荣耀渠道之谜：线下门店两年前对外2300，如今仅有1315家？

我们采用最原始的笨办法，每家相加得出了荣耀线下授权店现在的数字：1315家。与2019年对外宣传的2300多家相比，两年后反而减少了1000家，还是荣耀官方宣布，在全国各地密集开店扩容，完成了渠道整合背景下。到底发生了什么？

作者 | 刘珊珊
编辑 |杨铭

2020年11月17日，荣耀正式脱离华为。

失去华为庇护，被迫单飞的荣耀，由此吸引外界众多关注。其中，加速线下布局，构建更密集的线下渠道网络，成为其未来重点战略方向。

荣耀的战略方向很好理解，渠道是手机企业成功的第三大关键要素。“做手机行业的都知道，手机销量是线上占三成，线下占七成。”小米中国区副总裁高自光近日就对媒体表示。

事实上，尽管当年小米手机横空出世，让所有品牌血拼线上渠道，但后来的OV（oppo、vivo）、华为却凭借线下渠道的深耕实现销量大反攻，也让外界意识到线下渠道的重要性，它不仅可以覆盖更多维度的市场，对用户的黏性培养，比如深度体验、信息沟通，以及品牌形象的树立、服务的延伸，甚至是“高端路线”布局上，都是线上难以比拟的。

这是国产各大手机品牌近几年对线下渠道越来越热衷的重要原因。抢占线下市场的，不仅包括全国第5000家小米之家刚开业的小米，也包括OV、华为，以及realme、一加等曾对线下渠道“不感冒”的新兴国产手机品牌。



荣耀总裁赵明

同样包括曾以“互联网”品牌自居的荣耀。3月31日，在脱离华为100多天后，荣耀总裁赵明就公开表示，新荣耀各方面整合已经全面完成，其中包括全面打通的渠道——左手延续自身线上渠道第一的优势，右手在全国各地密集开店扩容，加速线下开花结果。

赵明表示，荣耀线下渠道占比会达到60%，包括一二线高端旗舰店建设，以及一至四线城市的新旗舰店大量开设。

无疑，这是荣耀向外界，以及小米、OV，甚至华为等竞争对手发出全力冲刺的信号。但在讨论荣耀是否能向小米、华为、OV发起竞争时，需要搞清楚一个关键问题：荣耀的线下渠道布局实际有多少？

毕竟，这是荣耀何时再创荣耀的关键。

01

两年前2300多家，如今才1315家？

“大家看一看线下零售店，谁的店开得多就是一个风向标。”赵明在多个场合强调。

但截至目前，荣耀官方未公布门店具体数量，荣耀相关人士也向“极点商业”表示，不清楚该具体数字。不过，荣耀总裁赵明在多个场合表示，2020年有55%-60%的成交量都来自线下。

根据《中国企业家》等媒体此前报道，在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上，新荣耀2021年目标之一，就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

另有多家媒体以及荣耀宣传稿称，截至2019年年底，荣耀线下渠道门店已累计建成超过2300家，这也是被传播最多的数据。



最初的荣耀，是一个纯粹的线上手机品牌，从2015年开始线下渠道发展，一般以授权体验店形式出现。目前，荣耀官网无法查询到线下渠道门店全国的具体分布。

不过，在华为旗下自营电商平台的华为商城，却有着华为和荣耀的线下渠道在全国的具体分布——包括每家授权店精确到门牌号的地址、营业时间，以及地图。尽管华为商城今年1月已全面下架荣耀系列产品，但在荣耀线下授权门店上，这仍是目前唯一可查询的官方渠道（荣耀官网目前只有授权服务中心可查询）。

去年12月初，曾有媒体报道，四川成都万象城荣耀授权店即将开业。这家门店目前也可以从华为商城中查询到。因此，即便此后各地新开设的线下门店未更新，但数据相差相信不会出入太大。

万事就怕认真。荣耀线下门店，如今和2019年对外宣传数字相比，差距多少？

“极点商业”两位编辑花费近2个小时，采用最原始笨办法计算方式：通过华为商城公布的荣耀授权店，每个省市、每家门店数字一一相加，最后统计得到的数字是1315家。

这个数字，大大出乎意料——与2019年对外宣传的2300多家相比，两年后反而减少了1000家。而且，这是在荣耀官方宣布，在全国各地密集开店扩容，完成了渠道整合背景下。那么，差距为何如此之大？

具体来看，荣耀线下门店覆盖全国30个省市，目前只有在港澳台，以及西藏没有线下渠道门店。

相比之下，小米官网显示已在西藏有20家授权体验店，最远的开到了珠峰所在地——与尼泊尔、不丹、印度等国接壤的日嘎则市；华为商城也显示，华为在西藏也有10家授权店。

从“极点商业”统计来看，荣耀目前线下渠道布局最好的省市中，只有三个省市超过了100家，分别为广东省（135家）、河北省（112家）、山东省（106家）。此外河南（80家）、江苏（73家）、四川（73家）也算不错。



最少的同样出人意料，是海南省——目前荣耀只在海南有2家授权体验店，分别位于海口市和儋州市。知名旅游城市三亚则没有布局。小米在海南省有19家体验店，华为则有17家。

青海（4家）、宁夏（6家）与小米、华为相比，同样差距较大。在黑龙江、吉林等东北省市的布局未超过20家，有点“姥姥不疼、舅舅不爱”，其门店主要集中在哈尔滨、长春核心城市。

客观而言，荣耀在少部分地区的下沉市场也相当重视，比如贵州虽然有44家授权店，但在黔南布依族苗族自治州就有7家，黔西南也有4家；另外在四川凉山彝族自治州也有8家落地——天津、上海作为一二线直辖市也分别只有7家、9家。



另外值得注意的是，荣耀的线下渠道，仍集中于各省市的核心区域，下沉的覆盖度远远不足。比如在重庆市有22家授权店，但如果排除主城区的10家，其余37个区县才总计12家门店。而中国目前有2846个县级行政区域，荣耀想真正深入更多下沉市场，恐怕还得加倍努力。

另外，尽管荣耀表示要建立自己的超级旗舰店，打造“品牌教堂”，但截至目前，这只是计划之中，尚无法得知何时真正面世，同时相信数量也不会太多。

02

线下渠道难以追上对手

谈及荣耀渠道扩展方向，一位曾与荣耀渠道拓展相关人员有过接触的手机综合店店主透露，荣耀线下渠道具体思路就是县城都有专卖店，乡镇覆盖堡垒店，走华为以前扩张的路子。

一位华中某省负责体验店建设与管理的员工同样透露，荣耀新拓展的线下渠道基本没有直营店，新开的都是加盟体验店。这种华为式拓展的思路核心是，与合作伙伴搭建线下渠道，由合作伙伴负责产品的销售，从而避开品牌商家的庞大资金压力。



荣耀的线下渠道拓展，一度被外界寄予期望——毕竟，归属于供应商、经销商财团的新荣耀，由30多家渠道商构成，按常理而言在渠道能力上也会发挥所长。

但从线下门店目前实际布局来看，荣耀最大的问题是，无论数量、特色上与竞争对手相比没有任何优势。

从2016年开始建设的小米之家，已经有5000家线下门店，但这只是小米线下渠道的“进行时”，卢伟冰曾表示，2021年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。

对今年到底要开多少家店，高自光近日接受采访时没有给出具体数字，仅强调：“用3-5年时间，让我们的线下门店建设与我们的品牌占有率拉齐。”

小米这两年疯狂开店，但想追上OV的数量，还不知道需要多少时间。vivo、OPPO线下渠道优势明显，几乎在任何一个县级城市，甚至小镇都可以发现OV的柜台，可以说一度垄断了中国县城和小镇上的手机业务。

早在2017年，OPPO就表示已经有32万家线下店，线下出货占总出货量的90%以上。此后线下门店虽然有所收缩，但有数据显示OPPO线下门店保持在近20万家的规模，同时最近两年在中高线城市向Shopping Mall（商城）、专卖店等人群聚集的方向发展。

有数据显示，vivo在国内线下门店同样超过了20万家，也正向Shopping Mall布局。在近日举行的vivo山东渠道春季新品发布会暨核心客户沟通会上，vivo方面就透露，力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

华为如今也是荣耀的对手。2020年11月25日，任正非在华为内部送别荣耀最后一程时，对荣耀的期望是：“未来成为华为的竞争对手，甚至可以喊打倒华为。”今年4月，赵明在与媒体交流中，就公开表示要把华为当做竞争对手，去超越华为。

不过，至少在线下渠道拓展上，荣耀距离华为还有很长很长的距离——截至2019年底，华为在全球建成超过65000家零售阵地，其中包括6000家体验店，2家直营店和4家智能生活馆。

有业内人士告诉“极点商业”，与竞争对手相比，荣耀在线下的渠道差距太大，有几方面因素造成。



一方面，和小米一样，荣耀曾以“互联网”品牌自居，对线下渠道不重视，投入不够，线下渠道很多时候靠华为的线下门店铺开，“大树底下好乘凉”，有了华为渠道依赖症。

赵明就曾表示，与传统几个线下品牌相比，荣耀在线下的资源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。

一步落后，步步落后，何况还是在落后了那么多的情况下，单飞的荣耀，想要在线下渠道追上华为、小米都不容易，更别说渠道扎根之深的OV。

另一方面，线下渠道布局，格外烧钱且难以管控。曾有vivo代理商就明确表示，代理商层层分级，从省总代、市级代理商、再到县级、下至城乡结合部，渠道成本相较于小米等官方直营店高出好几倍。加盟商模式，虽然一定程度减轻了成本，但在渠道控制上挑战更大。

有接近荣耀线下渠道拓展的业内人士曾透露，经销商对独立后的荣耀态度上没有太多变化，无非是在华为、OPPO、vivo销量基本稳定之后，把荣耀当做一个可拓展的新品牌，并不见得会太多重视，并且“荣耀有的装修、货源、人员、赠品甚至工资支持，更擅长线下渠道的OPPO、vivo也有。”

高自光谈及小米之家时也认为，品牌线下门店模型至少要满足两个标准，一是能够盈利，二是要有足够的服务水准。这两点看似简单，但想真正做到，没那么容易。

03

荣耀拿什么去竞争高端市场？

有观察人士认为，虽然表面来看，荣耀扩张线下渠道的主要对手是华为、OV，但随着小米对线下渠道的重视，这几大品牌将会陷入互为竞争对手的混战局面。

荣耀战斗力可能是其中最小的。今年1月，Canalys在发布中国2020年第四季度智能手机出货量后，如此评论：“OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源，其中不乏包括乡镇的渠道伙伴，并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果，市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。”



荣耀把再创荣耀的希望，放在高端市场——荣耀总裁赵明多次表示，新荣耀的定位是全球标志性的科技品牌。新荣耀将面向全人群用户，冲击中高端，打造顶级旗舰。

在业界，一个普遍认同的观点是，对中国手机市场而言，决胜关键就在高端市场。

但其中关键，又在线下渠道的布局。“高端手机主战场在线下，价格昂贵的产品，消费者购买需要冲动，这需要导购员的线下催化。”深圳旭日大数据董事长孙燕飚就对媒体表示，任何品牌做高端产品都需要线下渠道，而且线下销量肯定要大过线上。这也是几乎手机厂商，都将抢夺高端产品作为最重要的策略，客观上注定了他们必须疯狂开线下店。

这又回到了原点：线下渠道的巨大差异，荣耀要与小米、OPPO、vivo，甚至华为这几家厂商一起竞争高端市场，难度将会非常大。

渠道差异外，在产品端新荣耀至今也没能拿出具有说服力的产品。

1月22日，V40作为荣耀独立后的首部新机面市，搭载7nm的联发科天玑1000+旗舰芯片，定价最低3599元。对此前主打中低端市场的荣耀而言，V40是一次走向高端市场的宣告和试探。

遗憾的是，V40如今上市两个多月，并未在市场上掀起多大浪花，在京东评价目前仅2万+，相比以前评论能轻松突破数十万的荣耀V系列，差距实在有点大。另外也有荣耀授权店经销商透露，V40线下销量也很一般。



3月23日，荣耀发布V40轻奢版，定价2999元起，搭载联发科的天玑800U芯片，较此前发布的V40定价降低600至700元。

不过，荣耀相关人士在讲解新机时，重点介绍了屏幕设计、充电、摄像等性能，几乎没提到芯片、系统，引起不少网友的质疑：“为何对性能一字不提？”

截至目前，新荣耀仅发布了V40、V40轻奢版两款中等价位的5G手机。两款手机芯片都采用了联发科推出的天玑系列芯片。相比OPPO、vivo、小米等各家在3月拿出的“十年理想之作”、“安卓机皇”，仅凭搭载天玑1000和800U的两款V系列旗舰机，荣耀实在不够打。

或许，让荣耀感到期盼的是，其主打产品还未亮出。“荣耀会推出高端旗舰系列magic，达到和超越华为Mate和P系列的水平。”近日，赵明在采访中表示，独立后的荣耀将在今年推出高端手机Magic产品。

不过，也有业内人士认为，市场热销芯片，订购期要好几个月，几大手机厂商都早已签署了供应合同，荣耀短期内难改变被动局面，计划中的Magic产品能否帮荣耀打开高端市场是未知数。

对荣耀而言，或许需要考虑的是，仅凭V40、V40轻奢版两款反响一般的产品，能否在寸土必争的中国智能手机市场，守住原有市场份额。



根据全球知名数据调研机构Counterpoint近日公布的2021年2月份全球智能手机调查报告数据，荣耀在全球的市场份额只有2%，排名第7。

事实上，在离开华为这棵大树后，荣耀还必须面对线下被蚕食的复杂局面。一位荣耀线下经销商就对媒体说：左边是vivo门店，右边是小米之家，消费者有什么理由选择荣耀？

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明白人