让人无法自拔的“盲盒”和它的商机

随着购买力的提升，当代人不再停留于日常需求的物质消费，而是逐渐过渡到寻求能够满足精神层面的娱乐产品。于是就出现了一种“怪异”现象：不知道从什么时候开始，成年人也开始追逐、沉迷一种以“盲盒”形式呈现的玩具，甚至已经陷入了极度痴迷的状态，他们不惜出高价、排长队，使出各种办法去获得。
这小小的纸盒里，到底内藏什么玄机，能具有如此让人不可抗拒的吸引力……


盲盒这一统称没有官方的起源说明，它诞生于日本，起初它的名字叫mini figures，后来由于人们的共识，就开始被称作blind box，也就是盲盒。盲盒就是一个非透明的盒子，里面装着不同样式的玩偶手办，并且盲盒玩偶都是成套推出的，一套下来外包装丝毫无差，就算它摆在你眼前，你也无法得知是哪一款。


抽盲盒全凭运气，运气好的时候，一下子就能抽中自己心仪的那款，甚至还能抽到限量款，但要是运气不济，连抽十个也未必能成。正因为永远不知道打开下一个盲盒里面装的会是什么，所以人们会一个接一个地买，直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款，盲盒爱好者说“这正是其魅力所在”。


说到盲盒，就不能不提到其鼻祖，来自日本的Sonny angel，一个佩戴有不同造型头饰的男孩天使的形象IP。其设计和销售瞄准的是16-28岁的“泛二次元”年轻女性，她们不是动漫迷，对于动漫人物IP也没有多少认识，但是会购买类似Hello Kitty这样的周边用品。
这个年龄段的女性有一定的消费购买力，对于萌系的挂饰玩偶没有抵抗力，有一部分甚至会有“收集癖”。
Sonny angel的营销方式有两种：一是盲抽，二是隐藏版和限量版，每一个Sonny angel的迷你手办系列都包含不同数量和造型的产品。手办被放在外观相同的密封包装盒中，不到购买完成拆掉包装，都不会知道最后选中的是哪一款。



至于隐藏款，是不包含在一套常规系列当中的，甚至没有出现在官网的介绍图里，只是混在每个系列的盲盒中销售出去，抽中的概率约为不到1%，非常罕见。比隐藏款更加抢手的就是特别款/限量款，在每个季节的重要节日会发售限量版，例如圣诞节系列，情人节系列和万圣节系列等，通常这些款式只有靠秒杀才能抢到。



泡泡马特官网介绍图

2016年，Sonny angel一开始在中国的代理商泡泡玛特（POPMART）嗅到了这类型商机后，也迅速实现转型，签下潮流玩具艺术家，推出自营的潮流玩具，要从渠道商转型为IP运营方，于是有了目前市面上最火爆的盲盒IP——Molly。
泡泡玛特采用与Sonny angel一样的销售策略，每个季度都会上新一个系列，用时不到20天，Molly的两个系列销量已经达到80000多，销售额近500万。2018年Molly系列产品一年内就卖了400万个，在中国的销售额超过2亿元。


目前国内共有100多家直营门店，几十家无人店以及300多家的自动售卖店，如今泡泡玛特合作品牌已经达到近50个之多。


“小时候玩扭蛋机和集水浒卡的人，长大之后有经济能力就开始收集盲盒了”，这一说法很有趣，但也不无道理，盲盒的营销逻辑跟扭蛋机是相通的，投入硬币旋转开关，就会从机器中滚出装有不同玩具的扭蛋，只有打开扭蛋才能最终确认得到的是哪个玩偶。


在二手平台上，依然有人在收集水浒卡，但如今热度已经远远比不过盲盒。其实不管是扭蛋、集水浒卡还是抽盲盒，都是在迎接一个不确定的结果，但过程却让人十分期待和享受。童年时候的娱乐是单纯而又美好的，于是成年以后，特别是在如此烦躁高压的社会环境中，人们更加乐意去花钱寻找以往充满趣味与惊喜的回忆。


而疯狂追逐盲盒的并不只有女性，也有相当一部分男性的消费者也是盲盒的狂热粉丝，同样是来自日本的BE@RBRICK形象玩偶就深受男性消费者的喜爱。玩偶的形象百变，并且其中大部分都是男性比较喜爱的电视电影以及动漫角色，高达、剪刀手爱德华等都在其中。BE@RBRICK也似乎成为了潮人的标志，很多明星也对其爱不释手。


除了BE@RBRICK，乐高每年都会设计一些造型奇特的小人来作为盲盒商品，他们推出过辛普森一家、复仇者联盟等系列，深受乐高迷的追捧。连谷歌公司也以绿色的安卓小人为IP，打造了一系列盲盒产品，作为纪念品在谷歌商店进行售卖，可见盲盒风潮确实影响深远。
盲抽、限定款、隐藏款实际上都是一系列的惊喜营销，这样的营销手法首要的是抓住了人们对于未知的期待心理，盲盒它本身自带神秘感，在打开盒子前，你都不知道里面装的到底是什么。抽到自己不喜欢的款，就会想再来一次，消费者享受的是整个消费的过程，一个会经历期待、满足、惊喜又或者是失落的过程。
要是商家直接把一套玩具赤裸裸地放到店里，任消费者去挑，想必大家购买的欲望就没这么高了，因为购买的结果从一开始就已成了公开的定局。



其次是看准了消费者的收集癖好以及炫耀心理，为了集齐完整的一套，他们会不断重复购买，在各个社交平台上都不难看到盲盒玩偶成为照片里的一处特色。而对于玩具收藏爱好者来说，整套齐全的玩偶可以给他们带来巨大的满足感。
所以有人说盲盒就是“合法的毒品”，只要碰了就容易上瘾，严重一点还会培养出“下一个肯定会中”的赌性，于是不断尝试又不断扑空，最后无法从中抽离。



盲盒的单个售价一般在39-69元区间内，对于消费者来说，这样的价格并不算高，一整个系列买下来一般在七八百甚至一千左右。不过，消费者为了得到隐藏款而不断复购盲盒之时，就已经陷入了商家设定的“消费主义”当中，因此就有了更多不必要的购买支出。
以BE@RBRICKS SERIES38为例，一个系列展示盒为24个，官方公布玩偶形象共14款+1款隐藏款，假设运气不太好的情况下，全套买下来也没有得到隐藏版或是超级隐藏版，就会有10个的重复款式，也就是说这10个其实是不必要的消费。
为了挽回损失，玩家只能将重复的款式放到二手平台上进行低价出售，想要低价入手的朋友可以考虑到平台上留意一下了。


根据闲鱼公布的数据，过去一年时间，“盲盒”的搜索和交易量十分火爆，有30万盲盒玩家交易成功，其中主要集中在18-35岁的年轻女性群体。



闲鱼官方统计数据

闲鱼当中的盲盒鱼塘也是人气高涨，多个城市的盲盒鱼塘显示满员状态，已经无法加入，盲盒俨然成为了年轻人的社交货币。大部分盲盒爱好者觉得收藏盲盒并不单单为了取悦自己，更多的是结识到志同道合的好友。



在盲盒圈里，大家都可以成为黄牛，通过闲鱼高价交易限量款、隐藏款也是再平常不过的事情。在闲鱼上搜索“泡泡玛特”或者“盲盒”，就会发现不少人在转卖绝版或限量的玩具，有的玩具当初售价才几十块，但在闲鱼上涨到了800多元，尽管价格不高，但溢价的倍数依然十分惊人。




BE@RBRICK 38代的“豆芽水产”特别隐藏款，在淘宝、闲鱼平台上由原价的39元炒到500至680元，在Ebay平台上，售价甚至更高，溢价超过10倍。其他系列的隐藏款售价也在300-1000港币不等。
根据闲鱼统计数据显示，泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅22倍。



闲鱼官方统计数据

许多黄牛为了能原价买到限定款，不惜连夜到潮玩展会排队，因此泡泡玛特也采取了措施限制黄牛的行为，就是优先入场名额一部分是泡泡玛特会员在线下门店消费时以1/10的几率抽到的，另外就是在葩趣App上玩游戏才有机会拿到。
炒盲盒与炒鞋不同，一切都充满了未知，想要获得隐藏款难度非常大，因此让很多单纯想要炒盲盒的人望而却步。不过，也依然有很多摸不清水深的人，为了追求十倍甚至是更高的利润，而不停投钱进这个盲盒“大海”。
事实上，能够真正在圈子里面赚钱的只有少数资深玩家，外行人想要赚内行人的钱，可没有想象中这么容易。


盲盒风潮除了席卷玩具领域，其他领域也有所渗入，不少电商产业也开始逐步“盲盒化”。与盲盒玩偶相类似的是盲盒文具，箱子里会从50多款文具当中根据箱子的大小放入不同数量的文具。


今年，国民零食品牌旺旺也加入了盲盒行列，纪念建国70周年推出56个民族旺仔牛奶罐盲盒组合，深受消费者的喜爱。


前不久，沈阳就有外卖公司推出了一个盲盒外卖的创意活动，只要用扫码领到的红包付款就可以随机打开一个外卖盒。领多少红包付多少钱，相当于不需要花自己的钱，有人领到50多块红包只开出个椰子，也有20块红包开到澳洲大龙虾……这下，盲盒玩法是真的被传播开了。


1、抽盲盒毫无疑问是-EV行为，不计成本去抽下一盒其实是掉入了概率陷阱。
2、沉没成本谬误和损失风险偏好理论同样适合盲盒，抽到的重复盲盒起到了强烈暗示作用，刺激了玩家进一步购买行动而不是止损。
3、厂商所有付费点的设计，本质上都来自于对人性弱点的理解。
4、盲盒有商机，但消费者赚钱很难，想投机的话与其去抽隐藏款不如出高价直接买。这和涨停板敢死队原理一样，要追就追龙头股。
5、小孩子极易抽盲盒上瘾，家长不宜粗暴制止，可以以牙还牙。比如做100个奖励盲盒，只有1个是游戏机之类，其它大多是无关痛痒口香糖之类，完成家务劳动或者成绩优秀就可以抽一次。等孩子上瘾以后还可以用此招回收零花钱。
（文中图片均来源自网络）







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5、小孩子极易抽盲盒上瘾，家长不宜粗暴制止，可以以牙还牙。比如做100个奖励盲盒，只有1个是游戏机之类，其它大多是无关痛痒口香糖之类，完成家务劳动或者成绩优秀就可以抽一次。等孩子上瘾以后还可以用此招回收零花钱。

大哥真是个狠人！