手机渠道大变局：如何用数字化改造渠道？OPPO河南是 ...

上个季度的时候，我们一行人采访了oppo的云南团队，采访的内容很多，但总结起来就是两句话：让经销商赚到钱，让消费者享受到更好的服务。
而且总的来说，上一次采访总体而言并没有超出我对手机渠道的旧有认知，更多是印证了之前对于手机渠道的一些看法。
做服务引流，在mall开销服一体店，基于IOT产品做场景化销售，这些在手机渠道都不算新鲜操作，你做我也可以做，大家都在做。
于是在上一次的采访之后回忆整个访谈过程，一方面是感叹中国市场之丰富，另一方面也是在反思这一次的见闻。
手机渠道的未来到底在哪？手机渠道真的有护城河吗？做一些你可以做，我也可以做的事情，真的能拉开差距吗？
简单的两句话，让经销商赚到钱，消费者享受到更好的服务，这两点究竟要如何做到呢？
带着这些疑问，在9月中旬的时候，我们又再次到OPPO河南进行了采访。
这次的采访相比上一次，信息量更加庞杂，作为OPPO根据地的河南，发生了很多有趣的事情。
其中我认为影响最为深远的，最神奇的，莫过于整个OPPO河南的渠道已经通过数字化的管理系统，搭建了一个效率更高的，近乎直营的渠道体系。

这里要感谢OPPO河南的唐景辉唐总，非常坦诚地向我们讲述了以往发展中，OPPO在渠道管理和运营上是什么结构，存在哪些问题，后来唐总又是如何通过数字化来解决这些问题的。
首先我们来看数字化改造之前，OPPO河南的结构是什么样的。


我们可以看到，在传统的结构中，管理结构是点对点的，每一个环节只对自己的上一级和下一级负责，业务的对接主要通过业务员来对接。
这里我们就用小欧来代表业务员吧。


业务员在原有的体系中是一个非常关键的角色，他等于是整个体系的血液，负责整个体系信息和货物的流通。
比如OPPO最近发布了一个新品。


下面的门店肯定机会给出反应，提出自己的需求。


门店各种各样的反馈，就是通过业务员来进行处理和汇总，最后交给经销商。
新品的发布天然会存在两个问题。

• 预估需求，这块区域能卖多少？需要有多少备货？
  
• 分货，哪家店分多少货？
  

在传统的结构中，只有经销商知道一整个地区的销售数据，这些数据交到业务员手里，对于整个需求进行一个预估，再对下面的门店进行备货建议和分货。
如果业务员能力强，预估准确的话，下面的反馈就会特别好。


但如果业务员错估需求，下面门店就会发出参差不齐的声音。


所以我们可以看到，传统的渠道体系是非常依赖业务员的能力的。
与此同时，业务员需要负责的事情也非常多。


大家可以看到，一个业务员负责的事情中，这里面所有的环节，都需要业务员不断打电话去催促。
OPPO河南整个业务员团队数百人，要对接下面一万多家门店，业务员打电话催人累，被客户催的也累。
这样的业务结构，在每个渠道层级都有，不管论大小公司，都要有完整的结构才能运行下去。


可以看到，在整个链条中，层级越多，信息和产品流转的效率就越差，中间有大量失真的可能性。
同时应该业务员掌握了信息流通的链条，对上下都掌握了对话的窗口，很容易滋生腐败。
比如热销的产品，和业务员关系好的门店就可以优先分货，甚至有业务员拿到货了，分配给自己的店，再由自己的店输送到不在OPPO体系内的店，既显得卖得好，又可以进一步谋求更多的利润。
对于OPPO总部和省代理而言，看到的就是错误的销售数据，对于下面的销售情况有错误的估计。
对于老实卖货的门店而言，就得不到他们业绩相匹配的资源，因为老实本分反而受到了不公平待遇。
对于消费者而言，以为自己在官方店买到了产品，可以享受全套的体系，回头比如手机坏了，很可能就被非官方店送到第三方维修点去，得不到完整的服务品质。
可以看到，在一套完全依赖业务员人治水平的传统体系里，一旦腐败滋生，渠道和工厂没在一条心上，就会产生大量的不公平，以及整个供应链品控的失衡。
哪怕我们假设一个地区的业务员全都尽力完成了职责，也会因为个人能力水平的差异，导致部分地区发展不均匀，也会对上层结构的判断产生错误的影响。

这一切，OPPO河南总裁唐景辉都看在眼里。
唐景辉，学过计算机，财务管理，工商管理，刚一毕业就加入OPPO，这是他第一份，也是最后一份工作。
14年的时候他就已经意识到了渠道管理效率的问题，但当时市场处于红利期，主流还是做营销做认知，对于公司的销量提振的性价比更高。
后来手机市场到了下滑期，唐总就开始为自己的想法布局，17年的时候在河南开始推动渠道数字化这件事情，那时的河南在全国33个省里面排名倒数。
历时三年，OPPO河南全面完成了数字化的进程。


现在在整个河南省，这套信息化的系统已经全面铺开，给代理商提高了30%的利润，原来的几十个代理商仓库，现在都不用了，只需要郑州一个总仓库就可以解决所有调货以及礼品发放的需求。
原本需要数百人的后勤体系，现在精简掉了500人，只需要十几个系统后台人员，就可以对接服务一万多个门店。
这中间直接从人力成本上节约大量成本，仅去年一年就节约了几千万的成本。
那么这套行之有效的数字化系统到底是怎样运行的呢？
我们通过业务流程来看一下。


首先，这是一套从OPPO总部到门店，都共同使用的系统，整个信息通道都是流畅的，在终端发生一个销售行为，立刻就会反映到数据上。
导购一卖出去，立刻就能看到自己的返利，零售商能看到自己的库存变动，总部可以立刻计入业绩。
根据实时数字化的销售数据，结合总部对于全省的销售情况，以及其他复杂的参考维度（经济、竞品、地理、天气、文化、甚至国际形势等），系统便可以根据门店实际的销售，给予热销品的供给，以及库存的建议。
相比传统业务员凭借经验和直觉的建议，系统参考的维度更丰富，给出的建议更加准确。
最重要的是，这其中就没有了腐败的空间，更加公平和透明。
相比零售商需要与业务员接触，系统忠实地记录下销售，根据设定好的算法做货物分配和库存控制，减少了人治的空间，也就大大减轻了零售商的运营成本。
以前需要和多方面打交道，争取更多的信息和权益，现在只需要做好用户运营，服务好消费者，就可以得到自己应得的权益。
在一个销售体系之中，透明度是信任的基础，一个完全数字化的系统，将透明度做到了极致，自然也就提高了效率。


在数字化的基础上，OPPO河南搭建的服务中台还大大降低了零售商的库存周转周期。
比如以前要应对一次黄金周，因为业务员从收款到发货可能就需要两三天，物流从省公司到经销商到零售商，又要耽搁一些时间，需要50万的库存来应对销售，库存周转两三周。
而现在只需要根据系统的建议库存进行补货，每天上午看一下系统，如果需要补货的话，一键下单发货，第二天就从省总仓库发到门店了，时效性大大提高。
通过物流网络发过来的货，还可以实时在物流公司的软件上看到哪了，想比以前不透明的运输，这种点对点的运输，安全感强得多。
如果现金流不够用的话，系统还可以生成财务信息，向银行提供，方便零售商贷款，有了系统的信用背书，财务报表的可信度还得到了保障。
这些OPPO河南内部发生的变革，在消费者端体验就是：服务品控加强了。
在利润无法得到保障，需要用大量精力进行后端运营的时候，零售商必然要分出精力去做运营管理。
而现在系统解决了后勤的问题，现在零售商就可以投入更多精力去做店铺的运营。


我们从整个行业的趋势来看，消费电子行业也在进入一个场景化消费的时代。
以往一家手机门店，只卖手机，通过自己的运营，可以把整个服务零售环节的利润全部吃下去。
卖手机的时候，有销售的利润，有一些第三方的分期金融服务也可以赚到服务费，卖定制机的话运营商还有补贴。
卖出去之后，可以卖第三方的碎屏险赚钱，卖贴膜和壳赚钱。
店里面养一个修手机的，用户手机坏了，还可以赚修手机的钱。
现在就不一样了，5G时代之后，运营商就不补贴了。
手机厂商竞争变激烈了，手机渠道竞争也变激烈了，利润一起下滑。
有些消费者分期之后就跑路了，第三方的碎屏险也很多直接消失了，那点服务费还不够填坑的。
手机贴膜更是从盈利方式，变成了一种基础服务，属于免费服务的部分。
而手机的定制化和集成度都变高了，修手机逐渐变成一种更专业的事情，消费者更愿意找第三方或者官方去维修手机。
于是手机渠道从一个全面的消费环节，变成了一个消费者与品牌之间接触的触点。
同时手机厂商也不是只卖手机了，随着行业的发展，一个手机品牌下面还有耳机、充电宝、智能穿戴等等产品，盈利点也变多了。
消费者经过多年发展，也从纯粹的小白，变成了老白，在线下消费的消费者更加看重售后与服务——不然他干嘛不去网上买呢？
更关键的点在于，厂商与厂商之间产品的差异化也越来越小了，由产品来构建品牌护城河，似乎很难，消费者也很难感知到这其中差异到底有多大。
那么手机品牌的下一个赛点到底在哪呢？
线下渠道服务的品控，或者说品牌感知的一致性。


为什么线上渠道不是赛点呢？
其实很简单，因为线上消费关键看便宜不便宜，没有忠诚度可言，也做不出有长期价值的差异化。
比如IOT产品就更多需要实际去体验，才能知道到底好不好。
我们举个简单的例子，中国市场年出货量突破亿级的TWS耳机。
佩戴感，音质，链接的稳定性，有没有底噪，充电触点是否稳定，会不会对耳塞的材质过敏，这些线上完全无法体验。
而且人的耳朵耳道的形状千奇百怪，只有你实际上佩戴了才知道适合不适合。
再比如电视这款产品，画质和音质都无法通过视频来呈现。
一来通过拍摄设备屛摄拍出的画质是错的，二来拍摄设备的收音无法呈现音质，三来你的观看设备可能就无法还原拍摄的画质和音质。
买电视你就只能靠线下去实际观看试用。
品牌的护城河在哪呢？
就在于你在品牌为你塑造的一整个服务场景中，给你提供的愉悦感，或者说是安全感。
以我自己举个例子，我以前搞不懂好车到底哪好，直到有一次滴滴送了我一张礼橙专车的五折券，我打到之后一屁股坐上去，车门一关，那种品质感扑面而来。
我依然买不起很好的车子，但是从那之后我就对这个车的品牌印象非常好。
这就是实际地去使用，真实的体验会带来的价值。


而这种场景的搭建，就不是单独某个零售商可以搞定的，它需要总部去提供支援和指导。
同时IOT产品的销售和库存建议，随着手机品牌的产品线丰富，会变得非常复杂，旧有的业务员体系完全支持不了如此庞杂的知识体系。
我们看零售百货行业，很多已经在1617年就已经完成了对门店供应链体系的数字化，一个便利店就有3K-4K的SKU，一个大超市能有3W+的SKU，这已经不是人脑可以理解的量级了，只有靠数字化，用算法对供需进行理解，才能加强库存的流转，抽出更多的现金流去运转。
当然百货和手机渠道还有很大的不同，中国便利店门店最多的是美宜佳，两万多家门店。
而OPPO仅仅河南就有上万家门店。
但我们看行业的趋势是一样的，传统的销售渠道过于依赖人的运营能力，导致消费者很难体验到统一的服务质量，店员也需要操心太多的事情。
数字化将后勤的问题解决掉，让渠道变得更加纯粹是提供服务的一个地方。


再举个例子，传统的手机销售利润来自于手机这个单品，如果你的手机不是在这个店买的，店员很可能就懒得搭理你。
这对于消费者的印象是非常差的，这个店挂了品牌的门头，却无法提供一致的服务。
以前这个问题是几乎无法解决的，实体服务无利不起早，除非把所有门店都开成自营的。
但自营又会丧失掉渠道的主动性，店长拿的是品牌的死工资，对于运营的深度和广度都没有追求。
而传统的代理商制度是自己的门头，自己的客户，是自己的生意，有了充足的动力去做深做久，但是服务的品控又很难保证了。
这就是我觉得OPPO河南唐总做的数字化，另一个很有价值的地方，它将渠道的运营成本大大简化，将所有环节打通连接之后，流转的成本变低了，所有的业绩和利益分配都变透明了，品牌对于渠道而言，就变成了一种共享的资产。
我做好了服务，有了更好的品牌价值，对于整个市场其他合作伙伴都是有价值的。


我们看手机行业的上半场，比的是认知，消费者知道你，就会过来买你。
而到了下半场，手机品牌大家都知道了，这时候比的就是体验。
这就像便利店一样，比如全家便利店的便当合你的胃口，你不管走到哪都能够吃到味道稳定的全家便当，以后你就会倾向都在这里消费。
如果味道无法保持稳定的话，你就会到其他家去，反正都不稳定，在哪有什么区别呢？
手机渠道的线下服务体验也是一样的逻辑，能够保证服务的品控，消费者不管走到哪都可以享受到优质高效的体验，这样才能保持一致的品牌认知度，最终完成消费者粘性的固定。
我们依然把手机零售类比到百货零售，我们在一家便利店有了会员，有了几千点积分在这里，就会更愿意在这家便利店消费。
那么同样的，消费者购买一部手机，就天然是在手机品牌这里有了会员资格，当手机会员内的积分和手机渠道也打通了，其实和便利店的消费是一个道理，消费者也会倾向于在这个品牌消费。
用过OPPO会员服务的就知道，积分也是可以按比例兑换现金券，在OPPO商城消费的。
这里我们就可以注意到，随着线上线下数字体系的打通，手机渠道的边界也是在渐渐模糊。
上次在OPPO云南的时候，曲靖的贾老板就介绍了他们现在不仅仅卖手机，店里的导购还通过微信群运营自己手上的客户资源，经常搞一些活动送产品，增加用户粘性，偶尔还通过一些供应链的资源，搞到一些货源，在客户群里面卖，增加了门店的盈利点。
在贾老板的例子中，我们可以看到，手机渠道的用户运营已经有了长尾效应，相比以前卖场模式纯粹以卖货一锤子买卖为驱动力，销售以手机品牌作为背书，用服务来和用户做朋友，可以大大拓宽销售的叶子边界。
到了这时候，手机品牌就已经不是一种用来赋能渠道销售的工具，而是变成了渠道的共同财产，通过无数门店以服务作为基础蕴养出来的虚拟财产，属于整个OPPO体系下的商誉资产。
在OPPO河南的系统中，现在卖得还都是OPPO的产品，未来当这套系统积累了足够多的数据，是否也可以在里面销售其他的产品？
我们现在看OPPO商城，里面已经不仅仅只是卖数码产品了，还有日用百货电器的周边。
那么利用大数据来进行其他产品的销售，用线上线下的数据来挖掘其他的需求，是否也可以？
物流打破了店铺库存的边界，日后是否店与店之间也可以打通，共享库存？
有了整个数字化体系高信用的销售数据，是否可以用于和供应链谈更好的价格，甚至定制化SKU销售？
这些想法不是单纯的畅想，而是已经发生在百货零售行业的现实例子，数字化对于零售行业的改造是非常深刻的。
OPPO河南唐总主导下的数字化改革，有效地提高了渠道的运转效率，保证了渠道服务的品控质量，加强了信息的流转和信用。
在采访中，唐总还提到了，未来会开发针对消费者使用的APP，进一步将服务用户的深度做到极致。
我相信数字化对于OPPO的帮助，绝不只是效率的提升。
而是更加深刻地对整个业务逻辑的改造。

-----------------------------

文章还没看，字那么多就先点赞了[思考]

[爱]

看完了，感觉河南OPPO这就不是卖手机的事情了，已经搭建了一个成熟的零售百货系统。以后真的是卖啥都可以啊[害羞]

是啊，大厂系好多小小镇都会有点。然后好多x粉说人性价比低，好像服务不要钱一样

好文分享，十分感谢

这好像是华为目前的模式

这和之前小米小店的模式有什么区别呢？

写得真好！

写的很客观