2023年了，中国手机品牌没有一个在日本成功，为什么？

大白回收

文/王新喜
根据IDC Japan的最新统计数据，2022年，在日本手机市场， 常规手机（包含智能手机和非智能手机）销量，全年出货量为 3430 万台，同比下降 8.1%，其中，在日本的前五名厂商分别是，苹果（48.4%），夏普（11.1%），FCNT（10.3%），第四名为三星（市场份额为9.0%），索尼（市场份额为7.5%）。



国产手机品牌在很早之前就进入了日本市场，2007年，华为手机开始进入日本市场，中兴2015年正式进军日本手机虚拟运营商市场，2018年，oppo宣布正式进军日本市场，并在日本设立了OPPO的全球第六大研发中心，在日本投放的第一款机型是R11S。继中兴、OPPO、vivo、华为之后，小米也在2019年12月9日官宣进入日本市场。



当时小米内部对进军日本市场充满了期待，小米市场总监臧智渊表示，日本是东亚地区最大的智能手机海外市场，在日本市场小米也会贯彻以高性价比为用户带来愉悦使用体验的理念。



当时小米进军日本，被业内所不看好，因为无论是技术、产品、品牌调性，小米进军日本都有难度，如今3年多过去了，小米在日本市场已经没了声响。
不仅仅是小米，包括OPPO、vivo等品牌现今在日本市场都渐渐没有了存在感。
但是，我们却发现，一直被国人认为与国产手机处于同一档次的三星却能长期占据日本手机市场的主流位置，在当前的排名中，三星排名第四，也算是日本主流手机厂商之一。在2022年，三星智能手机业务甚至一度超越夏普，成为第二名。为何三星能在日本做到主流，国产手机却一直打不进日本市场呢？
我认为有几点原因。
中国手机品牌一直欠缺海外本土化运营经验
海外经营的核心是要适应当地市场本土化的商业模式，用户习惯与经营渠道。无论是日本，还是欧洲市场，三星苹果与运营商的关系更好，渠道扎根更深。在日本市场，国产手机品牌并没有得到运营商的认可，无论在合作深入、渠道绑定与关系层面，都不够深。
对于日本来说，通信运营商地位非常强势，换号就要换手机。通信运营商渠道是卖手机的核心渠道，要搞定日本市场，首先要支持当地移动运营商，与其深度捆绑。
在这方面，三星做的不错，比如说，日本移动运营商过去一直在展开激烈的 5G 营销活动，三星对当地通信运营商的5G机型的推动展开了很大的合作与支持。 KDDI 在 2020 年推出其 28GHz 毫米波 mmWave 5G 服务时，三星 Galaxy S20 系列是日本唯一支持毫米波的设备。



随着当地运营商继续大力推动 mmWave 5G，支持 mmWave 的机型（如 Galaxy S21 和 Galaxy S22 系列）帮助三星显著提高了其在日本市场的占有率。2022年，三星在日本曾达到13.5%的市场份额，是其在日本10多年来的最高水平。
这只是其中一个侧面。从国产手机进军日本的打法来看，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺，比如小米最初进军日本是通过网络等自主销售，而华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，一大原因是在NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的突破。OPPO在日本耕耘两年，也仅有2款手机通过KDDI和软银销售，这被看作是重大突破。
国产手机的性价比打法在日本丧失了性价比
如果要说到国产手机相对于苹果三星的优势，那可能是性价比优势。但是在日本市场，由于通信运营商的签约补贴与折扣，几乎所有的手机都有性价比。一直以来，苹果手机在日本的售价几乎是全球最低，加上日本运营商的签约补贴与折扣，利用手机吸引用户，推销利润丰厚的合约套餐，其价格更低。



比如iPhone 12在日本上市的时候，软银推出的折扣制度，将入门版iPhone 12的价格压到3537元人民币，iPhone 12 Pro入门版的价格压到4387元人民币，等于在苹果的官方售价上打了个五折。而iPhone 14推出的时候，尽管价格创了新高，日本依然是全球最便宜。
甚至日本许多合约套餐都是入网送手机，在过去，国内三大运营商也曾经这么推广过，但是都是送低端手机，日本高端手机照样送。
也就是说，国产手机如果没有深度与主流通信运营商渠道捆绑，在日本市场就不会有性价比优势。能否搞定运营商渠道，需要议价权，如果一开始没有出货量，是很难打开运营商渠道，形成渠道捆绑，获得话语权的。而日本的合约套餐在入网时，电信运营商一般不提供中国品牌手机。
此外，日本智能机是在运营商主导下的定制机文化，运营商根据日本用户使用习惯对手机系统也进行了比较深度的定制，因此形成了相对比较闭塞的手机系统，而国产厂商自带的定制系统与应用与电子商店与日本的习惯相左。
小米OV等国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，其OS定制系统与软件生态难以适应日本的文化土壤。也就是说，国产手机过去一直在做的本土化定制软件体验，在日本市场发挥不出来。
日本推崇品牌与技术硬实力
日本有孤岛效应，如果没有技术与产品上的硬实力，外面的品牌很难进的去，当年在诺基亚最辉煌的时候，进军日本市场也同样不敌日本本土的索尼和夏普，全线溃败。
原因很简单，在功能机时代，相对于彼时的索尼夏普京瓷手机，诺基亚设计谈不上精致美观，在技术上并没有绝对的优势。
因为在功能机时代，日本才是领先全球的。在2001年的时候，日本通信运营商NTT DOCOMO就已经开始运营全世界第一个3G网络。
在这个时候，NTT DOCOMO就建立了一套名为i-mode的封闭体系，已可以实现手机搜索、购物、邮件发送、音乐、阅读、社交登录等方面的体验了，这其实就是智能机的雏形，简单来说，“日本是先有了移动互联网市场，才有了宽带互联网市场”。
而iPhone系列手机在日本的成功，本质是Phone硬件+ios+Appstore，相对于NTT DOCOMO的i-mode是一种用户体验更加更为优良的封闭体系，而i-mode的移动应用的开发框架相对于iPhone软件生态，也显得落后了，苹果有着更好的触屏与软硬件一体化体验，相当于是i-mode的升级进化版。
因此，当时iPhone被引入日本，就被视为一种颠覆式创新的产品在日本被认可与接纳，其时尚科技定位与调性契合了日本人对于时尚、精致、美观产品设计的需求。本质上，日本功能机败给了苹果更先进的技术。去年StrategyAnalytics发布了一份2022年第三季度日本智能手机畅销机型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。



而华为过去在日本市场接近成功，也是华为的5G技术与自研麒麟芯片的性能的不断升级引发全球范围内的行业震动，2019年之前，华为作为技术型厂商在海外受到了更多的关注，在欧洲市场也在抢夺三星的市场份额，在日本市场，华为彼时也被运营商认可，愿意与华为深度合作，2019年上半年，华为获得了日本SIM FREE手机销量第一，全渠道安卓手机销量前三的成绩。



但后来因众所周知的制裁原因，华为在日本市场的上升势头被压制了，其过去的成功也与产品与技术的硬实力有关。
三星为何能打进日本市场呢？这一方面与三星的本土化深耕经营有关，另一方面也与三星的硬实力有关，毕竟，在三星在硬件综合体验上，其产品外观设计以及屏幕素质一直是顶尖的，三星过去GALAXY S系列在日本获得了不错的市场反响，源于其大屏产品体验与设计获得了许多女性用户的青睐，其实三星的产品设计一定程度上也契合日本审美，而三星在零部件垂直一体化自研自产的技术与供应链能力其实也在一定程度上受到日本业内认可。
国产手机在日本市场缺乏深耕的耐心
事实上，我们还发现，小米OV等国产手机，进军日本市场缺了点深耕的耐心，前期风风火火，后来没了声响，雷声大、雨点小，本质对日本市场重视程度不够，前期推不开门，就慢慢放弃了。
到底要不要啃日本这块硬骨头，当前国产手机或许也非常纠结，因为日本市场体量不大，但难度太大，有点嚼之无味，弃之可惜，过去高调进军日本的小米，现在也几乎不谈日本。
三星在日本市场攻的很艰难，但一直没有放弃深耕。目前国产手机硬实力还没有得到日本认可，在产品外观设计等方面还无法俘获当地消费者。如前所述，本质上还是与产品与技术的硬实力有关。
国产手机在日本打不开市场，可能也在逐步放弃，但从未来的趋势看，谋求在全球市场深耕，放眼全球市场是国产手机必然要走的路，先不说苹果，在海外，至少要与三星一较高下。
客观来看，在目前的日本市场、欧洲市场，国产手机都没有存在感，当然或许有人认为这与全球的地缘政治冲突有一定的关系，也有一些网友认为这不是中国手机不好，而且人家压根看不起中国货。
事实上，反过头来看，国产手机目前真正获得了国人的认可与承认了吗？在国内的畅销手机排行榜上，是不是同样被iPhone霸榜呢？因此，厂商们也不妨从自身身上找一下原因，正所谓“行有不得，反求诸己”——即凡是行为得不到预期的效果，都应该反过来检查自己，而不是责怪别人。
从目前来看，国产手机在全球市场都难言成功，这背后，产品与技术、渠道深耕能力、本土化运营能力、品牌影响力等综合竞争力层面的因素依然是主因。在国内已经卷上天的手机厂商，其实当下有必要大力去拓展、深耕海外增量市场，如何在海外市场做大，是当前厂商们需要思考与突破的一个重大难题。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载  作者微信公众号：智能新连接

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