华为渠道操作研究分享（写在Mate30发售之际）

文章背景：
1. mate30系列26号发布，无疑又是一款爆品，那为什么mate系列会忽然引爆，又有哪些渠道操作会和mate30系列做配合和改进？
2. 线下市场大家都能感觉到发生了很大变化，这些变化的原因是什么？以OVH为代表的厂商又会有怎样的革新和改进？
3. 在4G向5G切换这个节点，也在这个行业即将大洗牌的前夜，整个市场又将如何去应对？
我自己是一名在线下终端进行市场操作的手机爱好者，今天写这篇文章主要想给大家分享一下华为的渠道操作的一些概念和基础。也希望上面几个问题大家能找寻到自己的答案，同时能让更多的数码爱好者有不同的角度和心态来看待手机市场。
首先我想澄清一个概念，我们在判断一个产品或者产品线好坏的时候，是完全可以抛弃一切额外因素，单独的去针对这个产品做评价，来为这个产品进行打分的。我们最常接触手机评测圈的文章和视频是完全可以来达到这个目的的。我们单纯评价一款产品好坏那就要只看产品力，就像我觉得我目前使用的note10系列就是我认可的年度机皇，因为它从配置、外观、拍照、特色功能这些手机产品的基本方面都让我觉得非常满足（有兴趣的我后面可以做一个不一样的note10评测）。
但是我们要去判断一个产品的市场表现，就不能只去看这个产品本身。在这里我引入一个最基本的营销概念：
4Ps策略分析：
产品（Product）：注重产品的本身，好坏由产品力进行评判，也是大多数数码爱好者关注的对象；
价格（Price）：产品的定价策略以及产品的Sku，和我们所关注的性价比息息相关；
渠道（Place）：线上渠道和线下渠道，是厂商和消费者之间的桥梁；
促销（Promotion）：简单氛围营销和销售，包括但不限于品牌宣传、产品公关、渠道政策操作。
通过这几个因素综合来考虑，我们可以初步来判断一个产品的市场表现。
但是我们无论在微博、知乎、bilibili上所看到的文章和视频，大部分还是集中在手机的产品力以及价格上，而很少有人能跳出这个限制来全面的看待这个问题。不去了解线下的渠道和促销手段，就会陷入这个怪圈：从产品力去论证销量，或者从销量又来反推产品力。当然，这些回答和推论也有一定的正确性，但对于整个产品的市场表现还需要去探索发现产品背后的操作逻辑。
所以我今天想给大家分享一些概念。像大家经常听到的金种子客户，Top368，Top1000，这些究竟是怎样划分的？究竟对市场意味着什么？他们为什么和产品市场表现息息相关？为什么我们非常看好的产品在销量上却非常一般？为什么现在线下OVH能够让别的品牌完全没有机会？希望大家能看到这篇文章之后多和我交流，我有说的不对的地方也欢迎指正。
注：整篇文章有一些内容涉及到机密和商业道德，我说的会比较模糊。但是整体的操作思路我会做一定的合理呈现和表述。
第一部分：（OV金立渠道基础及线下市场一些基本概念）
这里我用几个简单的图来给大家做解释：
先来引用一下OV和当年金立的渠道给大家做一个科普：
如图：


注：省代理、市区代理只是给大家描述一下，落实到渠道会有很大的地域差异性。
这个便是OV和金立渠道的一个基本模型。这个渠道架构就像你看到的，非常的直观和简单。从上到下，每一个层级都有专人专门负责的事。这个渠道也保证了OV和金立能够深入到县乡市场去进行操作，因为这种从上到下的渠道构建给了每个渠道空间，每个层级也有相对应的的管控力。
这个是相匹配OV渠道的一个产品销售过程，也是我非常认可的渠道操作模式：


注：这里就我做手机市场的所见给大家一个简单的概括，具体落实会有偏差。
从OV工厂上层的手机生产和产品营销到经过整个渠道的层级操作最终达到经销商门店，完成整个手机产品的销售。
这两个简单的图可以帮你来理解为什么当年OV线下能够卖的非常好，因为在产品不错的前提下，用这个销售模式能保证非常大的客户覆盖面。我可以通过二级代理团队打造优秀的业务团队和促销团队，覆盖到县城以及各个乡镇。促销负责好一个门店的销售任务，业务负责一个区域的销售任务以及促销团队，同时上面也会有一级代理来进行大方向政策的制定。层层执行，落实到位。
那线下最重要的是什么？肯定是最终落实到每个门店的销量，不管你上面的渠道怎们操作，最终也只是让门店更好的销售你的产品。这里我对一个门店销量的几个关键因素做一下概括：
第一人员、第一位置、第一形象、第一主推、第一销量。
这个是产品在门店卖的好坏的决定性因素，也是之前线下渠道非常注重的五个方面，简称“五个一”：
第一人员：促销团队，业务团队。
第一位置：抢占门店最好的位置，在开分销的时候非常重要。
第一形象：保证更多的品牌和产品形象露出，让顾客能够第一时间接触到品牌。
第一主推：和经销商谈判，保证门店能够优先推品牌的手机。
第一销量：最终能够达到门店品牌销量占比第一。
这几点做好的话，在门店的销量可能不会差。这几点也正是OV渠道建设主抓的点。通过服务好经销商客户，来达成“五个一”的最终结果。但是以这几点来衡量判断华为的渠道，你会发现非常的不适合，因为OV建设的已经非常稳固，并且有一大批经销商跟随者。所以想从这几点来破局会非常难。
形象位置已经被占领、人员的招聘和培养跟不上，这应该是华为和别的品牌来做线下遇到的非常大的难题。华为如果复制OV和金立这种类型的渠道，没有任何优势。并且很难迈进一步，那么华为的优势究竟是什么？
答案就两个字：品牌。
所以华为的渠道建设以及渠道的更新改进都是依据华为的品牌和产品力。那么在我进行华为渠道讲解时，大家要先有一个概念，也是这个渠道建设的前提：就是华为的产品力和品牌要超过OV很多。简单描述就是说华为产品的易卖性非常高，并且正在越来越高。
第二部分：（华为渠道的一些基本构成和概念）
好了，前面的铺垫讲完了，那么我来用一张简单的图片给大家讲一下华为的渠道构成。
如图所示：


不同于OV是由上到下的分货渠道模式，华为主要由平台商普天太力和国代中邮普泰两条线。可以简单的理解这两个平台负责了产品的销售，承担了资金压力。
这里对中邮和太力的分工职责做一下解释：
1、中邮普泰（ND分销模式）：主要负责畅享系列、nova系列、麦芒系列产品，像产品的分货方式、价格层级制定、客户销量情况沟通等工作均由中邮负责。
2、普天太力（FD分销模式）：主要负负责Mate系列、P系列产品。主要作为厂商的资金物流平台，厂家把货源提供给普天太力，普天太力向厂商打款，同时作为总仓库，向全国各地经销商发货。同时会负责Top客户的分货量。
上面便是对华为渠道的一个简单介绍，但是这个是不完整的，与渠道构成相对应的是华为的客户分级，并且客户分级的达成是华为渠道的成功点以及突破点：
如图：


华为根据销量因素等考量，将经销商客户进行了以上金字塔层级的划分，总体上可以分为Top368（由地区部进行决策）、Top1000（由省操盘进行决策）、Top2000（由省包进行决策；）
备注：1、Top368客户（实际上现在已经不止368家，但是这里沿用Top368的叫法）里面继续分为NKA客户、金种子客户、以及Top364客户，具体划分如下表：


2、Top1000客户依旧可以获得FD产品（Mate和P系列），主要还集中在市区；
3、Top2000客户主要集中在县城。还有一个集中在乡镇的Top5000，这里不做赘述。
以上便是华为渠道的一个简单概念以及经销商分层概念。我这里用一句话做总结就是：只有进入华为客户分级Top1000的客户，才有资格进行FD产品（Mate系列和P系列）的销售，并且层级越高，享受到的福利和权益也就越大。这也是大型经销商现在会去疯狂主推华为产品的一个因素。因为FD产品是华为易卖性最高同时能给经销商带来更多收益的产品，所以FD产品的销售权就是华为掌控经销商的最大筹码。那么怎样才能进入到Top1000的行列呢？我这里做一个小小的模拟：
1、 客户自己提交资料，包括门店位置、门店总销量、各个品牌占比等由中邮进行审核；
2、 建立经销商的客户档案，同时进行提货考核，大约会有半年左右的考核期；
3、 考核结束后会进行一段时间的销量以及市场秩序考核，同时给予FD产品的销售资格；
4、 经过再次考核，销量达标并且考核达标方可进入Top1000.
可见要想进入Top1000有着一个非常严格的考核周期，也就是客户想要得到FD产品这类的稀缺货源需要完成很多指标，包括但不限于门店总销量、门店单品牌销量、门店单品牌占比等。经销商一旦想要去冲击Top1000，那么就必须接受考核，就必须去达成销量任务要求。
那这一切的原因做一个总结就是：FD产品是华为易卖性最高同时能给经销商带来更多收益的产品。所以华为渠道建设和客户分级的筹码就是自己的品牌和产品力。
结合我上面对OV渠道的简单介绍，大家能发现一个最大的差异点，就是OV渠道以服务顾客、深入渠道致胜，而华为是靠自己的产品声量打开了这道封锁。在我前面做的总结，像形象、人员、团队、位置这些原本OV以及金立非常注重的因素被华为用自己的产品撕开了一道口子。用FD产品控货来让经销商主动去进行主推，从而能在华为的客户分级里有更多的主动权。
那么除了客户分级外，华为在进行客户分货时的原则和参考有什么呢？在这里，我已Mate30为例给大家通俗的讲一下分货原则（前面已经解释过Top1000客户才有FD产品销售权，所以分货模拟对象为Top1000客户）：
1、 新品上市的首销期：


2、 产品到达平稳期的分货：主要会根据每月甚至每周的销量来进行分货；
3、 旧款机型清库政策：为了能够清理旧机型库存，所以会搭配一些老款机子，像Mate30搭配p30系列出货。
以上便是一个简单的分货参考（数据和指标由我观察得到，准确性不做参考），可见进入Top1000只是第一步，想要能够一直拿到优质的稀缺货源，需要持续的保证门店的华为占比以及门店的高端机销售量。
那OV的分货和华为比有什么差异？最大的差异在于分货更多的追求上柜率，也就是去保证我们看到的每一个OV门店都能有新机型在柜台摆出来。这样当然也有优点，能够让更多的顾客在购买新品时有更加便捷的体验。但是通过前面的对比就会发现，一味地追求上柜率会失去对大型经销商，也就是类似于华为Top1000客户的掌控力。在线下市场竞争不够白热化的时候可以活的很舒服，但是碰到华为这种渠道操作和产品时就会很难受，因为在对核心客户的把握上会有很大的差距。
在文章的开头我写了三个背景问题：
这里根据我自己写的内容，做一下小小的解答（仅代表个人观点）：
1. mate30系列26号发布，无疑又是一款爆品，那为什么mate系列会忽然引爆，又有哪些渠道操作会和mate30系列做配合和改进？
Mate系列的引爆是产品力的爆发+渠道的掌控，缺一不可。对于Mate30来说，会继续坚持之前的渠道操作，并且会放出一部分Top1000外的席位让更多有能力的经销商参与到渠道竞争中。
2. 线下市场大家都能感觉到发生了很大变化，这些变化的原因是什么？以OVH为代表的厂商又会有怎样的革新和改进？
原因主要还是由原来的OV两家独大到现在杀入华为这个非常强力的搅局者。OV的革新我觉得会去和华为学习，一方面去提高产品力，这个是基本，另一方面会去进行一定的渠道改革，取长补短。
3. 在4G向5G切换这个节点，也在这个行业即将大洗牌的前夜，整个市场又将如何去应对？
5G战场是真正的白热化战场，各家也会在这片战场上杀个你死我活。手机行业还是一个非常有趣和动荡的行业，让我们拭目以待。

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确实，像nova4这类清尾机型经销商有千元的利润。

虽然不是手机行业的从业者，但这个ov模式和我们小天才电话手表真是如初一辙。。。

写得专业！写得好！我自己也是手机行业从业者，对于您的许多观点非常赞同和钦佩！学习了！

非常专业，之前也是行业从业者，确实，ov为了保证上柜率而使大客户与小客户的区别不大，产品溢价也远不如华为!

专业！

厉害

写到了点子上

很棒呀

非常棒的文章