苹果交上「难看」财报，但它真正的难题是突破自己

手机、电脑和配件遭遇增长压力，下一个「iPhone」还看不见。

苹果交出了一份 4 年来「最差」的财报。
当地时间 2023 年 2 月 2 日，苹果公布了 2023 财年第一季度（自然年 2022 年四季度）财报，总体销售额相比去年同期，下跌 5%。
这是苹果自 2019 年以来，第一次出现业绩同比下跌，而且是在年末至关重要的「节日季」，这意味着新 iPhone 销售乏力。具体到 iPhone 板块，销售额同比下跌了 8%，的确是「出血点」所在。
电话会议上，库克针对这一情况做出了解释：iPhone 销售额同比下跌，很大程度上是受到了去年四季度产能不足的影响。的确，发布后很长一段时间里，iPhone 14 系列，特别是 Pro 机型，一直供应不足。
事情也没那么简单。iPhone 短期的产能不足，只是苹果本季度销售乏力的第一层解释。
过去 4 年，苹果不止一次遇到过类似的问题，它的解决办法是通过服务、配件等其他业务的增长，来补足 iPhone 的缺口。发一个新耳机、推出一些新服务，这些都曾是苹果「锦囊」，可用来短期止血，保证这艘大船平稳航行，持续增长。
但今天，苹果要面对的问题，已经不再是「锦囊」能解决的问题了。从地缘政治，到宏观经济，以至于科技行业的未来走向。这些更大的问题，将共同决定苹果未来的命运。

01
iPhone 的天花板

作为苹果的「生命线」，苹果最核心的业务一直是 iPhone。
包括配件、服务，与其说是各自独立的业务线，其实它们更多是 iPhone 的「增值业务」，毕竟很少有非 iPhone 用户会买 AirPods，订 Apple Music，Apple Watch 更是必须配合 iPhone 使用。
iPhone 是人类商业史上最成功的消费品之一，它定位高端，卖价不菲，却成功俘获了全球十几亿用户。所以多年以来，人们也一直在问：iPhone 的天花板到底在哪？



iPhone 14 及 Pro 系列的供应问题，导致销量下降｜Business Insider

自诞生至今 16 年，iPhone 销售增长的脚步几乎没有停过，仅在 2019 年，出现过短暂的倒退。当时新发布的 iPhone XS、XR 系列新机，缺乏实质性的功能升级，价格还有所上涨，加上当时外部竞争激烈，苹果度过了相当艰难的一年。
然后就是本季度，iPhone 销售额同比下跌 8%。这是苹果历史上第二次出现，新 iPhone 发布的首个季度，销售业绩不增反减。
虽然库克解释了，衰退的原因是「产能不足」，部分需求或许会在未来得到释放。但情况依然比较微妙。
一方面，我们可以认为，iPhone 14 系列在产能不足，外加智能手机市场整体衰退的大背景下，销售额仅下跌 8%，这已经是可圈可点的成绩了。根据市场调研机构 Canalys 的数据，2022 年四季度，全球智能手机出货量下滑 18%，相比三星等安卓竞争对手，苹果的跌幅更小。
而且，从苹果公布的区域销售成绩来看，本季度销售额下跌，大中华区、美国、欧洲，跌幅几乎一致。这也说明销售下跌应该是整体的产能问题，而不是某个地区的消费需求发生了变化。作为对比的 2019 年，大中华区的跌幅就特别明显，因为当时苹果在中国市场，正遭受着华为的竞争挤压。
但另一方面，iPhone 也的确在逼近它的「天花板」。
与 2019 年「半代升级」的 iPhone XS 系列不同，今年发布的 iPhone 14 Pro 系列搭载了「灵动岛」，无论是外观还是功能上，它都是一款全新的 iPhone。理论上，应该有更多老用户，会倾向于升级到 iPhone 14 Pro 系列。实际情况也证明了，iPhone 14 Pro 系列的供应一直紧张。但新机 buff 的加持下，iPhone 依然出现了销售衰退，这或许预示着市场的逐渐饱和，iPhone 正在接近自己的天花板。
更大的问题还出现在配件板块。



苹果新推出的Apple Watch Ultra备受关注，但是配件整体增长放缓｜Apple
过去几年，苹果为了应对「iPhone 增速放缓」，一直在积极拓宽 iPhone 的外延，推出耳机、手表，软件服务……配件和服务也的确成为了苹果新的增长发动机。但现在，这两块业务也来到了各自的瓶颈期。
软件服务板块，本季度苹果虽然创下了收入新高，但同比增速已经从过去几年的 15-30%，下降到 5%。可穿戴配件更是出现了 8% 的下跌，考虑到四季度苹果发布了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2，配件销售却依然同比下跌，这才是这份财报里，最大的坏消息。
而且，AirPods 和 Apple Watch 的销售乏力，并不是因为外部竞争，苹果在可穿戴设备领域并没有对手。如果一定要给出一个解释，很可能用户的注意力只有那么多，不能被无限拓宽。市场发展到目前的情况，已经逐渐饱和，难以向上突破。
而这对苹果正在酝酿的下一个新品类，VR/AR 头显来说，也是巨大的坏消息。如果手机、耳机、手表等移动设备止步于此，眼镜的市场又能有多大呢？

02
生产力设备，徘徊原地

过去三年，Mac 和 iPad 产品线都经历了良好的增长。
靠着自家芯片 Apple Silicon，特别是 M1 系列芯片的成功，以及疫情期间的需求增长，苹果历史最悠久的「生产力」产品线，实现了自我突破。
虽然在财报里，苹果依然会把 Mac 和 iPad 分为两个业务板块进行报告，但两者无论是功能定位，还是满足的需求，已经很接近了，它们的使用场景都是「学习和工作」。
具体到本季度财报，Mac 因为新品发布节奏被错开的问题，销售额同比下跌 29%；iPad 则是因为有新品发布，增长了 30%。
如果把目光拉高，算一下两者的「年均销售额」，就会发现这两部分业务的增长趋势大致相同，都在 2020-2021 年实现了大幅攀升，并在 2022 年趋于稳定。
所以，对 Mac 和 iPad 来说，问题就在于两者「徘徊」的状态。无论是疫情的需求，还是 Apple Silicon 的第一波红利，都已经吃完了。未来几年，苹果如果无法对 Mac 和 iPad 进行更深刻的重塑，两者的市场表现恐怕很难突破，甚至会出现倒退。
类似的事情曾发生在 iPad 上，自问世初期销量攀上巅峰后，iPad 因为功能定位与 iPhone 有所重叠，经历了很长一段时间的衰退，直到现在，也没能回到当初的巅峰。



MacBook 和 iPad 作为生产力工具正在尝试进行融合，但是并不容易｜AppleInsider
目前有传闻称，苹果正在设计一款全新的「触屏 Mac」。虽然这个想法在多年前就曾被苹果高管反驳过，但现在情况不同了，苹果显然正在对 iPadOS 和 macOS 进行「融合」，今年最新的「台前调度」系统就是典型例子。在为 iPad 配备了键盘触控板之后，为 Mac 配备触屏的消息，或许并不是空穴来风。
但将 Mac 和 iPad 融合在一起的想法，并不受用户欢迎。
尽管现在 Mac 和 iPad 用上了同样的 M 系列芯片，但两者在产品形态、交互方式、软件生态上，依然有着明显区别，想要把两者「融合」在一起，依然是比较麻烦的事情。
过去几年，苹果在这方面的尝试已经带来了一定的混乱。比如 iPad Pro 在配备妙控键盘后变得过分笨重，Mac 上的很多应用在采用了新的编译方式后变得不太稳定……包括「台前调度」系统，也更像是在强行捏合「触屏」和「鼠标」两种交互方式，遭到了部分用户的批评。
无论如何，iPad 和 Mac 已经被捆上了同一架马车。它们需要一个更长远、更清晰的发展蓝图，而不是徘徊在原地。

03
The next big thing？

回看苹果 2022 全年的财报，不难发现，苹果业务板块的分野，已经完成了一次重组。
曾有着自己发展步伐的配件业务，开始与 iPhone 趋于同步；iPad 则从当年 iPhone 的衍生产品，倒向了 Mac 那一边。
现在，消费硬件（iPhone 和配件）、生产力硬件（Mac 和 iPad）、软件服务，成为了苹果的三驾马车。三者销售额的占比分别是，消费硬件 62%，软件服务 21%，生产力硬件 18%，近似可看作是「六、二、二」。
曾经，这些业务可以互相作为「安全网」，靠着短期推新，互相填补短板。比如在 iPhone 销售艰难的 2019 年，就是软件和配件拉动了增长。
但现在，三块业务的发展，都呈现出逐渐饱和的趋势。与对手相比，苹果依然有着巨大的竞争优势。但如果苹果还想实现持续增长，它就非常迫切地需要找到「the next big thing」（下一个大的机会）。



人们「脑补」出的苹果高端 MR 头显的渲染图｜XR Today
目前，外界都在期待苹果推出一款 VR 头显或 AR 眼镜产品，甚至是汽车。只不过很难说这些新产品，能不能成为苹果下一个阶段的「关键变量」，至少从目前的市场形势来看，这些生意都很难超越 iPhone。
更大的问题也在于苹果内部。自创业初期，苹果一直是一家由产品定义的公司，也一直需要一个产品层面的「灵魂人物」，带领公司前进。早期这个人是乔布斯，后来接力棒被交到首席设计官 Jony Ive 手上。
但现在，苹果的产品团队正在经历一场大动荡。它最富有盛名，由少量顶尖设计师组成的工业设计团队，接连经历了两任领导的离开。先是 2019 年，首席设计官 Jony Ive 离职。去年 10 月又传出 Ive 的继任者 Evans Hankey 也将离开的消息。
就在本月，据外媒报道，苹果将不会指派一位新的负责工业设计的副总裁，工业设计团队将直接向 COO Jeff Williams 汇报。这或许会让团队进一步失去定义产品的话语权。
过去两年，自 Jony Ive 离开后，苹果的大部分新产品都像是在「按图索骥」，沿着 Ive 留下的足迹，复刻他的遗产。用这种方式设计一款新 iPhone、新 MacBook 或许不难，但如果要推出一个全新硬件，当下群龙无首的设计团队，是否还具有点石成金的能力，则需要打一个问号。
今天的苹果，即便交出一份不好看的季度财报，也不会动摇它的地位。它的市值依然有 2.5 万亿美元之巨，依然是全球市值第一的公司。从这个角度，更容易理解，为什么影响苹果业绩的因素不是行业竞争，而是更宏观的经济风向。
但它当下的成就，已经都接近完成时了，未来要朝哪个方向走，突破自己，才是苹果真正需要思考的问题。

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主要是产量，运输，和世界经济很多地方不行导致。这个如何突破都没有用

全球经济大环境你是一点也不看啊！[捂脸]

设计是苹果的引擎，库克把乔纳森卸磨了。
苹果还能飞多远，离开设计，回到1996。

手机做的太完美别人不换机，新机提升不大别人没有换机欲望，两难。iPhone13已经足够完美了

乔纳森？是那个让iPhone设计万年不变的男人？是那个喜欢砍掉大量接口，让MacBook Pro丧失必备的拓展性，变成美丽废物的男人？还是那个梦幻单热管压i9的男人啊？
乔纳森也搞出过垃圾桶版Mac Pro、第一代Apple Pencil、iPhone Xs这些脑瘫产品，他不是完美的，苹果现在急需新鲜血液，新的Apple Watch Ultra至少是一个好的开始，乔纳森是绝对设计不出来这种东西的。现在各个行业卷得太严重了，苹果是时候考虑限制一下设计团队的话语权了，与其盲目地维持优雅，不如解决一下操蛋的专业性。