最理性的奢侈品，二手奢侈品

还记得2018年的杜嘉班纳事件吗？

宣传视频被曝辱华，随后一系列时尚秀取消，众多国内明星和模特拒绝参与活动及解约，最终品牌道歉。但也许在杜嘉班纳看来，这场难收的“覆水”需要有人来负责。

就在3月初，时尚监管机构Diet Prada在社交网站表示他们2019年时遭到了杜嘉班纳的起诉，理由便是那次曝光导致品牌遭受了巨大的经济损失，因此索赔400万欧元。


图｜Diet Prada 2021年3月发文称“周一，我们对杜嘉班纳向米兰法院提出的诽谤指控提出了辩护，捍卫了我们的言论自由”

这并不是奢侈品牌的第一次翻车，海外大牌在国内的“水土不服”频繁上演，程度各不相同。

小到宣传物料土味、尴尬、滥用中国元素，大到设计触犯领土主权的问题……但奇妙的是，就算事故接二连三，相比国内对奢侈品牌追逐的热潮来说，这一切都显得微不足道。


▋▍
越买越涨，越涨越买

中国的奢侈品市场，似乎在一个悖论里面不断循环：越买越涨，越涨越买。

奢侈品消费其实一直都在抬高门槛。2021年元旦刚过，包括Hermès、Chanel、LV、Celine在内等多个奢侈品牌都开启了新一轮涨价，其中不少商品售价上调5%~15%左右。

一个LV的“Neverfull”，从2019年的10000元人民币两次提价，涨到现在的12000元，涨幅达20%；Chanel经典“方胖子”从22000元涨到27000元，涨幅高达25.5%。

涨价是奢侈品牌在疫情的持续影响下，最直接的自救路。

位于头部的Hermès就是鲜活的一例。受到海外疫情爆发、欧洲众多门店关闭的影响，2020年Hermès财报数据显示，整个上半年销售额同比下降了24%；第二季度降幅直冲42%。


图｜2020年7月30日，法国奢侈品公司爱马仕集团（Hermès）公布了2020年上半年财报。截至6月底公司营收同比下降了24%，按恒定汇率计算下降25%（图源：爱马仕集团2020年上半年财务报告）

不仅门店长期无法开启营业，各类国际贸易的受阻、时装走秀的取消等，也直接影响到了零售渠道的产品输出与营销活动；再加上原材料价格、运输和劳动力等固定成本的上涨，多种因素都导致奢侈品利润的大幅收窄。

在品牌与品质不可动摇的前提下，提价在所难免。

但这样的提价，对于中国的消费者来说，倒成为了购买的刺激源。中国市场不仅没有受到提价的影响，反而逆势而上。

贝恩咨询公司与天猫奢品合作发布的相关研究显示，中国奢侈品消费的活跃度，正如报告的副标题那样——势不可挡。


图｜中国境内个人奢侈品市场（亿元人民币），2020年中国个人奢侈品市场预计增长48%（图源：《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》）

旅游业萎缩，无法撼动中国消费者对购物的热情，国外去不了，那就在国内买。

2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%。天猫的数据也侧面印证了：从去年1月份到10月份，天猫奢侈品销售额同比大涨了120%。

贝恩统计，中国内地在全球奢侈品市场的占比几乎翻了一番，从2019年的11%左右跃升至2020年的20%。2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。


图｜各地区占全球个人奢侈品市场的份额（%，亿欧元），2020年中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻了一倍，2025年有望成为全球最大的奢侈品市场（图源：《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》）

到2025年，中国很有可能实现占据全球奢侈品市场的最大份额，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

奢侈品仿佛找到了抓手，有了目标之后，行动的方向变得明确。

接下来就要解决另一个问题，该重点吸引哪部分群体去买？


▋▍
被互联网和二手市场
围剿的年轻人

就天猫奢侈品的数据来看，中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是其消费的主力军。在Z世代的需求理论上层，“奢侈品”已然占据了重要的一席。

随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的这波年轻消费者确实已经成为经济增长的潜力股。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。

其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势更加显著。

根据2019年麦肯锡的调查，10年前，多数城市居民还停留在满足于衣、食、住、行的基本需求，当时92%的城市居民家庭可支配年收入在14万元人民币及以下。


图｜中国中产阶级人数在增加（图源：《2020年麦肯锡中国消费者调查报告》）

而如今，已有一半的中国家庭跻身14万至30万元人民币的可支配年收入行列。收入的增长直接地促进了人们追求更高的生活品质，比如外出就餐、旅行、购买新的电子产品或进行时尚消费等。

和上一代习惯于将财富积累到一定阶段、有能力了才开始购买奢侈品的消费心理不同，年轻人有时候习惯于超前消费奢侈品，各种超前消费的辅助软件更加支持和鼓励了这样的行为。哪怕自己的工资、父母的给予不足以支持购买，还有花呗、信用卡在背后撑腰。

吃穿不愁的年轻人，先天就跨越了购买力经济阻碍，简单的“衣食无忧”已经无法承载剩余的欲望；而且他们面对不仅仅是物质的丰富，更是物质的易得，他们拥有往届年轻人所不拥有的利器——互联网。

年轻人和奢侈品的距离被互联网大大缩短了，价值上万的东西已经不再像从前那么遥远，甚至可以便利地被了解和购买。

另一方面，线上线下逐渐发展起来的二手奢侈品市场，将年轻消费者的池子又挖大了一圈。实体店零售排不上队、奢侈品出货有限等限制条件下，二手市场对交易活跃度起到了不小的促进作用。

据央视财经的消息，中国二手交易市场规模已达1万亿元。


图｜中国二手市场规模达1万亿元
2020年波士顿咨询联合意大利奢侈品行业协会进行的调查显示，有62%的奢侈品消费者表示考虑购买二手奢侈品，而25%的消费者表示曾在过去一年购买过二手奢侈品。

高性价比是主要因素。能以更低的价格买到想要的物品，当然是更好的选择。

以Hermès为例，因为需要配货，一只10万的铂金至少要花20万才能到手，但在二手市场上，98新的Hermès可以以低至原价的6.8折拿下，相当于只花了一手不到1/3的价格。

奢侈品需求上涨，在中国奢侈品消费已经累积了巨大的存量，加上一手产品涨价，二手市场自然火热。

从《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》可以看到，24-36岁的年轻消费者，愿意追求性价比去买二手奢侈品。二手奢侈品交易平台红布林2020年的数据报告显示，该平台有超过70%的消费人群为90后、00后。消费观念的更迭，给了二手奢侈品更多生存土壤。


图｜二手奢侈品市场消费者画像（图源：《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》）

在手机上搜索二手奢侈品交易平台，会出现多种多样的相关app，有的主打海淘，有的主打买家交流，有的主打直播。年轻用户极为活跃，且粘性极高。

此前奢侈品牌极力避开二手交易市场，担心二手交易会削减品牌的高端定位并影响销售额，但如今在销量下行的大势之下，它们也逐渐放开通道。

一旦中国二手奢侈品的渗透率和规范程度提高，将会对新产品的销售起到补充作用，本身的市场潜力有可能进一步被激发。二手市场就像给新一代消费者提供的跳板，先吸引年轻人入局，然后推动他们慢慢过渡成为中坚力量。


▋▍
年轻人买奢侈品，
到底在买什么？

奢侈品牌真的值得年轻人这样的热情吗？

除了开篇提到的杜嘉班纳，法国巴黎世家专柜侮辱守规矩排队的中国人，兰蔻邀请有争议的艺人进行品牌推广，负面的影响，年轻人转眼就忘了。


图｜2018年11月23日，杜嘉班纳两位联合创始人发布视频致歉

大牌的品牌文化就那么多，并不具备长久流传，收割一代又一代拥簇者的底蕴。

奢侈品在卖出来的价钱与真正的成本之间，其实有相当大的差距，但完美包装的广告说辞、流量明星代言的吸引力、以及网红们的热情分享，都让它们成为“时尚”与“美好生活”的最佳代名词。

年轻人买奢侈品买的还是一个包能背几年的硬品质吗？还是背后所具备的文化与动人故事吗？并不是的。

奢侈品曾是贵族日常所使用的，它始终具有传达身份的象征意味。你穿什么背什么，直观地表现出对于特定消费观和世界观的认同，被当作进入特定“圈层”的入场券。

即使社会阶层观念已经模糊，但奢侈品所具有的社交货币的作用却流传了下来。

买奢侈品，买的是身份。


图｜《三十而已》剧照

另一方面，年轻人热爱潮流、热爱与众不同，希望能通过快速易得的方式，体现自己的品位和领导力，而购买和拥有奢侈品是最直接粗暴的结果。

买奢侈品，买的是满足小众的虚荣心。

想得到“圈子”的认同，和想保持“独特”的品味之间，看似矛盾，却组成了年轻人消费心理的重要核心。这两方面都在无形之中，激发奢侈品成就了超越自身价值的存在。


图｜《穿普拉达的女王 》剧照

但年轻人还没有清晰地意识到，无论是身份符号还是稀缺性，对于生产力已经大为解放的当代，都已经成为“伪命题”，很大一部分是人为打造出来的概念。大牌将营销理念运用到极致，占着高高在上的位置，笑着下面傻傻盲从的人们。

产品的用心越见越少，广告的费用越花越多，翻车的几率越变越大，道歉的声音越来越多，但却好像，并不影响年轻的一代继续为市场买单。

-----------------------------