小米OV，困于去库存

文/周逸斐
编辑/周晓奇
立夏已经到来，但中国手机市场却仍处在“寒冬”之中。
今年二季度时间刚刚过半，不少一线手机品牌便提前通知相关供应商，削减了未来几季的订单量。这也意味着，国内各大手机品牌对2022年的市场预期并不乐观。
具体来看，小米把今年“2亿部年销售目标”进行了下调，调至1.6亿到1.8亿部，下调幅度最高达20%。另外，据《日经亚洲》近期报道，oppo、vivo对本季和下季的订单量也会砍单，约两成，以便尽快消化当前积压的过多库存。
对于此次砍单传闻，目前小米、vivo和OPPO暂未作出明确回应。
选择这一时间点砍单也不难理解——手机市场低迷。
行业分析公司Counterpoint发布的数据证实了这一点，中国用户的平均换机周期已经从之前的28个月，延长到了31个月。
换机周期的延长反映在手机销量上，则是出货量的明显下降。中国信通院数据显示，2022年4月，国内市场手机出货量1769.0万部，同比下降34.4%。



国内智能手机出货量及占比，图源中国信通院报告

手机市场一片萎靡的大环境下，不同厂商，有的欢喜，有的忧。
今年IDC发布的2022年Q1全球智能手机市场份额报告显示，在全球前五大手机品牌中，只有苹果取得了2.2%的同比增长，成为唯一实现增长的品牌。而小米、vivo、OPPO三大国内安卓手机品牌，均出现不同程度的同比下滑。
显然，苹果成为最大赢家，也依旧是国内手机品牌在高端市场的最大对手。
目前疫情下经济环境不稳定，叠加股市波动、裁员潮、多行业不景气等负面消息，消费者的消费心态与消费习惯正在发生微妙的转变，均使得国内手机厂商未来冲击高端，从苹果嘴里“夺食”，变得更加困难。
消费者换机热情冷却、市场规模缩减，已成既定事实。这个夏天，国内手机厂商们或将遇到一场前所未有的“寒冬”。
1、小米OV，正在“砍单”

“今年的手机市场，是27年来最差的一年。”
手机商们的日子，过得着实艰难。在潮电智库董事长孙燕飚看来，近几个月来，作为手机主体销售市场的北京、上海、广州等多个一线城市，均受疫情的明显冲击。
再加上地缘政治、通货膨胀以及能源短缺等问题，今年，国内手机市场不仅需要消化累积的成品库存，或还要受到季节性需求低迷的持续影响。
“春节以来，新机销量大不如去年同时期数量多，甚至连咨询买新机的人都少了很多。”一位来自县城的OPPO专卖店店主向连线Insight感叹，“不过，隔壁卖二手手机的店铺，倒是生意很火热。”
曾几何时，更换新机曾是手机用户和全行业最热门的话题之一，围绕新手机缺货、涨价等周边话题，常年霸占社交平台热门话题。
但现在，即便手机厂商提供以旧换新机服务，消费者也没有了过往人山人海抢着换新机的热情了，关于“年轻人为什么不愿换手机”的话题，更是一度引发了大量网友的共鸣和热议。



图源微博

“想换新机，但没钱买。”问及不换手机的原因，多位消费者对连线Insight表示，一方面是自身观念从超前消费改为降级消费的同时，手机卖得也越来越贵；另一方面是绝大多数新机的功能，没有实质创新，激发不了购物欲。
手机卖不动后，出货量也随之下跌。
市场调研机构Counterpoint的报告显示，2022年第一季度，小米、OPPO和vivo等三大国产手机厂商的出货量分别同比下降了20%、19%和19%。
销量不容乐观，不少头部手机厂商为减少未来压力，开始向供应链方面砍单，降低未来销售期待。
早前3月，天风国际分析师郭明錤先在社交媒体上宣布，今年，中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单。
而根据日经亚洲的详细报道，小米、OPPO、vivo已经通知供应商，未来几季砍单约二成。其中，小米会把今年原“2亿部”年销售目标，调降到了1.6亿部到1.8亿部；OPPO、vivo本季和下一季度的供货量，也比此前计划减少2成左右。
目前，vivo、OPPO和小米并未对此次砍单传闻，做出正面回应。但小米总裁王翔在一季度报电话会议中隐晦的表示“目前全球智能手机的大盘在下滑。小米今年要学会应对不确定性，谨慎预测今年的目标。”
糟糕的市场行情仍在继续。据郭明錤最近在社交媒体更新的动态，自他3月发布调研报告至今，中国大陆手机品牌厂又砍了1亿台订单。
不同于以往供应链紧张的缘故，这一次手机厂商砍单，与消费者需求疲软、库存堆积有直接关系。
“一季度销量的下滑，库存必然有积压。”孙燕飚也认为，“所有手机厂商不会被饿死，只会被撑死，也就是被库存拖死。”
5月20日，高通发布旗舰定位的第一代骁龙8+和骁龙7后，小米、一加、OPPO等多家厂商，第一时间宣布将会成为首批搭载高通新型芯片的手机厂商。
这意味着，各手机厂商将开始主推最新芯片的新机。
手机厂商们一边削减订单，另一边通过各种手段努力清理库存机、提高出货量。
OPPO、vivo在过去两个月的时间内，分别发布了五、六款新机，价格大部分集中在1000元到2000元价位段，大多为“走量机”或“套娃机”。
据连线Insight统计，vivo近两个月连开了五场新机发布会，其中，新推出的S15系列和T2系列，都搭载了去年的中端芯片高通骁龙870，外观设计上更是相似。
OPPO新发布的一加ace竞速版，则向OPPO K10看齐。可以说，除了芯片不同，两者的配置几乎一样，甚至售价也差不多。



一加Ace竞速版和OPPO K10，图源OPPO、一加官方微博

“这段时间频繁发新机，就是为了618大促做准备”，一位长期关注手机市场的投资人告诉连线Insight，“把上新动作放到电商大促前夕，能更好地清一波库存、回笼资金，着手为秋季新品积蓄力量。”
决心“砍单”的中国手机厂商，都在努力寻找自救新策略。在未来的手机市场中，国内手机厂商之间的竞争会愈加激烈。
2、小米OV集体冲高的烦恼

“砍单既针对中低端手机芯片，也会影响高端芯片供应商。”孙燕飚强调，“这并不影响今年各家手机厂商继续抢占高端市场的节奏。”
近几年来，发力高端机一直是国产手机厂商的共同目标。
高端化不仅可以在内卷不断的竞争中，寻求更大的长大空间，同时还能够抬高ASP (平均销售价格)，带动公司净利润的上升。
OPPO对高端市场的目标是“希望在全球600美金以上的市场，OPPO进入前三名。”
雷军把高端化定为“小米发展的生死之战”，目标是三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
就连“慢跑者”vivo，在今年4月推出折叠机X Fold，开始向万元市场发起冲击。
不过，安卓厂商们或许高估了2022年的高端市场。乐观正在退去，甚至开起了“倒车”。
小米最新发布的2022年第一季度财报显示，在ASP方面，小米智能手机ASP为1189元，虽同比增加14.1%，但较安卓手机的平均ASP仍有百元差距。并且回顾2020年以来ASP的增速变化，小米手机的平均售价增速从2020年的6.1%，下滑到2021年的5.5%。


小米一季度ASP，图源小米财报
同时，小米OV也处于一个危险的境地，即不少高端机价格跳水严重。
去年8月小米发布的mix4起售价4999元，但3个月后便接连跳水2次，降价千元。连线Insight搜索发现，目前在淘宝平台上，8+256G版本的小米MIX4，最低售价已经降至3000元以下，对比起售价，降幅达到2000多元。
被OPPO称为“十年理想之作”的OPPO find X3系列，发布5个月后，开始多次降价。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本，原定价5999元，在今年2月底跌到4099元后，如今已经跌至4000元以下。
vivo也难逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市后， 如今其12+256G版本在淘宝官方旗舰店，售价仅3000多元，较起售价4799元下降了1000多元。
要知道，国产安卓机型保值率的劣势，对高端产品的形象非常不利。
价格下调也好，品牌定位调整也罢。回看整个2021年，小米OV的旗舰手机的市场表现没有太大进步。
从Counterpoint的报告来看，从2021年一季度到第四季度，中国高端手机（批发价400美元以上）市场中，小米OV三家厂商的共同占有率从27%降至约25%。
也就是说，小米OV去年一年在高端市场的市占率，不升反降。
销量归根结底还需要产品来支撑。国产手机厂商们去年用的高端化逻辑，是很统一且简单，即在硬件层面疯狂堆料，通过旗舰机型打高端市场。
配置越堆越高、成本水涨船高，国产高端机的售价自然能逐渐上探到苹果的价位。
但高端机过多的硬件堆料，并不一定能真正提高产品力和性能，反而招来更多用户的吐槽。
比如，去年的小米11出现机身发热、主板烧坏、突然黑屏重启等多重问题，引发大量“米粉”的不满和维权，也对小米的还未完全建立起的高端形象，带来不小的负面影响。



小米11，图源小米官方微博

问及对国产高端机机的期待，一位安卓老用户脱口而出“希望少一些bug，不要只会堆料，高端机缺的不是性价比。”
面对突然打开的高端市场缺口，谁都不愿意任由苹果“垄断”高端市场。硬件堆料，是安卓玩家们进军国产机的最便捷打法。可惜，各家自身的技术底蕴和研发能力有限，无法分到“大块蛋糕”。
小米OV等国产手机长期共用芯片、屏幕，各家产品的差异性和最大卖点只能集中在影像能力。不过与苹果的A系列芯片和iOS系统相比，国产高端机型的竞争力，明显弱了一头。
小米OV走向高端的另一个阻碍是曾经的性价比路线。
之前国产厂商主打中低端机市场定位，在用户心中过于根深蒂固，难以摆脱。小米董事长雷军在两年前的亚布力中国企业家论坛上就忍不住吐槽，“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”
实力不足、产品体验差、消费者信任下降、品牌认知度低……小米OV在冲高端的路上，仍有很多烦恼。而发展高端产品不是短期之功，小米OV需要足够的时间，慢慢解决。
3、苹果依然是最大威胁？

小米OV争做国产高端机，但消费者把票投给了苹果。
在全球智能手机出货量下滑的大环境下，与小米OV此时选择砍单相反，苹果传来部分产品线增产的利好消息。
据韩国媒体The Elec报道称，苹果将第二季度的iPhone 13系列生产计划，在原先的目标上又增加了1000万部。其中，iPhone 13 Pro从原来的100万部增加到700万部，iPhone 13 Pro Max由原来的300万部增加到600万部。
为何在全球智能手机销量下滑的大环境下，苹果能逆势而上？
苹果手机的市场认可度较高是主要原因。“现在的国产高端手机，贵却没有贵出自己的道理，”一位苹果老用户对连线Insight坦言，“同样花大价钱，不如买苹果。”
以iPhone 13举例，根据市场调研机构IDC公布的最新统计数据，2021年推出的iPhone 13 系列，仍是今年第一季度最畅销的智能手机。仅这一点，能与之相比的国产高端机便寥寥无几。
若iPhone 13系列增产消息属实，加之今年苹果秋季发布会推出新一代iPhone，不难推断，今年高端机市场主舞台，依旧会是苹果。
更让国内手机厂商难受的是，如今的苹果已不满足于高端市场，还通过间接发布小屏手机和老机型降价，进军中端手机市场，大举进军安卓腹地。
比如，今年春季发布会推出的iPhone SE 3，成为苹果落地中端手机市场的重要产品。



iPhone SE 3，图源Apple官方公众号

摩根大通分析师去年在一份分析报告中指出，苹果仍希望可以通过iPhone SE 5G新机，吸引中高端安卓手机用户的部分群体。
一边是问题频发的安卓旗舰机，一边是“加量、降价”的苹果，中高端消费者不钟爱国产机的原因，也不难理解了。
除了芯片、系统上根本差异性，苹果在供应链端的优势，也让国内一众手机厂商望其项背。
“一季度低端芯片短缺问题非常严重”，小米集团总裁王翔在一季度财报电话会上坦言，芯片等核心零部件供应的持续短缺，直接导致小米150美元以下的机型缺口超过1000多万台。
过去2年，缺芯一直是阻碍国产手机厂商攻城略地的拦路虎。
众所周知，小米OV最大软肋就是不能像苹果一样可以自研芯片，长期受限于高通、联发科的芯片供应，必须按照外部芯片去调教手机新品，这让小米OV十分被动——下一代机型怎么打，卖成什么样，全看芯片供应商给出的新品。
这种情况也让小米OV的产品表现极其不稳，经常面临缺货或质量问题。
比如小米OV的手机均搭载高通芯片，但高通骁龙近几代芯片发热问题一直很严重，直接导致不少用户因芯片问题，而对产品评价大打折扣。而无自研芯片能力的小米OV，也只能无奈继续受制于人。
与小米OV仍陷于缺芯、断货的阴影相反，苹果似乎正逐步走出供应链困境。
苹果的供应链能力一直是其强项。苹果产品需求高、高端芯片价格高昂，对于芯片制造商来说颇具吸引力。因此，它们通常会给苹果优先服务，让其能够比竞争对手更快取得部件供应。
另外，苹果在全球有几百家供应链合作商，纾困能力明显强于小米OV。
郭明祺近期也在社交平台发文透露，疫情导致停产后，苹果供应链并没有出现大幅削减订单的情况。这意味着产量端不受影响的情况下，苹果有充足的准备来应对市场需求。
Counterpoint数据显示，从2021年一季度到四季度，中国高端手机市场中，小米OV市占率逐步缩减的同时，苹果的市占率反而从40%增长到了59%。
不止如此，“今年第一季度，苹果在中国市场的市占率，连续三个月呈正增长”，孙燕飚告诉连线Insight，“苹果表现，明显优于国产厂商。”
苹果市占率的上涨，意味着小米OV可以抢到的中高市场份额，越来越小了。
可以预见，苹果还将继续是小米OV中高端市场的最大对手。短期来看，想要在硬件上追上苹果难度不小。
或许，不断优化中高端机的操作系统等软件基础架构，给用户最直观的使用提升感受，是小米OV当下能够拉拢消费者的最直接方案了。

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