不断涨价的 iPhone，背后是不断缩水的盈利能力？

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今年 iPhone 涨价的传闻早在年初就已奏起，临近发布会举行却有一则消息称新款 iPhone 14 系列涨价幅度有限、低于预期 —— 结果是 iPhone 14 全系除了 iPhone 14 Plus 在前代没有对比机型外，iPhone 14 / 14 Pro / 14 Pro Max 三款机子依旧是 5999 元 / 7999 元 / 8999 元起，与去年对应的 iPhone 13 系起售价完全一致。


▲ iPhone 14 / 14 Plus
所以新 iPhone 没涨价吗？当然不是，发布会前坊间猜错了一部分，猜对的另一部分在「起售」以后的价格上才得以体现，因此给人一种「iPhone 14 Pro 系列较 iPhone 13 Pro 系列售价似乎涨了，但又似乎没完全涨」的错觉。
这里我整理了近两代 iPhone 的发售价格对比，因为 iPhone 14 Plus 往代没有对应机型，这里将 iPhone 14 Plus 单独拎出前置，让 iPhone 14 / 14 Pro / 14 Pro Max 与前代 iPhone 13 / 13 Pro / 13 Pro Max 各配置的国内发售价格对比。



苹果这次在 iPhone 上的涨价策略并不是固定机型涨价了，而是依据「配置越高，卖得越贵，涨得越多」的基本方针，在最低 128GB 容量售价不变前提下，容量每提升一个等级，涨幅也会提升一个等级，我们可以将其称为「配置梯度涨价」策略。
如此方案的优势，除了 128GB 的表面价格不变用以「遮羞」外，更重要的是更主流的 256GB 仅涨价 100 元幅度对消费者而言几乎在可承受的涨价范围内；而更高配的 512GB 300 元、1TB 500 元的涨幅由本身卖得贵的版本来承受，能让原本就接受更高消费的用户去消化 —— 如此策略甚是「体面」，可谓绝妙。
如此一来，iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 的 512GB、1TB 版本，虽然都还是在「万元」大关以上，但最顶配的 1TB 版本已经将价格分别刷到了 1.2 万、1.3 万以上的价位水平；而 iPhone 14 Pro Max 的 256GB 版本也仅 101 块就够到了「万元」价位线。


▲ iPhone 14 Pro / 14 Pro Max
关于新 iPhone 涨价可不仅体现在发售价格上，昨天苹果官网也正式公布了 iPhone 14 全系的官方保外的维修价格，这次除了电池、屏幕和其它损坏外，还加入了后置摄像头和背部玻璃的价格；作为对比，这里也翻出了 iPhone 13 / 13 Pro / 13 Pro Max 发售之初的维修价格与之对比。



能直观感受到 iPhone 14 的保外维修价格是几乎全面上涨了，首先是电池全线由上一代的 519 元涨到了 748元，涨了229 元，幅度达到 44.12%。
屏幕面板的价格也均有上涨，iPhone 14 这边涨了 149 元（涨幅 6.93%），来到了 2298 元，有趣的是如今 iPhone 13 的面板也涨到了 iPhone 14 相同的 2298 元。
因为这次 iPhone 14 Pro 系列用了更亮更好的 OLED 面板，更高的维修价格其实在意料之中，其中 iPhone 14 Pro 涨了 549 元（涨幅 25.55%），更大的 iPhone 14 Pro Max 则涨了 639 元（涨幅 24.97%）。
需要说明的是 iPhone 13 系列在正式发售之初是没有直接公布「后置摄像头」以及「背部玻璃」维修价格的，此处 iPhone 13 系列的「后置摄像头」维修价格为苹果近期添加，「背部玻璃」这一项的保外维修价格依旧空缺。



目前苹果官网的宣传页面称iPhone14已使用全新的主摄传感器和镜头，进光量提升了 49%，但在 iPhone 14 的「后置摄像头」维修价格这一项上与 iPhone13 同价，不知二者的后置相机模组的硬件成本是否接近，还得靠后续拆解的成本估价才可得知了；而 iPhone 14 Pro 系列用了更进一步的高像素摄像头，整个相机模组的维修价格提升了 200 元（涨幅 12.92%），这也是在情理之中。
背部玻璃虽然没有 iPhone 13 系列作对比，但同尺寸的 iPhone 14 Pro 系列和 iPhone 14 系列 1.6 ~ 1.8 倍的差价，也让不少人大吃一惊，可以确定的是 iPhone 14 Pro 系列的背盖用料明显要比 iPhone 14 系列舍得下本，不过当中的差距是否真的值近 2 倍的差价还有待拆解讲解。



而相比之下，今年 iPhone14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 的 AppleCare+ 服务价格较去年 iPhone 13 系列似乎没有变化，服务次数还从「一年两次」升级到了「期限内无限次」 —— iPhone 14 全面上涨的硬件维修价格，却一定程度成为AppleCare+ 的活广告，苹果在这一层又赢了。

不过苹果是真的赢了吗？

iPhone 14 系列预售后，本周一收盘股价上涨了 3.9%，甚至创下了近 4 个月来最高的单日涨幅。
另一方面，苹果近期承认了会在 App Store 增加更多广告的投入，BAC 分析师 Wamsi Mohan 推算此举能让苹果年底的广告营收达 50 亿美元；此前还有彭博社的 Mark Gurman 报道苹果将会在自家的 app 里（如地图）加入广告内容以提升营收。


▲ 历年 iPhone 出货份额占比（季度）
需要摆正心态的是，苹果是一家商业公司，一家科技商业公司，一家需要对股东负责的上市科技商业公司；虽说达到它的体量后需要承担一定的社会责任，对它坚持的基本价值观不可妥协，但「商业公司」的本质不变，逐利则不会变，苹果需要追求业务的增长，维持向上的盈利能力。
在以前其实就有报道称 iPhone 的营收正在收缩 —— 2019 年第三季度，iPhone 业务的营收 7 年来首次缩减到 50% 以下。



我们知道，从初代 iPhone 诞生至今，每一代 iPhone 的价格都是只涨不跌的，大不了与上代持平，苹果 iPhone 的定价策略想必是经过深思熟虑考究，除了要应对一直以来通货膨胀对成本带来的影响外，还有每一代 iPhone 的进步背后的硬件成本、制造成本和研发成本的上涨，都需要转嫁到消费者，反映到价格上。



例如 iPhone 诞生 10 周年的纪念作品 —— iPhone X 就将 iPhone 的售价直接提升了一个全新的高度，从 iPhone 7 Plus 769 美元起的售价飙到了 999 美元起 —— 它需要消费者承担新形态 iPhone 各方面的软硬件研发成本，特别是全新的 OLED 屏幕、FaceID 模组等的定制和研发费用；而同期为了平衡 iPhone X 的高价，苹果还推出了 iPhone 8 系列以补上原本 iPhone 7 系列的空缺，二来估计还能清理旧形态 iPhone 零件的库存；今年的 iPhone 14 Pro 系列其实同理，不过苹果只是采用另一种涨价策略来分摊 iPhone 14 Pro 新屏幕形态的研发费用。
不过硬件成本的增加，单台 iPhone 的盈利水平是否一直有增长呢？
暂时还没有机构或媒体对 iPhone 14 系列进行拆解，且对硬件成本进行估价，但我们可以回看历史，看看涨价的背后，盈利能力是否也跟着水涨船高。
这里我从 Techinsights 等机构的拆解、硬件估价中整理出历年来部分 iPhone 硬件成本的变化，为对齐信息差，这里的价格用的都是「美元」，Techinsights 从初代 iPhone 到 iPhone 11 拆的都是最起始的配置版本，而来到 iPhone 12、iPhone 13 时代，Techinsights 选择的都是 Pro 系更高的 256GB 版本。



需要说明的是，上面的硬件成本估价只是 Techinsights 推算的硬件上的总成本，不含人工、软硬件研发等额外成本，且不同组织推测的成本会有不同，因此其「售价/成本倍率」仅供参考。
从第二代 iPhone，即 iPhone 3G 开始，苹果已经能将硬件总成本控制在了 200 美元以内，而且相比起第一代 iPhone 的售价还涨了 100 美元（当时汇率折合约 760 元人民币），盈利大大增加。
2014 年 iPhone 迎来了那时史上最大的产品 iPhone 16 Plus，与此同时单机的硬件成本也回到了 200 美元（当时汇率折合约 1230 元人民币）以上，而这一款机子的「售价/成本倍率」也仅次于 iPhone 3G，而后从 iPhone 6s 系列开始，iPhone 的硬件成本不断上涨，但「售价/成本倍率」已经开始逐步向下。
直到 iPhone 进入全面屏时代，999 美元起的 iPhone X 硬件总成本直接突破了 300 美元（当时汇率折合约 1970 元人民币），但「售价/成本倍率」依旧开始下降，意味着 iPhone 单机的盈利能力在下降 —— 后面的 iPhone 11 Pro Max 硬件成本已经涨破到 450 美元（当时汇率折合约 3170 元人民币）、去年的 iPhone 13 Pro（256GB）硬件成本已来到 570 美元（当时汇率折合约 3630 元人民币），但「售价/成本倍率」已经来到了低点。
而今年 iPhone 14 系列，特别是 iPhone 14 Pro 系列的硬件成本估计将会迎来更高点，而这一代的涨价又能否让 iPhone 的单台盈利能力有所增加呢？这个答案或许还得再等一段时间。
不可否认，苹果在 iPhone 身上的创新能力确实是有所下降了，但借助苹果独特生态、系统体验，还有苹果各线产品精准到位的刀法等，iPhone 依然能称为这个星球最受欢迎的智能手机之一。



我们也不讨论什么消费主义、不讨论什么面子工程；若你问我新的 iPhone 14 系列是否值得购买、是否值得升级，那么个人认为其实作为一款商品，如果它能给你想要的，且经济上允许，那么它值得你入手；当然如果它吸引不了你，提不起兴趣，凑凑热闹就好 —— 而我们也会在不久后带来 iPhone 14 系列实机内容，也欢迎各位来凑个热闹。

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