vivo卫冕“销冠”，一次萧条的胜利

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 东篱


在国产手机出货量严重下滑的衰退期，vivo却再度成为了“销冠”。
IDC最新发布数据显示，2022年中国智能手机市场出货量时隔10年再次回落到3亿以下，同比下降13.2%至2.86亿台。
与此同时，vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名第一，而这已是vivo连续两年成为中国最畅销的手机品牌。2021年，vivo出货7100万台，市占率21.5%，领先第二名oppo 390万台。


（图源：网络）
对于未来发展，vivo执行副总裁胡柏山表示，vivo现阶段要一只手抓量，保证短期从经营的角度能够活下来；另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。
简而言之，继续坚持vivo的“机海战术”和“高端战略”，但上述路线当真屡试不爽吗？当手机市场不可避免地走向衰退，vivo的下一个增长引擎又将是谁？
01 “尾大不掉”的机海战术

vivo品牌成立于2010年，创始人沈炜与OPPO创始人陈明永都曾是步步高创始人段永平手下的得力干将。功能机时代响彻大江南北的步步高音乐手机，就是出自沈炜之手。


（沈炜/网络）
成立初期，沈炜对vivo品牌定位的思考，延续了段永平的焦点法则：“在行业的细分领域，建立相对的竞争优势，最终后来居上 ”。
于是，以“设计驱动”满足用户需求、主打影音科技和美学设计、与其它拼配置和性价比的手机品牌进行差异化竞争的打法，几乎贯穿了vivo的整个上升期。
Hi-Fi（高保真）、轻薄、双面柔光人像，均在一定时期内成为了vivo的核心卖点。而在芯片、系统等核心技术上，vivo信奉“先上车，再补票”，等销量上去之后再去改善技术堆料、产品同质化等问题。
彼时正值“下沉市场换机潮”，vivo在线下大规模开店，建立了25万家线下销售网点深入乡镇市场。无孔不入的宣传、完善的售后服务，以及价格亲民的中低端机型，让vivo在手机这一红海市场杀出重围。
据相关机构统计，2014年，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；2015年vivo销量超过了3500万台，位居国产第4；等到2021年，vivo则首次拿下国内市场第一，并延续至今。
但“机海战术”的弊端也显而易见。
有媒体统计，近两年里，vivo一年内发布超40款机型，远超其他同类品牌。业内人士指出，新机发布节奏太快，产品的销售周期就会变得更短，厂商的库存压力也会变得更大。而已下单的零部件没法退回，就依靠套娃式的新机型，冲一波销量去零件库存。例如vivo提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了内存不同，其余参数都一样。
而为了将这些“雷同”的产品卖出去，vivo不得不付出昂贵的营销和销售成本。比如延续其深度营销策略，“疯狂”植入各大卫视综艺、晚会节目和影视剧，邀请顶流明星代言；以及在线下渠道给完成销量任务的业务员、经销商超额激励。据不完全统计，仅2018年vivo就赞助了12部综艺。
在营销方面的大手笔支出和高频次的产品推新之余，vivo能够用来研发的资金和时间自然被大幅压缩，核心技术的短板又反过来影响品牌形象和手机销量，形成恶性循环。
在2022年各大机构榜单出炉之后，vivo产品经理韩伯啸表示：“vivo去年收获最大的并不是预料中的份额第一，而是4000左右高端价位，其次是良好的库存。”


（截图韩伯啸微博）
如果说借助现有渠道，vivo暂不焦虑库存问题，那么在市场整体需求下滑而赛道竞争不减的情况下，vivo还能乐观多久？
Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经从28个月，延长到了31个月，手机品类正逐步从快消品转变为耐用品。另据调研机构科纳仕报告，2017-2020年，中国手机出货量已经连续4年下跌。放眼全球也是如此，截止2018年底，全球智能手机保有量约为33亿，平均换机周期也拉长至2.7年，出货量的增长曲线不再上扬已成定局。
危机之下，几乎所有国产手机品牌都意识到了高端市场的重要性。相较于对价格敏感的中低端机型用户，高端机型用户对价格不甚敏感，换机需求稳健，而通过高端机型提高售价也有助于改善营收状况，是手机厂商想要“活的好”的必经之路。
据解码Decode，以2021年为例，vivo在国内卖了7100万台手机，苹果卖了5030万台手机，但二者营收和利润率却出现倒挂，苹果3290亿元的营收和67.8%的利润率，远高于vivo 1433亿元的营收和7.4%的利润率。
从vivo 2022年新推出的机型也可看出，高端旗舰X系列已成为vivo的发展重心，契合沈炜“vivo的战略机会在品牌的高端突破上”这一发展思路。


（图源：深网）
02 走向高端，vivo底气何在？

在前不久1月11日的vivo年会上，沈炜将2022年视为“vivo的高端突破之年”。
诚然，在vivo的高端化即将走过9个年头之时，2022年4月推出的vivo X Fold折叠屏手机可谓是一雪Xplay和nex系列的失败“前耻”。
在2022年618大促中，vivo X Fold全网5分钟售罄，斩获天猫618折叠屏累计销量冠军，京东618折叠屏累计销量/销售额双冠军。“高级感设计”、“首款双超声波指纹折叠屏”、“航天级浮翼式铰链”、“拍照最顶的折叠屏”等都是vivo X Fold身上的鲜明标签。
5个月后，vivo再次推出高配版X Fold+，线上全平台全款预售量进一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后续推出的X90旗舰系列销售业绩也超越以往，迎来了X系列的历史新高。高端旗舰系列的优异表现，让vivo在强敌环伺的高端市场抢到了7.7%的市场份额。
在高端的核心支撑技术上面，vivo的整体实力也有所提升，以自研影像芯片和OriginOS Ocean系统为代表的创新得到了市场的认可。
不过，即使vivo X Fold宣称“四年磨一剑”，但核心研发能力的缺失或许才是其姗姗来迟的主要原因。据悉，vivo需要借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发，受制于人的尴尬让vivo既难以“后发先至”，也不能“先入为主”。而国内第一款折叠屏手机2018年就已问世，随后三星、华为均在2019年推出了自家的首款折叠屏手机。
华为遭遇芯片制裁之后，留下的市场空白成为了“荣米OV”争夺的对象。要知道，当时华为在国内手机市场份额曾一度达到 42%，高端市场份额一度达到 47%。然而日防夜防，苹果难防，华为退场之后苹果接棒，一家独占了国内70%的高端手机市场份额。
因此，冲刺高端路上，苹果选择止步的折叠机，成为了vivo等玩家必须抓住的时机窗口。
可没想到的是，高端市场仍在，但折叠机却不再等同于高端。在vivo寄希望于折叠机冲刺高端时，随着内卷加剧，折叠屏技术门槛已然开始下降，降价已成明显趋势。
据每日经济新闻报道，目前，荣耀、华为、vivo等品牌已争相推出折叠手机新品，价格也从早期的万元跌至6000元以下。相比于已经开始降价的“前辈”们，vivo的折叠屏手机最便宜也要8999元，价格优势全无。


（图源：vivo官网）
此外，即使vivo如今高端线产品价格上去了，其核心技术如SoC系统芯片的短板，依然在一定程度上掣肘了vivo的品牌形象打造和产品的市场表现，产品力与品牌力如不提升，vivo的高端也只能是空中楼阁。
正如OPPO首席产品官刘作虎表示，想要真正做出有价值的创新，唯一的路径就是自研。而自研最终极的目标自然是SoC芯片。正是因为自研SoC实现了深度的软硬件融合，大大提升用户体验，苹果和华为才能成就高端。
但时间长、难度大的SoC芯片自研，对现阶段的国产手机厂商来说或许也不是最佳的选择，毕竟华为的麒麟芯片研发耗时12年，每年的研发、制造费用都要超过300亿元。
如今小米、OPPO、vivo已经取得成绩的自研芯片，基本上也是影像芯片、充电芯片这类研发难度相对较低、投入相对较少的领域。
“以目前我们的认知来看，我们短期内能力和资源都有限，而SoC投入很大，但是对消费者来说，这种投入很难带来差异化。”胡柏山表示。
芯片自研前路漫漫，存量竞争下手机品牌们也难以拉开身位，那么什么才是vivo等手机厂商的破局关键？
03 手机不再是唯一答案

从近年来的IoT 物联网全生态圈布局来看，手机已经不再是“荣米OV”的唯一答案。
从2022年中开始，在一些头部智能手机厂商的发布会上，智能手机已经不再是重点，反而是电视、平板、可穿戴等IoT智能产品站在了舞台中央。
手机厂商如此重视IoT，最重要的原因肯定还是其广阔的市场前（钱）景。据IDC预测，到2026年，中国消费物联网市场规模将达到2640亿元，为全球第一大市场。
在万物互联的概念下，手机作为当下覆盖人群最多、使用频次最高、最便携的智能硬件，自然就成为了IoT设备们的核心入口。
其中，智能汽车作为IoT的一部分，已经能够和手机深度绑定，比如实现解锁和遥控驾驶等功能，手机也将一步步升级为“智能汽车控制器”。
因此，近年来车企不断传出要造手机的消息，如吉利汽车收购魅族，蔚来计划每年开发一款新手机；而手机行业也在深度参与进智能汽车领域，比如小米造车、华为提供全栈智能汽车解决方案、OPPO和荣耀在软件层面参与车企对车机的深度定制，以及vivo 提供 Jovi InCar车联网平台服务。
据介绍，用户可以通过Jovi智能车载引入蓝牙车钥匙、车机投屏和车控三大能力，覆盖行车前、行驶中、停车后等不同场景。不过相较与其他手机厂商参与者，vivo的介入程度明显还不够深。
此外，在生态链方面的布局中，vivo也显得滞后。比如早在2014年，苹果、华为、三星、小米、OPPO就已相继发布智能手表，而vivo直到2020年9月才发布首款智能手表。


（图源：网络）
次年8月，vivo终于重视起来，提出“1+3+N”的战略，其中“1”是手机，“3”是平板、耳机、手表，可为时已晚。在vivo观望的这些年，华为、苹果、小米等竞争对手在生态建设上已初具规模，旗下产品涵盖了笔记本电脑、可穿戴手表、智能音箱、智能家居等上百款产品，而vivo官网上的智能硬件，如今也只有几款智能手表、平板和无线耳机。
以慢求稳、以慢求生，是vivo一贯的心态。就目前而言，IoT的发展确实存在着很多的挑战、变局与未知。可对未来的布局，终归不能一慢再慢，正如“种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在”。
而同样需要手机厂商警惕的是，从薄利多销到走向高端，再到如今的IoT新赛道，谁能率先打造核心竞争力，开展差异化竞争，谁才能拿到通往下一局的门票，否则就算转换赛道，也不过是重演手机赛道的无效内卷。
参考来源：
1、钛媒体：IoT，一定是智能手机厂商的好机会吗？
2、新眸：中国手机往事：最好的时代已经过去
3、解码Decode：vivo的“长期主义”失控：份额下滑，高端难寻
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