十年一觉手机梦：大盘回落3亿内，中国市场没王者

采写／卡尔
编辑／天南
2月5日，苹果iPhone 14 系列公布降价计划，全系下调700元左右，降价范围几乎覆盖所有授权门店。
苹果开年的大幅降价，拉开了2023年手机市场残酷物语的序幕。



刚刚过去的2022年，中国手机市场同样衰声一片。
研究机构IDC的数据显示，中国市场连续四个季度出货量降幅达到双位数；全年手机大盘更是时隔十年，再度回落3亿以下（2.86亿台），同比下降13.2%达到历史最大降幅。
这家机构对于2023年中国市场的十大洞察依然悲观：出货量仍将出现同比降幅，产品同质化现象将延续，换机周期将继续持延长。
从出货量维度统计，Top5入围名单与2021年大体相同。2022年四个季度成绩单，只是苹果、荣耀、vivo、oppo和小米五个厂商的不同“排列组合”，但具体到Top5排名，和上年已经大有不同。
对于2023年，虽然IDC的预期比较悲观，但除非被打趴下，没有厂商甘心躺平。
OPPO官宣进入双品牌时代，未来三年百亿投入一加；小米宣布卢伟冰晋升为集团总裁，其权力将延展至手机部、生态链部、大家电部，以及中印两区；2022年逆袭的荣耀将高端和国际化定为新目标；“销冠”vivo追求“质”“量”双高，继续突围高端化等等。
艰难的日子还将持续，2023年，手机厂商如何突围？
苹果稳扎：接盘华为，善打时间差，创新力被质疑
在中国市场前五大厂商中，根据IDC报告，苹果表现稳定，出货量同比降幅最小，仅为4.4%。
苹果稳定的表现，很大程度上在于其，承接了华为退出的机会。
在华为曾经呼风唤雨的高端市场，其他安卓系厂商的表现尚欠火候。而在国际市场与苹果分庭抗礼的三星，自note7事件后在中国市场一直没有找到合适的抓手。于是乎，苹果乘虚而入，其2022年的市场份额不减反增，从15.3%小幅上涨至16.8%。



根据Counterpoint发布的数据，去年10月，在中国售出的每四台设备中就有一台是iPhone。就在其他厂商销售额都在下降的时候，苹果的销售额环比增长了21%。
iPhone 14系列的良好开端，尤其是Pro系列真正做出了高端配置的变化，让中高端用户愿意为其买单，大屏策略不仅符合延续了其以往商业卖点，更是符合其市场销售趋势，主摄像头像素的大幅提升也让苹果在影像体验上弥补了部分短板。
上述优化，也是普通消费者最容易感知，且最容易激起购买欲的卖点。
而且，在产品组合策略上，苹果两条产品线做到了差异互补。
第一季度，iPhone 13 Pro 占比回落的时候，性价比更高的iPhone 13顺利接棒，超出整体出货量半数，而到第三季度，iPhone 13和14两代产品同时在售时，又利用发货时间差——iPhone 14早期供给不足，保证了iPhone 13仍能走量出货。
2022年的稳定表现，也让苹果高层高看2023年的中国市场，其在苹果2023财年第一季度财报电话会议上表示，随着中国市场解封，苹果门店客流量有了明显提升。
但对于苹果而言，困境亦是明显。
去除新品上市首季度的热度效应，其在中国市场的份额占比平均约为15%，这意味着，苹果的消费人群相对固定，如何下探市场，拓展新客，成为其进一步扩大中国市场营收的关键。
其次，虽然2022年新品发布会上，苹果公布了让人眼前一亮的“灵动岛”软件层面的创新，但整体缺少硬核创新，仍使其面临指责，有媒体甚至形容其发布会为“颜值有余，硬件不显”。
一众安卓：战略地盘逐渐明晰
四家入围Top 5的安卓厂商，出货量就像成绩单一样验证着各自商业策略的正误。
荣耀凶猛：低基数高增长，中高低端集体发力
2022年，荣耀是进步最大且唯一正向增长的“绩优生”——市场份额从2021年的11.7%猛增至2022年的18.1%，仅次于vivo。



好成绩背后，既是因为2021年荣耀品牌独立后较低的基数，另一方面也是因为主力机型在2022年几乎全年都有增幅，且产品之间阶梯定位，低至1699元，高至16999元，全面横跨了中高低端市场。
荣耀 X40系列成为爆款的同时，旗舰级magic 4系列拿下部分政府订单，高性价比的畅玩30系列和Play 6系列则向下参与入门级竞争。
在打法上，荣耀和其他中国安卓手机厂商的策略类似，就是在产品上堆叠核心技术，同时抢占苹果新品面世前完成发布。
荣耀的逆袭，还离不开供应链的支撑。
走出华为影子后，荣耀在许多手机关键零部件采购上摆脱困境，截至去年8月，荣耀的供应链已经100%恢复，与AMD、英特尔、美光、三星、微软等供应商完成了供应协议的签署，这为荣耀的全年逆行打下了基础。
OPPO双品牌并行：高开低走，站稳中端，全渠道协同
2022年，OPPO的全年表现有些高开低走。
OPPO在reno和A系列中热门产品的出货量突破了百万部，尤其是前者单季度出货量超过了两百万部，助力OPPO在中端市场站稳脚跟，也力撑OPPO拿下2022年上半年中国智能手机市场销量冠军。
find N、Find X5 Pro采用了差异化的产品设计，建立了新的品牌认知，并且通过子品牌和多款产品向其他价位区间竞争，形成较强的价格竞争力。
眼下看来，与高端市场的集体冲击不同，OPPO继续巩固了2000元以下价格段的竞争优势，这也让小米等竞争对手退无可退。
在渠道布局上，OPPO的固有优势来自于货源、营销等扶持政策，以及三级阶梯的渠道，但2021年下沉县城的拓展计划，刚刚行至中途，与此同时，内卷之下，县域市场Hard模式已打开。
当下，OPPO与一加正在加速全渠道协同2021年，一加国内200多万部手机出货量里，线下销售占比不到10%。到了2022年11月，一加宣布，其手机已全面进驻 OPPO 线下渠道，覆盖 90%+ 地级市、2800 个区县、4000+ 核心商圈的 5000+门店。
面对未来，马里亚纳芯片、潘塔纳尔系统、安第斯智能云，这些颇具卖点的自研项目，让OPPO提升了品牌形象，也增强了在中高端市场的胜算。



“发布会之王”vivo：出货量学霸，高端化待解
2022年上半年，vivo连开五场新品发布会。
急速狂奔之下，vivo高端X系列和折叠屏的布局收获不错，更为重要的是子品牌iqoo的投放带来正向价值，高性价比拿下高出货量，尤其是在电竞领域的投放，吸引了年轻用户的关注，子品牌iQOO全年出货量同比增长26.9%。
IDC报告显示，2022年，vivo以18.6%的成绩单，成为2022年中国智能手机市场份额第一。



眼下，比拿下销冠跟重要的是，在高端市场站稳脚跟。
疫情对高端产品线的影响远小于其他价格区间。“往高端走才有活路”，也成为这几个头部玩家普遍的策略。
然而，vivo的高端面临叫好不叫座的窘境，nex虽被投入了海量营销资源推广，但这个系列和事业部随后被裁撤。而在布局折叠屏手机上，vivo身位并不靠前且动作较慢，市场尚未出现弧光。
2023年，能否在高端化上成为“学霸”，是vivo的必答题。
小米“亚历山大”：造车高投入，手机往下走
眼下小米亚历山大————造车投入不菲，手机业务下滑，2022年，小米自第一季度首次出现收入同比下滑和净利润为负之后，第二和第三季度收入持续下滑，投行麦格里将其目标价大幅下调。



2022年，小米的出货量较2021年缩减，其库存压力有所升高，半年时间账面存货增加了近16%，总营业周期也延长了25天。
出货量上重度依赖红米，高端化还在中途，与此同时，处理库存的急救措施也会导致高端产品在上市一刻，面临贬值压力。
而在上游，供应链痛点是芯片短缺，这导致其缺口被不断撕裂。雷军的蓝图里小米只需要做好营销和设计这样擅长的环节，制造商交给供应商，这恰恰使得小米面对全球性上游缺货时显得又些被动。
下游渠道也在逼迫小米必须反攻线下，因为线上渠道的红利只是在节点促销时让人感到亢奋。
小米小店失败后，卢伟冰曾通过调研推出了被解读为“千县计划”的措施，然而下沉渠道成本和低毛利商业模式之间的矛盾，不易解决。
当下的小米，亚历山大。IDC数据显示，相比2021年，其市场份额继续下滑，排名Top5。
过去一年中，安卓系四大厂商之外的品牌，依旧占有者近一成的市场份额，这部分市场也是风起云涌好不热闹。



虽然中国市场不及全球市场地位，但三星在中国市场凭借折叠屏手机在特定品类上仍有一定生存空间，这其中不乏垂直一体化供应链等优势的加持。
倔强多年的魅族最终被吉利收编，年底的“魅友大会”上除了宣布千家门店建设计划外，就只有展示了一个Hi-Fi播放器，未来的半途中手机的概念目前看已被弱化。
其他品牌则在竞争中逐渐消声遗迹。
压力看点俱在：折叠屏、自研芯片、端云协同……
手机大盘下行的主要内因，就是硬件缺乏革命性创新。
不过，折叠屏则是少有的亮点，根据IDC的数据，2022年中国市场，折叠屏手机全年共出货 330 万台，同比增长 118%，增速高于预期。



其实，折叠屏手机并非新鲜事物，最早的产品发布于2018年。眼下，全球头部厂商中，除了苹果，集体布局折叠屏。而产业彻底变道的砝码，半数依然压在苹果身上，分析师郭明錤多次爆料，预计苹果折叠屏手机将在2025年后才会发布。
如今，随着折叠屏高度内卷，技术门槛不断下降，市场又变成了价格竞争。
OPPO在2022年上半年将价格拉到了7699元，有行业人士测算整体均价已比2021年下降了约2000元，万元折叠机时代早已过去。
价格门槛大幅压低，是折叠屏手机出货量大涨的主要原因之一。
内卷之下，为了提升差异化，安卓厂商们开始叠加厚度、防水等展现各自技术的硬货，一系列产品相继问世。
2022年底更是掀起了一波发布潮，荣耀Magic Vs系列，华为Pocket S，小米新配色的mix Fold 2，OPPO Find N2系列等陆续发布。
其中，一些带动影像能力等维度提升的产品，得到热捧，但修不起的折叠屏，正在成为新一代“手机刺客”。
2023年，在手机大盘依然不甚乐观的预期里，折叠屏将会继续一枝独秀。根据调研机构CounterpointResearch预测，2023年全球折叠屏手机出货量或同比增长52％。
另一个被中国厂商标榜创新的实力是自研芯片。尽管厂商满腔热场，但目前来看，上市芯片尚未触及到手机的核心也就是AP和BB（基带芯片）。
比如，OPPO发布的马里亚纳Y是一个蓝牙音频SoC芯片，而马里亚纳X则用于影像方案，以匹配哈苏影像能力。
vivo也在小规模尝试后，将影像ISP芯片不断迭代，以便配合其不同价位的产品。
一个新的概念应运而生——“双芯”。意思是在传统“AP+BB”为核心的系统级芯片之外，手机还需要一个辅助芯片，以此提升用户的用机体验。
目前来看，第二颗芯片的路线主要分为影像和独显两个思路，前者偏重包括夜间拍摄和图像降噪在内的影像优化，后者侧重游戏帧数优化，让普通手机具备游戏手机的性能等。
手机增长不易，厂商开始多方发力，横向扩张打造产品矩阵，不放过每一个可能的增长点——手表、耳机、平板等，“端云协同”持续升级，但从营收结构来看，这些都是小打小闹的配餐，手机品类依然是“正餐”。
不过，在存量竞争大势下，微创新的差异化优势，会被迅速拉平，同质化不可避免地出现每一个竞争点上。
而且，大环境萎靡之下，摊子铺得开，未必就是好事。
比如，小米还将智能电动汽车放入了自己业务的核心版图中，尽管内部也有反对声音，但雷军却很坚定。
眼下，小米造车，到底是又一次抓住产业风口，还是执拗老骥最后的体面，依然未有定论，却成为了手机大盘难有大气色的萧条中，头部厂商变轨突围的典型例证。
没谁能躺赢，没谁敢躺平，接下来的2023年，手机厂商还要继续修炼。

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