苹果背后的拼多多双11“农产品狂想曲”

芳芳搞机

今年的双11，唯一玩出花来的还是拼多多的百亿补贴。
它靠的是iPhone。无论是2020年双11还是今年的双11，拼多多的iPhone补贴活动一如既往在百亿补贴频道坚挺，销售火热，但也引发外界有关下拼多多下一个爆款单品是什么的猜测。
答案是苹果。10月27日起，依托陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地的商家，拼多多官方开启了苹果双11狂欢节。
同一个名称，两个事物，两条路，却有同一个终点。曾经，拼多多靠着iPhone由五环外开进五环内，击穿了“下沉市场”给予它的猜想上限。如今，拼多多仍试图以苹果为自己锚定方向。



农产品再造双11
今年的双11，有点儿不一样。
日前，身在北京的用户在拼多多推出的“苹果丰收季直播”买到了家乡甘肃的苹果，这是他今年参加的为数不多的双11活动。
自10月27日起，拼多多连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，开启苹果“双11”。
作为中国电商界最大的促销节日，双11至今已有十三年的时间，并缔造了不少奇迹与传奇。如今它的光环正在褪色——拉长了的销售时间以及各种各样的优惠券、满减套路，让用户疲惫。
双11最早打响知名度依靠的是降价，随着促销常态化，以及常年维持低价的拼多多的出现，双11的魅力大不如前。引进海外品牌，与品牌合作做新品首发，有的平台试图以种种手段维持双11的魔力。然而，终究是杯水车薪，越来越低调公布的销量数字也显出了平台的疲态。



“让双11回归原本的含义”，这样的声音从来都有，不过今年尤甚。双11这个中国人创造出来的，可以与“黑五”比肩的品牌促销日，急需革新。
双11“后来者”拼多多，试图以农产品这个电商渗透率依旧很低的品类，重新焕发双11活力。此次的11.11苹果狂欢节，就有山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等农产品品牌被纳入了百亿补贴行列。
除苹果外，百亿补贴覆盖的还有中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌。双11中国的第13年，有望成为农产品牌的双11元年。



这不是拼多多第一次打“苹果”牌。三年前的2018年10月，临近双11，拼多多将iPhone纳入百亿补贴范围，并在之后的618着重发力，以此开进五环内，为自己开辟了新的长大空间。
2019年6月1日起，拼多多将百亿补贴活动常态化，而百亿补贴的商品是苹果系列电子产品、戴森、索尼耳机等爆款产品。其中，在其他渠道价格坚挺的iPhone成为爆款中的爆款，当年618期间售出30万台新款正品国行iPhone。
根据拼多多公布的数据：2019年1月，拼多多一二线城市用户GMV占比为37%，6月，这一数字已攀升至48%；二季度，拼多多APP平均月活用户数达5.69亿，同比大增55%。
可以说是iPhone开启了许多人对拼多多的“真香”之路，随着促销常态化和拼多多的常年低价，消费者一定程度上破解了对高价的崇拜以及对低价的歧视。
2021年双11，除了iphone外，苹果被单拎出来作为双11补贴单品，在拼多多看来，其中有着一致的内核。“从苹果到‘苹果’，我们持续补贴中国本土农产品品牌，也补贴iPhone，我们的努力方向，永远是让平台消费者过上性价比、高品质的生活。” 拼多多11.11相关负责人表示。
拼多多打起的第二把“苹果”牌，是否能再度为它打开一片天地？



苹果大有可为
2021年10月，一则消息在笔者的兰大校友群里传开：一个校友家的苹果因水灾、疫情和贸易形式影响不能出口，只能在国内零售，希望校友们帮帮忙——他的家乡在甘肃庆阳，是有名的苹果产地。
这两年，对苹果产地和农户来说，颇为艰难。2020年，据媒体报道，没有人来收购，有的农户只能将采摘下来的苹果堆在果园里，一车一车的零卖只是杯水车薪，很多苹果只能烂在地里。
2021年，有苹果商贩自4月起就停止了收购，有销售商因去年囤苹果损失几十万而今年不敢收购，并诉苦冷库里有几十万斤苹果等着出售。
苹果是我国普及度最高的水果之一，国家统计局的数据显示，2020年苹果产量4406.6万吨，在全国果品中占比15.4%，居于首位。如此庞大体量的苹果要从农户到消费者手中，需要经过果农-收购商-批发商-零售商-消费者等环节，这也成为苹果滞销的“元凶”。



层层的流通链条，带来的一是价格的持续攀升。据中国苹果网的数据，11月11日烟台栖霞纸袋富士80#以上统货价格在1.70-2.30元/斤，而据《一点财经》对外卖渠道对超市的观察，有的超市栖霞富士小苹果价格都在5.33元/斤，物美在4-5元/斤。
二是存在信息差，果农、收购商、批发商听不到市场的声音。今年滞销加重的原因在于，苹果是“产一季，销一年”，去年苹果售价高，中间商囤货，存货未清又赶上新果入市。
苹果产业链上下游“怨念丛生”，对农户来说，辛苦种植的苹果被层层交易链条吞掉了利润，更糟糕的是有时连卖都卖不出去；对消费者来说，拿到手的苹果价格高，新鲜度、品质受损。
如何解决这一难题？有人已找到了答案。
山西运城是我国的优势苹果产区之一，当地孕育了大量的苹果、收购商、批发商。“果二代”王震，2003年就开始跟着父母到广西南宁的水果批发市场档口做生意，将苹果从运城拉到这里，再从这里经客商运往越南等地。
但近些年，王震发现生意越来越难做，直到2018年找到熟悉电商的合伙人后，他开始做电商，拼多多店铺开店仅三个月就做到了日出近万单的规模。在拼多多上，他可以直接面对消费者，不再需要找客户，最终，上游200多户果农与下游万千消费者在这里被直接连接。
这样的情况正在我国多个苹果产地上演。在四川盐津，何勇和刘益的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万+，去年当地线上销售占比达到了50%。
一只蝴蝶可以引发大西洋上的一场飓风，拼多多这样大体量的平台可以引发的影响就更为广博、深远。除了将流通链条由至少4级减少到2、3级，打造“超短链”，提升流转效率外，它也在从生产上加速行业的升级。
2019年5月，拼多多正在大力推行百亿补贴，王震的鹏凯果业成为入驻的第一批商家，并同时开始了自己的转型升级之路。苹果销量上来之后，王震的合伙人周杰开始考虑如何卖出价来，最终决定将苹果由膜袋升级为纸加膜，品质更稳定，价格也更高。
虽然销量一开始收到提价的影响，但在百亿补贴的支持下，鹏凯果业的这条升级之路还是走顺了。2020年，鹏凯果业电商销售超过1.2亿元，同比增长翻番，它的成功也启迪和带动了运城其他商家。
选用更能保证品质、成本更高的包装，建立大型标准化果库和食品级加工分选车间，引进自动分拣包装设备……这样的变革正发生在众多拼多多苹果商家上，一直以来粗放式管理、产品质量参差不齐的苹果产业正在走向品牌化、品质化。
苹果，大有可为！



继续“Costco+Disney”
作为继iPhone之后的第二张牌，拼多多对苹果的未来充满信心。仅山西运城一地，目前拼多多就有一大批上亿销售额的商家，并计划借助百亿补贴通道，未来1-2年帮助培育20家龙头企业。
它的信心来自哪里？拼多多为何能卖好苹果，打造农产品品牌？答案与拼多多的基因、机制与基建有关。
一，基因。成立以来，农产品就是拼多多的重点。
2021年以来，拼多多进一步将农产品作为工作重点。出任董事长后首次亮相的陈磊曾表示，“拼多多‘Costco+Disney’的愿景，起始于中国广袤土地上的一个个农产品”，“我们从未忘记我们的初心，农业一直是我们的战略重点”。
拼多多一直强调的“Costco+Disney”，前者是物美价优，后者则是游戏和趣味性。此前，很多用户接触拼多多是通过“多多果园”这个小游戏，每天在手机上操作一下就可以领到真的水果。
自那时或者更早，拼多多就一头扎进了农产品。2018年双11，将iPhone加入百亿补贴的同时，拼多多也在做农产品，最终订单量超4000万单，同比增长409%。到了2019年双11，来自贫困地区的农产品销售增长超过220%。



尽管用户增长得到新高峰，但农产品依旧是拼多多的“宠儿”。近日，拼多多宣布从今年双11开始继续对农产品保持零佣金、持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。
二，机制。拼多多不仅有着8亿多活跃用户，更有着适合农产品生长的土壤：摒弃传统电商的竞价排名机制，以社交裂变获取流量，提高低货值农产品的露出，再以“拼购”聚焦分散的需求，提高农产品库存周转，加快销售速率。
苹果等农产品以中小商家为主，没有能力和资金去做竞价排名，拼多多更适合它们。在接受媒体采访时，学过电子商务的周杰分析了两者的不同：其他平台商家要以直通车、坑位费等获得商品曝光，拼多多的批量上行算法可以让农产品以商品流的形式匹配到消费者。
重点在“农地云拼”模式。“8亿多消费者的需求非常多样，百亿补贴、万人团、秒杀等不同入口归集了消费者的不同需求，在云端精准对接供消，既有利于消费者用实惠的价格买到合适自己的好产品，也能帮助供应端全产业链深耕产品品质，帮助好产品形成好品牌，卖出好价格。”拼多多农业项目负责人介绍道。
三，基建。同服装日化等电商渗透率高的品类相比，农产品的源头生产以及中端供应链都存在很大的提升空间，比如物流上如何减少农产品损耗，比如生产上如何让农产品向标准化、品质化靠拢。要真的深扎农产品，实现触网还只是第一步，对此，拼多多想得很明白。
“平台将继续加大在农产品领域的‘重’投入力度”，去年，陈磊就表达了拼多多将在农产品上做“重”的想法。这主要指的是物流供应链，今年，拼多多加大了对农产品冷链物流、仓储配送等的投入，其农产品物流体系已覆盖1000个农产区，超1600万农户。



在生产端，拼多多也在加“重”投入，与农村合作社、当地政策合作探索“新农商”机制，对新农人进行培训，对农业技术给予研发支持，比如去年下半年发起了“多多农研科技大赛”。
拼多多的“Costco+Disney” 愿景仍在延续，这一次它的“Costco”要做的不只是低价，还有高质，还有什么比从源头开始更好？



结语
在拼多多的双11百亿补贴页面，“苹果补贴区”与“买菜特惠”分布在醒目的“超级补贴”两端，前者是拼多多的老项目，后者是它的新主力。
正悄然打响的水果蔬菜大战中，谁也不会否认拼多多身上所存在的巨大可能性，从五环外开进五环内的拼多多，仿佛有了在其中自由穿梭的能力。在有的平台买菜项目还聚焦下沉市场的时候，拼多多已实现了五环外与五环内的全面布局。
但无论外界还是它自己对拼多多都还有更多期待——如何帮助实现农产品产业升级，能否在补贴之外给予商家更多，如何在补贴和盈利、现在和未来间平衡？

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