曾经红极一时的乐蜂网倒闭了，卖身后果然没有“活路”了？

本文整理自钛极客、猎云网、北京商报、财经早餐、互联网头条
上周，乐蜂网宣布停运的消息刷爆了电商朋友圈。
从8月19日开始乐蜂网已停止新用户注册并关闭网站部分功能。到9月18日乐蜂网将全面停止运营，关闭服务器，届时及以后用户将无法登录并使用乐蜂网的功能及服务。


这个曾经是垂直美妆电商平台第二把交椅的乐蜂网，真的要告别电商圈了。  

曾经红极一时的乐蜂网
2008年，李静因机缘巧合，成立了乐蜂网。当时，中国还没有垂直美妆电商。同年，母公司东方风行集团就获红杉资本数百万美元A轮融资。
依托节目聚集的明星资源，乐蜂网试图通过开辟达人的经济模式来获得用户关注，销售自有品牌。当时，李静签约了数十位娱乐明星和美容护肤达人。
根据资料，乐蜂网在2011年的销售额已达到10亿元，到2012年销售额约为19亿元。其中，自有品牌贡献了近4亿元。
出色的销售收入也为乐蜂网带来了新的融资。2012年，乐蜂网获红杉资本和宽带资本4000万美元B轮融资。2013年，乐蜂网的年度销售额达30亿元。
然而，以美妆为主的电商平台聚美优品当年的销售额达到90亿元，是乐蜂网的3倍。在连续八个季度实现盈利后，成立4年的聚美优品在纽交所正式挂牌上市。


在乐蜂网前CEO王立成公布的财务信息中可以看到，2012年之前已经实现盈利的乐蜂网在后续还有更大的野心，“2011年乐蜂网的销售额不及10亿元，预计今年将翻两到三倍，同时，与2009年、2010年的盈利不同，2011年乐蜂网只实现了盈亏平衡。而乐峰未来拟在国外进行IPO。”
但是，谁都没有等到IPO的那一天。

卖身唯品会
2012年之后，国内倒下一批垂直电商，并购情况越来越多，行业里出现了“大鱼吃小鱼”的现象。
在乐蜂网想进一步寻求突破时，唯品会伸出了“橄榄枝”。为了拓展美妆业务，唯品会在2014年以1.12亿美元并购了乐蜂网，将其定位为“美妆唯品会”。其后2月21日，唯品会再作价5580万美元入股东方风行集团，持有该集团23%的股份。
2014年唯品会与乐蜂网联姻之时，红杉资本在唯品会的持股比例已经从19.3%锐减至9.4%，直至彻底消失。


2014年一季度，乐峰对唯品会总营收贡献不足5%，2014年二季度，乐蜂网给唯品会贡献了200万个订单，占当季度总订单量的7.6%。

聚美优品也没好到哪里去
但是，如今电商“红利”时代早已过去，垂直电商也在各大巨头的洪流下艰难生存。聚美优品作为乐蜂网曾经的最大竞争者，虽然是行业老大，但也面临重重困境。
面对2016年出现上市后的首次营收、毛利双下滑，2017年，聚美优品做出了与乐蜂网截然不同的选择。2017年5月，聚美优品开始追随风口，以3亿元投资并控股街电科技，入局共享充电宝。但共享充电宝并未能扭转聚美优品的困境，反而拖累了聚美优品。


虽然聚美优品在共享充电宝上吃过一次亏，继而转向短视频再次捕捉风口。2018年，“刷宝”App的出现，被普遍看作是聚美优品在短视频领域的“趣头条”。2018年，聚美优品营收再次收窄到42.89亿元。
聚美优品的日子也没好到哪里去。  

美妆格局早已变
近几年随着中国经济的快速增长，中国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。然而，美妆渗透率依旧只有30%，还有巨大的市场潜力。
不管是“淘宝直播一姐”薇娅也好，400万粉丝的张大奕也好，淘宝直播负责人赵圆圆说道，表面上，直播是科技嫁接上零售，其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西，她们更多的是消磨时间，与主播互动聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。
电商直播受到追捧，是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”，“之前的电商互动逻辑是货对人，商家躲在产品的后面。而直播间里全是人，人对人体验感比较好，是带有温度的，社交过程中才能产生各种有趣的故事”。


在女粉丝眼里，李佳琦宛如生活在身边的一个gay蜜，很难让人产生排斥感；而薇娅的直播里，她讲的最多的词就是“老公”“女儿”“婆婆”，就像邻家大姐姐。
除此之外，视频在内容上更加直观，网红也以高颜值、有才华的人群为主，容易给用户带来视觉冲击。
因此，从电视带货到微博、公众号营销，到网络红人崛起，渗透小红书、抖音、快手、云集等渠道。对于美妆品牌而言，虽然产品本身未发生大规模变化，但是传播方式和营销方法的变化更能适应消费者的代际变迁。

结语
随着经济的发展和人们生活水平的提高，美妆市场早已不可同日而语。据公开资料显示，2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性，尤其以90后和95后男性彩妆消费人数非常突出，“男色经济”崛起。
同时，根据《2018中国美妆新零售研究报告》显示，三四线及以下城市2017年女性消费增长率为20%，下沉市场和90后群体成为了美妆市场消费的主力军。
在互联网红利逐渐见顶，线上获客成本越来越高的情况之下，越来越多流量也是倾向于主流平台。无形之中，也是进一步压缩了垂直美妆电商的生存空间。乐蜂网的”“倒闭“和聚美优品的“挣扎“，都显示着老牌美妆垂直电商在适应时代变化的路上，似乎有些许延迟，终究还是慢了一步。
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本文首发于微信公众号：消费品行业观察（ID：DNAS2019）

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