苹果手机在中国市场的大势已去？

本文首发于美股灯塔，文中观点不构成投资建议。
数据来源：广发证券、国金证券
春节期间，可能是年纪太大压岁钱收的心虚，手机扑通一声，掉进水里，这手机简直是在用行动提醒主子该把它换了。旧的不去，新的不来，网上逛逛手机，就想起今年1月8号，国内许多电商平台对苹果手机价格进行下调的事情。
拼多多平台的iPhone  XR、iPhone XS、iPhone XS  Max等热门机型最低价格分别为5099元、7299元、8099元，部分产品较苹果官网价降幅达1500元。京东平台的iPhone  8/8Plus价格11日下调至3999元和4799元，降价幅度分别达到600元和800元。


（图片来自京东官网）
苹果手机的市场定价相当高，过去几年，美国等电信市场发生重大变化，各大运营商取消了对智能手机的补贴，推出分期付款服务。在美国，消费者过去购买一部苹果手机只需要199美元，如今却需要支付650美元甚至上千美元的价格全款。
在中国市场，原价加上税收，不降价很难卖。根据苹果2018年第四财季的业绩报告，苹果在中国市场的销售额同比下降了27%，其竞争对手，三星、国产手机华为、oppo以及小米等占领的市场份额越来越大，尤其是近几年，国产智能手机品牌华为。
在智能手机的全球市场份额上，华为正在逼近苹果。美国调查公司IDC于今年1月30日发布的2018年供货量统计显示，华为比2017年增长33.6%，以2亿600万部排在第3位。苹果下降3.2%，降至2亿880万部，两者的差距缩小。


根据财报，苹果19财年一季度（即2018年四季度）的营收为843.1亿美元，较去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑约0.5%。
苹果的iPhone销售额为519亿美元，同比下滑了15%。大中华地区营收131亿美元，同比下滑27%。


目前，智能机已经进入存量博弈阶段， 我们前面提到了，苹果、 华为、OPPO、vivo、小 米等品牌厂商市场份额进一步提升，展望 2019年，智能机的销售驱动主要在新兴市场国家渗透率的提升和成熟市场国家的存量替换。
过去十年是全球移动互联网的流量红利，传统功能手机进化成了智能手机，苹果手机的发展从发达国家慢慢渗透到发展中国家，即从美国、欧洲、日本、中国以到新兴市场。
而我们基本上可以从苹果手机在中国市场的表现看到，这种流量红利的时代已经结束了，中国是苹果手机的第二大市场，很多喜欢苹果手机的用户，基本上也在使用了，苹果手机在增量上的发展空间越来越有限。


此外，近几年，苹果手机每年推出的新机子，在用户使用和体验上其实和旧手机差别并没有很大，苹果手机的创新功能并没有让用户耳目一新。
在手机没有坏，凑合着还能用的情况下，很多用户并没有很大的换新手机的欲望，这是由于智能手机的质量越来越好了，一个机子可以用三五年，使用周期越长，更换的速度也就较为缓慢。
大中华地区营收131亿美元，同比下滑27%，大中华市场销量下滑的背后原因是啥？
第一，太贵了。应该有一大波果粉和老司机一样的想法：几年前，第一批九零后刚大学毕业时，当年最新款苹果手机几千块钱，大约是一个月的工资，几年下来，苹果手机涨幅远远超过工资的涨幅，没跳槽过小伙伴，最新型号的苹果iphone  xs max，一部万把块钱，还不止人家一个月的工资了呢。当然，土豪公司除外。总的来说，苹果手机快卖成了奢侈品了。
第二，竞争对手越来越多，越来越强大。苹果的竞争对手，特别是中国市场的华为、小米、OPPO和VIVO，智能手机价格比苹果手机低很多，近几年，随着这些手机企业的大力研发，性能上面也有跟苹果手机不相上下的手机，甚至，华为最新高端手机产品性能已经超越了苹果。
而这也意味着，在新兴市场，这些竞争对手将更进一步与较高的性价比跟苹果手机争夺市场，并且，新兴市场的用户对使用ISO系统还是安装系统的偏好上差不多，因此，在新兴市场，苹果面对的竞争更加激烈。
第三，最骄傲的创新力不再！许多媒体曾报道过，如今苹果面临着市场的担忧，也就是苹果或许正在丧失乔布斯时代引以为傲的创新能力。
根据美国调查公司卡纳利斯(Canalys)的数据显示，苹果在中国市场的份额2016年以后徘徊在9%，与之形成鲜明对比的是，华为2018年的中国市场份额提高至3年前的约两倍，达到27%。
苹果在大中华地区降价后的效果如何？
1 月2 日，苹果CEO 库克在致投资者信中调低了2019 年第一财季（即2018 年第四季度）的业绩预期，库克在信中指出，公司营收不及预期由许多因素造成，其中包括中国市场的销售不佳。
今年1月8号，大中华地区，深圳华强北苹果手机渠道商收到美国方面的调价信息，调低iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X 以及iPhone XS 和iPhone XS Max 等机型价格。


根据国金证券研究所的数据，苹果自从推出降价措施以来（1月份的第二个周末），第三周销量有所回升，其中iPhone  XR 的增幅最明显，第三周销量环比上升41%，其次为iPhone 8、iPhone 8  Plus，环比上升19%和18%；降价幅度较低的iPhonexs、iPhone X、iPhone Xs Max  环比增幅较小，其中，新机iPhone Xs 和iPhone Xs Max 环比增幅低于5%。


今年1月份，大中华地区，手机的整体行业情况的表现是相当不错，许多用户年底发完年终奖，纷纷购买点平时不舍得买的，一般需要花费较大笔资金的东西来犒劳自己这一年的辛苦和努力，购买新手机就是其中的一种选择。
另外，年底各大电商的促销优惠，也促进了手机销量的增加。相比第二周，五大手机品牌销量均有所上升。一月份的前三周，共新增设备2320 万台，较去年同期增长约11%（去年春节为1月17日）。


But，尽管苹果手机在大中华地区，某些型号的手机降价幅度接近一千二百块钱，苹果手机的增量份额有所回升，但依然低于5%；同时，苹果手机三周合计销量较去年同期依旧下跌19%，而且，在增量和增量份额上排名第五，前四位依次为华为&荣耀、VIVO、OPPO和小米。


虽然，单个季度的财报和几周的数据不能说明什么，但是，我们不得不重复我们在文中提到过的，竞争对手的不断强大！
在创新力逐渐丧失的情况下，苹果手机价格居高不下，一部手机一万块钱，国产手机品牌的中端手机分分钟能满足用户的日常需求，价格还便宜很多，况且还有华为的高端机子。
虽然，苹果手机有自己的IOS系统护城河，但大多在增量非常缓慢的欧美国家，在大中华地区或者新兴市场的未来的趋势基本就是安卓系统的华为、VIVO、OPPO和小米等品牌的天下。
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