国产手机中，OPPO、小米和vivo收入分别为370亿美元、360亿美元、340亿美元。



值得注意的是，NEX事业部被调整后，vivo并没有把高端梦彻底交给IQOO，而是开始重建，被淡化掉的X系列上马。
然而如今看来，X系列要承载vivo的高端梦，也并非易事。比如主打产品发布没多久就降价，这会大幅影响消费心智。
但话又说回来，为何降价？不还是因为卖不动吗？
从某东上的评价数据来看，vivoX90系列的最高评价为五万，而其他友商的同档位产品，则超过10万+。



从降价，到销量不低友商，这或许能说明点问题，vivo的X系列高端梦，做的不是想象中那么甜。
理想很丰满，现实很骨感！
对于目前的vivo来说，一来要不断的在营销上强化自己冲击高端市场的用户心智，另一方面，又不得不通过机海战术保住出货量这个面子。
但那么多的产品，如何在上游创始式微的情况下作出差异化？所以，自己卷自己似乎成了vivo的宿命，但是卷到什么时候呢？

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