首次孵化线下活动IP，胖虎如何用潮奢实验室升温二手奢侈 ...

邢义数码君

这是新消费智库第1781期文章

新消费导读

继2021年11月在三里屯开出首家线下旗舰店后，胖虎在线下又迈进了一步，快闪+市集主题的活动，是线下探索模式的一种新尝试。



作者：张思琪

来源：新消费智库

“4500！“7800！”“5000！”

面对着一款Fendi拼色帆布手提包，大屏幕上打出官网10800的价格，对于95成新的二手价格，现场观众纷纷喊出心理预期的猜测。最终揭晓价格让不少人意外——1999元。

这一幕发生在中秋假期的西单大悦城，二手奢侈品平台胖虎的“潮奢实验室”活动现场。

3999的GUCCI酒神包、2599的Burberry皮质腰包、499元的MICHAEL KORS......这是胖虎“潮奢实验室”热闹的活动之一，借助这样的互动活动形式，胖虎对外释放着二手奢侈品的性价比，甚至是“白菜价”。

继2021年11月在三里屯开出首家线下旗舰店后，胖虎在线下又迈进了一步，快闪+市集主题的活动，是线下探索模式的一种新尝试。

火热的二手奢侈品市场，正在出现更多新玩法。



二手潮奢打造线下IP，
如何与年轻人玩儿在一起？

潮奢实验室的背后，是胖虎给出的“和年轻人一起弄潮的城市时髦生活集市”定位。从活动现场来看，西单作为北京代表性的商业地标，西单大悦城又汇集着西城甚至北京的年轻群体，从选址就能看出品牌与年轻人沟通的出发点。现场外围一圈布置着各种“提钱退休”“禁止不美”“水逆退散”霓虹灯牌，让年轻人倍感亲切。并且，活动设计了从胖虎三里屯店到潮奢实验室西单站的“机票邀请函”，现场设置了扭蛋机和LV包包抽奖，发小红书打卡即赠送胖虎定制帆布包......都长在年轻人的喜好点和审美点上。

更重要的是，在潮奢实验室活动现场，千件二手奢侈品包包在长条桌上随意堆叠，与一贯fancy的奢侈品品牌形象形成巨大显著的区隔和反差，大大减少消费者的心理压力，拉近了与年轻人的距离。

本质上来说，胖虎这样的二手奢侈品平台是奢侈品行业里的一个渠道商。一手品牌占据着奢侈品行业的制高点，通过精致的橱窗和摆放，增强品牌和产品的价值，形成距离感的同时，也在筛选客群。而二手奢侈品平台的价值和优势，就是满足更广泛的消费者的需求。线下渠道，在拉近距离这一目标之下，存在着天然的优势。

对胖虎来说，此次潮奢实验室不仅是个快闪活动，更是一个集市。这一近年来备受年轻人喜欢的形式，以聚合丰富多元的“摊位”、强沟通、强互动而广受欢迎。胖虎科技副总裁袁珊女士对新消费智库表示，“如果单纯做二手奢侈品的集市，那用户必然比较垂直，我们认为这样的线下活动应该是多元化的，让用户感知到胖虎不仅是卖二手的，更多的感受到我们潮奢的定位，展示我们时髦的态度。”

基于此，在此次潮奢实验室里，还有合璧饰品、芭比饰品、狮子歌歌果酒等品牌入驻，并有春播种子、寻荟记、酒仙网、肉问屋、洗个头发、牛排家等品牌作为伴手礼赞助品牌参与。

不仅给了年轻人更多体验感，也为胖虎平台延伸边界、拓宽用户圈层起到了重要推动。

作为胖虎二手奢侈品平台旗下首个线下IP活动，潮奢实验室展露了胖虎在线下更大的野心。如果说三里屯店是胖虎在线下的旗舰“地标”，那潮奢实验室就是一场“互动巡演”，以更主动走近用户、鼓励年轻人打卡的方式，覆盖更广泛的人群，尤其是年轻人。

在活动现场，胖虎科技副总裁袁珊女士对新消费智库表示，此次西单大悦城站只是一个开始，未来还将计划出现在全国各个城市，形成自有线下活动IP。



二手奢侈品线上线下联动生意经

在潮奢实验室西单站活动里，胖虎还将抖音直播间搬到了现场。其中，熙少作为胖虎直播矩阵中的头部标杆，为潮奢实验室带来了巨大的关注和可观的线下流量，秀出了线上线下联动的肌肉。



事实上，在中国二手奢侈品的市场还是以线下为主，毕竟作为一个客单价较高的行业，线下亲身体验拥有巨大的不可替代性，对于构筑用户信任度有重要的作用。

不过，胖虎走了一条差异化路径——被视作抖音二手奢侈品头部品牌的胖虎，线上是其目前最为核心的优势，并且还是在2020年才发力线上直播的背景下。

这要从胖虎的“发家史”说起。胖虎创始人马成2015年创办了以C2B2C为核心运营模式的胖虎科技，借助多年来的行业积累，做二手奢侈品市场里，买家和卖家的中介。2017年胖虎把重心转向To B，成为二手奢侈品供应链上重要的一环，通过“胖虎云商”将标准化鉴定、定价的数字化能力赋能给行业内的Ｂ端商家，再通过控货分发给下游To C的渠道和平台。这样的供应链能力，是胖虎核心的护城河之一。毕竟，对用户来说，二手奢侈品最大的担忧来自货品的真假，能有稳定的供货来源和权威的鉴定机制，至关重要。



2020年，因为疫情影响，B端业务受到冲击，而二手奢侈品市场“不得不”更多走到线上，胖虎开始发力线上渠道，尤其是抖音直播。

2020年胖虎来自C端销售额超70%，整体销售额实现翻倍增长，月库存动态周转率达到70%，并基于自身原有的app、小程序进行体系化私域运营，一年沉淀约100万私域交易用户。据此前36kr报道，2021年胖虎的GMV达到30亿元人民币。

在这样的背景下，胖虎在2021年中和2022年初，相继完成两轮总计9500万美元的融资，尤其在疫情时期资本流动减少的大背景下，实属不易。

稳实资本(Hedgestone Capital) 投资投资总监倪熠如先生表示，“我们认为在二奢这个行业，中国是同时具有供应端、消费端规模优势和运营人力成本优势的，而胖虎是这个赛道上最具技术优势、规模优势和规范运作的公司，而且率先完成了线上线下的全面布局。”

胖虎并没有停下脚步，2021年11月在三里屯开出了旗舰店，完成了线上线下的闭环。近一年过去，胖虎方面对新消费智库透露，旗舰店每个月依然有可观稳定的营收，同时他们始终强调，线下在传递品牌心智和服务客户方面拥有着无可取代的优势。



胖虎三里屯旗舰店

对任何一个行业来说，发展无非依靠两点——拉新和复购。线上线下两条腿走路，在拓新和促复购两方面，有了更多联动的可能。

此次潮奢实验室，为胖虎玩转线上线下联动、推动拉新和复购，又提供了新的抓手。



火热赛道，下一个机会在哪里？

过去两三年，在疫情背景下，并未影响国际一线奢侈品牌逆市涨价，和各大奢侈品集团的业绩丰收——LVMH 2022上半财年业绩报告销售增长28%，Prada2021财年收入同比增长41%，2021年， Chanel销售额同比增长49.6%，营业利润达到54.61亿美元，同比增长了170.6%，较2019年增长了57.5%。

奢侈品市场的躁动，必然带动二手奢侈品市场的火热——据艾瑞咨询，国内闲置高端消费品零售市场规模已从2016年162亿元增长至2020年的510亿元，年复合增长率达33.2％，预计2025年二奢市场或将达到2080亿元规模。



并且，非常显著的是，年轻消费者起到越来越关键的推动。“2008年开始，中国消费者每年大概买走全球30-40%的奢侈品，所累积的巨大存量市场是二奢市场增长的基础。国内年轻消费者对二手产品的接受度增强其实是维持二奢行业增速一个非常重要的原因。”胖虎创始人马成近日公开表示。

波士顿咨询公司在2018年发布的行业报告数据就显示，30岁以下的中国奢侈品消费者贡献了42%的消费，中国年轻一代奢侈品消费崛起增速远超预期。

消费心理在发生巨大的变化，更会精打细算、更懂得“花小钱办大事儿”的90后、95后甚至00后，在消费升级的大浪潮下，以注重性价比的方式，更早实现“奢侈品梦”。头豹《2021年中国二手奢侈品行业概览》，超过半数的二手奢侈品消费者为年龄在30岁以下的Y世代或Z世代，过半消费者的购买原因是相比新品价格更低。据胖虎方面披露的数据，其客群里20-40岁人群占比超过80%，占绝对主力。

新消费智库认为，中国作为当下全球消费最活跃、变化最快的市场，在年轻人占比逐渐提升的行业里，拥有创新突破的能力、魄力和执行力，在任何一个行业都尤为关键。

在二手奢侈品市场里，胖虎在五年里根据市场及行业机遇的变化，顺利完成了三次转型，且每一次转型都为下一阶段积累了新的优势，包括供应链、科技数据、渠道和品牌力，每一次转型，都在行业内带来了新的玩法。



从疫情开始转直播，到2021年三里屯旗舰店的开出，再到如今线下IP潮奢实验室的打造，每一个阶段的市场变化，胖虎都率先嗅到了市场变化并快速、高效地做出反应。

正如渶策资本(INCE Capital) 创始合伙人胡斌表示：“胖虎初步完成了供应链-线上直播-线下店的三级跳，其中任何一部分单独做起来都不容易，而这三位一体的协同，使它能建立整体更高的壁垒。”

这样的求新能变的能力和魄力，有机会在火热的行业中抓住新的机遇，也有机会获得更多年轻新世代的青睐。

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