TWS耳机的那些事

院长

回望2019年下半年，专注于音频产品、过去几年寂寂无闻的漫步者在短短的40个交易日内，以涨幅+240%的市场表现使很多人陡然认识到了TWS耳机正在成为一股迅速兴起的潮流，与TWS耳机相关的公司在股票市场上均出现了大幅上涨的行情。而后，在今年的5月份，疫情的阴霾仍若隐若现，各行各业仍处在恢复期之时，漫步者再次以一个月翻倍的股价表现向人们展示出TWS耳机的热度跟去年相比没有丝毫减弱。
漫步者公司的股票为何能在短时间内暴涨？
未来还有类似的投资机会可以发掘么？
近期音频产业股价飙升的背后是以苹果AirPods为代表的TWS耳机在短时间内从寂寞无闻到快速流行成为爆品。
一、 苹果AirPods重新定义了蓝牙耳机‍

自苹果公司发布iPhone重新定义了手机，到iPad的出现定义了平板，苹果公司开始逐渐引领消费电子行业的潮流。2013年苹果发布iphone5S，自此之后苹果手机不断的变大变宽，时常被用户戏谑为“失去创新力”，其实苹果式创新的典型的特征是，在苹果做之前，这个产品或品类已经存在，而苹果出手时会重新来定义这个产品，反而会成为这类产品的标杆。
比如在AirPods产品出现之前，蓝牙耳机就已经广泛存在了：早在2003年诺基亚推出了其第一款真正量产的Nokia HDW2蓝牙耳机。那个时代的蓝牙耳机，“形状各异”，使用繁琐，随着Nokia手机的没落也逐渐被大众所遗忘。
随着手机功能的越加丰富和对性能要求越加追捧，手机机身的空间变得越来越紧凑，2017年发布的iPhone7正式取消了3.5 mm音频接口。从此用户告别了有线耳机一大堆线材、转接头缠绕在一起的窘境。但是由于取消了3.5 mm接口，用户在手机充电时无法使用耳机，因此便有了充电的同时能够听音乐、打电话的需求。
虽然3.5mm接口取消的技术选择率先由乐视做出，但是论到设计驱动、挖掘用户潜在需求去设计产品，非苹果莫属。2016年苹果发布AirPods，稳定连接、续航能力优秀、和苹果其他产品能完美适配，一系列的产品特定完美的满足了这个场景下用户的基本需求。
AirPods在发布后短短一个月时间内即成为美国最受欢迎的无线耳机，根据市场调研机构 Slice Intelligence的数据，AirPods发行短短一个月后就已占据了26%的市场份额，超过了Beats和 Bose耳机的份额。
AirPods的成功引爆了TWS耳机的市场，传统音质厂商和品牌手机厂商也开始涌入这个市场，甚至低端低价的白牌厂商也进入这个领域赚快钱，但是其他所有的TWS耳机都在向着AirPods的产品形态和使用方法去演化：耳机搭配充电盒，化繁为简的配对，入耳监测和逐渐普及的主动降噪，高端机开始甚至尝试语音助手。
从数据来看TWS耳机正处在爆发期，据据 Counterpoint 统计：2016年全球TWS耳机出货量为918万部，主要由第一代AirPods贡献，后续伴随着AirPods新品的迭代和其他厂商切入市场，TWS耳机的出货量增幅不断扩大：2017-2019年出货量分别达到2000万、4600万、1.29亿部，对应年增长率分别为118%，130%和179%，连续三年实现翻倍以上的强劲增长。



在2019年，苹果公司的无线耳机产品AirPods出货量近6000万部，占据了TWS耳机市场出货量的50%，更是占了TWS耳机市场营收的71%。AirPods不愧是TWS耳机中“最能打”的那个。
二、其他厂商能追上么‍？

传统的蓝牙音频传输技术只能支持一部手机向一只耳机传输音频，要想实现双耳立体声的功能就需要通过主耳转发的方式来实现，但是在这样的技术方案中，主耳转发的蓝牙信号容易被其它蓝牙和wifi等信号干扰，同时转发本身增加了系统延迟，而且由于主耳转发信号导致了主耳的功耗相比副耳要高，这导致主耳功耗负载过重。这一系列的问题使得以传统蓝牙技术为根基的TWS耳机在连接稳定性、信号的时延和待机续航方面都不尽如人意。
为了解决上述问题，苹果研发了监听（Snoopy）技术：副耳信号不需要主耳转发，而是通过一定的规则监听手机所发出的信号，从接收信号中找出主耳或者副耳各自的信号，这样便解决了传统蓝牙技术转发所带来的信号被干扰、系统延迟、主副耳功耗不均衡等问题。同时苹果也为其技术申请了专利，为其他厂商的追赶设立了专利壁垒。
反观其他厂商的技术路线，可以说是“八仙过海，各显神通”：
华为过去的FreeBuds、FreeBuds 2 Pro、荣耀FlyPods采用的都是恒玄科技的转发方案。同时魅族、小米、oppo也都选择过恒玄科技的方案来打造自己的TWS耳机品牌。这也助推了恒玄科技的营收从2017年的8456.57万，暴增至2019年6.49亿元，并开始冲刺科创板。
2019年9月，华为发布的FreeBuds 3则采用了华为自研的麒麟A1芯片，自研双通道同步传输技术，可以实现左右耳机从手机端分别获得左右声道的信号。在同样的干扰强度下，华为麒麟A1与苹果H1的抗干扰表现基本一致，远远高于市场其他的芯片方案。在传输速率方面，麒麟A1芯片理论传输速率达到了6.5Mbps，3倍于其他芯片。在连接音频时，无损音频的传输速率达到了2.3Mbps。在时延方面，FreeBuds 3通过独立的Audio DSP处理单元，将时延缩减到了190ms，这比AirPods的220ms还少了30ms。华为依靠海思在半导体设计强大的技术积累，开始在高端蓝牙芯片方案上和苹果直接抗衡。
海外来看，高通推出TWS+技术，但是只能在使用高通QCC5100/QCC30XX蓝牙芯片的TWS耳机与基于骁龙845、670、710移动平台的手机之间实现。由于TWS+实际上是通过优化蓝牙标准或安卓系统进行实现，其技术实际上已经超出了现有的蓝牙标准。因此高通TWS+技术虽然已推出一年多时间，但推广速度较慢。vivo2019年发布的TWS Earphon，今年6月1日新发布的TWS neo均使用了高通的技术方案，随着产品的逐步落定，高通的技术方案也有望逐步成熟。
另外，台厂MTK旗下的络达、珠海的杰理科技、深圳的中科蓝汛都推出了自己的TWS蓝牙芯片解决方案。但是其产品大多流向华强北的中低端品牌。
综合来看，安卓端群雄并起，都试图坐上TWS发展的快车，但从芯片解决方案的定位来看，技术上和苹果尚有差距，品牌影响力更是和苹果差距巨大，只能在低价的薄利多销路线，无法获取超额利润，其追赶苹果的路还有很长。
三、 TWS耳机未来的机会在哪里？‍

正如上文提到，TWS经过连续三年的翻倍增长，在2019年来到了1.29亿部的出货量，其中苹果AirPods出货6000万部，占了接近50%的出货量。但是从整体智能手机的出货量来看，据IDC数据，虽然2019年已经是出货量下滑的第三年，但是全球智能手机2019年全年的出货量仍达到了13.71亿部，TWS耳机出货量只是当年智能手机出货量的10%不到。TWS耳机的渗透率还有非常大的提升空间。比如Strategy Analytics就预计，AirPods和TWS耳机市场的增长将会持续，到2024年，整个TWS耳机收入将超过1000亿美元，这是一个足够大的市场，将养活足够大和足够多的公司。



据中泰证券的研究报告来看，TWS耳机产业链主要分为上游元器件供应商、中游OEM/ODM厂商和下游的终端品牌厂商。

在笔者看来，上游厂商中蓝牙芯片的研发是核心，技术的突破将带动下游终端品牌厂商推陈出新的节奏。比如苹果的W1、H1给予了AirPods良好的使用性，同时通过专利壁垒封杀了安卓厂商短时间追赶的可能性。在比如最近大热的漫步者NB2，也多亏了恒玄科技的bes2300芯片，假如没有恒玄科技在蓝牙芯片技术上的突破，漫步者NB2的推出可能就会后延了。
对于终端品牌厂商来说，随着TWS耳机的发展，TWS耳机终将从可选变成必选，以音质和易用性为代表的产品力和品牌力会成为影响市场开拓的核心因素。因此，终端品牌厂商当下选择赚快钱还是沉下心来做技术和产品的研发，将极大的考验各家的技术储备和长远的战略规划和决心。
对于OEM/ODM厂商来说，由于其主要凭借成本优势为终端品牌厂商提供制造服务为主，导致这些厂商在面对品牌厂商时并不具有很多的议价权，而且对于品牌厂商有较大的依赖程度。因此，OEM/ODM厂商经营景气度往往跟随品牌厂商产品的畅销程度：当终端品牌厂商的某款产品大卖成为爆款时，对应的OEM/ODM会迎来快速的追加订单。这样的商业模式导致OEM/ODM厂商的毛利率和净利率往往波动较大。
四、 怎样发现下一个爆品？

自苹果的iPhone，到苹果的iPad，再到苹果的AirPods，随着产品的升级迭代，有些产品一面试即成为被消费者所追捧的爆品，而有些产品则不温不火，靠着时不时的降价促销来提升销量。比如iPhone5s刚刚面世时，最开始的一周一部“5s土豪金”转手可以净赚5000元，到了iPhone11，在苹果官方尚未正式开售时在其他平台即已“破发”，这两代产品为何会有如此迥异的市场反应？
我们再将目光放远安卓系的产品，HOVM中只有H家的P和mate系列有过爆款的产品，而其他家的产品纵使如何吹捧，始终和真正的爆款产品尚有一丝差距。
比如13年的iPhone5s，比如去年炒到天价还买不到的折叠屏手机，比如时下当红的直播带货，比如最近大热盲盒，这些产品究竟是如何一步步成为爆款的？是技术驱动？是市场空间？抑或是从未被挖掘的需求？虽然这些爆款产品中已经有部分产品和现象脱离了音频研究甚至消费电子研究的范畴，但是如果能够找到其中普遍存在的规律，那么对于我们何能在产品生命周期的早期及时的意识到这个产品会成为爆款将大有裨益。笔者将在后续的文章中逐步阐述自己的观点。
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