招商银行两款“亿级”App是如何抓住客户的？

数码桃桃

8月28日，招商银行发布2020年半年度报告。其中涉及信用卡业务的重要数据如下：截止6月底，招商银行信用卡流通卡数9,638.73万张，较上年末增长1.14%；流通户数6,526.73万户，较上年末增长1.18%；信用卡贷款余额6,522.32亿元，较上年末下降2.80%；信用卡循环余额占比23.52%。2020年上半年，实现信用卡交易额20,356.57亿元，同比下降0.12%；实现信用卡利息收入283.76亿元，同比增长4.53%；实现信用卡非利息收入125.96亿元，同比下降13.10%。
不过本文的重点不是上述数据，而是通过调研招商银行的两款重磅亿级APP，尝试性探索“零售之王”招商银行是如何利用移动APP实现正向导流获客。
目前，招商银行面向C端用户最核心的两款APP是“招商银行App”和“掌上生活App”，也是零售金融市场渗透率排名前列的两款App。
上图是2020年上半年银行类App排名，“掌上生活App”位居信用卡类首位，“招商银行App”位居银行类第三位。再来看一组数据：截至2020年6月底，招商银行App累计用户数1.29亿户，其中，月活跃用户数5,607.18万户，报告期内登录次数31.11亿人次，人均月登录次数11.31次。掌上生活App累计用户数9,842.37万户，其中非信用卡用户占比33.29%。掌上生活App日活跃用户数峰值813.55万户，月活跃用户数4,284.32万户，人均月登录次数16.2次，用户规模及活跃度持续领跑同业信用卡类App。
要想探索招行移动端App的正向导流获客能力，我们不妨先理清一个逻辑，App导流获客的前提是什么？是巨量有效客户沉淀，对于信用卡这类追求规模效益的业务而言，需要海量的非持卡客户资源，即客户在成为信用卡用户之前已经是App的忠实用户，这样才能具备导流获客的能力。基于此逻辑，再看招商银行两款App是如何吸引、留存、促动客户。
通常而言，金融交易属于低频场景，用户黏度和活跃度相对较低。招商银行两大App承载了数字化获客与用户经营的重任，不断探索，立足金融和交易，并向其上下游不断延伸，通过引入更多元的泛金融和生活服务场景，除了提供最基本的金融服务外，以开放的App平台为用户提供更丰富的非金融服务，进而提高用户使用频次和粘性。 具体来看，主要有以下切入点：
1.打造优质内容社区，提高用户粘性，招行版“今日头条”
从2017年起招商银行App开始试水内容资讯服务。经过2个大版本的迭代，招商银行App8.0社区频道主动引入优质的内容生产者，搭建完善的内容生产与管理平台，并通过“千人千面”的精准推荐构建完善的流量分发机制，形成了良性的内容生态闭环，同样的策略也已经在掌上生活App实施。
图：招商银行APP社区版块
图：掌上生活App社区版块
为保证一流的内容品质，社区频道与财新、第一财经、36氪、金融界等头部财经及科技媒体合作，并邀请包括管清友、国泰君安证券研究、江瀚视野等在内的超过1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体人等入驻，每天生产优质内容超过1000篇。经过一番精心打磨，社区频道的呈现形式更加多元化，并进一步强化互动氛围建设，促使更多用户从内容与话题的“旁观者”变为“参与者”。另外需要着重介绍，优秀的财经社区还应该拥有自己的品牌栏目，于是“招行名家说”横空出世。以热点话题为核心，邀请相关领域的知名专家进行观点碰撞与思辨，为用户提供权威、全面的财经热点话题及事件解读，引发用户的深度认同与共鸣。目前，招商银行App社区频道MAU超过600万，在社区频道看精品财经资讯，已成为越来越多招商银行App用户的选择。
2.焕新品质生活，提高客户活跃度，招行版“大众点评”
在招商银行App生活场景的建设方面，招行的策略不是自建，而是尽可能与更广泛的伙伴合作，主动将其引入App平台，丰富App场景生态。而承载这种“引进来”策略的，正是招商银行App的小程序平台。小程序平台经过一年多的迭代优化已成为App开放生态布局的重要一环，通过App平台及产品能力的开放，为开发者提供一站式服务。目前，小程序平台已接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么等在内的300余家合作机构，覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、外卖、文娱、教育、健康等高频生活场景，MAU超过700万，“多彩生活all in one”成为其闪亮的注脚。
不仅如此，招行还在“两票”领域进一步深耕，积极与星巴克、太平洋咖啡、瑞幸、肯德基、歌帝梵、哈根达斯、万达院线等头部伙伴开展全国性合作，并大力拓展区域重点商户。目前，招行的饭票已覆盖120余个城市，合作商户超10万家，年销量突破80亿元；影票覆盖350余个城市，在线影院数过万。
此外，全新改版的生活频道让人眼前一亮，两栏错落有致的无限信息瀑布流、优选精美图片、实用生活资讯，将生活的丰富与美好近距离呈现在用户眼前。
图：招商银行App生活版块
图：生活版块UI布局设计
3.  打破“橱窗式”导购,引入智能推荐，招行版“京东商城”
电商版块是此次掌上生活App8.0的一大创新点,,正品保障、官方直营、免息分期、全场包邮等是其几大特色。比如正品保障,商城通过对入驻商家的严格选拔与层层考核,从源头把控产品质量,为用户提供优质的商品与服务。又如官方直营,掌上生活App电商平台与500多个知名品牌合作,涵盖手机数码、美容彩妆、家居生活、服饰箱包、数码家电等，俨然有种招行版京东的意思。在免息分期上,招行信用卡的持卡用户可享受提前拥有、分期还款、免息0费率的专属权益,同时还支持全场包邮。
图：掌上生活App商城版块
据悉,此次掌上生活App8.0版本中,商城打破原有的“橱窗式”导购模式,首次引入推荐算法实现千人千面的智能推荐,通过用户的历史行为与偏好数据,基于大数据分析决策后,进一步帮助用户推荐可能喜欢的商品。同时掌上生活App将原有分期商城与积分商城合并,实现了App内商品电商的全面整合统一,让用户可一站购齐所有心仪好物;同时在订单、收藏、优惠券、搜索等多方面进行重构,综合购物体验得到了实质提升。
4.全新“汽车生活”，聚焦高价值场景,招行版“汽车之家”
在两点一线的生活外,越来越多的都市人群习惯在车里多坐一会,汽车成为他们生活里的“第三空间”。此次掌上生活App8.0构建了全新的“汽车生活”场景连接平台,这也是银行业首家上线的体系化汽车场景平台。全新“汽车生活”平台的成功上线,实现了掌上生活汽车场景生态经营能力的全面升级，实现了用户购车旅程全覆盖,全面服务用户的“兴趣-意向-决策-购买”全阶段周期。新平台通过内外部合作,建立起专业聚合的汽车热点资讯、测评等内容,及精准的在售车型数据库,真正构建对用户具有吸引力的汽车内容。同时,新平台积极将用户选车购车的需求与招行优质合作品牌、经销商进行连接,通过招行与汽车品牌丰富多样的联合营销活动、便捷实时的汽车金融服务,实现面向用户的高效促动,真正为用户创造价值,在全新的边界上构建起汽车生活平台的核心差异化优势。
图：掌上生活App汽车金融版块
图：汽车资讯测评内容
“汽车生活”平台将持续推进汽车场景精细化经营,在当前平台功能不断迭代升级的基础上,积极聚焦高潜力、高价值的汽车场景细分领域,实现更加专业丰富的汽车场景功能;在核心品牌营销推介、经销商保养服务体系、官方精品二手车等优质细分领域集中发力,不断推动平台功能升级创新。
5. “任意银行卡，一个App”，挖掘潜在用户，招行版“支付宝”
图：招商银行App绑定光大银行卡
图：招商银行App开放账户
招商银行App率先打破封闭账户体系，转向开放用户体系，8.0版本上新了开放登录和开放记账两项新功能。“任意银行卡，一个App”，已成为众多用户的首选。不得不提的还有2018年上线的小程序平台。通过该平台，首次向外部合作机构和招行各分行开放自有体系，被业界视作招行对开放银行的又一次探索。对外，招行以积极的态度，与华为钱包等优质企业合作，主动连接外部生态，通过融入场景，为用户提供更加丰富的场景金融服务。
开放记账则是收支功能的进一步升级。据了解，招商银行App收支场景MAU近3000万，8.0版本推出的开放记账功能，以用户视角为其进行全维度的现金流管理，可帮助用户实现“任意账户收支，一个App记录”。
图：支持苹果ID、微信登录
不同于以往招行自有账户登录，8.0版本与第三方账户体系打通连接，支持微信登录和Apple ID登录。据悉，招商银行App也是目前唯一支持Apple ID登录的银行App。
说到这里，招行移动App正向导流获客的秘诀就显而易见了。已经升级到8.0版本的招商银行移动端App，为了加强与用户的链接，作为银行服务APP，除了金融服务的主营业务外，加入了内容生态、电商、汽车生活等场景，拓宽服务边界，提高用户在APP内的留存、转化以及价值变现，增强客户粘性。相信在未来的发展版图中,掌上生活App、招商银行App仍定位在连接起用户生活、消费和金融,打开自己吸引更多用户。
最后再看看获客效果。2019年掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%，其中信用卡数字化获客占比高达64.32%。招商银行App的理财投资销售金额7.87万亿元，同比增长25.72%，占全行理财投资销售金额的71.52%，招商银行App理财投资客户数762.09万户，同比增长50.17%，占全行理财投资客户数的89.96%。
招商银行APP和掌上生活APP，在产品销售和线上获客方面，对零售业务的贡献度已让同业难以望其项背，招商银行零售业务的稳健增长也证明，移动端App用MAU带动AUM已初见成效。
总结来说，通过调研招商银行的经验来看，要想银行移动App正向导流获客，前提是移动App对用户来说除了是工具外，还应该努力成为今日头条App、大众点评App、京东商城App、支付宝App...般的存在，提高月活才是王道！

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