销量暴跌，10年低谷：谁来救救手机行业？

院长

文/王新喜
日前，据IDC中国发布的手机季度跟踪报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅；从前五大厂商来看，除了荣耀之外，四家出货量都呈现出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，oppo、苹果、小米分别同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。中国前五大智能手机厂商分别为vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米。



从数据来看，2022年第四季度，前五大厂商依然在延续下跌走势，其中小米出货量同比下跌高达35.5%，时隔10年之后，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘，出货量降至十年低谷，手机行业已经陷入真正的寒冬了，到底该如何拯救手机行业？



手机卖不动：消费趋势与消费者心态发生变化
今天的手机行业，消费者买不动，从客观因素层面来看，有手机产品性能过剩换机周期空前延长以及经济下行下消费者量入为出，消费意愿不足以及市场上产品性价比不高等众多原因。也有消费者心态转变等因素。
在几年之前，手机产品某种程度也算是一种社交身份的彰显，但近年来，手机对身份标签加持这一属性已经空前弱化了。
事实上，我们发现，在今天，人们面对手机产品的心态变了，在早些年，人们如果拿出最新的高端旗舰新品，可能多少被被多看两眼，引起一些话题，在社交场合，它也算是一种身份的象征。
但从近年来来看，手机的这层社交属性已经越来越弱，你用什么手机，其实也没有多少人关注，而且越来越多的人都没有追逐新款手机的习惯了，手机能用，没有太大使用痛点的情况下，许多人也不会动换机的心思了。
当然这背后，从大的背景来看，这两年因疫情经济下行，钱越来越难赚，消费者普遍倾向于量入为出，节省开支。
放到手机市场来看，人们认为换机性价比不高，从近年来市场产品来看，相对旧款机型，新机的升级有限，难以调动大规模换机热潮。此外，人们换机讲究越换越好，但高端手机却越来越贵，花6000~7000元甚至上万元换一个升级有限、甚至感觉不到明显不同的新机，人们开始不觉得划算了。
这种消费心理也推动了二手手机市场与租手机的行情。根据日前有媒体报道，目前租手机的门槛被降低，尝试租手机的用户在不断增加。日前，笔者搜素支付宝手机租赁相关的小程序中，人人租使用人数超过了1000万人，爱租机有600万人使用，友好物、迪瓜租机等都有超300万人使用。



此外是在国内市场手机出货量下跌两成的情况下，二手手机成交量却增长了两成，从整个二手市场的手机交易量排名看，苹果依旧占据第一位置；在转转总交易量Top10机型榜单中，iPhone占据9席。其中，iPhone11已4个季度蝉联第一。



软硬件创新停滞：创新缩水、缺乏5G杀手级应用带动换机热潮
可以看出，消费者宁愿买旧不买新，宁愿租不愿买，其实这背后，一方面是消费对市场新品创新不足的一种信号反馈。而这种创新不足与停滞其实是发生在软硬件两个层面。
从过去一年来看，主流厂商上半年聚焦在计算摄影领域的竞争，vivo、OPPO等厂商拿出了各自的自研影像芯片，也引发了一些关注。



但整体上，即便在卷的最凶的摄影赛道，其创新也没有达到消费者预期，从整体2022年旗舰手机来看，不少在影像上明升暗降，主摄提升，的同时，副摄缩水，过去一些厂商带动的潜望式摄像头甚至也因为成本的关系被砍掉了，不再是标配了。在供应链侧，过去一年更好的手机影像传感器也因为需求与迭代周期因素，而无法大规模量产。
而在下半年，手机创新的核心亮点在于华为mate50系列与iPhone14系列都推出了卫星通信功能。



其中，iPhone14 Pro还首创了灵动岛功能，但引发的热度与关注也仅仅集中于新机发布前后的两个月，争议存在，但依然有实用性不足的短板。



总体来看，过去一年的智能手机创新依然有限，引发的口碑效应不足，消费者换机的动力依然没有调动起来。
事实上，我们会发现，5G的关注度越来越弱，核心在于，5G手机正在普及，但市场上没有出现5G时代的杀手级应用来催动换机热潮，这一点其实非常关键。
我们如果回顾过去3G、4G的时代就会发现，通信网络的升级带动的杀手级应用对于换机欲望的激发起到了关键作用。
2011年前后，我国主流手机用户主要是3G网络，彼时微信这款横跨3G、4G时代杀手级应用诞生，激发了人们对社交通信、图文内容消费的热潮，在微信诞生之后的两三年，换机需求高涨。



数据显示，国内智能手机销量在2012年增长137%，2013年中国智能手机市场规模达3.5亿部，同比增84%。
2013年~2019年，是我国4G网络的普及时间，在这个时间段，从直播到短视频到打车等领域，众多杀手级应用诞生，催生了换机热潮，而后来随着抖音这一短视频杀手级产品的诞生，引发了手机厂商对摄像赛道的内卷，在2018年~2021年，我们看到智能手机的换机热潮依然在延续。智能手机行业的换机潮，其实一个重要因素是依靠杀手级应用驱动的。
在这种消费者心态与行业现实之下，2023年的整个下跌行情还将持续，Strategy Analytics此前曾预计，2022年全球智能手机出货量同比下降10%，下行轨迹将持续到2023年，但年增长率将改善至-5%，全球智能手机出货量达到2014年以来最低水平。
从整个行业来看，要拯救当前的手机行业困境，其实关键也在于要想办法激发手机应用领域的创新，但在5G手机增长的这两年，已经没有新的匹配5G时代的杀手级应用出现了，人们认为过去在VR/AR、云游戏等领域的5G杀手级应用还没有来，人们更多将5G的应用市场转向了B端与产业端，手机端应用软件创新陷入了瓶颈，这也限制了人们的换机需求与动力。
5G的风已经吹了3年，行业其实也在等待下一个微信与抖音。
手机行业也需要一个特斯拉
在手机端换机动力下降，软硬件创新乏力的背景下，要做出创新力超出预期的爆款手机产品以及市场出现5G杀手级应用，短时间内也不现实。
要激发行业需求与活力，消化库存，当前是需要外界的一些刺激因素的。新能源汽车行业的特斯拉其实已经做了很好的榜样。
我们知道，在新能源汽车行业，特斯拉两个月三次降价，最近一次的大幅降价引发了行业大范围的关注，最高一天卖12654辆，7天就卖了近9万辆车，部分门店订单数环比增幅达500%，这种降价后销量大幅提升的效果带动了特斯拉的股价持续上行。正如马斯克表示，特斯拉大幅降价为电动汽车销售创造了一波需求，解决了人们对经济疲软会抑制买家购买兴趣的担忧。
事实上，市场持续下行的手机行业比汽车行业更需要一个“特斯拉”来通过大幅降价拉动一波消费潮。
综上分析来看，手机行业比新能源汽车行业更有必要进行大幅降价，因为相对于新能源汽车处于发展阶段，远未到天花板，智能手机行业的产品技术发展遇到瓶颈，新品创新不足，这在短时间内已经很难改善，未来几年这种情况也将成为行业的常态。
国产手机过去两年冲高端，是基于产品大盘销量下滑要追求提升单机利润、提升品牌价值的考虑，但从最近一年来看，用户换机动力不足，一方面也源于消费者认为手机产品的性价比不高，如果高价带来的体验提升有限，那么消费者就不愿意花更多钱去买手机了。
我们明显的感受到，当前手机行业新品关注度在下滑，在这种情况下，手机市场在等待一个“特斯拉”，通过一个较大幅度的降价，让利消费者，提升行业关注度，重新提振消费欲望与信心。
而最新市场消息显示，高通公司可能在2023年下调其中低端和入门级骁龙手机处理器的价格，包括骁龙400和600系列，此举或将引发中低端5G手机的价格战。
这意味着，2023年，手机端供应链厂商也在试图降低厂商端的成本，带动行业的销量，而手机行业持续探索高端体验是必然的趋势，Canalys 研究分析师表示：“小米以Xiaomi 13 Pro继续更新应用徕卡影像和IMX989的影像旗舰产品线。OPPO迭代了其find N折叠系列并首次推出了上下折叠产品。荣耀发布magicOS 7.0及MagicRing 信任环，意图通过智慧互联体验打造生态护城河。”
但高端并不等于超高价格，对比来看，特斯拉的品牌价值，也没有因为降价而缩水，反而用户认可度更高。在推进高端生态探索的同时，将旗舰机型的价格真正下放，打破当前固化的定价思维与模式，真正获得用户的好感，这可能是当前的破局之道。
因为在今天的市场环境下，人们消费变得理智，更加认可良心价的产品，而不是高价手机，这个时候，还在纠结高端一定要卖更高的价格，其实并不明智。缺乏创新的高价手机很可能越来越不被认可，在愈加严峻的智能手机环境下，要救手机行业，需要下一个抖音与微信，更需要一只“鲶鱼”通过大幅降价搅动市场热度，带动厂商参与，激发消费者热情，否则2023年的情况可能并不乐观，低迷的行情还将持续延续，手机厂商是时候需要做出让利与改变了。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：智能新连接

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