“盲盒”运营中的法律风险

美曼科技

随着潮玩文化的兴起，盲盒（注：本文所指的盲盒仅指玩偶盲盒，不包含玩偶以外的商品或类似福袋一类的商品）逐渐出现在大众视野并迅速火爆于网络。盲盒里的玩偶用鲜亮活泼的配色、乖巧呆萌的造型收割着无数的少女心。然而，盲盒市场卷起狂热风潮的同时，关于其变相赌博的特性以及过度消费等争议也甚嚣尘上。那么，盲盒究竟有何魔力？它的法律性质是什么？盲盒运营的法律边界又在哪里呢？
       一、盲盒的法律性质
       （一）盲盒的营销模式
      盲盒的销售渠道分为线下和线上，线下设有盲盒的专营店和自动贩卖机，线上也有天猫、京东旗舰店或微信公众号等销售渠道。但不论是线下还是线上，抽彩式销售以及隐藏款限量供应是其主要的经营特点。

       抽彩式销售以及隐藏款限量供应：盲盒的外包装盒标有该系列包含的全部玩偶种类，通常由多个标准款外加一个隐藏款组成。其中，标准款会显示玩偶的配色、造型和特征，而隐藏款不显示且通常是限量供应。由于盲盒外包装盒的外观一致且不可透视直观，因此消费者购买并拆开盲盒后才能知道买到的玩偶的具体种类，这就是抽彩式销售以及隐藏款限量供应的由来。

       再加上运营商对目标用户画像和他们喜爱的玩偶形象的精准匹配，盲盒销量迎来爆发式增长。比较有代表性的盲盒包括泡泡玛特（POP MART）的Pucky系列、Molly系列，萌趣文化的贝蒂山海经系列等。此外，一些影视作品在盲盒带来的经济热潮下也开发起了相应的盲盒周边产品，比如《清平乐》电视剧热播的时推出的清平乐系列盲盒。
       在盲盒销售市场火爆的同时，盲盒玩偶的二手交易市场也因为玩家的全款收藏需求、隐藏款的稀缺性带来的投机盈利可能（个别隐藏款在二手市场动辄溢价近几十倍），而变得异常活跃。因此，很多盲盒玩家组建了“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等盲盒互换、交易的交流社群。
       （二）盲盒销售的法律性质
       除了抽彩式购买以及隐藏款限量供应的传统玩法以外，盲盒还有端盒购买、在微信公众号上还逐渐发展出“摇一摇抽盒”、“提示卡、显示卡”道具购买等多种玩法。其中，端合购买是指玩家一次性整盒（大包装）购买某一系列玩偶，通常是全套标准款或隐藏款加标准款（缺一），不会有重 摇晃手机获取平台给予的若干排除提示机会，玩家根据排除提示决定是否购买；“提示卡、显示卡”是玩家通过购买盲盒获取的积分兑换的道具，显示卡可以直接显示盲盒内商品，提示卡可以额外增加盲盒内商品的提示信息，玩家根据显示或提示的信息决定是否购买。盲盒的玩法丰富多样，但其底层逻辑——抽彩式购买以及隐藏款限量供应并没有改变。笔者拟在本文探讨的，就是传统玩法中盲盒销售的法律性质。笔者认为，盲盒销售中，运营商与玩家构成买卖合同法律关系自不待言，但其抽彩式销售以及隐藏款限量供应的特征似又属于射幸行为。因此，在探究盲盒销售的射幸特征之前，笔者认为有必要考察射幸行为以及射幸合同等基本概念。
       1、关于射幸行为以及射幸合同
       古语有言：“射幸数跌，不如审发”，用来比喻“侥幸求利而多次失败，不如审慎从事而一举成功”。可见，“射幸”即“侥幸”，本意就是碰运气。法学理论认为，射幸行为是指以他人的损失而受偶然利益之行为，当事人双方根据偶然事件是否发生决定给付内容的风险性协议即为射幸合同。通常认为，射幸合同的基本类型包括赌博、彩票、保险合同、有奖销售以及金融衍生工具等。
      由于射幸行为的投机属性、零和博弈的性质有害公共秩序和善良风俗，大多数国家都通过立法对射幸合同进行了严格的规制。

零和博弈：在博弈中，如果总收益在参与者之间所进行的分配，其总和的结果是零，也就是说一个参与者的得必定是另一个参与者的失，则该等博弈为零和博弈。在典型的射幸合同中，射幸合同的要约方在某种意义上就是博弈的组织者和稳定的盈利者，并不存在所谓的共赢机制。

       在我国，法律对保险、彩票（体彩、福彩）等射幸行为在严格限定的前提下进行了合法性的承认，而对赌博、私彩等射幸行为进行了否定性评价，并通过确立刑事责任明确予以打击。随着市场经济的高速发展、人民生活水平的不断提高，越来越多的射幸行为逐渐走进公众视野和生活并得到了法律上的默许，比如航班延误险、对赌协议以及有奖销售等等。实际上，射幸行为的发展历程是不断接受合法性和意识形态挑战的历程，其合法性取决于统治阶级的意志。具体来说，彩票业的正当性来源于其积极的社会功能和政府的财政需要，比如福彩以发展“安老、扶幼、助残、济困”为主要内容的社会福利事业，体彩以加快体育事业、弥补体育事业经费不足为主要内容的社会体育事业；保险制度的正当性来源于通过投保人的财务安排弥补特定人的重大损失，从而分摊意外事故、进行风险管控。不同于彩票、保险，赌博既无益于社会经济，且有使社会风俗浮薄之害，因此这也是我国明令禁止赌博的主要原因。
       2、盲盒销售中的射幸特征
       前文已述，盲盒销售中的抽彩式销售以及隐藏款限量供应似又具有射幸特征。具体来说，抽彩式销售决定了玩家在完成盲盒交易、开拆盲盒之后方才获知玩偶的具体款别，并且是否能够获得隐藏款或特定标准款玩偶是随机发生的事件，并不依赖于玩家的主观意志，因此玩家在购买时指向的对象不仅包含玩偶本身，实际上还包含了获得隐藏款或特定标准款玩偶的“幸运”和“希望”，这就是盲盒销售中的射幸特征。
       那么，这种射幸行为是否合法呢？事实上，我国民事立法除了《保险法》、《彩票管理条例》及其实施细则、《关于禁止有奖销售中不正当竞争行为的若干规定》以外，对于其他射幸行为缺少规制。因此，对于盲盒抽彩式销售以及隐藏款限量供应的射幸行为的合法性，还应在基本法律的框架下进行讨论。

       《中华人民共和国合同法》第五十二条，有下列情形之一的，合同无效：（一）一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益；（二）恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益；（三）以合法形式掩盖非法目的；（四）损害社会公共利益；（五）违反法律、行政法规的强制性规定。
      《中华人民共和国民法典》第一百五十三条，违反法律、行政法规的强制性规定的民事法律行为无效。但是，该强制性规定不导致该民事法律行为无效的除外。违背公序良俗的民事法律行为无效。

       由于盲盒买卖合同不存在违反法律、行政法规的强制性规定的情形，因此值得讨论的是盲盒销售的射幸特征是否符合“违背公共秩序和善良风俗”这一情形，进而判断盲盒销售中射幸行为的合法性问题。笔者认为，盲盒销售的射幸特征不违反公序良俗，理由如下：
       第一，抽彩式销售和隐藏款限量供应虽然带有轻度激励的射幸特征，但并未偏离商品售卖的基本范畴。盲盒抽彩式销售和隐藏款限量供应的营销策略实质上是通过激起消费者猜测随机事件结果的好奇和欲望心理从而购买其产品，但该营销策略并不能否定其商品售卖的根本属性。盲盒内的玩偶都是经过IP形象的研发与再设计、加工厂生产制作、销售网络铺设等一系列环节呈现在玩家面前的工业产品，其本身即是凝结一定劳动成果的具有观赏、收藏抑或投机价值的物品，符合等价交换的商品买卖特征。
       也有人认为，玩偶一般是用树脂或聚氯乙烯等材料制作的标准工业品，制作简单、成本低廉，但玩偶的售价却明显高于其生产成本，不符合等价交换原则。笔者认为，抛开IP形象的研发、设计以及维护成本，仅根据其制作成本来讨论盲盒的销售价格，这种观点十分片面，并且，猜测随机事件结果的好奇和欲望也构成其价格的组成部分，盲盒的价格并不违背等价交换原则。
       第二，抽彩式销售和隐藏款限量供应仅带有轻度激励，不损害国家、社会经济秩序和社会公共利益，也不违背一般道德观念或良好道德风尚。与赌博有使社会风俗浮薄之害不同，盲盒销售的射幸特征并不显著，不存在零和博弈等可能导致社会财富流失进而引发社会矛盾的问题，符合尊重个人积极自由以及公益干预审慎克制的价值取向，因而具备现代法治理念的合理性。也正因如此，航班延误险、对赌协议以及有奖销售等越来越多的射幸行为才逐渐走进公众视野和生活并得到了法律上的默许。
       综上，盲盒买卖合同不因射幸特征影响其合同效力。
       二、盲盒运营中的法律风险
       盲盒买卖中的射幸特征不影响买卖合同效力，是否意味着盲盒的运营商在盲盒运营中全无风险？盲盒运营是否存在法律边界呢？纵览盲盒运营的业态以及近年来引起的过度消费争议，笔者作为盲盒经济的拥趸，拟从以下几个方面谈谈对盲盒运营中的法律风险的认识。
       （一）网购无理由退货
       盲盒销售存在大量的线上订单，网络购买的盲盒是否适用《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》的规定七日无理由退货？只要不是玩家心仪的隐藏款或特定标准款，玩家就可以适用七日无理由退货规则要求商家退货？笔者认为，答案是否定的。
       《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》是国家工商行政管理总局制定的部门规章，其制定依据是《中华人民共和国消费者权益保护法》。盲盒销售带有买卖合同以及射幸行为的双重属性，而射幸行为实已超越“生活消费”的范畴，因此盲盒销售是否适用《中华人民共和国消费者权益保护法》并进而适用《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，实存在疑问。但笔者认为，买卖合同仍是盲盒销售的主要或者根本特征，对于运营商在盲盒销售过程中存在的欺诈等侵害玩家合法权益的行为，仍应适用《中华人民共和国消费者权益保护法》予以规制。
      回到关于网购盲盒是否可以适用七日无理由退货一节，笔者认为，即使盲盒销售适用《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，亦无法当然得出网购盲盒可以七日无理由退货之结论。

       《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第七条：“下列性质的商品经消费者在购买时确认，可以不适用七日无理由退货规定：（一）拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品；（二）一经激活或者试用后价值贬损较大的商品；（三）销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品”。

       有人主张，盲盒商品一经拆封，盒内玩偶本身的外观、功能虽不存在价值贬损情形，但拆封后的盲盒“获得隐藏款或特定标准款玩偶的‘幸运’和‘希望’”已消耗殆尽，因而严重影响射幸价值的实现进而导致其价值贬损。因此，根据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第七条第二款，运营商通过线上提示并在经玩家确认后，可以不适用七日无理由退货。
       也有人主张，盲盒商品在拆封后，玩偶本身的外观、功能不存在价值贬损情形，运营商可以通过重新包装赋予玩偶完整的价值，包括“获得隐藏款或特定标准款玩偶的‘幸运’和‘希望’”。因而，盲盒不属于《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》不适用七日无理由退货的规定，运营商不得依据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》拒绝玩家的七日无理由退货要求。
       笔者认为，以上两种说法均有道理。但是，即使运营商不得依据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》拒绝玩家的七日无理由退货要求，也可以依据盲盒买卖的既有规则得以拒绝玩家的退货要求。这是因为，抽彩式销售带来的不确定性特征是盲盒的主要商业模式，也是盲盒买卖带有轻度激励的射幸特征的根本来源，盲盒玩家遵守其认同的射幸行为在既定场域的既有规则——不得因隐藏款或特定标准款未出现或者灭失而提出反悔或者撤销合同，是盲盒买卖合同的应有之义，也是民法诚实信用原则的体现。
       （二）销售行为规制
       有人认为，盲盒的隐藏款具有“奖励”性质，因此盲盒的销售活动属于“有奖销售”。笔者并不赞同这一观点，但笔者认为有奖销售相关规范对于盲盒销售具有参照意义。
       1、盲盒销售不属于有奖销售
       《中华人民共和国反不正当竞争法》虽然首先提出了有奖销售这一概念，但并未明确有奖销售的内涵与外延。1993年12月24日，国家工商行政管理局为制止有奖销售活动中的不正当竞争行为，制定并颁布《关于禁止有奖销售中不正当竞争行为的若干规定》，该文件第二条：“本规定所称有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为”。根据该定义，盲盒中的隐藏款似乎并不属于“附带性”地提供“物品、金钱或者其他经济上的利益”的特征。2019年8月30日，国家市场监管总局发布《规范有奖销售等促销行为暂行规定（征求意见稿）》，进一步规定了促销行为一般规范、有奖销售行为规范、价格促销行为及其法律责任等内容。然而遗憾的是，笔者并未从该征求意见稿中寻找到“有奖销售”的定义。
       总之，笔者认为，根据现下法律、行政法规以及规范性文件对于“有奖销售”的定义，盲盒销售并不属于有奖销售的范畴。
       2、有奖销售规范对盲盒运营的参照意义
       诚然，盲盒销售不符合《关于禁止有奖销售中不正当竞争行为的若干规定》中关于有奖销售的定义，但是盲盒隐藏款作为盲盒的促销诱因是可以刺激消费者购买产品的促销方法，基于规范销售等促销行为、维护公平竞争的市场秩序以及保护消费者合法权益的考量，笔者认为上述规范对于盲盒运营具有参考价值以及指引作用。

       《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条：“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元”。
       此外，《关于禁止有奖销售中不正当竞争行为的若干规定》规定了禁止欺骗性有奖销售行为、奖励上限、有奖销售奖励信息明示义务及其处罚等具体规则。《规范有奖销售等促销行为暂行规定（征求意见稿）》则进一步规定了促销行为一般规范、有奖销售行为规范、价格促销行为及其法律责任等内容。

       笔者认为，盲盒运营应当遵守上述文件中的促销、销售行为规范，包括但不限于真实准确地告知消费者盲盒玩偶的材质信息，标准款和隐藏款的种类、数量或者概率，不得存在欺骗性销售行为等。因此，盲盒运营商目前不予公布盲盒标准款以及隐藏款的发售数量、中奖概率等信息，一定程度上可能会在盲盒经济的强监管时代成为进一步的规制方向。
        （三）玩偶形象的研发、设计以及维护
       玩偶形象是盲盒运营中的基础，针对不同的消费群体量身打造的玩偶形象可以充分刺激消费者的收集欲望，因此玩偶形象的持续产出是盲盒运营商保持市场份额和竞争力的重要能力。
       在市场日益重视知识产权保护的今天，盲盒运营商需要紧跟时代潮流，或者在合法取得经典玩偶形象的基础上进行形象再设计，或者自行研发相应玩偶形象，无论如何，注重知识产权审查机制以及保护机制对于盲盒运营企业至关重要。
       （四）回避二手市场
       对于潮玩文化而言，打造文化圈层是潮物运营商惯用的营销套路，文化圈层的粉丝是潮玩经济消费和文化推广的中坚力量。盲盒火爆于网络后关于盲盒的交流社群也大有燎原之势，社群中的圈友互动、裂变传播使得盲盒运营商迅速扩大销售市场，并实现了业绩的爆发式增长。与此同时，隐藏款的稀缺让市场看到了投机盈利的可能性，加上很多消费者具有全套收藏、消解重复玩偶的需求，盲盒在二手互换、交易市场也异常活跃。在这种情况下，盲盒运营商能否参与二手交易呢？或者说盲盒运营商能否高价收购隐藏款呢？笔者认为，盲盒的二手交易市场应当是消费者自发组织的交易活动，盲盒运营商不应参与盲盒的二手市场。
       盲盒运营商参与二手市场，无论是买入行为抑或是卖出行为，都可能触碰法律红线。具体来说，盲盒运营商参与二手市场买入或卖出玩偶，实质上是一种为市场提供即时性和流动性的做市行为，参照证券市场对于做市商制度的相关规则，盲盒运营商同时作为做市商参与二级市场，属于价格操纵行为，不仅破坏二级市场玩偶价格的价格形成机制，同时也会破坏统一经营的定价策略。另一方面，盲盒运营商参与二手交易尤其是高价收购隐藏款，以此刺激盲盒玩家的投机心理从而购买盲盒，这就形成了通过设有一定概率的方式低价销售再在二手市场高价回购的闭环（变相赌博：现金-玩偶-现金），可能涉嫌非法发行彩票从而构成赌博罪。
       综上，盲盒买卖所采取的隐藏款限量发售和抽彩式购买的经营模式，本质上是具有射幸特征的买卖合同。盲盒买卖合同的射幸特征虽不会导致合同无效，但盲盒运营商在日常经营中应当规范促销、销售以及价格等行为，防止触碰法律红线。

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傅49

您好，刚才读到您这篇关于盲盒的法律问题的文章，作为法学生的确感觉收获颇多。
最近我身边有个朋友在购买盲盒的时候遇到了这样的事情：在网上选好盒之后，买到的盲盒出现实物款式与内附卡片及盒外标注不符、实物做工质量差不符合预期等问题，联系客服后客服要求提供开箱视频，否则不予处理，但在购买须知里只能找到“盲盒一经售出，概不退换”的说法，顾客在购买之前尚不能得知如果出现质量问题需要录制开箱视频这一要求。请问您认为这是否侵犯了《消费者权益保护法》保护的顾客的公平交易权和知情权？
期待听到您分享关于这个问题的见解。

兔兔跑腿

十分感谢你的评论，作为文章作者深受鼓舞，同时也深切地感到责任与压力。对于您说的问题，我个人认为需要结合具体案件事实经营判断，并没有所谓的一成不变的标准答案。比如需要参考同等工艺水平玩偶的价格因素（简言之消费者如以明显低于市场价格购买的玩偶，对于其质量工艺低于市场同类产品应当具有一定的预期）、实物款式与盒外标注差别是否显著（主要指肉眼可见的差别）等等因素，

大金空调

抛开射幸特征不谈，如质量低劣且与其承诺或宣传的影响不符，我个人认为是属于消法保护的，侵犯消费者公平交易与知情权利。至于其提出的要求提出开箱视频方予处理，没有任何法律依据，可通过消协投诉尝试解决。从诉讼角度而言，扎实一点的话，对其同类同批产品购买或检测存证即可破局。

。18

明白了，十分感谢！[赞]

坦诚

深受启发！感谢作者

海阔天空

有一点内容我觉得您未提及，即当下盲盒已不再仅仅是一种产品（Molly玩偶类盲盒）其衍生出了纷繁复杂的盲盒类经济。如各大数码平台（如找X机）推出的盲盒类产品，运动品牌推出的盲盒产品等等。其这些盲盒类产品与玩偶IP盲盒相较存在更多的复杂性。这种复杂性是由于盲盒内所包含的标的本身所决定的。具体而言，玩偶类盲盒中的玩偶其本身价格减去BOM成本后的的附加价值相对而言不高且二级市场复杂程度较低。而类似某克类运动鞋的市场复杂度较高，且品牌附加值较高，因此在此类商品的盲盒销售（非官方渠道，既存在第三方授权渠道也有个体销售户）当中残次品，赝品现象难以避免。数码产品市场的盲盒更是以其射幸的特征为售卖残次品提供了渠道。因此我认为存在通过盲盒销售这种具有买卖合同以及射幸行为的双重属性的模式掩护事实际上可能构成诈骗罪及生产、销售伪劣产品罪的销售行为。
  其次，盲盒类经济的射幸行为属性也导致其本身的监管困难。对于商家声称的高中奖率以及产品品质，难以进行有效监管。对于盲盒实际运营过程中的规则是否能够实现更是无从得知。实践中也存在以较高价格售卖盲盒而实际全部给付低价标。并通过虚假宣传刷单等操作短线获利的行为。对于这类行为我认为也是利用了盲盒的特殊性质从事涉嫌诈骗的犯罪活动。
  综上，XX玛特的盲盒兴起引发的不仅是玩偶类的盲盒流行，同时也带来了盲盒这种营销模式在互联网购物中不同产品上的应用，而对于互联网电子商业以及盲盒经济也应该有更多的规范。

壹68

我认同您的观点，当时分享这篇文章的时候曾打算将运动鞋等变种盲盒也写进去，后来因为篇幅限制不宜把内容再做扩大化，所以就把讨论的盲盒限定为玩偶了。您说的以盲盒买卖合同为名行诈骗或销售伪劣商品之实的问题，虽然我并不认为这种行为已经达到入罪标准，但构成民事欺诈自不待言，未来一定会成为监管部门监管的重点。

晶晶

[拜托]还是感谢您的分享，行文之间逻辑明晰，关于公序良俗分析很精彩。实属好文。加油法律人！

梦梦衣铺

这个问题我以前也考虑过，当时不是针对盲盒，而是针对福袋。福袋如何不被落入赌博或者有奖销售的范畴，当时我给的建议是任意一个福袋中，包含的物品售卖价值应大于或者等于福袋的销售价格，且其中价值最高的福袋价格不能高于法规的上线。但是盲盒里的玩偶没有单独售卖，也没有稳定的市场可比价格。

实际上市场监管总局于2019年8月已就《规范有奖销售等促销行为暂行规定（草案）》向全市场公开征求意见，当时仅包含了抽奖式销售以及附赠式销售，盲盒作为一种新型销售方式当时还没有被工商总局纳入视野。如果盲盒持续炒作、发酵，不排除监管部门出手整顿秩序，例如：1. 盲盒必须公布所有内含款式的封盒几率，如同目前对于网络游戏抽取虚拟装备的规定；2. 更严厉的措施，例如规定盲盒中不同商品的封盒概率必须相同，不得通过使用“隐藏款”、“限量款”的形式，诱使消费者反复购买。不管如何，一个新兴的盲盒厂商，市值超过了许多老牌的玩具大厂，这本身就是一个不正常的现象。