二手经济，抖音、快手的电商新战争

文娱商业观察
文/富贵
故事又有了新变化。
近日，抖音电商定向邀请了平台的部分商家参与一项新功能的内测——拍卖。据悉，只有获得合法拍卖资质的商家才有资格通过抖店后台的拍卖商品入口开启拍卖，过程中商家可自行设定活动名称、投放时间、保证金、延时周期、手续费比例、活动描述等拍卖项目，而用户则需要缴纳一定的保证金后才可参拍与拍卖。
2015年，阿里巴巴副总裁孙军工曾预言，未来五年拍卖可能会占据中国电商市场的30%，网络拍卖平台会出现一亿人围观的网络拍卖。
虽然这份预言目前并没有完全达成，但据前瞻产业研究院数据，2020年，我国网络拍卖成交额保守估计超12亿元，而今年6月，一场关于游戏王卡牌的千万级网络拍卖也让市场更清晰地看到了这个领域的巨大“钱景”。
不过，从抖音拍卖触及的商品看，其剑指的绝不仅是这一个亿万市场，还包括二手经济，而快手也在围绕同一题目奋笔疾书着。

进击“巨矿”
在探究抖音、快手围绕二手经济所勾勒的故事前，我们需要先厘清一个问题：为什么是“二手”？
据MobData研究院数据，2020年，国内二手闲置流转规模已达万亿，具体交易额较2018年上涨了5120亿，达12540亿。与之呼应，QuestMobile《中国移动互联网2021半年大报告》显示，截止今年6月，闲置交易App行业的月活跃用户规模同比暴涨50%，达到创新高的1.8亿人次，活跃渗透率也从一年前的10.4%增长到了15.5%。


另一个不容忽视的变化是，QuestMobile最新发布的《2021新中产人群洞察报告》指出，新中产人群（年龄在22至41岁）已经成为我国经济发展的重要引擎，他们在消费诉求上更关注品质、价格和体验，闲置交易也成为重点关注的领域。
闲置交易正在成为未来移动购物领域的新增长点，受此影响，二手电商也将成为电商领域的重要玩家，而这对抖音、快手而言都意义重大。
一方面，整个线上购物增速放缓与行业渗透率增长见顶已是不争的事实，这使得新增长点的挖掘迫在眉睫。快手电商用户运营中心总经理张一鹏也曾在采访中表示，当下的电商业态中爆发的“流量”战争，更多在存量市场，平台更多是在占据消费者浏览时长和转化效率上找突破口。
另一方面，抖音、快手大幅增长的电商GMV并没有带来实际营收的等量增长，电商分成营收在整体营收中的占比依旧较低，而相对抖音，已经上市的快手还面临着财报层面的利润营收要求与增长压力。
与此同时，抖音与快手在直播电商领域的竞争态势越来越焦着。快手财报显示，快手电商今年第一季度GMV 1186亿元，而据36氪报道，抖音电商第一季度GMV在1000亿元左右，与快手不相上下。
市场和自身发展需求都给出了抖音、快手“不得不”的理由，而在此基础上，政策端又进一步明确了支持态度。
7月，国家发改委等多部门联合下发了《“十四五”循环经济发展规划》，鼓励“互联网+二手”模式，规范发展二手商品市场，完善二手商品流通法规，建立完善车辆、家电、手机等二手商品鉴定、评估、分级等标准，规范二手商品流通秩序和交易行为。

齐瞄“二奢”
二手奢侈品是抖音拍卖触及的一大主要商品品类 ，也是抖音二手电商的布局核心和业绩亮点所在。
据卡思数据统计，在今年一季度销售额TOP100的抖音小店中，有35个主打二手奢侈品销售的店铺上榜。其中，排名第一的出处闲置奢侈品旗舰店位列1—3月抖音小店总销售额的第二位，而在这家店外，奢品匯旗舰店、卅辰二手奢侈品等余下销售额排名前五的店铺，在一季度的累积销售额都超过了1亿。
另一边，据Tech星球报道，抖音2020年二奢品类GMV达30亿左右，头部成熟的二手奢侈品商家几乎悉数完成平台入驻，而今年，抖音将二奢品类的KPI上调至50亿+GMV。
为了促就这一目标的达成，抖音在今年也开始积极创造“加速度”，典型如结束不久的“二奢超U态度”活动。据官方数据，该活动全平台曝光量达4000万，其中黑马商家最高总结算GMV完成度近200%，活动商家总交易额同比上月增长135%。


据悉，抖音电商二手部门已经建立了活动需求机制，针对二奢行业的活动会以每月一次的循环形式，长期进行。
在以活动助力商家实现生意增长的同时，抖音也在通过制定平台直播间购物福利机制、货品保障机制、平台验btas服务等规范平台的二奢带货体系，以保障用户权益与提升购物体验。
晚一步的快手采取了和抖音近乎一致的进军策略。
在去年12月底开启二手业务前，快手已发布了“二手奢侈品品类招商计划”。今年，在抖音“二奢超U态度”活动举办前一个月，快手推出了首届“二奢闲置好物节”，官方数据显示，该购物节销售总额达800万+，平均客单价近8700元。


在带货体系构建上，快手更加侧重从“信任”出发，通过引入准入门槛和保障金制度、与京东拍拍进行货源合作、推出二手商品“身份证”等不断为二手主播进行“信用赋能”。
和进军二手经济的意图相同，抖音、快手将“二奢”作为一大布局落点也是看中了其背后大有可为的市场前景。
相关数据显示，5年之内，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币，若以发达国家二手奢侈品20%～30%的市场渗透率估算，这一市场未来可达万亿规模。

未来可期？
网络拍卖、“二奢”、二手电商，一座“巨矿”套着一座“巨矿”，但无论哪一座都充满了挑战性。
首先，这三座“巨矿”目前都已有巨头崛起，尤其是二手电商市场。
QuestMobile《2021年618电商市场洞察报告》显示，转转、闲鱼两家头部综合型二手电商已是年轻消费者在进行二手交易时的最主要选择，尤其是三线及以上城市。与之呼应，券商机构申万宏源发布的研报也提到，转转集团和闲鱼已经占据了90.9％的二手市场份额，头部综合型平台的优势更加凸显。
且值得注意的是，日本最大二手商品交易平台Mercari在今年3月宣布，将与阿里巴巴集团旗下品牌——淘宝和闲鱼展开合作，启动跨境销售。
这又涉及到了另一重挑战，瞄准这三座“巨矿”的“后浪”并不仅有抖音、快手，也不局限于本土。
据企查查数据显示，目前我国现存“二手电商”相关企业超4万家，而今年仅前五月就新增了0.41万家，同比增长49.3%。另一边，日本最大二手奢侈品电商RECLO、有近30年历史的日本中古店BRAND OFF、日本线上中古二手奢侈品店Brandear也都在今年正式入驻天猫国际。
最后，三座“巨矿”面向的都是C端用户，这就使得口碑成为决定开采成效的关键，但现实的情况是，国内整个二手市场并不清朗。北京阳光消费大数据研究院数据显示，2020年全年，二手平台消费舆情信息856873条，其中负面舆情信息528081条，占比61.63%。
透过这些负面舆情信息我们能够看到，主要问题包括以次充好、虚报高价、欺诈买家、恶意调换商品、消费维权难等，而想要最大程度避免甚至杜绝这些问题的产生，平台必须要在控货上付出更多努力。
但文娱君发现，在知乎提问“大家有没有在抖音奢侈品鉴定师田哥那里买过二手包包？是正品吗？”下，已购买者中大多数都给出了负面性回答。

快手方面，在接连曝出“辛巴燕窝事件”、“朵唯手机事件”、“殷世航求婚事件”后，平台的信用体系已遭到重创。近日，快手官方创作者生态营销平台快手磁力聚星关联公司北京晨钟科技有限公司又因为发布虚假战报误导公众，被北京市海淀区市场监管局处罚20万。
与“先机”失之交臂，分羹者又在源源涌入，抖音、快手想未来可期，不仅要跑得更快，也必须跑得更稳。

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