鸿星尔克爆红、蜂花刷屏、佰草集出圈后，品牌自播迎来新风口

毛屌屌

2021将尽，直播电商还有多少故事可以讲？

从每一季度互联网行业的财报数据来看，整个中文互联网的流量进入存量期，增速日渐放缓，流量成本更是不断提高。

所有品牌商家都在思考一个问题：增量从哪里获得？

在上一年，电商行业的增量之一来自直播电商这个热闹的风口，交易规模超过万亿，年增速达到142%。CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商直播用户规模3.9亿，占到整体直播观众群体62%。

直播电商是对传统货架电商的一次创新，以场景内容为核心直观展示商品，刺激购买欲望，电商从业者的运营逻辑也在这个过程中逐渐从商品导向转变为内容导向。

然而经过风口期盲目内卷、让利、抢占大主播直播间后，二八效应显现，品牌们面对留不住消费者的现实开始逐渐冷静。他们需要思考如何将流量牢牢抓住，转型迫在眉睫，直播电商玩法亟待升级。

一个新趋势开始凸显：品牌自播正在被不断加码，内容逐渐成为电商运营的核心。这是一种区别于传统电商货架模式的新思路，即“兴趣电商”，整合了营销和电商渠道，通过优质品牌内容激发用户需求，将流量转化成消费力。

当兴趣电商成为品牌获取增量的新阵地，重点布局兴趣电商的抖音电商生态逐渐成为品牌商家的“兵家必争之地”。
在这种大背景之下，相继出现了鸿星尔克、佰草集、苏宁易购等多个品牌自播代表案例。据《2021抖音电商生态发展报告》数据显示，抖音电商GMV在过去一年中增长了50倍，品牌开播数量也有明显提高。

对品牌来说，现在入局既是一种进攻，用新的模式获取更多增量，占据有利地形；也是一种防守，即建立自己的品牌内容护城河，拉大优势，将流量沉淀在自己手中。

我们筛选了过去一年中10个具有代表性的品牌案例，复盘这些品牌有哪些变化和突破，以及如何通过兴趣电商实现高速增长。



制图：孙阳



转身：从传统电商到兴趣电商，品牌自播常态化


“小香风外套搭毛衣、纱裙真的超香”、“想要淑女风一点的就要搭配连衣裙”……乍一听还以为点进了哪个穿搭博主的直播间。

整个直播间内铺满了应季的圣诞元素，主播一套接一套地展示着不同风格的穿搭，耐心指导观众如何搭配各种式样的单品，在不同的时间段还会上架不同产品线的商品。



这是女装品牌Teenie Weenie的抖音官方直播间。自从今年1月初正式运营之后，成交额不断突破，在抖in超级品牌日上直播36小时，销售额超3400万。

之所以会选择来到抖音店播，Teenie Weenie的电商负责人表示，抖音电商能够触及更多增量顾客。他们发现，在日活超过6亿的抖音上，消费者和传统电商平台的重合度仅20%，是品牌还未好好挖掘过的流量池。

“相比于传统电商平台上的售货员模式，在抖音直播的效果更像是达人，能和用户直接沟通，也有更多内容发挥空间，不少顾客都是在首页信息流看到店铺直播被吸引进来的。”

这也是兴趣电商的特点，不同于传统货架式电商的搜索逻辑，而是通过内容刺激购买需求，从流量源头切入，用户人群更加精准。Teenie Weenie不是唯一一个吃螃蟹的。

生鲜品牌大希地也意识到，这两年传统电商平台流量越来越贵，难以获得增量。注意到抖音直播带货的达人越来越多后，品牌方决定试水抖音电商。

从达人直播合作开始，抖音电商作为流量渠道的爆发力被验证，再到开启自播，大希地逐渐将流量掌握在自己手中。在今年抖音电商生鲜周中，大希地直播间平均每天可以卖出7万片牛排。

品牌来做自播，投放的流量费用都被用在自己的直播间，成交数据可以沉淀在品牌自有流量池中，能全权掌控直播间的商品、价格、话术和内容形式。

也因此，商家自播被认为是日销经营的基本盘。通过抖音电商做自播，也成为了许多传统电商品牌在2021年看中的新机会。

不过，做和做成，却是两回事。一个习惯传统电商平台的品牌如何最大化利用兴趣电商的优势？这其中也有颇多学问。从今年转型成功的品牌案例来看，大致有三点共性：

1. 精细化运营的团队配置

尽管多数品牌在其他电商平台上已有相应的团队配置，但来到抖音电商之后都会针对平台单独组建团队，或选择专业的DP服务商，而非团队混用。

大希地为抖音电商业务配备了23人的专业团队，覆盖售后服务、客服、中台、供应链、技术等职位；保健品品牌Swisse更是组织了一个近百人的抖音电商团队，并建立了一套完整的主播培训体系，每周有导师进行培训。



图片来自网络

2. 达人种草、直播转化，品效合一

早在Swisse入驻抖音之前，该品牌已经在抖音上投放了许多广告来培养用户心智，还会与达人粉丝画像结合推广产品，比如在“交个朋友”直播间推男士保健品等。



Swisse合作的部分直播间 数据来自新抖

今年3月入局抖音电商后，Swisse做了5个品牌账号，形成自播号矩阵，将产品线差异化分配到不同自播账号下，获取不同人群标签的用户。现在Swisse的品牌自播与达人直播占比为 6:4，月销售额达千万。

抖音电商的优势在于能实现品牌在生态内完成种草拔草全链路、实现品效合一，流量分发、广告机制也能进一步推动品牌的爆发。

3. 紧跟平台活动，最大化利用平台资源

品牌努力适应抖音电商节奏的同时，抖音电商也在通过各种措施来扶持品牌，包括平台激励、定期培训、1V1运营服务、品牌自播巅峰赛等，同时鼓励有经验的DP服务商入场与品牌合作。

而且平台不时推出官方营销活动，比如宠粉日、购物节等，高端护肤品牌奥伦纳素就很擅长利用这些节点，优化商品结构和广告策略，使用满赠福利、抽免单等叠加打法，多次参与电商节表现亮眼，好几场的销量都达到了数百万元。





出圈：始于兴趣，走向爆红品牌

这个行业，从不缺一夜爆红的“神话”。

2021年7月，鸿星尔克直播间让广大网友围观了一场“买红了眼”的“野性消费”。因为在河南暴雨灾情期间捐款5000万物资，这个低调多年的国货品牌再次走入大众视线。



不过，以社交平台为主的传播场景和以购物平台为主的消费场景属于不同阵地，如果没有载体承接住这一波刷屏话题，让网友被点燃的情绪更高效地转化成购买力，流量可能就会流失大半。

如何实现从流量到消费转化的场景全链路？鸿星尔克的抖音直播间做了一个范例。

观众通过抖音热榜、资讯视频了解了鸿星尔克的事迹之后，能够被链接到鸿星尔克的抖音直播间中，获得最直接的商品演示和消费需求沟通。而用户对鸿星尔克直播间的追捧又刺激了直播间流量不断攀升，让直播间不断进入更大流量池，吸引新观众。

据媒体报道，爆红当天直播间的绝大部分流量都是来自抖音电商的自然推流，粉丝流量占比仅为3%。

很快，直播间货品供不应求，2天时间内鸿星尔克抖音官方直播间销售额破亿，“鸿星尔克品牌官方旗舰”“鸿星尔克鞋服”“鸿星尔克官方旗舰店”等自播矩阵号粉丝也因此暴涨。



爆红那一周3个鸿星尔克品牌矩阵号位列涨粉榜前10 数据来自“新抖”

走红之后，鸿星尔克抓紧了这个契机向数字化转型。10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，重点发力内容电商，以矩阵账号方式推进，“明年预计直播会占到整个集团10%的份额”。

无独有偶，11月，国货老字号蜂花也带着它在抖音账号上给网友的回复走红全网，相关话题累计播放量超10亿，吸引大批用户涌入品牌直播间。
新抖数据显示，蜂花的官方旗舰店抖音号从11月13日起连续直播了184个小时，销售额破千万，账号一周涨粉60多万。

而这个时间点，距离蜂花入驻抖音电商，也才只有3个月时间。虽然走红是意外之喜，但为了能做到更好，团队也下了许多功夫。

首先是人员配置。 蜂花的电商部门以年轻员工为主，抖音电商代运营团队也基本上都是95后，灵活的思维和俏皮的表达，直接推动了蜂花的出圈。

其次是通过搭建矩阵账号满足不同消费者需求 ，“蜂花官方旗舰店”负责直播带货，“蜂花”负责品牌宣传。



在直播间24小时连播承接流量的同时，蜂花的视频内容也没歇着，不仅晒了一把自家的智能生产线，还让董事长出镜口播了一段感谢词，发起了包装设计征稿。

最后是保持与消费者的紧密沟通，良性引导流量。 爆红后，蜂花延长了预售时间，不断提醒用户理性消费，抖音旗舰店粉丝群增加至9个，客服也一直在处理群内各种反馈。

之后，蜂花还计划根据抖音电商“货找人”的匹配机制，搭建品牌矩阵，用不同直播间满足不同消费者需求。

对这类老牌国货而言，抖音自播无疑是值得被把握的转型机会，既能拓展新渠道，又能接近年轻的消费群体，已经有不少国货品牌看准了这一赛道，察觉到内容引流的重要性，凭借直播间内容实力圈粉。

前不久，一个叫“佰草集延禧宫正传”的抖音号横空出世，一个月内圈粉超过20万，直播间场观破百万 ，直播片段更是一度在多个平台刷屏。

这是佰草集为发力兴趣电商而特地打造的直播间，将直播场景搬到了古代宫廷之中，每个主播都有自己的角色，人设和剧本都是在品牌从专业角度、结合观众建议后反复打磨测试呈现。

在佰草集看来，抖音电商不仅仅是销售渠道，也是品牌和消费者沟通的触点。 内容向的场景化直播更利于观众和主播建立信任关系，将熟悉的元素集中在直播间内，唤醒大家对佰草集的记忆。

国货羽绒服品牌“YAYA鸭鸭”也是凭借场景化直播出圈，他们将抖音直播间搬到5000米海拔的雪山，呼啸的风声和主播真实的身处雪山的反应，都给消费者强烈的视觉体验和冲击。这场观看人次接近82万，直播间销量也有了很大突破。



能打造出这一类直播间的前提，是品牌需要从商品思维切换到内容思维 ，将激发兴趣作为交易的前提，结合抖音电商品效合一的消费场景，用爆款内容持续制造爆款直播间和爆款单品。



破局：单一向全渠道的全面转型，大有可为的兴趣电商

从传统电商品牌转型，到老牌国货出圈，抖音电商在今年一路狂奔。

早在今年4月，抖音电商宣布发力兴趣电商之际曾公开过一组数据：

第三方测算2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿；

2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。

而整个2021年的电商发展，兴趣电商逐渐崭露头角，恰恰印证了这组数据的判断。

在品牌加速入场之后，抖音电商生态的水位线也会被一再抬高，更多优质直播内容涌现，品牌电商的玩法也不再单一和受限。

3月，一加手机在抖音同步直播了全新“一加9系列”的发布会，将抖音电商作为新系列的首发渠道之一，结合“抖音开新日”活动打造出了标杆爆品。

据欢太商城的统计数据显示，一加官方店铺在新品发布当日GMV是过去一个月累计总和的261倍，抖音粉丝数也增长了47%。

在一加手机通过抖音电商实现新品首发和全链路营销时，苏宁易购正通过“苏宁易购超级买手”的活动探索品牌自播的更多玩法，不断打破自身销售记录，凭借“明星助播天团”赚足了关注度。

要想在抖音电商生态中顺利实现更多元的玩法，这些品牌也有一套自己的运营逻辑：

1. 坚持品牌自播，让自播直播间成为经营基础盘。

发布新品后，一加手机每天进行6小时的品牌自播，在直播间与观众面对面演示手机，随时答疑解惑，保持沟通。

苏宁易购虽然邀请了多位明星参与直播，但始终专注于“苏宁易购超级买手”这一个直播间中，通过明星吸引来的观众最终被沉淀为品牌自己的流量。



2. 选择与品牌调性高契合度的头部达人重点合作，同时布局多赛道的合作达人矩阵。

苏宁易购不仅邀请明星嘉宾，还将兴趣电商的触角伸到了抖音外部，比如在多个社交平台打造明星的直播间人设梗，或是与东方卫视开启综艺联动，进一步丰富直播间内容。

一加手机也合作多个达人以增加热度。罗永浩和数码博主“黑马科技”分别做了“一加9系列”的专场直播，来自不同领域的35位KOL也都在同一阶段做宣传，进一步提升新手机的影响力。

3. 通过平台内容引爆话题，配合电商节日活动玩转大促。

兴趣电商的重点是以内容为核心，抖音电商经常会发起内容话题，吸引用户产出UGC内容。因此，通过平台内容进行精细化运营也成为品牌电商的重要运营板块。

一加手机发布新品时参与到了“抖音开新日”的平台活动中，打造了#春日大片#的话题，曝光量超过4400万。新品发售期结束后，借助“抖音618好物节”活动再次迎来销量爆发。



图片来自“抖音电商营销观察”

苏宁易购也很擅长利用抖音电商的营销节点，将818抖音奇妙好物节、抖音宠粉节、年货节等电商节日都玩成了一个场景化的兴趣IP，再利用价格上的大促来刺激消费。

这一套组合拳也正好应对了抖音电商提出的兴趣电商“FACT”经营模型：F为商家自播（Field）、A是达人矩阵（Alliance）、C是营销活动（Campaign）、T则为头部大V（Top KOL）。



图片来自《2021抖音电商生态发展报告》

不过苏宁易购对兴趣电商开拓不止如此，在打造直播品牌IP外，他们还将目光直播间之外的抖音电商生态，正通过提供供应链、物流等服务来促进整个行业效率的提升。

而当2021年临近尾声之际，一个新的问题也就此产生：兴趣电商的想象空间到底还有多大？

可以肯定的是，人在哪，生意就在哪，抖音电商是品牌不可错过的增长新阵地，正在影响和改变着电商行业的格局，同时也在经历着自身的发展迭代。

下一年，品牌自播矩阵账号趋势应该会更加明显，复购效率或许会成为品牌发力的重点，线上线下的联动也可能会成为新的看点和增量。

抖音电商还处于朝气蓬勃的阶段，足以见证好创意在这里萌芽，更多品牌在这里茁壮长大。

品牌电商的故事未完待续，兴趣电商风正起。

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