跟“华为”学习销售渠道建设，企业做大不是梦

在市场经济日益严峻的大环境下，企业要想生存，并取得辉煌的成绩，除了产品、人才这两个众所周知的要素以外，营销渠道成了第三个必不可少的上升通道。



可以看到，随着市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多的合作伙伴更好地销售自己的产品，成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。

作为国内较早建立渠道营销管理部的科技企业，华为很早就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，在不同的阶段提出了不同的渠道销售策略。

今天商君就来聊聊销售渠道的相关知识，以及华为是如何打造他自己的销售渠道的。

销售渠道的定义及选择因素

"销售渠道"是市场营销中的一个专业术语，是指通向消费者方向的种种经销机构。

是产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离，在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。



影响企业选择销售渠道的因素主要有：


1、目标市场
目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一。

市场因素主要包括:目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。

2、商品因素
由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同。主要包括:商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。

3、生产企业本身的条件
主要包括:企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。

销售渠道的结构及分类

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。



比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。

直销模式适合于项目大、客户目标明确、产品技术复杂度高并且项目交付复杂的产品，这种情况下，厂家直接安排销售人员和客户对接最为合适。

分销就是建立销售渠道，实行渠道销售的模式。由企业发展自己的代理商，由代理商对接客户，履行合同并做售后服务。

分销渠道区分为线上与线下。

线上主要是指利用网络平台采用网上营销工具进行产品或者服务的推广和销售。

线下渠道就是面对面交易或传播产品、服务等的途径，包括商务拜访、技术交流、促销活动、商务公关、会议会展、参观考察等手段为客户提供品牌宣传、产品服务。

而华为比较突出的有3大业务群，分别为运营商业务群、企业网业务群和做手机等消费电子的消费者业务群，依次对应三种销售模式。

其中运营商业务群属于典型的直销模式，因为它面向的是全球各国的电信运营商这些大型客户，订单大、项目交付复杂，项目周期长，适合使用直销模式，华为公司设当地机构直接和运营商大型客户打交道，负责签订合同并实施项目交付。

除运营商业务以外的所有行业市场，在华为叫做企业网，也就是ToB模式的业务。

因为企业网的市场大、项目多，而每个项目的金额一般在100-1000万左右，仅仅依靠厂家招人做直销覆盖市场是不现实的，必须发展代理商，依靠渠道的力量才能覆盖全国乃至全球的市场。

而消费者业务群就是2C业务模式，属于典型的零售2C渠道销售模式。


公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

商君认为：渠道控制构成了销售渠道管理的核心内容，渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

销售渠道的意义

销售渠道的功能是把商品从生产厂家通过自己转移到客户手中，实现了厂家、渠道、客户的共赢。



著名的营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中总结到，“营销渠道也称贸易渠道或分销渠道,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”

1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品、价格、渠道、促销。

随着商业模式的不断发展，利用产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难，最后发现渠道的价值巨大，而且营销渠道难于在短期内模仿，可以形成企业的护城河。



渠道之于企业的意义也就愈加凸显，主要体现在以下几个方面：

1、链接制造商和终端用户，渠道成为产品或服务传递的枢纽。

2、提高交易效率，降低交易成本。对制造商而言，单点市场由一对多变成一对一，大大提高经营效率，原本只能做到以一(销售员）达十（消费者），通过渠道可以实现从一到百甚至千。

3、充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源。在物流、市场活动、售后服务等方面，集合渠道资源，共同发展。

4、分担厂家的压力、规避市场风险。渠道分担了厂家的库存、账期、售前支持和售后服务的压力，在资金和人力资源上给与厂家有力的支持，有效地规避了还款风险和存货风险。

5、好的营销渠道是企业宝贵的无形资产。通过渠道，可以收集竞争信息、完成产品市场调研等，可以成为企业的战略规划、产品及营销规划制定和调整的依据。

商君认为：拓展销售渠道不仅可以提高产品的销售量，扩大市场规模，使企业销售出更多产品，还可以提高企业的竞争力，企业通过扩大销售渠道，保证了企业有稳定的市场，不断获得良好的市场推广能力，有利于企业持续健康地发展。

结语

对工业企业而言制定恰当的产品分销和渠道策略至关重要。新的渠道模式不断涌现营销渠道争夺，现如今已经进入白热化阶段。

应该如何把握渠道变革的趋势，如何选择适当的渠道模式，如何根据自身业务的特点建立起相应的渠道优势成为了企业面临的最现实的问题之一。

PS：如有任何与企业销售渠道建设，或者企业管理的相关问题，欢迎随时咨询商君CEO，我们的专业团队将会为您提供满意的解决方案。

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