无法消除“传统”头衔的老字号，如何盘活转型之路？

越是经济下行周期，逆风翻盘的故事就越能打动人。
娱乐圈有张韶涵、王心凌，凭借励志的人生故事，在娱乐行业这个更新换代频率按月计算的时代，成功触底反弹，再次翻红。
而在商业领域，这样的故事也经常上演。
遭遇毁灭性打击新东方，另起炉灶自救直播卖菜，不认命硬挺下去的故事获得全网狂赞。让人忍不住配上《从头再来》的BGM，雄壮又残忍。



“看成败人生豪迈，只不过是从头再来。”对于很多像新东方一样的品牌来说，吃过时代的红利，但又在时代的巨浪重新卷回大海深处，竭尽全力的想挺过去。
而传统品牌一旦“挣扎”起来，真的会玩出花来。
先有消费者纷纷对鸿星尔克、白象、蜂花等传统品牌野性消费，后有北京稻香村牵手元气森林、六神花露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂已经开起线下咖啡店及茶饮店、泸州老窖也开始联名气味图书馆这样的年轻品牌推出定制香水......
而大部分已经归于“平静”的品牌，甚至直接在因拍超模系列而爆火的“垫底辣孩”评论区，通过抽产品、红包、玩梗、求拍等各种方式抱流量网红的大腿。



甚至连茅台都直接联名冰淇淋，官宣全国首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业，并推出冰淇淋产品，但与其他老字号联名不同的是，茅台的初衷更像是通过联名打开第二增长曲线。
不过，联名似乎是众多老字号当下的“翻红手段”，但品牌与品牌之间形成联名实际上早已不是新鲜事。



就比如2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面所联名的“粽有面子”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。
那么，在各大老字号不同的发展方式上，真的能够再度翻红吗？
有调查数据显示，中国的老字号企业从最初的16000余家到现在只剩1600余家，而即使是在这些为数不多的老字号幸存企业中，仅20%能维持生计，70%举步维艰，能够盈利的只有10%左右。
从数据面来看，那些仅仅只能维持生计，甚至实现盈利都十分困难的老品牌，发展已经成为了难题，想要翻红，靠情怀很显然已经无法走得通。
他们都在TVC时代挥洒真金白银做投放，在早些年用打地道战的勇气铺渠道，闯出了自己的一片天地。
但是“创业易守业难”，面对瞬息万变的互联网社会，船越大反而越难掉头。



一、传统品牌的二次翻红
最初的传统品牌发展到底有多疯狂呢？
早期，打造IP是各大品牌最初的出发点，六神、大白兔、旺旺、999等品牌，都通过无尽脑洞周边（服装、化妆品、奶茶）的形式，唤醒了大众对IP的记忆，成功在互联网再次翻红。
而其中在周边的元素上，品牌更是直接扎堆“国潮”，对于他们来说“国货”无疑是传统品牌二次“出道”最好的标签。



必须承认，以95后、00后为主的消费群体对“中国制造”更加偏爱，购买国货、使用国货、晒国货更是成为了他们的生活日常。
据苏宁大数据《苏宁易购国货消费大数据报告》显示，在苏宁易购上购买国货品牌的95后，对国货品牌更加青睐，回力、太平鸟、百雀羚、茵曼等品牌的消费增速超过了180%。
就在国潮彻底出圈之后在的很长一段时间里，消费者开始追求性价比产品，想要买到物美价廉的产品。
更确切的说，国潮失去吸引力，很大程度上出现在品牌在营造IP的国产中过于集中，缺少了品牌个性。



当用户消费心态再次发生变化，是出现在封控的大背景下。
那些营收长期低下的传统品牌，从某个因素上让消费者感知到品牌的困境，“野性消费”扶持品牌瞬间成为了消费者消费的目的，例如在2021年7月24日搜索数量达到顶峰1214600的鸿星尔克。
而众多传统品牌见状，也纷纷打起了“情怀”。
可众所周知的是，情怀并不是长久之计。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在2021年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。



现在更多的用户开始追求情价比，即用户开始从品牌的审美设计到价值取向，到其经营理念、故事性等各个方面去评估产品的情价比。
从整体的消费变化看，消费者的兴趣、喜好、思想是具有流动性的。如果品牌只想通过对用户消费习惯进行捕捉来迎合用户，那么很大的概率并不能够实现品牌销售的稳定性，同时也很难获取高粘性用户。
换个角度来看，对于企业来说，企业容易受限于原本的业务，而错过新的市场方向。
当品牌增长速度开始降低的时候，就应该采取措施，利用此时的稳定现金流开拓新方向，等到业绩真正出现负增长的时候已经为时已晚了。
那么，在翻红的道路上，传统品牌难道真就不存在可能了吗？



二、联名更像logo而非救赎
对于线上销售渠道，老品牌转型相对于新品牌包袱会更重。
就拿中式糕点的百年老字号“麦陇香”来说，麦陇香2021年通过抖音直播带货，并入驻淘宝、京东等电商平台。
但线上销售主要发挥引流作用，2021年线上销售额约为200万元，占全年销售额的3%左右。
始于1904年的清真品牌“柏兆记”入驻京东、天猫等电商平台，但是销售情况一般，2021年销售额约1000万元，占公司销售的12.5%，公司计划进军直播带货，但缺乏专业人才。



诚然，当消费者对传统品牌原有产品的认知没有得到突破之时，在抖、快等视频平台直播丰富度层出不穷的基础上，即便是与消费者通过直播的方式进行线上实时互动，也难以吸引消费者的目光。
简单来说，传统品牌自带的标签已经缺乏新鲜度。



另一方面，无论是生活用品还是食品类，品牌们似乎不可避免的跳进了“口味创新=爆款”的大坑。
事实上，口味创新是否成功很大的程度上取决于是否拥有一个头衔，就好比如元气森林的出圈并不完全是出于口味，更多的是“气泡”这一头衔，拥有绝对创新的头衔之后，在营销的推动下自然就成为了当季爆款。
此外，如今的联名实际上更像是“贴牌”生产，而最具代表性的就是旺旺食品。
5月11日，旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”，这很显然与网红潮玩流体暴力熊有着“异曲同工之处”，但旺旺顺应潮玩的打法并不受用户待见。
“旺，你卖的好不是因为这些，就是单纯的因为好吃，别搞这些有的没的了好吗？”、“一言难尽啊，咱就是说既然这个形象没什么发展的空间就别硬...”、“宝你觉不觉得7像是穿了个马卡龙颜色的尿不湿？”......



不过，如果将时间维度拉长来看，旺旺也曾在不断布局“产品、广告、渠道”这“三把斧头”上迎来高速发展期。
在产品方面，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，最关键在于，在营销方面精确瞄准儿童群体彻底获得了大量的市场。
根据财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营收达到236亿元的巅峰，总市值超1600亿港元。
然而，达到营收顶峰的旺旺，在倡导少添加低糖、核心业务遭到竞争等影响下开始出现营收下滑。
不难想象的是，被市场打压的旺旺做出了改革。



在消费者群体上从母婴、白领女性、年轻消费者到中老年，邦德咖啡、特浓牛奶、坚果牛奶到爱至尊、Mr.HOT，即便群体广、形态足够多也依旧没能引起市场的注意。
但紧接着，2020年旺旺也开始推出了联名款Q米面螺蛳粉，包括联名TYAKASHA推出卫衣、毛衣、眼镜和袜子等，其研发人员是10年前的3倍多，双十一当晚产品一经推出立即售空。
然而很明显的是，这种联名款的推出并没有将旺旺从传统品牌，晋升到年轻人喜爱的潮款品牌，不仅如此，目前市面上也并没有能够通过推出联名款，而重新回到年轻人视野的传统品牌。
联名合作更像是“贴牌”，而非传统品牌实现救赎的方向。



三、“想象力”支撑不起老字号
事实上，老字号需要拥有的，更多是推出好产品的底气。但需要注意的是，好产品的前提一定不是强跨界、与潮流品牌或产品强绑定。
就好比如茅台与蒙牛合作推出售价39块的的冰淇淋。
将自身的高价值与夏日甜品进行绑定来吸引年轻人的注意力，或许是茅台推出冰淇淋的初衷，但让茅台无法预料的是，产品一经推出就遭受到了消费者无情的调侃和吐槽。



“茅台不应该参与这些俗不可耐之事，掉份儿”、“有点不懂它的受众群体，喜欢喝茅台的应该不太喜欢吃冰淇淋吧？反之亦然”、“超过五块的冰淇淋坚决不买，吃个冰淇淋还吃出身份来了，39一根怎么不去抢”......
很显然从微博评论区看，一部分网友认为这次茅台冰激凌是与蒙牛合作推出的产品，它的产品无法支撑这么高额的售价，也有一部分网友觉得白酒与冰激淋是两个毫无关系的产业，强行结合会有“割韭菜”的嫌疑，也会拉低茅台本身的品牌调性。



在茅台冰淇淋前，2017年，义利还尝试过开咖啡厅，背靠着自家的糕点直营店做起了“咖啡+简餐”的生意，但反响平平；2018年，经过2年多的内部讨论和选址，稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店“稻田日记”，然而没过多久也销声匿迹了。
实际上，目前众多传统品牌正在尝试的转型道路，早已有品牌做出过行动，制造IP、搞联名、搞创新等等等，无论怎么做，似乎都很难将自身“传统”的标签消除。



回过头来看那些扬言不做广告营销的品牌，当往互联网方向发展成为了老字号继续在这个市场上发展的基调，品牌就需要注意，互联网领域和营销之间具有强耦合性。
老字号纵然有着属于自身品牌的情怀，但在当下的市场上，营销已然成为品牌运营中的一部分。
于是，在这个万物快速迭代，新消费层出不穷的市场环境中，能够“引起”消费者的注意，才是使得品牌继续走下去的关键。
无论怎么看，推出全新具有真创意的产品，结合营销一定是必不可少的发展模式，可以说，品牌的发展不应该是“盲目跟风”，创新团队的打造才是转型的核心动力。



新东方也好，鸿星尔克、旺旺也罢，这些传统想要重新获得年轻人的欢心，光是营造话题是不够的。
话题营销如同感冒吃药，保质期都很短，耐药性也会慢慢增长，提高自己的素质更加重要。
陡然飙升的新东方股价和涌进蜂花、鸿星尔克直播间的粉丝一样，只支撑起一小段的繁荣，并没有忠诚度。

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