这门“不赚钱”的生意，为何京东要加码？

作者 | 包谷
编辑 | 于沐
京东再次加码二手电商。
近日，京东上线了新的二手交易平台——鲸置，目前在安卓和IOS端均可以正常下载使用。
原京东二手平台“拍拍”也已改名“拍拍严选”，重新定位。原先拍拍主打3C商品和B2B模式，各层次产品均有分布。改名后，“拍拍严选”升级为“品质”二手市场，开始集中于中高端3C商品，同时加强品控和售后。
鲸置，则将经营范围扩充到全品类，且C2B2C、C2B、C2C三种模式均有涉猎。此次新产品上线，或是京东对二手市场的一次全方位布局。



鲸置页面，图/鲸置App

近年来，闲鱼、转转、爱回收、多抓鱼、红布林、找靓机等二手电商层出不穷，综合类垂直领域类，大品牌小品牌都有，还在扩大的市场规模，也在吸引越来越多玩家进入。
二手电商，这是个盘子不小的市场。资本对市场空间最敏感，2021仅上半年，二手电商前后就有9笔相关融资，转转拿到3.9亿美元融资，新平台“车小多”也拿到600万美元融资。
但目前来看，二手生意并不赚钱。爱回收作为头部企业，背后的母公司万物新生集团招股书显示：2018-2020三年亏损分别为2.08亿、7.05亿、4.71亿，三年合计亏损近14亿元，盈利遥遥无期。
二手生意明显挣不了快钱，此次京东再次加码二手电商，或许更多看重的是对主业务电商生态的完善，和二手行业的未来。那么，京东到底胜算几何？
1、京东再加码二手电商生意


此次，鲸置主打综合类二手业务，具体包含“高家帮卖”“极速回收”等服务项目。
“高价帮卖”属于C2B2C模式，由第三方平台“爱回收”提供质检服务，限于手机、笔记本、平板三类商品。此功能的亮点是三方质检和买家竞价，正适合电子产品等高单价产品。
用户在平台下单之后，由京东快递人员上门取件，送到爱回收进行专业质检，出具专业质检报告，同时给出起拍价。用户如果确认拍价后，平台将以拍卖的方式出售，保证48小时内卖掉。
“三方质检+拍卖”的组合模式在二手电商市场里尚属首次尝试，这种模式同时考虑买家和卖家，买方买真，卖方也不亏。



鲸置服务项目，图/鲸置App

“极速回收”属于C2B模式，除了上述三类商品之外，还包括家用电器、服饰书籍、陈年老酒、奢侈品包等总共18个品类。用户下单之后，先填写相关信息进行在线估价。除了上述快递取件之外，还有专业质检人员上门检测立即放款、门店回收三种选择。
这个功能其实是新瓶装老酒，名字变了，但和京东“拍拍”的“旧机换钱”功能是完全相同的链接，跳转到同一个页面。
京东物流快、稳、服务好一直得到消费者普遍认可。此前其它平台大多自行邮寄，京东上线的上门取件和上门验货业务给鲸置平台添加了一定的竞争优势。
除了上述两类新业务之外，鲸置主页全部用来展示C2C类的产品。它的特色是，只针对来自以前京东订单的商品，其它的都不在鲸置的销售范围内。通过商品介绍页面，能看到原商品京东下单时间。
但是此类业务目前还有明显的劣势，不少用户在各大应用商店里也吐槽频繁。
由于商品都来自京东，鲸置可以直接拉取订单信息和原商品介绍，能自动导入原京东商品的宣传图片。所以，导致此类二手商品介绍页面都非常简单，基本是一两张自动导入的广告图，文字寥寥。
据一刻商业查看，这类商品占比超7成。一键上架虽然具有便利性，但劣势是信息缺乏，消费者无从准确判断商品价值。
此类C2C业务里，用户和卖家之间可以交流，但需要再次人脸识别和银行卡验证，这个操作在用京东账号登陆的前提下，稍显繁琐，也受到了不少用户的吐槽。



鲸置类目，图/鲸置App

鲸置主打全品类，拍拍严选专注于中高端3C产品，并且拍拍严选主用C2C模式，鲸置新增C2B2C、C2B模式，这增加了消费者的选择空间。在京东的业务布局上，两者分工明确，互相配合抢占市场份额。
对二手平台来说，仅仅作为“信息中介”是不够的，一个“可靠交易”的平台印象，才能吸引消费者线上下单二手商品。
闲鱼不久前推出“验货宝”服务，正是基于此种考虑的升级操作。该服务主要针对C2C交易中的信任问题，产品会邮寄至第三方鉴定，然后寄给下单消费者。
爱回收在庞大的业务背景下，早已组建了自家的专业鉴定团队。鲸置刚起步，业务量还不足以实现自建团队的程度，此次鲸置与爱回收合作，是最省力的选择。此外，鲸置只上架此前在京东售卖的商品，也能一定程度上解决真假参差的问题。
目前，在二手闲置市场的玩家越来越多，这个行业是真的因为吸金而吸睛吗？
2、二手生意不赚钱，为何巨头抢着做？


目前情况来看，二手电商行业离收获期还有一大段距离。
以爱回收为例，虽然以3C业务为主，有较高的利润率。据万物新生招股书显示，2020年公司的整体毛利率为25.7%，甚至超过卖一手新品的小米，后者整体毛利率仅为18.4%。
但即使如此高的毛利率，还是避免不了被线下门店的运营开支拖了后腿，这也直接导致其资金长期紧张。
关于线下运营成本，爱回收创始人陈雪峰算过账：单店的月运营成本约3万，一次性硬件投入约7万。截至今年3月，爱回收有门店超700，自助服务站超1500个。这样算起来，一年运营成本就超过2.7亿元。所以最新财报显示2021第二季度亏损约7830万美元，也在情理之中了。这些烧钱业务能够长期运转，本质上还是靠资本长期输血。



无独有偶。闲鱼作为目前中国最大的二手商品C2C交易市场，也不赚钱。
根据阿里财报显示，2020年闲鱼GMV超过2000亿元，同比增长超100%。一年有超过10亿商品被挂上闲鱼。详细盈利情况，阿里并未公布。但闲鱼CEO闻仲去年在接受媒体访问时，公开表示“闲鱼一直离钱比较近，离赚钱比较远”，可见一斑。
其实，闲鱼一直不收佣金，盈利主要靠交易带来的附加效应。鲸置和闲鱼都是在成熟电商平台上发展起来的二手业务，两者相似。分析闲鱼的盈利模式，对鲸置有重要参考意义。
首先，闲鱼主要用数据来拉动业务。根据大量的用户使用记录，丰富用户画像，为阿里“千人千面”的个性化推荐，提供可靠的数据保证。准确的信息推荐是销量提升的行业利器。此外，二手平台也有淘宝天猫的导流功能。
对电商巨头来说，二手交易平台是一个巨大的流量池。即使不赚钱，但能够为主营业务提供重要的辅助作用。
另一方面，二手电商平台还可用资金链运作来盈利。闲鱼有自体系的支付平台——支付宝，用户付款后到确认收货前，大约有一周左右的时间，支付宝作为三方担保平台，保管交易额。流动资金的投资收益，是收益大头。
对比闲鱼，鲸置平台上3C产品、家电等高单价产品更多，导致客单价更高。
其次，支付体系上，京东金融的市占率不如支付宝和微信。为此鲸置只支持京东支付，或许正是出于盈利考量取消了三方渠道的接入。
在业务盈利上，京东和阿里有着同样的电商特质，“数据采集+冻结资金再投资”也将是主要的收入来源。
这种行情下，资本持续投资，京东再战，看中的是二手市场未来巨大的发展空间。
今年7月，在CBNData《2021中国新消费品牌增长能力白皮书》中， “二手电商”被列入消费市场未来十大趋势之一。同时，用户规模和市场规模也在大幅增长。



传统电商和二手电商，一直以来都是互相成就的协同关系。二手电商需要依赖传统电商的增量交易带来货源；传统电商通过闲置处理，也能够实现商品的迭代再购买。
当消费升级，电商兴盛，流量逐渐触及增长天花板，增量市场开始变为存量市场。存量再利用，势在必行。闲鱼CEO闻仲也曾公开表示，闲置经济加速发展，根本上反映了社会物质财富从增量时代向存量时代转变的趋势，对全社会而言，物品循环再利用已不可逆转。
京东入局或许正是出于此种考虑。
二手电商市场虽已经发展多年，但仍有巨大空间。据华经产业研究院的数据，目前国内行业渗透率尚不足8%。在千亿量级的二手市场中，这也意味着前景广阔。
但激烈竞争下，即便巨头入场，想要分一杯羹也不容易。
3、做二手生意，京东还有机会吗？


二手电商市场发展迅速。据企查查数据，目前我国现存“二手电商”相关企业超4万家，今年前五个月新增0.41万家，同比增长49.3%。
不同平台的经营品类不同。其中，闲鱼、转转、享物说为综合类。其它主营垂直细分业务，主要分布在3C、奢侈品、书籍等，这类平台能更精准地满足消费者对某类二手商品的交易需求，同类用户集中度高，便于进行针对性推广。
短视频玩家也入局二手电商领域。抖音和快手的共同点在于，瞄准的都是高客单价的二手奢侈品类，并且靠平台优势，业绩显著。
抖音从拍卖和抖音小店入手，已经开始进行二手拍卖的内测。据卡思数据，今年一季度销售额TOP100的抖音小店中，有35个主打二手奢侈品销售的店铺上榜。
快手用常规的主播带货模式。去年，赛道入局前3个月，超过1000个专业主播入驻，累积订单超过63万。销售数据也越来越可观。今年，快手推出首届“二奢闲置好物节”，官方数据显示，此次销售总额达800万+，平均客单价近8700元。
这些短视频平台作二手生意，优势明显。首先，大主播具有个人公信力，更容易和用户建立信任关系；另外，视频方式的实物展示更加真实，用户可以在线提问、主播进行细节展示，信息量更大。信任+丰富信息的模式，一定程度上解决了二手交易中真假优劣难辨的痛点。
京东在二手交易领域其实也深耕多年。
2014年，京东收购腾讯旗下二手平台拍拍网， 2017年上线新的拍拍二手。而日前上线的鲸置，是京东继拍拍外第二个C2C二手交易平台。
拍拍上线之初定位是“京东的二手服务工具”，起步时相对简陋，后来边卖边改，诸如一件转卖、回收等功能都是在后期调整时添加的。期间，京东也不遗余力推广，线上用京东APP、PC官网、微信QQ等持续宣传引流，线下提供京东便利店、京东之家等多交易渠道的支持。



拍拍严选（原拍拍网），图/拍拍严选App

可惜最终，拍拍还是没做起来，这与其自身定位分不开。
拍拍长期以C2C模式为主，客户对客户直接交易，这直接踩到质检痛点。京东的优势在B端，这种仅经营C端的模式上缺乏经验。虽然后来想引入第三方质检，扩展B2C模式，但新的尝试被固有业态冲淡，没有发挥出来，后继发力只能着力用户留存。
此次鲸置的面世，其实也是京东想要用新思路来发展业务，摆脱旧产品的固有形象。
除了自营外，京东也在不断寻求合作，扩充这一领域的布局。从2015年开始，京东前后5次投资爱回收。目前拍拍、鲸置在售的每一个机器都配有一份爱回收的专业检测报告。
那么，在严峻现状下，京东的一局新棋到底胜算几何？
对比同行，闲鱼和转转上商品来源更多，卖家操作灵活。京东的二手业务，限制了上游供应只能来自自家电商，对成交数量势必造成影响。也就是说，京东买家可能去闲鱼卖东西，但淘宝天猫买家不会跑到鲸置来卖二手。
这一举措，从商品数量上看，覆盖面窄了。但另一方面，京东单品成交额上占据优势，因其以3C品类起家，与二手市场主打的3C类有天然的契合度。在量少+单价高的局面下，最终是否能达到具有竞争力的总成交额，留住用户，主要靠京东的物流、服务、品质保证来加持。
另一方面，信用体系缺乏。闲鱼有支付宝等级作参考，鲸置还没有。在闲鱼上，支付宝信用极好的卖家，商品会呈现在搜索页面最前端，能有效过滤大量虚假信息。
鲸置和拍拍严选上只能盲买，这会带来 “偷梁换柱”的问题。虽然京东自营的商品，出厂质量被大众认可，但也不能保证卖家卖出的确实是此前买到的这一款。
这种直观信用参考的缺乏，三方质检能一定程度上解决这种问题，但无疑会增加成本。并且，太过依赖三方质检，也有潜在威胁。C2B2C在商品回收方面的主观评价，可能导致消费冲突，再加上这一模式通常采取线下经营，运营成本大，或许也会经历爱回收的资金窘境。
目前来看，想在马太效应下突出重围，京东虽有机会，但面临的压力着实不小。
那么，既不好挣钱，京东却依旧加码，或许是“醉翁之意不在酒”。
此次对二手业务的布局，能进一步完善品牌电商的产业链，形成完整的消费闭环，也会促进原本电商业务的发展。至于二手市场的盈利，以后才见分晓，而且据市场空间来看，这也是一笔前景可观的未来投资。

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