解码“百亿补贴”战略：拼多多冲击电商旧秩序

　　百亿补贴，作为一套玩法、一种战略，在2019年电商江湖中，掀起一股新消费浪潮。浪潮之巅，各大电商玩家纷纷祭起“百亿补贴”的大旗，展开新一轮角力与较量。

对首倡者——拼多多而言，“百亿补贴”并非一句单薄干枯的口号，更是一种别出心裁、引得各方跟进的创新思维。从根本意义上来说，它是一种立足长远、以“普惠”、“人为先”、“更开放”为诉求的战略选择。

拼多多是一个“闯入者”，成立四年，它已给电商江湖带来太多惊喜，即便称之为传奇亦不为过。而在2019年，其所推进的“百亿补贴”，以不输于“直播”的热度，成为“现象级”的存在，构成本年度电商领域几大关键词之一。

以“百亿补贴”为依托，新电商拼多多以一种极为迅猛的速度，进入五亿用户时代，正式宣告新消费时代的来临。正如拼多多创始人黄峥所说，在这个“有意思的年代”，“新的力量、新的思维、新的方法又在竞相萌发”。新消费超越了“旧力量的惯性”，引发旧秩序的嬗变，国内电商亦从“两雄争霸”，演变成“三足鼎立”的格局，更多可能性正在萌发。

“我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的。”黄峥在拼多多Q3财报电话会议上针对“百亿补贴”的战略意义有相当坚决的表态。“‘长期’是增长的战略，也是与变现的取舍，但是我觉得实际上没有所谓的取舍，因为我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着……”

“百亿补贴”现象

“百亿补贴”于今年6月初夏面世，那是拼多多首次以重量级选手的身份逐鹿“618大促”。

在此之前，拼多多已在三年时间内迅速长大，并于2018年登陆纳斯达克，一跃成为中国电商“第三极”。在阿里、京东双雄纵横多年的时代，这活脱脱是一个奇迹。因此，今年618，拼多多的一举一动，皆引起外界的极大关注。不过，当一众玩家纷纷从“拼购”或是“下沉市场”上做文章时，拼多多则抓住了“大促必做算术题”的消费痛点——联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品大幅让利，确保所覆盖商品为全渠道历史最低价。

在“百亿补贴”带动下，6月5日，拼多多新款iPhone创造单日销售纪录，日销售额达1.8亿元，同时，当日包括iPhone、Airpods、iPad在内苹果系列产品销售额近3.3亿元，同样创造历史纪录。次日，“百亿补贴”大促上线包括戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等，均打破历史价格底线。

蝴蝶效应随之显现，不仅低线城镇用户实现“消费升级”，向中产消费迈进；同时，亦吸引了更多一二线城市用户关注并留在拼多多，有效地拉升平台用户数。以戴森吹风机为例，618大促期间，截至6月6日上午，平台85%的戴森系列产品订单来自一二线城市，其中80/90后占比超过93%。一二线城市用户的高度参与，对此前与“五环外人群”联系紧密的拼多多而言，堪称佳音。

拼多多2019年第二季度财报显示，用户的增长主要得益于618战略，即“百亿补贴”。在此推动下，618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超300%。同时，拼多多方面还表示，618期间，平台一二线城市用户消费了超过七成的农产品及农副产品；下沉市场3C数码产品订单量的同比增速，则首次超过一二线城市，消费升级需求得到有效释放。

此后，“百亿补贴”逐渐演变成拼多多的“长期战略”。今年双十一，“百亿补贴”更是持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。就在今年双十一，京东也推出“超级百亿补贴千亿优惠”措施，相关产品销量迎来提升。其财报显示，2019年第三季度，京东超70%的新用户来自低线城市。

12月11日，阿里旗下聚划算宣布，“百亿补贴”即日正式上线。阿里方面表示，聚划算上线“百亿补贴”选在淘宝双12期间，但后续会成为常态化活动。

拼多多首倡的“百亿补贴”作为一种现象级的存在，俨然已成为2019年电商江湖一道独特的风景线。

而对拼多多来说，“百亿补贴”自有其特殊价值。截至拼多多发布2019年Q3财报时，“百亿补贴”入口的日活用户已突破1亿，参与计划的国内外品牌已超过2800家，补贴商品也超过23000款。同时，截至9月30日，拼多多平台活跃买家数达5.363亿，较上一季度增加5310万，创上市以来最大单季增长。无论是作为一个超高流量入口，抑或是刺激活跃买家数增长，拼多多“百亿补贴”的故事才刚刚开始。

旧秩序嬗变与新消费崛起

拼多多“百亿补贴”，直接且生猛地搅动2019年的电商江湖，所覆盖类别亦超越早期的iPhone、戴森等产品，向着更广大人群迈进，并掀起一股有别以往的新消费浪潮，冲击着电商旧秩序。

业内人士表示，对于拼多多而言，“百亿补贴”具有多重价值：其一，它是稳定拼多多下沉市场用户的重要手段，经此拼多多进一步提升用户黏性，强化用户对于平台的信任度；其二，“百亿补贴”能够有效“团结”品牌商、商户、厂商，整合产业链资源；其三，它可以继续吸引一二线城市高净值人群使用拼多多，从而提升平台品牌价值。

事实上，拼多多“百亿补贴”并非单向发展这般简单。在今年乌镇互联网大会期间，拼多多联合创始人达达表示，在拼多多平台上，有着非常明显的“城乡消费对流”趋势——把城市的商品交给农村消费者，又把农村的农产品交给城市用户。

这彻底颠覆了传统电商单一的“工业品下行”模式，让城乡双方成为平等对话、交易的主体，不分白领、农户，均能享受到实惠，从而掀起一股不同以往电商生态的新消费浪潮。

在农产品上行方面，拼多多“百亿补贴”成为农产品头部品牌展示自身的窗口。以褚橙为例，今年10月，褚橙与拼多多达成战略合作协议，双方合作的第一个成果，即拼多多平台用户可通过“百亿补贴”等入口，以专享价预定褚橙。

据拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克介绍，拼多多目前已经成为中国领先的农产品上行平台之一，预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。今年8月的拼多多农货节期间，平台农产品订单超过1.1亿笔，其中七成销往了一二线城市。

在制造业方面，拼多多“新品牌计划”与“百亿补贴”同样勾连。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，将持续联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个品牌，为消费者研发生产极具性价比的产品，扶持国民普惠品牌。就在12月10日山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，拼多多首度将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群，和地方政府联合推出“新品牌联盟”，首批联盟成员由孚日集团等15家企业组成。高密市市长王文琦表示，“拼多多平台的技术、数据和渠道，将推动更多企业在品牌建设、定制生产、智能制造等方面迭代升级，助力高密新旧动能转换和实体企业数字化转型。”

黄峥在股东信中曾说到，新电商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出现时，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台，它的历史使命就是服务最广大的普通人”。

当然，从“钱多话不多”到补贴战略也引起了市场对于拼多多成本控制的担忧，一定程度上也造成了股价波动。对此，黄峥在上市股东信中其实早已回答，“拼多多生存的基础是为用户创造价值。我希望我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。

在2019财年Q3财报电话会议上，黄峥表示，“‘长期’是增长的战略，也是与变现的取舍，但是我觉得实际上没有所谓的取舍，因为我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着”。

拼多多的“百亿补贴”还将持续，跟随者也已纷纷入局。从某种意义上看，“百亿补贴”也将成为观察2020年乃至更长时段电商格局的重要密码。 文/刘少白

每日经济新闻

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