盲盒的前世今生

果壳酱

盲盒起于日本，兴于日本，从福袋到扭蛋再到盲盒，紧扣消费者猎奇心理。盲盒发源于日本，最初以福袋的形式奠定了基础的商业模式，“福袋文化”依旧延续至今；日本模型市场的大发展催生了新的产品种类—扭蛋，内含商品集中在二次元和 ACG 领域；Sonny Angel系列产品的爆红使得各类潮流玩具纷纷涌现，推动了盲盒产业的兴盛。



促销费+清库存，“福袋”模式奠定商业基础
福袋价格实惠，内含商品的未知性紧扣消费者的好奇心。福袋源自明治末期日本的百货公司。商家将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，这种袋子或者纸盒就称为"福 袋"，多用于节日或者开张。对于消费者而言，福袋相当于商场打折优惠，因为福袋中的商品价值一般会高于其标价。而且通常的福袋内容都不会事先公开，必须付钱后才能打开袋子。“福袋”文化也一直延续至今。

明治时期的日本百货                                           福袋



模型制作商业化助推“扭蛋”行业大爆发
扭蛋，让人欲罢不能的周边小玩具。扭蛋的概念最早源自美国，起于 1920 年。最初是放在杂货铺门口，给小朋友投币玩的，里面多是口香糖、零食，或是一些小玩具，外面没有塑胶蛋壳包装。后来这种贩卖方式在日本被发扬光大，逐渐成为世界上最大的扭蛋基地。
日本的扭蛋市场于 80 年代初产生，当时主要是模型爱好者们推出自己制作的配套模型元件的场所。由于交易只是局限在一部分模型爱好者的范围内，所以市场规模较小。进入 90 年代后，市场上开始出现"美少女战士 SAILOR-MOON"、"新世纪 EVANGELION"等动画故事中角色人物的模型，这些系列扭蛋大受欢迎，并渐渐为一般人所熟悉。



主题产品系列化的先驱，扭蛋直击消费者的好奇心和收藏欲。扭蛋一般是把多个相同主题的玩具模型归置成一个系列，分别放入蛋状的半透明塑料壳里，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖的商品。由于扭蛋具有随机性，既激起了消费者的好奇心，又满足了消费者的收藏欲。一枚扭蛋的价格在 5 元到 30 元之间，定价较低，是动漫爱好者最容易收藏的一类产品。扭蛋已经基本上与盲盒非常接近了。



Sonny Angel 成为爆款 IP，盲盒市场大门逐渐打开
风靡世界的公仔 IP。Sonny Angel 诞生于 2004 年，由日本的玩具公司 Dreams 推出， 是 21 世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一，吸引了无数忠实玩家，推出了超过 650款公仔，在全球 33 个国家进行发售。此后的十多年时间里，各类潮流玩具品牌纷纷涌现。
迄今为止，Sonny Angel 已经推出了 9 大基础系列，每个系列由 8~12 款娃娃组成，都对应不同的主题，比如动物、水果、蔬菜、海洋等。适逢特殊的节假日，还会发行相应主题的限量产品。



“盲抽”是 SonnyAngel 的主要售卖模式。此外，Sonny Angel 还加入了“隐藏款”和“限量版”的饥饿营销方式。每个系列的盲盒玩具中，有 1/144 的概率出现“隐藏款”玩具。在“隐藏款”的刺激下，玩家的复购率大幅度提升。同时，玩家之间也自发进行二手交易，潮流玩具文化也开始从小众走向大众。



精准定位年轻一代，IP 衍生行业崛起掀起盲盒潮流
我国授权业市场快速发展，增长潜力巨大。据全球特许授权商品联合会（LIMA）2019年发布的《2019 年全球授权业市场调查报告》，2018 年我国特许授权商品（IP 衍生品）零售额为 95 亿美元，较 2017 年增长 6.7%，2014 年-2018 年复合增速 CAGR 为 11.7%。 据 LIMA 于 2018 年发布的《全球衍生品研究报告》，我国市场规模位居世界第五，与英国、日本和德国的差距逐渐缩小，但总体体量仅占美国的 6%。从增速来看，中国 2017 年增速远超日本的 6.1%、美国的 3.6%、英国的 3.2%以及加拿大的 2.6%，国内市场增长潜力巨大。



娱乐类 IP 占据半壁江山，国内新增 IP 占比不断扩大。据中玩协品牌授权专业委员会发布的《2018 中国品牌授权行业发展报告》，截至 2017 年底，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为 412 家，已经开展授权业务的 IP 为 1473项。
授权 IP 品类中，娱乐类 IP 占比达 59%。随着 IP 时代的兴起，国内对 IP 和授权业务有突飞猛进的认识，2018 年新增授权 IP 中国产 IP 占比仅次于美国的 39%，达到 28%。



授权玩具市场为我国授权商品市场重要组成部分。从 IP 被授权商所属行业来看，2018年授权 IP 中玩具游艺占比 17%，位列第一；从消费者角度来看，2018 年有 55.2%的消费者选择购买玩具游艺类 IP 衍生品，仅次于服装的 60.4%。授权玩具市场发展空间巨大。盲盒作为授权玩具市场的一元，充分享受 IP 衍生行业崛起的红利，获得快速发展。



百亿盲盒市场，超高速增长。泡泡玛特招股书显示，2019 年全球潮玩市场规模为 198亿美元，CAGR 为 22.8%。2019 年中国潮玩市场规模为 207 亿人民币，我们认为其中盲盒约占 100 亿。
(1)根据 19 年天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，仅天猫平台上一年有近 20 万的“硬核玩家”在盲盒上花费超过 2 万元/年，合计约 40 亿规模；
(2）同时根据泡泡玛特招股书显示，目前泡泡玛特的注册会员在 320 万人，估计整体消费者规模在500 万人，人均消费 500-1000 元/年，合计规模约 25- 50 亿。综上所述，我们保守估计盲盒行业规模可达 100 亿左右。
个性化需求+消费心理变化，年轻群体成为 IP 衍生行业消费主力军。IP 通常产自 ACG（动画（Animation），漫画（Comic），游戏（Game）），相关衍生产品细分赛道众多，满足了年轻群体日益高涨的个性化需求。同时，年轻人的消费心理发生了潜移默化的改变，越发注重情怀、童年等精神需求，丰富的 IP 衍生品市场填补了年轻群体的需求空缺，如潮流玩具已成为年轻消费者心中时尚、艺术、文化的代表。年轻消费群体与 IP 衍生市场双向赋能，IP 衍生市场满足年轻群体的消费需求，年轻群体的消费促进 IP 衍生市场的进一步完善。



盲盒产业链：设计与营销缺一不可
总的来说，盲盒产业链上游包括机器人商店（即无人零售机）及相关软件的研发、生产，IP 内容的创作也就是设计师。中游包括线下 IP 衍生品（即盲盒玩偶、扭蛋等）的生产和组织。下游是销售、二手交易、“改娃”业务和配件衍生品等。

盲盒行业基本产业链结构



上游——IP 设计
盲盒产品的 IP 是其核心价值，是吸引消费者购买的主要因素。一方面，相关厂商基于经典动漫、影视、游戏 IP 授权，利用“创意+品牌+渠道”优势，全球布局，分享 IP 衍生品市场空间，实现业绩和市值的大幅提升。乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦 A 梦等传统玩具大牌均有布局盲盒领域，既利用自身原有 IP 发展盲盒业务，也通过与复联、权游、惊奇队长等等当红 IP 联名发布实现增长。此外，一些盲盒商家会致力于发掘有潜力的潮玩艺术家、签约知名设计师，通过打造原创 IP 与消费者产生固定粘性，打造品牌效应吸引年轻人。能够大火的 IP 一般都有适应年轻人价值观的内涵，而不仅仅是好看可爱的外观。
IP 的来源分为：1）知名 IP 授权，又分为独家授权和非独家授权；2）与外部设计师合作，形成独家合作款；3）公司签约的设计师原创 IP。IP 拥有方收取授权费或收入分成。



IP 赋能盲盒，品牌效应下大牌产品受众度日益提升。盲盒的兴起基于一系列的高颜值、治愈向的萌系 IP。海量 IP 的出现刺激着消费者的收藏欲望。同时“盲盒”的产品售卖方式又提高了购买过程的娱乐性和情感体验，打开盒子一瞬间的激动或者沮丧甚至比获得商品本身的情感更重要。第一财经商业数据中心联合淘宝网和虎牙平台发布的《Z 世代圈层消费大报告》显示，Z 世代天猫盲盒销售额呈爆发式增长，且在大牌 IP 的加持下，IP 品牌赋能盲盒带来 Z 世代的消费狂欢。



中游——IP 运营与营销
线下大型展会营销渠道—打造潮玩爱好者的乐园。举办或参加大型展会等多样化的形式能够进一步助推潮流盲盒玩具被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系，是盲盒商家重要的线下推广渠道。泡泡玛特和主要通过自行举办主题展会的方式推广其盲盒玩具，由泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为著名，有来自全球超过300 名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者。而 IP 小站则更多以租用展厅的形式参加一些大型的漫展、品牌展。



线上商城、公众号等媒体运营—丰富玩家体验、增大流量。盲盒商家通过独立账号体系与玩家展开线上互动，并通过举办一系列营销活动、粉丝活动和互动游戏等丰富玩家的线上购买体验，用户满意度的提升推动了玩家之间的心口相传，从而间接增大了品牌流量，提升了品牌热度。此外，商家通过大数据将用户的线上消费习惯反馈到线下商城，通过积分兑换优惠券、停车券等方式达成商家与客户共赢。未来抖音、快手、B 站和小红书的视频和直播应将成为互联网运营的主战场。



下游——IP 衍生品零售（线下零售+线上零售）+衍生业务
IP 衍生品零售（线下零售+线上零售）
新零售形势下，商家一般通过线上线下联动促进销售。线下既有零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。且盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。许多盲盒商家从源头上与商场的市场部门合作，通过设计感强的盲盒无人零售机器设计为商场定制专属的 IP 场景。一方面开辟出新的消费场景和人气地标，将所在商场与普通超市、便利店形成差异性竞争，从而和商场的招租、IT 以及美术陈列部门谈判，减免租金，以共同分润的模式展开长期有效合作。盲盒无人零售机通常设置在地铁口、电梯口、电影院、培训机构和人气餐馆门口，利用路过和等待的时间引流。线下零售的模式为品牌专卖店、无人零售机和综合潮玩店。

泡泡玛特无人售货机                                                           泡泡玛特零售门店



盲盒商家除了以线下的实体店、智能零售终端等方式销售盲盒产品，还会经营自主线上商城或通过天猫、淘宝旗舰店进行销售。自营的线上商城模式一般包含自有渠道构建的APP 和社区平台、公共号、小程序等。此外，商家们一般会将线上商城嵌入其用于推广的公众号、小程序、APP 中，和营销活动、粉丝活动、互动游戏、社区平台等有机结合，最终通过微信、微博、公众号、APP 等媒体的运营达到推广商城，增大流量的作用。MCN 网红直播销售，也是逐步兴起的盲盒玩法。目前抖音、小红书、B 站的相关 UP 主人气快速提升，也是形成了巨大的导购和社区效应。



衍生业务打造玩家社群
盲盒因其未知性让消费者欲罢不能，也因此产生大量交换和转让需求。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒交易已形成千万级市场。闲鱼官方数据显示，2018 年闲鱼上有30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长 320%，最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。2019 年数据也是几何级增长。



闲鱼上的盲盒二手交易一般可以通过直接搜索想交易的盲盒玩偶型号，或加入二手交易群（鱼塘），任何玩家均可加入一个 1.5 万人的闲鱼官方鱼塘，也可以通过地域信息认证加入玩家自建的地区鱼塘，与同城的玩家交易。这些自建鱼塘按地理位置分配，由当地玩家自发组织，鱼塘群一般会按照盲盒品牌、交换或出售、交流等标准分类。用户加入鱼塘需要由系统匹配居民住址，符合者才准许进入，故该活跃用户数比较能够客观反映玩家分布（结果与百度搜索地域情况类似）。据统计，目前闲鱼上加入盲盒鱼塘的二手交易玩家有2.5 万人左右。北京和上海的活跃鱼塘数量遥遥领先。

闲鱼平台的二手盲盒鱼塘分布                                                 百度搜索地理位置结构



随着盲盒产业的发展，改娃业务和 DIY 配件、收纳盒等附属产品和海外业务也应运而生。盲盒推出的产品大多划分主题，但是部分高要求的消费者并不满足官方所提供的产品。
盲盒“改娃”业务应运而生。这是一种专门给玩偶换脸的职业，玩家可以通过“改娃”，捏制、改色、拼合，获得一款独一无二的玩偶，此外还可以通过“改娃”将玩偶和手机壳、钥匙扣等配件接合。



目前市场上的盲盒改娃价格多在 150-700 元之间，而一些 DIY 小配件则在十几元上下。收纳盒、成列架则根据不同材质和尺寸，价格在 40-200 元之间。由于本土玩家购买海外盲盒存在困难，海外代购业务也与日俱增。



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