国潮正当时，兴趣电商成为国货品牌出圈“催化剂”

作者 | 希韵
编辑 | 周烨
时至今日，距离抖音电商提出“兴趣电商”这一理念已经过去一整年。
今年5月31日，抖音电商举办第二届生态大会，抖音电商总裁魏雯雯在会上重点提到“升级兴趣电商到全域兴趣电商”这一目标。这与越来越多消费者在抖音电商平台，不再只依赖内容推荐场景进行货找人，还养成“人找货”主动搜索产品的新习惯有关。
“现在，抖音电商已经成为我的主要购物渠道，但去年我还没形成这个意识。”一位消费者向一刻商业说。
伴随着年轻一代成为新的消费主力军，过去一年中，抖音电商在多个行业发力，通过短视频、直播、商城和搜索等功能，给用户带来更多购物体验，尤其在国货方面表现更显著。
《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年抖音电商交易中，国货品牌销量同比增长了667%，平台上销售过亿的品牌，至少有80%是国货品牌。



销售过亿的国货品牌占80%，图/《2021抖音电商国货发展年度报告》

显然，抖音电商连接国货品牌与消费者的作用越来越明显了，新、老国货品牌迎来了在新媒介平台爆发的机会。
其实，不少老字号品牌早早摆脱了粗糙、劣质的刻板标签，在领域内做到了专且精，但在如今以Z世代为主导的消费市场破圈，单凭自身或许很难成为快速崛起的载体。而对于一个预算有限、全新的国货品牌来说，能在品牌云集的中国市场把产品精准触达目标用户，更是困难重重。
抖音电商便为国货品牌开启了这一“潘多拉魔盒”。
基于互联网乐于分享的“种草”习惯，用户成为品牌的免费推广大使。因此，当“国潮世代”撞上这届消费者时，奇妙的化学反应发生了——抖音电商充当“孵化器”，让国货品牌精准抓住了用户，尽可能破圈长大起来。
商家主导时代已经结束了，取而代之的，是以用户需求为导向的新消费时代。而在抖音电商平台，越来越多的国货品牌将在抖音电商继续完成蜕变。
1、新、老国货急需“变潮”

在政策与市场的双重推动下，新消费、国货复兴的风潮成为不可逆的大趋势。
“小时候很喜欢吃各种小零食，经常背着爸妈偷偷买，但不知道为什么现在很多都买不到了。”一句不经意的吐槽，道出了众多老牌国货说不尽的心酸。不仅是小孩子喜欢的零食，当年走入万千家庭的经典国货品牌，不少也迈入了风烛残年的阶段。
一些品牌消失了，也有一些品牌经过长久的洗涤、市场的层层筛选留下来了。
产品能否长青，与消费者是否愿意为其买单直接挂钩。与主宰上一消费时代的70、80后追求大牌不同，这代90后的消费者更注重个性化、颜值和新颖，通过社交媒体寻求消遣和生活、娱乐方式。


主力消费群体审美的变化，直接推动国产品牌的议价权。除了给老国货品牌非常高的包容度，一大批新国货品牌也借势崛起，并在各领域诞生黑马。
比如以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式饮品，它们在中国茶饮文化的基础上，设计出符合国内消费者口味的果茶，牢牢抓住了年轻一代口味的需求；泡泡玛特则将动漫、潮流、时尚、艺术等多元素，融合进电商、移动社交平台，成为具有中国特色的潮玩“奢侈品”。
嗅觉最敏锐的投资人，也早已把视线转移到国货。一位私募基金联合创始人曾告诉一刻商业，“日常周末，我会让公司全体员工去北京每个区的各大商场，定期调研国货品牌的客流量、门店数量等，并且梳理成内部分析报告，这已经成为我们公司的日常工作。”
买国货、用国货、晒国货，成为“国潮世代”的一种新的日常生活方式。
但在国货复兴大潮下，并非所有的国货品牌都有能力借势崛起。
“幸存”下来的老国货品牌面临的新挑战是，随着消费群体的迭代，消费市场出现不同于其诞生年代的新特点。


95后欧旭琰认为，不少老字号国产品牌，只有自己在偶然怀旧时，才会想到购买。日常生活还是购买新消费品牌为主。
老国货品牌不知如何与年轻人“对话”。“无数传统消费品牌看待‘新锐网红’品牌疯长，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理。但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧”，国货品牌阿芙精油创始人雕爷忍不住感叹，“很多传统生意人根本看不懂新品牌的商业逻辑”。
想在如今竞争激励的市场中，稳占一席之地绝不容易。
随着市场竞争的加剧、品牌意识的老化，老字号品牌在时代变迁的过程中，原本的市场竞争优势逐渐消退，只能夹缝求生存。比如在2020年，全聚德几乎亏光了过去3年的利润。
于是，面向产品、流量、品牌、渠道等多方面开展变革，成为了“老”品牌最紧迫需要解决的问题。
老国货艰难求生，新国货品牌也挑战不断。
近几年，不少新国产品牌在社交平台破圈，但在整个市场大盘来看，真正出圈的品牌仍是少数，大量新品牌淹没于新消费趋势下。
摆在一个新成立的国货品牌面前的最大难题是，新国产品牌缺乏老字号的沉淀，市场知名度和认知度都不高，因此如何将其自己推荐给更多喜欢他们的人很重要。并且还要在一定时间内，尽快建立起消费者对产品的认知和信任，形成传播。
因此，不难发现，国潮当下如何紧抓消费者眼球，已经成为新、老国货品牌的集体命题和重点战略。
2、藏在兴趣电商里的密码

瞄准国货风潮的不止各个品牌商，电商平台也注意到了这一点。
“花西子散粉、三顿半、拉面说……”，进入“618”预热活动后，郑嘉玉在抖音电商直播间抢了不少“战利品”，她数了数一共7件。其中，2/3都是当下最火的国货新锐品牌。“今年忍住了买国际大牌的欲望，但必须囤一些日常用的国货。”


不过，一向支持国货产品的郑嘉玉发现，自己对购物平台的偏好性发生了明显转变。“现在越来越习惯在抖音电商平台购物，给我一种购物的快感。”
郑嘉玉发现了之前自己从未接触到的各种国货品牌。“并非自己之前不喜欢，而是从未听说过这些产品。在传统电商平台，想买什么才去搜什么，超出认知范围的产品，自己自然遇不到。”
一边是消费者难找到品牌，另一边是品牌难找到精准用户。如今，这一切问题，都在抖音电商找到了答案。
祥禾饽饽铺第四代传承人杨明便深有体会。祥禾饽饽铺的传统糕点制作技艺，是源自天津的非物质文化遗产，还登上过《舌尖上的中国》。但受地理位置的制约，在进入抖音电商之前，“祥禾饽饽铺”一直未被大众熟知。



祥禾饽饽铺抖音账号

杨明发现，老字号转型面对的最大困难就是，如何让用户了解到非遗并不陈旧，让“好吃的点心”搭上新一代消费者呢？
传统货架电商模式，主要依靠图文进行宣传，并且需要用户通过文字搜索定义，才能框选自身需求。这就导致隐性消费需求，一直游离在消费者认知之外，无法触达目标用户。很明显，这一模式不能解决祥禾饽饽铺的痛点。
直到2021年，祥禾饽饽铺入驻抖音电商后，杨明的难题逐步得到解决。
不单在平台植入大量优秀内容创作者有关祥禾饽饽铺的故事化品牌信息，抖音电商还通过直播带货等高场景化制造，激发用户潜在购买心理，销售额开始几何级增长。今年一个季度的营收，便赶超祥禾饽饽铺过去一年的量级。
为何越来越多国货品牌选择抖音电商？国货品牌在抖音电商走红是意外，还是有规律可循？
从《2021 抖音电商国货发展年度报告》来看，抖音电商在扶持国货方面布局已久。整个2021年，“助力国货发展”是抖音电商发展的关键词。无论是新锐国货品牌，还是老字号国货品牌，这一年在抖音电商的销量都快速上涨。



不同品类的国货销量情况，图/《2021抖音电商国货发展年度报告》

这一现象也不足为奇。转机出现在2020年，彼时直播电商迎来了发展新风口，吸引了各大消费者的注意力。直播作为一种新型的营销沟通手段，凭借其传播力度大、互动性强等特点，扩大了不少国货品牌的影响力，并为品牌商的新用户挖掘、新品需求触发提供了更多机会。
而后，抖音电商的营销活动体系日渐完善，出现了更丰富的玩法，为更多有爆款潜质的国货品牌打开新格局。
比如，推出抖音电商排行榜，设立特色货品品类榜，为消费者提供更多购物选择。还推出“抖音超级新品”“抖in好奇新”“抖品牌专项扶持计划”等多类型专项扶持，让新、老品牌商家有更多机会。
除了不断完善有利国货品牌的电商基础设施，抖音电商不同于传统电商平台的底层逻辑，才是众多国货战队抖音电商的主要因素。
与传统电商平台的目的性消费逻辑不同，以抖音电商为代表的“兴趣电商”更注重创造用户需求，让消费者在无意识地被种草，进而完成购物行为。
以国货品类为例，抖音电商平台在日常会通过大量内容作品，潜移默化地重塑消费者对国货品牌的认知，加之“兴趣”的催使，不论是萌芽期的国货品牌，还是老国货，都可以在以抖音电商为代表的兴趣电商平台上，找到自己的新机会。
总体来看，在助力国货品牌连接消费者方面，当前，抖音电商已经成为国货品牌重要发展的渠道之一。加之随着抖音电商升级为全域兴趣电商，新、老国货离消费者越来越近了。
3、兴趣电商还能给国货带来什么？

以抖音电商为代表的“兴趣电商”平台，正在成为国货崛起新动能。
“很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了，还有包装太土了，不好意思在家人和朋友面前用，所以我们在努力打广告，换新包装，敬请期待。”或许，不少用户仍记得，去年11月，国民护发素品牌蜂花被网友认为快要倒闭，随后主播在直播间开启辟谣模式，蜂花相关话题开始发酵。
几天后，蜂花主播和网友关于“破产”的互动，登上微博热搜，给蜂花带来了不小的流量和订单。蜂花官方称，一天之内曾卖到了两万单，达到了平时一个月的水平。
从“倒闭”传闻到网友们的野性消费，这场由国货情怀掀起的蜂花狂欢，其实并不是个例。
悉数从鸿星尔克、韩束到蜂花，这几次国货出圈的现象级事件，均发酵于抖音电商直播间。直播+抖音平台互动，似乎成为国货获取流量的密码。
于是，越来越多传统国货从直播间“崛起”，抖音电商扮演了爆款“挖掘机”的角色。
随之而来的好消息是，抖音电商数据显示，去年平台老字号品牌商家数量同比增长了30%，销量同比增长了647%。并且，其年轻用户不断增长，截止到2022年月，头部老字号品牌消费者中，约40%为30岁以下的年轻用户，其中18岁-23岁用户增速最明显。
对初创国货品牌，抖音电商则带来了长大“加速器”的效果。
以乳制品新贵“认养一头牛”为例，在伊利、蒙牛等巨头盘踞的中国乳制品市场上，认养一头牛硬撕开一道口子，走进了大众视野。
除了自身耐打的产品力外，认养一头牛重点在抖音电商渠道进行了品牌曝光和内容输出。



认养一头牛在抖音电商直播

一刻商业搜索发现，认养一头牛抖音账号矩阵目前已经10多个官方账号，总粉丝200多万。一方面从产品安利、牧场介绍等多方面宣传品牌，另一方面开展直播带货。
另外，还借助抖音平台开启品牌专属话题，通过内容造梗，制造热度。比如#认养一头牛、 #认养一头牛万事牛、#认养一头牛酸奶等等，话题量目前总计超过10亿。
抖音电商生态中，有新品牌需要的更大的流量场和日活量。认养一头牛相关品牌负责人也认为“对比其它电商的计划式购物，抖音电商更像是激发式购物，场景更加真实，需要更加关注用户的购买理由及体验。”
在抖音电商生态，国货品牌的快速崛起已成为日常，但这才刚刚开始。
2020年6月，抖音电商开始发力，上线购物车、商品橱窗、开通抖音小店等，时至今日，仅发展2年。因此，抖音电商未来的探索空间远不止于此，从两届抖音电商生态大会便可看出端倪。
在去年4月的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出抖音电商要做“兴趣电商”，一年后，魏雯雯提出将兴趣电商升级到“全域兴趣电商”。并且重点提到，要继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”。
可以看出，抖音电商还能给国货品牌带来更多可能性。或许长远来看，在国货崛起过程中，“抖音电商”们或许将来还能承担国货消费意愿“放大器”等多重角色，让更多优质国货能够“走进来”，还能“走出去”。

-----------------------------