当盲盒遇到IP衍生：最后一公里场景将解锁千亿粉丝经济

美曼科技

“王者荣耀手办、阿狸迷你公仔、吾皇巴扎黑玩偶……”在盲盒机面前，越来越多的年轻人在“淘宝”情绪驱动下无法自拔，个别“土豪”青年甚至会花掉一两万元收集各类盲盒手办，一般情况下一个系列的盲盒会出5～12款，售价在39～69元之间，新奇好玩、神秘感、收藏价值，这些特质正在吸引年轻族群的注意力。
不过需要承认的是，中国IP衍生市场一直未迎来真正的释放。
几十年来，国内诞生过许多经典的小说、动漫、影视、游戏等内容，IP衍生市场已初具爆发的基础。之所以迟迟没能释放商业潜力，一方面是由于国内IP衍生产业起步较晚，上下游链条还不成熟；另一方面或被制约在零售端的渗透率不高，导致缺乏与之相匹配的消费场景密度；盲盒机作为新零售时代的创新产物，正在将IP衍生品与无人零售进行深度结合。国内诞生了IP小站、泡泡玛特等新玩家，通过二手电商平台及海外代购消费IP衍生品的盲盒也成一时的时尚。
时至今日，无人零售终端已经遍布商超、地铁、机场、社区甚至校园等所有场景，成为深入到生活最后一公里的零售业触角。IP衍生品通过盲盒与之进行融合，在触手可及的地方消费者就能买到心仪的IP玩偶。想象一下当《王者荣耀》玩家在等电梯的间隙，身旁就有一台《王者荣耀》手办的盲盒机，恐怕很难忍住购买欲望，一旦入“坑”恐怕就再也难“回头”。
把IP衍生品带到每个人的身边，最后一公里消费场景将释放隐藏的消费需求，这种新模式或将成为解锁千亿粉丝经济的一把钥匙。
1、最后一公里消费：三次迭代
2016年之后，中国两大巨头阿里、腾讯相继提出新零售、智慧零售的概念，使得无人零售成为一个新风口。在移动支付和新技术的驱动下，自动售货机成为零售业触及最后一公里消费的硬件终端。
从诞生至今，无人零售经历三次变革，第一代是销售快消品的自动售货机；第二代是带有“抽奖”性质的智能货柜；第三代则是结合IP衍生品的盲盒机即智能无人零售终端。
第一代，自动售货机；自动售货机作为无人业态的鼻祖，上世纪70年代就已出现，国内近些年才开始广泛发展。目前国内常见的自动售卖机共分为四种：饮料自动售货机、食品自动售货机、综合自动售货机、化妆品自动售卖机。最早，这些机器需要消费者投入的钱币自动付货，在移动互联网时代与移动支付深度结合，甚至有的还支持交通卡刷卡消费，比较知名的有友宝、天使之橙、美味生活等品牌。
作为第一代无人零售，其优势是切中了饮料、食品、百货等刚需快消品，售卖的大多是消费频率很高的商品，作为在最红一公里范围的商超、便利店的渠道补充。缺点是自身流量价值极低，必须依赖商场等人齐旺的地方，因此必须付出大量的刚性租金成本，而且所销售的产品定价自主性不高，例如最畅销的瓶装可乐，留给自动售货机商加价的空间并不多，因此仅靠“卖货”的来盈利并不现实。例如某自动贩卖机公司，前几年一直不赚钱，最后靠加盟和广告才赚了一点钱。



第二代，实物彩票货柜；相比于销售刚需快消品，口红机、幸运盒子等实物彩票货柜，以“幸运”、“心愿”等为噱头，将游戏互动以及“中大奖”心理引入到无人零售中。一方面增强了互动属性，一方面激发消费者“以小博大”的消费心理，自身可以吸引更多流量。以口红机举例，只要花10元玩游戏通3关即可赢得几百元的大品牌口红，包括迪奥、纪梵希、雅诗兰黛等，对于爱美女孩有着极高的“杀伤力”。抽奖类的智能货柜主要以iPhone等名贵产品为最大奖，配合拍立得、口红、香水、PS4、单反等平价商品，以大奖作为彩头吸引用户进行消费。
相比第一代销售快消品，第二代最大的优势就在于盈利层面更加可控，一般这些货柜中奖几率都可以自己设定。缺点也很明显，一旦用户好奇心消失，或长时间没能抽到“大奖”，都会造成流失，不可持续，另外，场地租金问题依然存在，长久来看，并不是一个很好的生意。



第三代，智能无人零售终端---IP盲盒机；盲盒同样诞生于日本，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。盲盒机销售的产品则是盲盒，用户抽盲盒全凭运气，一套系列玩偶手办少则几个多则数十个，偶尔运营商还会抛出抽出概率更低的隐藏款，这就大大激发了用户持续去消费的动力。类似IP小站、泡泡玛特等国内玩家已开始进行相应的布局，并都开发了独立APP，上面提供线上购买盲盒的渠道，还会有各类小游戏，从线上到线下，基于IP实现一个联动。
相比第一代，第二代无人零售，IP盲盒模式很好的解决了前两者的劣势。
首先，聚焦玩偶手办可以很好的同普通商超、便利店形成差异化竞争，保证了自身利润；而且，IP玩法也让这些终端在商业化上不仅仅依赖广告这一单项收入。以IP小站为例，通过线上互动、促销活动、账号体系等形成一个流量入口，并将SASS系统跟商城会员积分、微信公号打通后，通过换停车券、优惠券等方式可实现对商场的引流，类似商业合作都能产生收益。
其次，基于IP的生意，能让消费者更有忠诚度。一款成功的IP可以重复的激起粉丝的购买欲望，世界上销量最高的盲盒产品叫做Sonny angel，该产品自2005年3月问世以来，已经发行了近600个不同的造型。盲盒“抽奖”性质本身就会让购买的体验极具趣味性。
最后，类似IP小站的盲盒机器设计感非常强，颜值很高，本身就是个流量入口，相当于给商城做了一个主题乐园，自然融合到商城的美术陈列里，会成为商场的地标，很多人会为了玩盲盒，专门去商场，就等于帮商城增加了人流量。这样的话，第三代盲盒机就有筹码和商场的招租、IT以及美术陈列部门谈判，减免租金，以共同分润的模式合作。
无人零售终端作为抢占最后一公里消费场景的零售新业态，从第一代到第三代，不断地寻找更适合自己的市场定位。相比于刚需消费（无所不在的便利店竞争）、随机抽奖模式（缺乏长期黏性），IP衍生与无人零售终端的结合更具优势。
2、等风口的IP衍生：盲盒是天然场景？
IP在无人零售中走出新的模式，IP赋予无人零售终端更高的商业价值，反过来看，IP衍生产品同样需要占领无人零售这一全新的消费场景。
根据《2019全球授权市场报告》的调查结果显示，2018年在全球经济全球经济总体稳定增长的背景下，全球授权商品零售额增长至2803亿美元，比2017年的2716亿美元增长3.2%。而相应的全球版税收入跃升至150亿美元，较2017年增长了近4%。
按地区来看，北美地区（美国和加拿大）的授权商品零售额占全球总零售额的58%，达到1626亿美元（比上年增长3.1%），而中国只有488亿元，而另一组数据的对比更加明显，美国的人均衍生品消费额为2600元，而中国为33元。
可以说中国IP衍生市场潜力空间巨大，在美国流行的《漫威》《变形金刚》《乐高》等知名IP，在国内的知名度并不比美国差。中国IP衍生市场之所以未能真正爆发，除了市场还在长大期外；零售网络的不发达，同样是制约发展的因素之一。去年专家交易网站在对1891名18岁以上的美国人的调查中发现，87%的受访者计划在店内购买假日玩具礼品。线下零售网络的缺失，对于发展IP衍生市场是不小的阻碍。
因为在美国，承载IP衍生产品的玩具店、零售店分布非常广泛，而且手办玩偶这些商品最适合线下购买的习惯，线下零售网络的短板，必然会给中国IP衍生市场的发展带来局限。认知到线下布局的重要性，一些IP运营商开始有意识构建自己的线下版图。受租金昂贵影响，中国IP衍生品零售网络很难复制美国的连锁店模式。相比之下，无人零售成为很好的载体，智能无人零售终端盲盒主题机是IP非常好的落地场景，主要原因有三：
首先，成本优势；相比于主题店、专卖店、IP特展、快闪店等需要投入昂贵人力物力，盲盒机能以更低的成本快速将IP衍生零售触角延伸城市的各个角落。IP小站围绕盲盒机打造出一个流量入口，基于此同商场、社区、影院等物业方进行商务合作形式的入驻，大大降低了租金成本。即使类似泡泡玛特等盲盒玩家直接向场地方支付租金，由于盲盒机占地不大，一年要承担的成本也并不非常昂贵，盲盒机成本优势非常明显。



其次，场景优势；上文曾提到，盲盒机等无人零售终端是抢占了最后一公里消费场景，可以说，只要有人的地方都可以放一台无人零售终端。此外，这种灵活性也让盲盒机能够同各种场景进行打通。比如说，在影城场景可以根据当下最热门的大片放置相应IP盲盒；在车展可以主打赛车类动漫的IP盲盒；在社区可以放置《王者荣耀》《阴阳师》等热门游戏IP盲盒。在地铁站、医院、校园、办公楼甚至景区等场景，盲盒机可以进行无限组合。
最后，交互优势；随着智能手机与各类硬件双向交互的普遍，IP玩法的盲盒在线上方面还具备许多亮点。比如说，曾经风靡一时的抓娃娃机APP，就是把手机游戏与抓娃娃机进行了强交互，用户在手机上就可以直接抓娃娃，在虚拟环境下同样可以体验抓娃娃的乐趣。而盲盒机可以和各种IP进行联动，动漫、影视、小说、文化等IP都可以衍生出不同玩法。
线上互动、促销活动、主题宣传、IP联动等，围绕盲盒机可以打造无数符合年轻人喜好的玩法。盲盒可以很好的赋能中国IP衍生产业，补足零售网络的短板，更兼具线上线下交互纽带作用，是个天然的落地场景。
3、竞争加速：效率与运营决定最终胜者
相比于无处不在的自动售货机，目前销售IP衍生品的盲盒机还在普及期。除了一些海外玩家，国内最具竞争力的是两个玩家IP小站、泡泡玛特，前者是上市公司金运激光参股孵化的专注于IP衍生品新渠道建设的创新公司；后者是新三板挂牌的国内知名潮流百货零售品牌，盲盒只是其正在尝试的新业务。



泡泡玛特主要销售渠道集中在线下，包括门店和贩卖机（含盲盒机）等。截至去年9月，泡泡玛特线下门店达到68家，贩卖机则铺设了177台。一开始，泡泡玛特专注于做零售商，是最早把Sonny Angel引进国内的渠道商之一。Sonny Angel的热销让泡泡玛特看到其中的商机，然后开始推出自营的潮流玩具，签了很多IP，目前最为成功的IP是Molly。至如今，泡泡玛特依旧坚持走自建IP的道路。
相比之下，IP小站走的则是开放合作模式，由上市公司金运激光提供新零售解决方案，包括盲盒机硬件、软件和其他支持。这家新秀在IP选择上却坚持开放策略，目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达800多种。此外，公司还可以提供促进消费者同智能终端互动的各种AR/VR游戏3D体感游戏内容的创意制作的服务。
从打法上看，泡泡玛特的运营更重，购买贩卖机就是刚性成本，又要签约大量设计师，并且为了打造自己的IP需要从0做起。能够看到在盲盒布局的速度上，泡泡玛特并没有跑得太快。一方面，自营IP要受市场的考验，在消费者被各类经典IP圈粉的情况下，独自打造IP的难度可以想象。另一方面，购买机器的刚性成本也是不小的压力，以每台数万来计算，仅仅铺设盲盒机每年都是一个不小的成本。
IP小站模式则轻巧灵活上不少，一方面软硬件研发由投资公司金运激光提供全程支持，仅这一块就节省掉不少成本；另外，IP小站采用比较开放的IP合作方式，目前已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒，在产品目标用户年龄层上，从80后、90后一直覆盖到00后甚至10后群体，更具商业想象空间。



盲盒作为一个IP衍生品的新风口，效率与运营决定这场竞争中谁能脱颖而出。速度决定了来自市场、资本及用户等多层面的认可，如何能够跑得比对手更有效率，是能够最先突围的关键。作为基于IP衍生与无人零售双业态结合的新事物，IP市场所需要的强运营力在盲盒机的发展中同样适用。作为最后一公里消费场景的盲盒，只要IP受消费者欢迎，每天的产生的营收将非常可观，如果能够推出一到两款爆品，单个盲盒机可以在很短的时间就将硬件成本回收。
盲盒是诞生于日本的玩法，如今在中国、美国都开始落地生花。在小小盲盒里有着非常多的玩法，能否通过无人零售这一新渠道在中国引爆，还待市场的检验。不过在盲盒这个新生事物上，许多知名公司都在进行押注。
例如，乐高每年都会设计一些造型奇特的小人作为盲盒商品，有时候，还会推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等，这是乐高迷们每年都翘首以盼的产品。
谷歌公司也以绿色的安卓小人为IP打造了一系列的盲盒产品，作为纪念品在谷歌商店进行售卖，虽然造型没有Sonny angel 乐高小人那样多变好看，但却受到了安卓粉们的追捧，由于谷歌全面撤出中国，这款产品更是需要花上两三倍的价格从国外代购。
假设一下，你的家门口的盲盒机里，每周或每月都更换着不同类型的IP手办系列供你挑选，打开一个神秘的盲盒才不过几十元，作为“无处”去买手办的年轻人群，很难抵挡这个诱惑。作为一个新生商业模式，非常值得去期待。
4、盲盒遇到IP消费：双向赋能的一个成本账
因为不像第一代自助售货机有便利店进行竞争，IP盲盒拥有更高的盈利空间。加之作为最后一公里终端还可以打造成微型“主题展台”，营收非常多元，拥有不错的商业潜力。比如说，当各大城市遍布盲盒机，一款游戏想要进行大范围推广的话，与盲盒机进行联动就是一个不错的选择。
反过来说，经典IP也可以反哺盲盒的发展，例如说，《王者荣耀》手办大量铺货到盲盒机上，就将带来数亿用户的关注，在短时间内就可以将盲盒进行广泛的普及。
盲盒机能不能成为一个好的生意？那就要算一算一个成本账，能否产生实际的商业价值，将决定这个创新事物是否存在普及的可能性。
假如IP小站3年可以完成1万台的铺货量目标，每台机器1.5万元月销售额，那么1年就是18个亿元。按照20-30%净利测算，净利就是3.6-5.4亿元，取中间值也有4亿元的净利润。另外，IP小站的机器还有广告收入。
值得注意的是，IP小站的盲盒机器都是上市公司金运激光定制提供的，那么如果IP小站迅速发展，获得以上预估的收入，势必会给金运激光带来显而易见的好处。IP小站铺出1万台机器，按市场设备销售公允下限值预估每台机器5万元成本，金运激光就能获得5亿元的收入。如此，IP小站会使得金运激光的估值提升20-30倍，公司市值提升30-50亿元。同样的，如果金运激光被提振，反过来会继续大力支持IP小站的发展，所以这是个双向赋能的生意，也是IP小镇盲盒商业打法和其他竞争对手不同的地方，这也大大提升了IP小站模式的成功概率。
作为一个新兴蓝海，只要方向走对，盲盒的未来具备很好的发展空间。根据国际授权业协会（LIMA）调查的数据显示，2017年所有商品类别零售额均实现了不同程度的增长。玩具以13.3%的增速仅次于服装，位列第二大商品类别。中国2017年授权商品零售总额达89亿美元，比2016年增长了近10%，虽然依旧排在美国、英国、日本、德国之后，位居第五，但其增长速度却是全球前五大市场中最快的。
IP与盲盒双向赋能，无人零售在业态上有着自己的独特性，与一直不温不火的IP生意结合或会产生奇效。毋庸置疑，最后一公里的无人零售终端将解锁中国一直被压抑的IP衍生市场。

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