一文讲透棉花娃娃

全文约6000字，读完本文大约需要8分钟
导读：本文分为四部分，第一部分为棉花娃娃概述，会讲明棉花娃娃概念、特征、起源、贩售，第二部分为棉花娃娃行业现状，会讲述棉花娃娃与其他行业的两大不同以及如何应对，第三部分为谁在整合棉花娃娃，会整理棉花娃娃业内公司，第四部分为棉花娃娃未来趋势，是我对棉花娃娃的市场判断。


春节期间，我有几只棉花娃娃被寄回家。我震惊地发现，亲戚家一个八九岁的女孩和她五六岁的妹妹居然知道棉花娃娃，还指责我“你为什么没有买娃衣？她们是要穿衣服的。”她们说，我们早就想要棉花娃娃了，就是妈妈不肯给我们买。
有朋友告诉我她姐姐在玩棉花娃娃，我当时还问需要合作么。看到高中同学朋友圈里晒出车上的棉花娃娃，她说一直放在车上。
棉花娃娃这个一年前只存在于媒体报道中的细分品类，已经飞入寻常百姓家了。


2022年6月的一天，抖音店铺艾斯德一如既往推出了新品嘟嘟喵，并没有预想到嘟嘟喵成为月销10W+以上的大爆款。很快，艾斯德应网友建议推出了各式嘟嘟喵产品，包括棉花娃娃。评论区有神评论，我居然在抖音见证了娃厂的诞生。
显然，棉花娃娃正处于突破小众圈层，步入大众市场的转型期。原先活跃的微博超话已经不足以承载未来的市场容量，所以大量商家直接布局抖音、拼多多、淘宝。
棉花娃娃到底是什么呢？它又是如何从圈地自萌走到今天的？进入棉花娃娃行业需要注意什么？棉花娃娃未来市场会怎样？请认真读完本文。



一、棉花娃娃概述
1.棉花娃娃是什么
棉花娃娃是用棉花，其实是聚脂纤维人工棉花做成的玩偶娃娃，一般为5-40cm高的有头部和四肢的人形，以20cm最常见，特别讲究脸部刺绣的精细与丰富，能通过不同颜色和造型的眉毛、眼睛、睫毛、鼻子、嘴巴识别出娃娃的表情与状态。
比如清冷大美女“纠咪”，生气了很难哄的傲骄小孩“难哄”，委屈得马上就要哭了但就是强忍着不哭“哭包酱”。



左中右分别为纠咪、难哄、哭包酱

其中，以明星、影视剧角色、游戏和动漫等角色为原型设计的娃娃为有属性娃娃，没有原型参考的娃娃为无属性娃娃。
有属性的娃娃在设计时会融入原型特征，典型的有肖战的唇下痣、王一博的左眉痣，易烊千玺的唇峰和眉间痣。



左中右分别为肖战、王一博、易烊千玺属性的棉花娃娃

玩娃娃的人多数是14-28岁的年轻女性，她们会给棉花娃娃做妆造、穿衣服、讲故事，像妈妈一样精细照顾孩子。
因此，她们之间互称娃妈、娃咪、咪、集美(姐妹)、uu(友友)、ee(姨姨，妈妈的姐妹)等。后来，娃妈一词专指创作棉花娃娃的商家。



2.棉花娃娃特征
除商品属性外，棉花娃娃兼具艺术属性，买家期待自己收到的娃娃是和娃妈手中那只一模一样的孩子。
这就导致棉花娃娃对品控的要求极为严苛，这种严苛不光表现在生产数据上，更体现在主观审美上。
双眼间距差2mm，放在其他商品上根本不属于误差，但放在宽仅8cm左右、眼间距仅1.8-2.1cm的棉花娃娃脸上就可能是重大瑕疵。但决定一只娃娃有没有做正(好)的最关键因素，要看娃娃给人的整体感觉是否发生了变化。
2022年底被做崩(坏)的纠咪，其实数据误差在正常范围内，但她给人的整体感觉从清冷大美女变成了呆萌小可爱。妈咪们完全不能接受，这，这，这，这不是我要养的孩子啊，我的孩子才没这么傻。



左：娃妈手上纠咪 右：买家到手纠咪  你看出哪里崩了吗？

3.棉花娃娃起源
棉花娃娃最早可追溯到2015年，一名EXO的粉丝以成员CHEN为原型饭制了一个动物形象的棉花娃娃，并带去演唱会现场应援。韩国娱乐圈十分注重版权，制作人形棉花娃娃会侵权。


2017年，韩国娱乐公司CJ看到商机，为《Produce 101第二季》出道的男团设计并销售官方周边。棉花娃娃从动物体逐渐发展为人形为主，规格也逐渐形成了10/15/20cm的标准。价格在58-175元(1-3万韩元)之间。



左：朴志训和娃 右：姜丹尼尔和娃

2018年前后，棉花娃娃逐渐在国内流行起来。2019年3月13日，新浪微博棉花美娃娃超话成立，成为养娃妈咪们的最大聚集地。
我们要感谢饭圈女孩将棉花娃娃从韩国引入中国，激励更多年轻女性创作棉花娃娃。现在，棉花娃娃已经俨然成为了中国娃娃。
4.棉花娃娃贩售
经过四年发展，棉花娃娃已经形成了以娃妈为主角，由画手(画娃稿的设计师)、娃片劳斯(摄影师)、娃厂、手作娘(妆发装骨等手工活)、贩售平台(卖娃软件)和代发(帮忙发货)共同组成的产业链条。



棉花娃娃贩售流程

娃妈、画手、娃片劳斯、手作娘一般从玩娃娃的妈咪中转化而来。娃妈一般身兼多能，会画稿、会拍照、会给娃娃做妆造的占比很高。也有人只想做画手、拍娃片、当手作娘。


娃厂即工厂，多数为传统毛绒玩具厂转型，也有外行发现商机后果断入行新建的厂。
贩售平台也称开娃平台，一般为原有电商平台，如微店、小芒；也有专门为棉花娃娃研发的电商平台，如绵绵星球。现在越来越多商家直接在淘宝、拼多多和抖音上开售。
代发有娃厂兼做代发，也有人专门做代发。



二、棉花娃娃行业现状
棉花娃娃起源于饭圈，因此最初的聚集地是饭圈女孩活跃的新浪微博超话。超话是讨论型社区，买家卖家一起在超话里玩娃娃。
玩的属性既让棉花娃娃成为买家全程参与设计与生产的C2M品类，也让买卖双方达成了一系列外行很难理解的潜规则：
譬如卖家不能赚钱，需要负责盯厂、质检、发货；但买家必须提前确认收货，认可非流团不退款，工期长约3-6个月，超期未补邮会掉落且只退款80%，售后经卖家同意后直接与娃厂沟通等规则。
另外，由于预售时预估的销售数量不准确，会出现最终销售价格与最初定价不一样的情况。比如按100团制定的价格，销售出去500团，这时成本价是下降的，卖家会以退差价、包邮、追加特典等形式给买家降价。
同理，若按100团制定的价格，销售出去50团，这时成本价是上升的，卖家会让买家补差价，或者直接流团。最容易理解的相似场景是众筹解锁，比如流浪地球2官方周边众筹解锁了门框机器人模型。



娃圈贩售公告，一般如图

卖家不能赚钱：可无盈利或微盈利，但不能赚很多钱
买家提前确认收货：预售完成后，卖家虚拟发货，买家确认收货，卖家需要将买家支付的钱提现再支付大货款，等大货出货后再以确认地址或者补邮的形式真实发货
确认地址：由于娃娃生产工期长，出货后能收到的地址与购买时的地址不一致，因此出货前需要确认地址
补邮：若是未在购买时支付邮费就需要出货前补邮发货，圈内一般都需要补邮，因为邮费可能会有变动
非流团不退款：预售数量达不到约定好的最小起定量会全部退款，其他情况都不允许买家退款
流团：预售数量没达到约定好的最小起定量
超期未补邮会掉落且只退款80%：出货后约定期限内买家如果错过补邮，视为跑单，不发货，且只退款80%
跑单：预定后反悔，未完成交易
掉落：违约订单购买资格会被收回，名额开放给其他人
退差：最终销售价格低于最初定价的部分，会退差价给买家
补差：最终销售价格低于最初定价的部分，会退差价给买家

1.买家如何全程参与
买家只要在超话帖子中积极互动，就能决定哪只娃娃开售，在哪家娃厂生产，在哪个平台开售，开售价格定在什么区间。
一般情况下，娃妈们从收稿开始就会将开娃进展发进超话让买家参与，有兴趣的买家会点赞、蹲打样。出样娃后，娃妈会拍多组娃片宣娃，若是互动的买家多娃妈就会建蹲蹲群，准备开售。


娃妈们非常重视和买家的互动，买家可以提出修改建议，哪怕是改鼻子形状或是换绣线颜色，娃妈一般都会参考多数人意见后再行改样。
有时，娃妈也会询问买家在哪个娃厂打样及在哪个平台开售。假如买家意见不一致，票选多者胜出。
娃妈甚至会把和娃厂的聊天记录也po出来，以示娃娃生产进度正常，或者证明无盈利。



类似图中宣娃蹲蹲形式

2.不遵守潜规则约定怎么办
在超话发避雷帖挂人，能在圈内靠舆论解决的靠舆论解决，实在解决不了再诉诸法律。避雷是指讲清事情原委，呼吁所有人不要再与事件当事方合作。挂人专指涉及到的当事方非常明确的避雷，往往可与避雷交换使用。
与其他商品相比，棉花娃娃过度依赖舆论解决产品质量和售后问题，遇到任何事的第一反应就是挂人、避雷，而不是找到相关方沟通解决问题。
甚至很多人不是利益相关方，只是纯粹看热闹也会参与挂人和避雷。



娃圈2021年网红事件，非相关者也会参与挂人和避雷

挂人和避雷是棉花娃娃所有参与方都害怕的事情。娃厂生产的娃娃质量不好、服务态度差会被娃妈挂。平台有bug、卡顿、回复消息不及时会被挂。买家不诚心出娃或者跑单也会被挂。
有时，被挂的当事人还会反挂，一来二去，大家在娃圈看小作文和追连续剧。而且挂人和避雷一旦情节严重就是网暴，每年都有娃妈因不堪网暴而退圈。



2023年1月25日，娃妈@熊本花眼娃衣工房 注销微博退圈

挂人和避雷显然不能从根子上解决问题，娃妈卷款跑路、错拍不退款、娃厂货不对板、娃厂不签合同、求着娃妈和娃厂售后……
娃圈类似这样的事层出不穷，但每次都只留下几条避雷的挂人杂音，很快就成为互联网记忆被遗忘，直到再次发生，再次避雷，再次被遗忘。



3.娃厂怎么应对娃圈潜规则
与为爱发电的买家和娃妈相比，多数娃厂都是看到棉花娃娃商机后新进入的外行。天然利润最大化的娃厂为了赚钱，必然会遵守一切娃圈规则，服务好娃妈，接到优质订单。
但他们会想方设法绕开对他们的限制。
娃厂最苦恼的是刚开始根本理解不了棉花娃娃的审美，符合生产质检标准的娃娃被娃妈说做崩了让他们很疑惑。
但他们又很难与才20来岁商业经验少的女孩子讲清楚生产与创作环节有天然沟壑，需要反复沟通和磨合才能做出好产品，为了防止被娃妈挂在超话避雷，娃厂往往会直接退款息事宁人。


当然，娃厂千防万防也依然防不了被娃妈避雷，因为娃厂只想筛选优质订单，难免会对一些中小娃妈服务态度不好。
棉花娃娃这个行业就特殊在服务态度问题一定会被挂，因为娃妈和买家觉得不舒服与不被尊重。如果娃厂老板直男思维第一反应是为自己辩解，那会让事情越来越严重。


娃厂被挂已经成为了行业惯例——棉花美娃娃超话搜索大部分娃厂都出现过避雷帖。
娃厂想出的应对方法也很“机智”——既然你们只通过微博账号判断我是不是一家靠谱的娃厂，那我就在微博上多做几个账号，东方不亮西方亮。这就是行业内俗称的批皮，即好几个微博接单的账号，背后对应同一家娃厂。
娃妈们花费很多精力才研究出来的娃厂擅长的娃娃风格及避雷娃厂名单可能根本就没用。不管怎么选，总逃不出娃厂的手掌心。


我估计会有人好奇，既然做娃厂如此麻烦，为什么还不断有人转型做娃厂呢？因为娃圈利润的60%-100%都被娃厂赚走了。娃妈们虽然流水高，实际真没赚多少钱。
随着娃圈的发展，传统毛绒玩具厂已经大量涌入，现在只有接单账号没有工厂，必须全额付款，不能签合同，不允许跟单质检，售后推脱等情况已经有所好转。
但是假如娃圈生态真的想要被改善，对娃厂的监督就势在必行。娃厂赚钱最多，一定会被后进入者用其他方式拉低利润。
可惜的是，目前娃圈仅十几亿或者几十亿的市场总量似乎还没能吸引来愿意深耕棉花娃娃的公司。


三、棉花娃娃行业公司
现在行业内也有几家公司正在或者曾经试图为棉花娃娃做点什么。
目前发展最快、最好、也是最早的是微店。微店的slogan已经调整成“头号玩家 带你入坑”，重点突破二次元、棉花娃娃、爱豆星球、史莱姆等亚文化。微店2020年7月在杭州开的线下娃展是圈内第一次。2020年底成立的rua娃吧是国内第一个正版IP授权的棉花娃娃品牌。
微店为棉花娃娃开发了屏蔽不喜欢的属性娃、二手交易、娃柜、开娃日历、娃娃博物馆、付款后自动进入进度群、强制备注，隐藏销量、定金尾款、一键退差等功能，颇受好评。



微店备受好评的娃柜功能

2020年12月15日，小芒app上线，通过优惠券吸引了大量娃妈和买家。2022年8月8日，绵绵星球app上线，11月1日起也通过优惠券吸引了部分娃妈和买家。微店、小芒和绵绵星球是娃圈前三甲平台。
千岛和新物集也都曾涉及过棉花娃娃细分品类，开过线下娃展，可惜在2022年下半年不约而同撤销优惠政策，现在在超话几乎没留下多少水花。
娃圈用户对补贴和优惠非常敏感，她们愿意因为5r的优惠券下载并使用一个新app。


虽然各自都有可取之处，但从业者对这三个平台都不太满意。
微店一直在优化买卖双方体验，但很难通过规范娃厂，让工期、质检、代发、售后不再成为困扰娃圈的大难题。
小芒拥有大量明星及影视综资源，本来应该助力棉花娃娃快速起飞，可是它长期被吐槽app功能不完善，审核门槛高，没有商家客服只有小芒客服等。



绵绵星球试图从供应链入手优化交易流程，解决工期、质检、代发、售后的难题，看宣传，是希望让买家60天内抱到满意的娃娃。
初衷看上去很好，但是团队刚刚组建不久，app有多处bug，服务态度及合作娃厂出货质量都被评价差，而且还必须使用合作娃厂与合作代发，被质疑资本垄断。
2023年2月1日，我刷到一条微博：忽然想吐槽入坑以来各种app好烦，微店小芒之前还有什么奇货(指千岛)？还没有下过绵绵星球，手机内存本来也不太够。重点是几个app来回折腾，居然没有一个是能完全保障买家权益的。


其实娃圈所有人的心声非常简单：棉花娃娃什么时候才能成为有保障的正常商品？什么时候付款后再也不需要担惊受怕？

四、棉花娃娃未来趋势
近来，棉花娃娃突破原有的微博超话娃圈，走向更广泛人群的迹象愈加明显。
2021年12月17日，淘宝为棉花娃娃举办了国内首场时装秀，用定格动画的方式让娃娃们动起来。这是主流平台第一次关注到棉花娃娃。


2022年开始，除了抖音棉花娃娃商家大量增加，盗版发源地拼多多上居然也有了大量独立设计的棉花娃娃，而且搜索棉花娃娃，排在前10名的商品，有5名已拼10万+件，其他也都已拼1000+件。


淘宝、拼多多和抖音棉花娃娃销量激增，并不是因为原有娃妈增加了开售平台，而是因为棉花娃娃的目标用户在快速增长，而且是十倍、百倍增长，超出微博超话容纳量级的上限。
在抖音、拼多多上买娃的用户，大多数只是因为搜索或者刷到了棉花娃娃就购买了，她们并不玩微博，也不知道还有玩娃娃的社群。
然而这并不重要，她们没有必要一定要了解和学习棉花娃娃的圈内规则。棉花娃娃对她们来说是人手一只的玩偶，她们也会给娃娃穿衣梳妆打扮，但不会再把它当成社交货币。
固守圈内永远只是为爱发电，更大的市场在圈外等着我们。


不要把棉花娃娃当成年轻女性的烧钱爱好，TA是所有女孩都想拥有的人手一只的玩偶。
在所有潮玩中，只有棉花娃娃有机会长大为中国的芭比娃娃。原因一是便宜，一套娃加娃衣只需要100-200元；二是温暖，女孩长大中少不了能抱抱的毛绒玩偶；三是易打理，新手老手的区别只是造型简单还是复杂，比BJD和小布对审美和手工的要求低得多。


棉花娃娃根本没必要在二次元领域与BJD、小布拼杀，也没必要在潮玩领域与盲盒、大娃PK，它不是年轻人下一个出圈的“烧钱”坑，而是你我身边所有女孩都会拥有的必需品。
而且，严格意义来说，棉花娃娃并不具备圈子属性，它包容性极强，不像其他圈子那么排外，也没有鄙视链，大家平等地对待每一位玩娃娃的人，互相理解与支持。
它是每个女孩长大过程中的重要经历，玩棉花娃娃的人也会玩星黛露、初音fufu、BJD、小布、二次元谷子、盲盒、大娃，并不觉得玩其他类型的玩偶就是对棉花的背叛。



棉花娃娃体型越来越多，大家不会彼此鄙视

从2018到2022年，棉花娃娃的用户已经实现了从饭圈女孩到年轻女孩的转变，用户规模至少增长了十倍，从10万到100万。
从2022年开始，棉花娃娃的用户正在经历从年轻女孩到所有女孩的转变，用户规模至少会增长一百倍，从100万到1亿。
1亿用户，她们活跃在淘宝、拼多多、抖音等主流电商平台，她们是你我身边及每个家庭里的女孩。
作为曾经的棉花娃娃从业者，我衷心希望我热爱的行业能吸引越来越多优秀公司及人才加入，大家共同探索让行业受益。
参考文章
微店，《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，2022年初
三文娱，《棉花娃娃风起》，2021年4月21日
三文娱，《风口上的棉花娃娃》，2021年6月17日

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