沪上阿姨X光与夜之恋联名翻车，一场成功的跨界联动活动需要 ...

12月14日，国内乙女游戏“光与夜之恋”突然宣布，原与网红奶茶品牌“沪上阿姨”的联名活动终止。


随后，沪上阿姨登上某社交平台热榜，且是TOP1的位置。


沪上阿姨在12月12日更换了官方账号的头图以及头像，预告联名（根据剪影网友已经猜出是光与夜之恋的联名活动），然后获得了一波热度。


从14日上午9-10点，沪上阿姨舆情热度就开始暴涨。


因为网友爆出沪上阿姨跟光与夜之恋的合作可能告吹，


然后下午三点，光与夜之恋就发了文章开头那个公告，宣布活动流产。截至发稿前，沪上阿姨方面没有任何回应。
根据游戏方发布的声明，数月前，游戏项目组接到合作方的主动接洽。经过多轮洽谈，项目组同意推进联动，原定于12月14日官宣、17日正式开启。然而从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件。12月14日官宣当天甚至发生了合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主的恶劣情况。


根据识微商情舆情分析系统显示，从情绪变化来看，在光与夜之恋确定合作终止之前，大家对与合作还是有所期待，“好”的情绪表达占据上风。但是从15时开始（就是公告发布后）“恶”的情绪表达就占据主流了，而且是绝对主流，可见这次合作翻车，对沪上阿姨的口碑造成了蛮大的影响。


实际上，游戏和餐饮品牌的联名已经是非常常见的一种双赢的营销合作方式了，成功的案例不少，翻车的案例也不少。那么品牌/游戏方如何一场成功的跨界联名营销活动？有什么技巧或者值得注意的点呢？以下做了一个总结：
影响游戏和快餐品牌跨界联动成功因素
1、活动商品价值、质量、价格
快餐品牌与游戏跨界合作，推出的活动产品，能不能打动玩家，很大程度上取决于活动产品本身够不够有诚意。
2010年4月，麦当劳与《火影忍者》联动时曾推出过佐助的火遁结印手办，需点一份开心乐园餐便可获赠，可没有想到本来一个很帅气的动作造型，结果成品出来后却和角色差距有点大，面部表情走形，结印的姿势被吐槽像蹲马桶。（涉及版权就不放图了，大家可以搜一下）
2020年，肯德基推出了《宝可梦》系列玩具，皮卡丘水壶、胖丁八音盒、懵圈可达鸭等。当然最有趣的依然是那只可达鸭，其魔性的挥手动作还引来明星、网红们的模仿。
做跨界联动，合作双方都需要认真对待，针对性进行设计和商业布局，让联名不止停留在印个LOGO就“收割粉丝情怀”的程度。在《原神》与必胜客的活动中，选择了人气角色优菈和安柏是这次联动的形象大使，店铺贴满了角色海报、门口摆放角色立牌，“原”味十足，联动的披萨等均还原了游戏中的造型，就比如游戏中的肉肉烤蘑菇披萨，受到玩家好评。
2、活动游戏IP知名度、餐饮门店数
一款IP的商业潜力，首先会体现在影响力上。餐饮品牌选择联动的游戏IP大都是游戏圈的顶流，比如《王者荣耀》、《原神》等。
第三方公司统计App Store和Google Play双平台2021年在全球收入突破10 亿美元的八款手游，排名第一的游戏是大家都不陌生的《PUBG Mobile》（和平精英）、第二名是多人竞技MOBA游戏《王者荣耀》、第三名是《原神》，第四到第八名的手游则分别为《Roblox》（元宇宙游戏鼻祖）、《金币大师》（上线十几年的经营游戏。）、《Pokémon GO》（曾经的现象级手游，满大街都是抓宝可梦的人）、《Candy Crush Saga》（最好玩的消消乐），以及《Free Fire 我要活下去》（广受好评的FPS战术竞技手游））。
《原神》在国内外有巨大的粉丝群体，截止到今年8月份累计全部下载量已经超过1.1亿次，累计收入超250亿元。这份实力，是其他品牌看重并与其合作的基石。近年来《原神》与凯迪拉克、喜茶、肯德基、必胜客等诸多品牌进行了联动合作，均获得不少关注。
而游戏IP选择合作的餐饮品牌来看，麦当劳和肯德基的出镜率非常的高。过去五年来曾与肯德基合作的游戏IP数量众多，相对熟悉的代表有《阴阳师》、《第五人格》、《恋与制作人》、《崩坏三》、《明日方舟》、《最终幻想14》、《原神》等。麦当劳也有与《王者荣耀》、《部落冲突》等联动。
这两个品牌进入中国均已超过30年，已经有相当高的知名度，是我国西式快餐的代表性品牌。同样是洋快餐，汉堡王来得晚、国内知名度也没有那么高，联动案例比较少，百科介绍上仅有《赛尔号》一款游戏。
根据百度指数，肯德基整体搜索热度最高，麦当劳、必胜客其次，汉堡王垫底。



此外，考虑合作的餐饮品牌或也和门店数有关，毕竟店越多意味着触达更多地域和人群。肯德基国内门店数最多，有八千多家，麦当劳四千多家，必胜客两千多家，汉堡王一千多家。
在肯德基与《最终幻想14》联动时，汉堡王曾询问网友“希望下次各大游戏可以联动金拱门和汉堡王”，表示“老王可以试试去碰个 c í（瓷）”，当时有许多评论推荐了《明日方舟》。这番民调之后，“老王”非常上道，常常在舟游博文下露面，甚至还在自己官微上不时抽一单源石（《明日方舟》内购货币，一单648元）。即使如此讨好刀客塔，但《明日方舟》的联动活动还是选择了肯德基，“老王”在线哭诉 “太南（难）了”。
此外，麦当劳、肯德基都是大型的连锁餐饮，标准化程度高，这也意味着管理和出品方面相对比较有保障。其套餐价格在几十元左右，消费不算太高。
中餐厅基本上很少有出省的，如老乡鸡之类的主要还是在安徽、江苏和湖北等省份，沙县小吃、兰州拉面全国各地都有，但更多是个体户，门店服务参差不齐。其次在价格方面，国内二次元学生群体居多，比较大的连锁中餐馆，一顿饭动辄上百甚至更高的价格，可能直接就会刷掉不少玩家。
3、活动秩序维护
按理说，西式快餐品牌们经历过的联动活动也不少，应该有比较丰富的活动经验了。但是去年肯德基和《原神》的活动出现了因为参与活动的人数实在太多，一些门店还不得不临时取消了主题店活动，活动物料短缺。原神桶更是少到几天就用光的地步，让不少原神玩家失望而归。活动体验不佳自然是招致一些玩家不满。



而在今年必胜客与《原神》联动，虽然有所改善，但依然低估了玩家热情。
这一次联动活动只要是必胜客门店都会有，且进行了线上分流，扩大了活动渠道。而且联动期间，所有必胜客的门店都会使用原神的包装盒，相对上一次肯德基仅16家主题店、几十套周边礼品的做法，还是有了不少进步，但仍扛不住短时间的巨大流量。
8月24日,全新开放世界冒险游戏《原神》3.0新版本正式上线,与此同时，必胜客与原神IP联动推出主题套餐,，并于上午10点开启预购。而这也引发了玩家的抢购，售卖期间必胜客APP崩了，出现了创建订单失败、无法付款等情况。
8月29日，必胜客与原神联动活动首日，很多玩家七八点就早早来到餐厅门口排队，但过于密集的人员流动很快引起警方关注，随即必胜客一些门店短暂闭店限流。因为排队场面火爆引发舆论关注，当天登上社交媒体高位热搜。



当晚22时，“必胜客中国”表示，为避免人员过度聚集，建议优先通过必胜客APP外送/外带进行点餐。“限时任务！必胜委托”互动体验，会视餐厅营运情况在全时段增加频率，建议计划参与主题店体验互动的旅行者,可提前通过必胜客APP的“门店/排队”功能此外，主题餐厅限定的原神海报也将增印，以满足更多消费者的需求。
值得注意的是，供不应求的市场需求，让一些人看到了“商机”，有极少用餐的顾客到店点餐偷偷顺走必胜客内的原神餐盘拿去售卖，导致有个别餐厅经理直接通知由于盘子被偷太多，不再为顾客提供原神餐盘。这种情况不仅给广大玩家和游戏本身招黑，也给执行活动的餐厅提出更多的考验。



网络上流传的偷盘子事件截图
4、活动商品兑换
随着餐厅和游戏联名活动的兴起，又催生了一种职业“代吃”，即有些玩家只想要联动套餐附赠的游戏定制包装、游戏兑换礼包等，但对于餐厅提供的食物不感冒，上演现代版“买椟还珠”情节。这在一定程度上说明食物本身的吸引力对玩家有限，也说明玩家对赠品的重视程度，一旦兑付出现问题可能引发舆情危机。
2019年11月，肯德基与《明日方舟》开展联动活动，有网友反应部分KFC餐厅店员要求刀客塔办了大神卡才能拿皮肤，后游戏方发公告澄清只需购买指定套餐。此外，玩家反应购买套餐后迟迟未收到兑换码等活动问题，引发大量玩家不满。


部分内容引用自：深度研究：游戏IP和餐饮品牌跨界联动成功要素分析

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