二手电商行业分析

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市场行业分析

• 市场规模
  
  
  • 2020年我国闲置市场规模已突破万亿
    
  • 闲置市场规模=零售耐用品存量 / 平均使用年限 * 二次流通率 * 流通次数 * 残值，包括手机&3C、家用电器、服饰、家具、奢侈品&珠宝、母婴美妆、书籍等（不考虑房、车）
    
  
  
• 市场增速
  
  
  • 近6年 二手电商年交易额 同比增速 超过20%
    
  • 政策环境：国家鼓励绿色低碳循环发展经济，“十四五”鼓励“互联网+二手”模式发展，明确行业标准、规范交易行为等
    
  • 经济环境：2020年社会消费品零售总额比2015增长30%，商品快速更新换代、冲动性消费，使得二手供给来源增多。2020年GDP与人均可支配收入增长放缓，消费更加理性。2019年起，资本加速头部企业合并。
    
  • 社会环境：我国进入第三消费时代，Z时代注重性价比、环保、社交分享、断舍离，是二手电商主要用户群体；社会老龄化、少子化，消费更加理性；老龄化社会产生大量闲置资源。
    
  • 技术环境：电商、直播、移动支付、物流 较成熟，供应链监测等技术在不断完善。
    
  
  
• 行业竞争格局
  
  
  • 竞争环境：中国线下二手行业并不成熟，没有标杆企业，主要看互联网公司的竞争。
    
  • 集中度：目前集中度较高，赢家通吃，2021.04，咸鱼月活渗透率86.8%，转转12.4%，其它企业均低于5%. (其实应该看GMV，万物新生以B端为主）
    
  • 网络效应：强，平台买家越多，能吸引更多卖家；反之亦然。用户越多，数据积累越多，算法越准确，转化越高。
    
  • 规模经济：强，互联网设施边际成本较低，软件可复用
    
  • 转换门槛：中，平台沉淀了内容、评价、粉丝、社交好友关系等，信任环境很重要
    
  • 进入门槛：高，手机/奢侈品等鉴定/维修等供应链技术 需要时间积累；非标品的标准化比较难，需要二次加工、整理等；线下二手市场不成熟，供给来源分散，后来的竞争者很难 在短时间内拿到足够多的供给。
    
  
  
• 多点连接
  
  
  • 多点连接较强。头部平台不断扩张地盘，垂直类中小平台可能较难存活。
    
  • 可以从3C手机、奢侈品等高客单价品类 切入低客单价品类；从服饰、书籍等中高频品类 切入其它中低频品类。
    
  • 二手电商平台的用户重合度可能较高，有利于品类的拓展。（每个人都有很多不同的二手供给，需要去闲鱼转转售卖；奢侈品类既有高端的卖家，也有中低端的买家）
    
  
  
• 市场渗透率
  
  
  • 整体渗透率不高。
    
  • 二手闲置交易规模占GDP比例，瑞典为10%，中国不到1%；英国平均每8k人支撑一家慈善二手店，中国远远不够。
    
  • 2020中国二手电商/二手闲置交易规模占比不到40%
    
  • 二手电商交易用户中，35岁以下用户占比约80%，一二三线城市用户占比约80%，对高年龄、下沉市场广大用户的渗透率较低。
    
  
  

行业发展历史

1.中国二手行业历史演变

• 中国二手闲置交易市场历史久远，随着零售业态的变化 效率不断提升，而且大多和慈善事业相关。
  
• 中国线下二手店规模非常小、不够成熟、形态单一。
  
  
  • 在英国，平均每8k人支撑一家慈善店，分别用来资助不同的困难群体（如动物保护、癌症研究等），民众非常积极参加志愿活动（如看店、修钟表、缝补等）。
    
  • 日本D&D，对损坏的二手物件再设计/改造，开设地方旧物餐厅、博物馆，可以像旅行一样体验物件的 原材料生产、设计、制作、运输、销售等流程。
    
  • 瑞士Freitag，利用废弃物设计包包，每一款包的设计都是独一无二的，需要经历“地狱般”的质量测试，所有材料可降解，吸引了一批年轻的狂热粉丝。
    
  
  

中国二手行业历史演变

2.日本二手行业历史演变
日本线下二手市场发展时间较长、规模较大，非常成熟。对标日本，中国大概处于 第三消费时代，二手市场尚处于初步长大阶段。
中国经济快速发展、物质生活富足、注重精神享受；由于社会老年化/疫情，居民消费回归理性；但二手消费市场、个人信用体系、废物分类/回收等尚不成熟。



日本二手行业历史演变

头部企业分析

• 转转、闲鱼发展历程
  

（数据来源于AppStore版本迭代记录、公众号运营活动、网上文章、阅读等整理；@Sunflower是之前的昵称。）

说明：二手电商行业，闲鱼/转转C端用户量最大。但其实万物新生GMV最高，主要和B端商家合作，后期有时间再重点分析吧。

2. 转转、闲鱼业务模式
闲鱼和转转都在不断尝试社区，降低C2C交易成本；同时也深耕3C供应链，提供官方检测和优质服务。



3. 转转、闲鱼用户评价

• 转转APP总评分 高于闲鱼
  
• 如下表，转转2021.09月1星占比65%，相对真实。10~11月，可能存在刷屏，因为1星评价数量变化不大，5星评价增加了7倍+，且好评存在大量雷同。
  
• 闲鱼1星占比约82%。3个月的评分总数 比较稳定。
  
• 两者面临的问题：
  
  
  • 二手交易平台骗子较多，用户申诉维权困难，作为平台很难监督，并做出公正的判决。骗子善于伪装，平台禁言/封号等操作，反而可能驱逐了优质买家/卖家。
    
  • 由于C2C骗子较多，闲鱼20年上线闲鱼优品、省心卖，主推品牌商家，导致个人卖家曝光/成交减少。
    
  • 转转一直以3C的C2B2C为主，通过各种消息/广告弹窗提示用户卖手机，验机后的实际报价却远远低于线上估价，部分用户要求退回手机，却发现手机原包装/原件被调换/损坏，认为自己被骗了。转转的验机/物流/售后等服务效率比较低，也造成用户的不满。下线3C门店或许能部分缓解 消费者对平台的信任问题。
    
  
  

蝉大师 App评价整理


4. 转转、闲鱼发布闲置初体验

• 对于个人卖家出售闲置，闲鱼的曝光、推荐效率、成单效果 高于转转。
  
• 闲鱼用户5亿，转转估计4亿，但21年4月，闲鱼月活是转转的5倍+。可能原因，闲鱼社区用户较活跃，转转主要卖自营3C产品，非常低频，用户留存很低，所以新人曝光特权也没啥流量。需要深入拓展一些高频品类、社区运营提升用户活跃。
  

行业发展难点&机会

• 行业/公司发展难点
  
  
  • 供应链鉴别检测技术、售后服务等不够成熟
    
  • 二手商品非标品，假冒伪劣多，买卖双方缺乏信任，行业规则不规范，平台监管难，交易成本高
    
  • 下沉市场渗透率低
    
  • 转转用户活跃度低
    
  
  
• 传统电商（淘宝）早期如何降低交易成本？
  
  
  • 淘宝2003年成立，早期平台上都是小商家，C2C模式没有品牌信誉做担保，假冒伪劣较多。
    
  • 规定一个商品最多允许4个店铺售卖，减少商品重复上传，降低信息搜寻成本。
    
  • 推出在线聊天工具旺旺，方便买卖双方沟通，也作为日后纠纷产生时解决的凭证。后来上线“一口价”功能，减少砍价时间。
    
  • 推出支付宝，充当第三方媒介保护买卖双方正当权益。
    
  • 推出评价功能，督促商家搞好服务，避免差评；推出“7天无理由退款”。
    
  • 做天猫B2C，引入品牌商家。
    
  • 以上很多功能都是现在电商的标配。但是传统线下二手市场非常不成熟，卖家多且分散，交易成本更高。
    
  
  
• 二手电商如何降低交易成本？
  

4. 老年群体下沉市场扩张？

• 二手电商80%的用户年龄低于35岁，且在一二三线城市，应该尽快扩张下沉市场，占据先发优势，后进入的企业将面临较大的用户转化成本。
  
• 中国有5亿农村人口，价格敏感、空闲时间较多、智能手机普及高、物流方便，很适合没事去淘一淘二手货。
  
• 21年9月闲鱼上线“长辈版”--使用更简单，美团/淘宝很早就上线了长辈版，转转可以考虑跟上。
  

5. 转转如何提升用户活跃？

• 精细化社区运营--校园圈
  
  
  • 二手电商95后约35%，学生群体占比较大。
    
  • “校园圈”聚集同龄人，需求/兴趣较一致，配合同校/同城交易，可以大大提升交易效率、安全保障，降低物流成本。后期可以拓展线下的兴趣社交活动。
    
  • 每年新生入学、大四毕业、升级 有大量的闲置 买入/卖出的需求。由于升学换校，学生有很多异校朋友，学校的联谊活动，有利于不同学生群体之间的扩散。
    
  • 学校人口密度高，可以在学校开店售卖，也作为线下交易的监控场所。买家卖家可以面对面交易；也可以由卖家交给店主，买家去店里验货/取货。
    
  
  
• 扩展中高频品类--书籍租赁
  
  
  • 可以考虑书籍付费会员，限时免费租赁，自付邮费。平台负责维修、管理书籍。
    
  • 买书很花钱，很多书看过之后就不再需要了，浪费空间，卖书花时间。“书非借不能读也”，借书时间是有限的，紧迫感会提升阅读效率，增强用户对平台的认可。虽然大城市都有很多图书馆，但是藏书资源匮乏，而且必须到图书馆借阅，很浪费时间。通过免费租赁和自费邮费，用户可以一次性借阅很多书籍，经济划算。书籍借阅记录 有利于增强信任关系，促进C2C交易。
    
  • 平台需要有足够多的书，可以根据目标用户需求、电子书的可获得性 购入一些最新/热门/紧缺的书籍， 通过书单引导用户需求。
    
  • 多抓鱼之前拿到稀缺旧书再版独家首发权，吸引了很多用户；有些书籍没有电子版，可以阅读软件合作卖旧书。
    
  
  
• 扩展中高频品类--玩具租赁
  
  
  • 玩具种类非常多，孩子很容易丧失对玩具的新鲜感，不同年龄需要不同的玩具，所以玩具更新换代速度很快。三孩政策放宽，需求量增大。“以租代买”可以花更少的钱玩到更多的玩具，节省家具空间，节省处理闲置的时间。
    
  • 前提条件是，平台有很多玩具、完备的供应链能力。玩具属于非标品，供应链难度可能大于图书，而且孩子可能容易弄坏玩具。
    
  
  
• 促销活动--降价专区
  
  
  • 可以设置一个降价活动专区，平台/卖家可以选择商品参加活动，设置当前价格、最低价格，每天统一降价一定百分比，直到降价到最低价格。可以吸引用户天天来薅羊毛，加速商品流通。
    
  • 二手供给由于非标，原价不好确定，所以很难设置秒杀活动。新西南有一个二手店，每周降价25%，1个月无法售卖就捐赠出去。
    
  
  
• 通过余额促进后续交易
  
  
  • 可以借鉴多抓鱼，用户售卖所得余额如果不提现，可以低价购买自营商品，从而减少用户提现，吸引用户没事常来看看。转转很多用户售卖二手机，可以获取大量余额。
    
  • 或者通过交易、签到等获得积分，用于下次交易抵扣款，提升留存。
    
  
  

Reference

2021年中国二手电商行业洞察-易观（二手电商交易规模/市场增速/融资/月活/用户画像）
2021日本消费社会变迁-美团研究院、2019二手电商洞察-易观（日本二手历史演变）
林军《沸腾新十年》（转转、咸鱼、多抓鱼发展介绍）、闲鱼上线“校园圈”，用户5亿+
转转&闲鱼APP评价-蝉大师、转转&闲鱼2021.09~11月IOS评价数据汇总整理
黄若《我看电商》（淘宝C2C）、张维迎《经济学原理》（非对称信息与市场）、王诗沐《幕后产品》（一键导入歌单，歌单介绍）
潘进丁《新零售，变了》（mercari介绍）、What Is Mercari and How Does It Work?（mercari操作步骤）
淘宝收藏为什么限制2000个商品？-知乎
静逸投资《投资至简》、邱国鹭《投资者最简单的事》（市场行业分析框架）

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