2021国内手机市场：vivo冲击高端中的“S进化”

文丨 壹观察 宿艺
2021年中国手机市场实际上有两大关注点：一是谁可以继华为之后市场登顶？二是谁可以在高端市场取得稳固突破？
年底将至，这个答案日渐明晰：
首先，Canalys公布数据显示，vivo前三季度皆位居国内智能手机市场份额第一，2021全年“登顶”已是定局。



第二，截止2021年9月，在500美元至599美元这一国内重要的高端价格市场（3000-4000元人民币），vivo在过去一年时间中份额占比翻了一番，达到20%，并且呈现强劲的持续增强趋势。



而在600-800美元这一高端市场价位，vivo则与华为成为国产品牌的“双扛把子”，份额皆是14%（7月数据）。Counterpoint认为：“vivo登顶中国中高端领域战略高地，战略部署卓有成效”，其中“S系列对vivo具有重要的战略意义”。
登顶者的新命题

登顶第一，是中国市场所有手机品牌持续多年奋斗的理想。
但从过去20年中国手机市场的快速变迁来看，“登顶”大多是周期性的，比如过去十年如今中国TOP5品牌都曾经“轮流坐庄”。
对于vivo而言，“登顶第一”之后就是如何持续“站稳第一”，在快速增长中夯实自身的核心竞争力。而往大了说，这也是长期以来摆在所有国产手机品牌的面前的共同课题：如何从做大，走向做强？
从现今来看， vivo选择了一条“最难且正确的路”：一方面聚合全力攻坚高端市场，一方面通过持续投入的“四大长期技术赛道”，打造自身的核心技术竞争力与产品创新护城河。
高端市场也被手机企业视为“天王山之战”，也是手机企业能否从“规模品牌”走向“强大品牌”的最好试炼场。因此高端市场的持续突破，不仅是手机企业能否踏准技术周期与产品节奏的比拼，甚至也不仅是技术积累深度和产品创新实力的对垒，同样也是用户忠诚度与品牌溢价能力的较量。
而在智能手机历经近15年的长期演进发展，已进入产品高成熟度与用户高成熟度阶段，典型特征就是技术创新节奏放缓、产品同质化加强，用对换机体验需求与消费升级趋势明显提升。如何在“放缓”与“同质化”两大趋势下，赢得用户的差异化“认同”与“偏爱”，就成为所有手机企业必须思考的“升维”
这也是vivo在2020年开启升级“至简至悦”的企业精神，以及将vivo手机品牌定位焕新为“人文之悦”的重要原因。
从产品和品牌角度来看，科技创新的本原目的在于通过“至简”的产品，给用户“至悦”的体验，并由此建立对vivo品牌的“至悦”关联度。而“人文之悦”则让vivo赋予了科技产品更高的“至悦”感受，以及更加丰富与人格化的品牌内涵。
“四大长期技术赛道”背后，则是vivo基于用户长期需求洞察与技术趋势判断，在“设计、影像、性能、系统”四个创新方向上的聚焦式长期投入。每一家企业从绝对资源上来讲都是有限的，实现“持续行业登顶”的关键是能否“将有限的资源持续做正确的事情”，这才是“最难的选择”。
而细化到产品上，则每一款产品实际上都是“硬件+软件+内容”的复杂构成体，这就要求手机企业必须通过筛选和思考，为用户打造“最合适”、“最简单高效”的产品。
vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东对此表示：“vivo要从消费者的洞察以及技术认知这两个维度去做平衡，在这个过程中，形成自己对产品的理解，这就是品牌的差异化。”
从S到SSS：vivoS12"黄金三角"拼图浮现

vivo S系列是近年来国产手机品牌在中高端系列的一个足够“独特”的成功案例。
从2019年3月发布初代产品至今，vivo S系列用六次产品迭代完成了年轻大众用户对“轻薄自拍旗舰”的普遍认知与足够鲜明的差异化产品口碑。
用户和市场是最核心的产品创新检验标准。 今年7月15日vivo S10系列发布上，第三方监测机构曾公布过一个数据：截止6月底，vivo S系列累计用户已突破2500万。而在12月22日举行的S12系列发布会，vivo又公布了一个新数据：累积销量接近3000万台，这意味着在过去5个多月时间中S系列用户又增加了约500万，依旧是“月均销量百万、年度销量破千万”的绝对爆款系列。
新发布的vivo S12系列的最大变化，是从“轻薄自拍旗舰”完成了“全面出色”升级，主要包括：



性能升级。vivo S12系列搭载了联发科天玑1200这颗6nm制程5G旗舰芯片与UFS 3.1高速闪存，与首发的双效内存融合2.0技术（ 将原来的“+3GB RAM运行内存”提升至“+4GB”的水准）共同组成了全新的“性能铁三角”，不仅通过72万的跑分再次刷新了天玑1200在安兔兔的性能记录，并且将vivo S12系列直接推升至同价位的顶级性能水准，“性能发狠”也改变了用户与业界对原有S系列的固有印象。
游戏是手机性能最直观的体验场景，vivo S12新增游戏BOOST模式，在超导液冷散热与240Hz触控采样率屏幕的支持下，王者荣耀高清90帧模式下，能够有效提高帧率稳定性达30%以上，主流游戏稳定90Hz。并且通过了多项严苛测试，获得王者荣耀KPL测试认证。



影像升级。作为“轻薄自拍旗舰”，vivo S系列的影像能力一直在同价位段中非常突出，此次vivo S12系列进阶更是实现了“1.5亿小目标”：vivo S12 Pro前置5000万超清双摄，首量搭载5000W像素定制JNV超清传感器，加入全新ISOCELL 3.0像素隔离技术与双色温四柔光灯，以及“微米级换肤塑颜算法”、“超清人像”、“落日灯风格”等特色功能，再次刷新了“人像自拍”新标杆。
而全系后置一亿像素主摄，可以记录更多细节，配合全景HDR+全景夜景等功能与vivo在“影像长赛道”上近年来取得的持续突破，vivo S12后置影像能力也取得了全新突破，实现了前后影像能力皆成为同价格段的领先存在。针对年轻用户越来越偏爱的Vlog视频功能，vivo S12系列还提供了“原声变速器”、“视频提词器”等非常实用的功能创新，成为视频影像创作领域的重要“利器。”



设计升级。
vivo S12系列此次提出了“潜意识设计”，强调外观颜值的同时深入用户的体验与情感共鸣。比如在vivo S12 Pro在使用4300mAh大电池的情况下，通过一系列内部结构的堆叠优化与元器件厚度缩减，将机身控制在7.36mm厚度、73.27mm宽度、171克重量的“黄金握持感”。大胆使用光致变色2.0工艺，其暖金配色可以在阳光下实现从“温暖金色”到“蓝绿雨林”般的渐变转换，从而给用户带来潜意识层面的交互与共鸣。
vivo S系列产品经理在发布会上的表述令《壹观察》印象非常深刻：“产品设计是技术与艺术交织的过程”，vivo会从“不显性但影响用户体验的细节持续投入”。这是vivo坚持“用户导向”理念释然，也是一个重视设计与用户体验的公司最应有的态度。
由此来看，由性能、影像、设计构成一个稳固的“黄金三角”，让vivo S12系列完成了“3S”的全面性升级，这也是vivo S系列从S5重构之后的最大一次体验进阶与产品定义全新突破。
vivo高端的两个轮子

2021对于中国手机企业而言无疑是充满巨大挑战的一年。
中国用户换机周期已超过28个月，国内运营商公布的2020年用户在网换机数据已高达30个月，同时5G渗透率已接近80%（Canalys报告），用户对换机的思考更为理性与成熟，呈现出非常明确的需求与体验升级趋势。



同时，在中国市场过去高端占比一直不高，但从2020年起呈现明显份额提升趋势。IDC数据显示，中国市场千元机价格段（200美元）市场在过去一年中出现明显下滑；而在400至800美元的中高端市场（2500元-5000元）则出现了巨大增幅。
巨量算数公布的《2021手机行业人群洞察白皮书》也显示，2021上半年整体呈现出用户换机消费升级的现象，换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍。其中原来2000元以下与2000-3000元这两个价格段用户的“消费升级”意愿尤为明显。
从以上三个数据中，实际上已经可以清晰地看出vivo S系列选择在性能、影像、设计进行“全面性”升级的重要目标：
首先，全面夯实vivo S系列在2500-3500元价格段的原有换机用户忠诚度，同时加强承接自身Y系列、T系列的用户升级换机需求。
第二，加速覆盖更加广泛的目标用户群体（也是中国如今换机市场份额占比最高的主要腰部换机群体），通过产品性能、功能和品牌三大维度提升“路人缘”的吸引力，加强高端用户的“跨品牌流入”转化能力。这在如今“零和博弈”的存量换机市场竞争阶段同样重要。
第三，vivo S系列已经呈现出明显的产品+品牌的“上攻效应”。带来的结果就是：进一步提升vivo X系列的品牌势能，同时为下面系列布局（如T系列）留下更大的上探空间，并与X系列共同组成面向满足不同高端用户群细分需求的“双轮效应”，进而实现vivo在高端市场的上攻力度与整个品牌的提升势能。
这才是我们今天必须值得重点关注vivo S系列“全面性提升”的重要原因。其背后并不是一个产品系列的进化行为，而会成为国产手机整体完成品牌进阶与高端突破的重要探索。
就像今年10月vivo执行副总裁胡柏山在一次与《壹观察》对话中所说：“对于各大国产手机企业而言，短期的份额谁多一点，谁少一点并不是问题的关键。关键在于谁能够在未来一段时间内拿出与最顶级玩家（苹果）对抗的能力，这才是未来中国各手机品牌都想要追求的目标。”

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