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为何买手机都变成了等等党,自卷的vivo给了答案……

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发表于 2023-3-19 18:40:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前段时间,关于vivo手机的新闻,多半都带了「高端」两字。
如vivo「高端跃迁」「突破高端,穿越周期」「vivo突围高端」……‍

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或者被称为是国产智能手机行业的「头雁」,也有称「vivo狂飙」,「从优秀到伟大」……‍‍‍
如果长期被这样的新闻洗脑,不难在网络上培养出一群信徒,然后到处去开战。

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不过,这样的新闻似乎没持续多久,画风发生了突变。
这几天,一直跑在3C数码媒体泡着的小柴发现,关于vivo的媒体报道和讨论,变成了降价为主。‍‍‍‍‍‍‍
比如去年底发布的vivo X90这款在新闻中首销就拿了6个「双冠军」的「全能巅峰旗舰」开始降价了。‍

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满打满算,这才几个月啊!不得不让人怀疑,这个首销就夺得的14个冠军,到底含金量有多少?以及「伟大」居然只有两个多月保质期?
果然还是如今的网友们越来越谨慎了,等等党不是没有道理的。
当然,vivo降价的远不止这一款旗舰机,还有X80系列,iqoo10、IQOO 11,还有同样是在去年底发布的vivoS16。
在这些降价的产品中,降价幅度从几百元到一千多不等,而这样的降价,显然将高端变成了中端,将中端变成了低端。‍‍‍‍‍

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更不可思议的是,从喊着高端口号发布,到降价,也就那么两个多月时间
看来所谓的高端,价格部分只是停留在发布会之后的那几天,用高价回馈完死忠粉后,高价也就结束了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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此前不久,分掉手机市场85%利润的苹果宣布降价后,不少人为国产手机品牌高端战略担忧,有人说,苹果这一降价,又一次给国产高端梦判了死刑。‍‍‍‍‍‍‍
实际上,苹果的降价,虽说肯定会挤压国产手机高端产品的市场空间,但真正让国产高端机发布后不久就价格跳水的重要原因,来自于自己,以及同样喊着高端口号的国产友商。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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一来,目前的所谓国产高端机,更多的都是在堆料,除了在小部分可以自主创新外,核心的部分并没有门槛,加上受上游牵制,所有的下游品牌终端产品都是几乎同步更新的,用户的选择,则更加趋向于价格。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
尤其在智能手机整体销量低迷的当下,品牌与品牌之间的卷,更多重点也将放在价格上,一旦定价失误,必然被卷出局。
以至于品牌在喊完高端口号后,不得不互相看友商的价格,互相看那么卷的程度会越来越严重。‍‍‍‍‍‍‍

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二来,为了保住销量这个面子,国产品牌们不得不玩机海战术,除了各产品线产品扎堆,还有子品牌,甚至同一系列的手机卖不动了,更新个颜色重新卖一次。
那么在产品底色同质化的背景下,为新品让路,必然是旧款降价,更被动的是,国产手机的新品更新频率实在太高了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
就好比某一段时间,一个品牌就接连机场新品发布会。 2022 全年,中国手机市场共发布了 160 多部新机,折算起来的话,大概每隔两天多就有一部新机。‍‍‍

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而vivo则是这里面最核心的玩家。就比如其仅2021年一年间就发布了49款新机型。
总结一句话,就是不仅友商往死了卷,自己也把自己往死了卷。
当发布两个月,价格大跳水成为常态,消费者的消费心理也发生了巨大的变化,等等党也成为手机消费市场的典型特征。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
手机厂商们的降价有一部分也是自己作的,也让所谓的高端只能长久的停留在口号上。
更重要的是,高端除了价格往上涨,产品底色真的就高端了吗?

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换个角度来看,智能手机刚开始普及的时候,这些品牌也是在整合组装上游的技术创新,如今还是整合组装上游的技术创新,凭什么那时候卖1999,如今卖6999?
事实上,很少有人能长期为口号买单。
尤其在经济增长放缓遇上手机性能过剩,如今的智能手机是真的卖不动了。
市场调研机构Counterpoint Research的调研数据显示,目前消费者的平均换机周期已经超过31个月。

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以去年为例,从苹果到华米OV,出货量都在大幅下滑,根据Canalys数据,2022年,小米、vivo、oppo出货量同比分别下降24%、27%、27%。
同时,值得注意的是,虽然vivo去年整体出货量排名领先,但其市场份额下滑却非常厉害,2022年,vivo的市场份额较上一年同比下滑2.9个百分点。
同时,在高端市场,虽然vivo口号一直很响亮,但其高端战略可谓是一波三折。

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一年前,vivo进行了一次内部调整,撤销了nex事业部及其下属组织,而NEX系列产品,是vivo推了四年之久的高端产品线。
在此之前,vivo高管曾表示,vivo把新技术探索的职责放到iQOO系列上。
砍掉NEX的背景是,当时在一众国产品牌中,vivo的利润增速是最低的。而值得注意的是,当年,根据机构及媒体报道,2021年手机涨价排行是VIVO>OPPO>小米>三星>苹果。其中vivo涨价最多。
根据Counterpoint公布的全球智能手机市场收入情况和排名,国产手机中,OPPO、小米和vivo收入分别为370亿美元、360亿美元、340亿美元

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值得注意的是,NEX事业部被调整后,vivo并没有把高端梦彻底交给IQOO,而是开始重建,被淡化掉的X系列上马。
然而如今看来,X系列要承载vivo的高端梦,也并非易事。比如主打产品发布没多久就降价,这会大幅影响消费心智。
但话又说回来,为何降价?不还是因为卖不动吗?
从某东上的评价数据来看,vivoX90系列的最高评价为五万,而其他友商的同档位产品,则超过10万+。

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从降价,到销量不低友商,这或许能说明点问题,vivo的X系列高端梦,做的不是想象中那么甜。
理想很丰满,现实很骨感!
对于目前的vivo来说,一来要不断的在营销上强化自己冲击高端市场的用户心智,另一方面,又不得不通过机海战术保住出货量这个面子。
但那么多的产品,如何在上游创始式微的情况下作出差异化?所以,自己卷自己似乎成了vivo的宿命,但是卷到什么时候呢?

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