品牌带货陷入低价“怪象”！国货蜂花为什么一夜卖爆2万单 ...

果壳酱

11月15号-16号欧莱雅因“差价”事件被网友送上热搜，事件起因是网友发现，在欧莱雅品牌直播间购买的“欧莱雅安瓶面膜”，到手价格竟然比李佳琦、薇娅直播间更低。事件发酵之后各大媒体均展开报道，李佳琦、薇娅也在11月17号发布声明：
“点名巴黎欧莱雅在24小时解决问题，在事情妥善处理之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”



品牌与主播之间是合作共赢还是各取所需？对于品牌来说，想要进入头部主播直播间，并不是件容易的事情，严格的选品环节与“全网最低价”的产品组合价格策略，这就意味着在某种程度上打破了品牌的价格体系，对品牌价格战略布局是有影响的。

欧莱雅差价事件发生之后，欧莱雅官方微博等多种平台上不断出现负面评论，主播与品牌合作产生矛盾之后，舆论大部分都是一边倒，品牌与主播怎样才能合作共赢呢？




品牌依赖流量，谁才是打工人？

品牌和渠道之间擦枪走火也不止欧莱雅这一次，前不久的李佳琦玉泽事件，玉泽也遭受大多数粉丝脱粉与负面评价，品牌与主播到底谁给谁打工？

品牌高度依赖渠道流量必定会产生问题，当流量红利褪去之后，品牌客源受限还能大量烧钱投流吗？头部主播势能不断增加，以粉丝来要挟品牌给予全网最低价与产品组合，“低价垄断”的局面愈发严重。

面对庞大的公域流量红利，品牌纷纷建立专属直播间，开始精细化运营品牌自播，沉淀品牌私域流量。今年双十一数据显示：

据天猫官方数据，2021天猫双11总交易额为5403亿。数据显示，截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

抖音双11好物节收官，数据显示，直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。

种种数据表明品牌自播趋势明显，众多品牌开始打响品牌自播战争，前段时间爆火的“佰草集延禧攻略”，将直播间场景打造如宫廷一般，直播内容变成演绎清宫戏。品牌除了与达人合作外，出其不意开辟新的直播方式，打造直播间内容的“天花板”，进而增加品牌的曝光度。



与达人合作带货，对品牌打造私域沉淀粉丝并没有优势，品牌建立专属直播间，对吸引粉丝增长私域流量，有着较好的帮助。

欧莱雅天猫旗舰店有1856万粉丝，将近两千万的粉丝流量品牌打造直播间，沉淀私域流量非常容易。利用粉丝下单购买喜欢用的“价格对比”，货比三家发现“官方直播间优惠力度较高”，进一步吸引更多流量。



欧莱雅事件给广大品牌方提醒，过度依赖渠道流量，不仅会让品牌增加高额的营销成本，还无法促进私域流量的形成，难以提高粉丝黏性，再与达人合作时规划清楚产品价格，避免出现差价事件。流量红利退潮之后，品牌应该更关注产品与用户服务才是长久之计。


在抖音“哭穷”的蜂花一夜销售2万单
贩卖情怀能活多久？

欧莱雅事件之后，蜂花品牌在抖音“哭穷”迅速走红网络，为什么老品牌会在抖音哭穷？起因是前段时间网友在超市里没有找到蜂花这一款产品，网友怀疑蜂花倒闭了，在蜂花抖音官方账号下评论询问，一时间“蜂花倒闭了？”传闻爆火抖音。



而后在多个社交平台上蜂花发文声明“没有倒闭”，随后“倒闭”事件发酵，越来越多网友加入“为了不让蜂花倒闭”的热点中，在蜂花官方抖音下“各显神通”：
有的网友建议蜂花可以参加全国大广赛，有的网友提到价格太便宜了，可以涨价，甚至有些网友直接下单购买了一箱的蜂花。

大部分网友不理解蜂花的产品包装设计，让蜂花换个包装。网友们自发为蜂花设计产品包装，蜂花为了证明自己，更是在抖音晒出产品的新包装，网友评论：“你自己看看这好看吗”？又引来了一波网友的“操心”。



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蜂花产品的价格与同赛道的产品价格对比实惠便宜，同样400ml洗发水蜂花售卖20元不到，其他品牌400ml的洗发水价格均在40元左右，10年间蜂花品牌只涨价了2元。

蜂花事件能持续发酵，原因就在产品质量过关，但包装上却不尽人意，网友吐槽产品设计丑、价格低，加上蜂花低调的品牌形象，才会引发网友猜想，物美价廉的产品，营销设计却跟不上新消费时代，公司是不是要倒闭了？

面对突然其来的爆火，蜂花品牌不断感谢网友们的支持与喜爱，用真诚的文字与态度获得了许多网友的认可。



蜂花虽然是几十年的老国货，但如今消费市场已经发生翻天覆地的变化，Z世代的崛起，炙手可热的新消费品牌，品牌如果不在产品质量与包装上尝试新改变，是无法从众多品牌中脱颖而出。

为了满足新的消费需求，蜂花也尝试在小红书、抖音、微博等平台积极的与年轻人沟通，去年还官宣了首位代言人“辣目洋子”，对品牌年轻化有着不小帮助。

2021年国潮趋势之下，国货借助新流量、新渠道焕发新生已经不是新鲜事，鸿星尔克捐助5000万，直播间被踩破门槛的事件也才过去三个月不到，蜂花又凭借“倒闭”出圈，随后蜂花趁热打铁开展了“共创设计活动”，抓住这此次机会让更多年轻的消费者认识品牌。



品牌如何借势“国民情怀”，打破销售瓶颈，撬动品牌影响力增长，这才是老品牌在“偶然翻红”后需要考虑的。蜂花出圈，鸿星尔克引发“野性消费潮”，老干妈登上西方人的餐桌，华为手机畅销全球……这是国货最好的时代，随着综合国力的不断提升、国民日益自信，而这种“文化自信”也反哺到了国货身上，国潮风席卷营销圈。

新国货、新消费品牌的崛起，有着不可忽视的基础原因，“95后”、”00后”的新一代成为消费主力军，品牌应该如何变革？流量是一把双刃剑，能让品牌瞬间爆红也可以轻易将品牌捧杀，品牌除了依靠“情怀”和“流量”之外应该如何突破？

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