【品牌龚社】从一场翻车，看品牌人设建立

科技阎罗

在关于张小泉断刀事件的文章里，笔者借用《是，首相》中的名句，讲到了自媒体时代，品牌的任何言行都会暴露在公众的视线里，留存在互联网上。品牌也好、自媒体博主也罢，都应小心再小心，把凡是要说的话，都应当成要被传开的。可惜，人类从历史中吸取的唯一教训，就是从不吸取教训，张小泉的事件在网上闹得沸沸扬扬，各大品牌、自媒体账号们从中都应该嗅到些什么，但很快就有人踩雷了。

妖魔鬼怪遍地的今天，人们更喜欢“真实”


笔者关注过一位B站UP主“田野上的繁荣”，这位被粉丝亲切唤作“小刚”的大车司机，从2020年5月开始在B站发布视频，内容是大车司机跑车的生活及日常吃播。在2年前，美食吃播就已卷成一片红海，从大胃王挑战到探店打卡，到吃各种离谱的东西，再到有技术门槛的美食复刻，每条赛道上，都挤满了憧憬着一日爆火的人。而“小刚”所在的这条路，属于返璞归真的“真实生活分享”一类，在为了流量无所不用其极，妖魔鬼怪遍地的网络上，这种真实感无疑给厌倦了奇葩们的观众们带来了一种更亲近，更有共鸣的感受。



当你点进“小刚”的视频，就会看到他憨笑着坐在卡车驾驶室里，或是路边小店上，手里捧着一大份食物，操着河南口音大声和粉丝们打招呼，“大家好，我是小刚，呵呵呵呵.....”。长相憨厚的他一面大口吸溜着碗里的面条，一面讲述着大车司机的日常生活，说到有趣的往事他会放声大笑，说起难过的经历他也会黯然落泪，看起来真实不做作，引起了粉丝们的感同身受。

他的内容呈现了跑车生活奔波劳累的真实，他的言行呈现了普通人踏实本分的真实。因为这份真实，粉丝们期望他挣钱能更容易点，在他第一次带货的时候，还发自内心为他高兴，在视频放到广告时，你能看到一大片弹幕“让他恰！让他恰”。


虽然粉丝们对于广告和带货是支持的，但“小刚”在恰饭行为上显得很克制，在为数不多的“恰饭”视频中，他都会告诉粉丝是在恰饭，也会分享自己使用产品的感受，用过才带货。他还告诉粉丝自己没有团队，每天都得剪视频，很累，但还是想踏踏实实挣钱。不仅如此，他还在卡车上贴上走失儿童的寻人启事，要为公益贡献一份力量。这下，粉丝们更爱他了，谁能拒绝一位真实不做作，每天为你带来电子榨菜，富有爱心还不恰烂钱的UP主呢？

于是，在“真诚永远是必杀技”的今天，越来越多的观众们喜欢上了这位努力生活，也努力干饭的大叔。“真实”这个人设，算是立住了。2年多的时间，他在B站就拥有了270w的粉丝，有了受众基础的他，拓展到抖音后也快速吸粉，很快超过500w。

这一次，“真实”的人设没立住


在粉丝们庆幸自己粉对了人，看着小刚的粉丝渐长还与有荣焉时，翻车猝不及防地来了。2023年春节前，小刚在抖音直播中的一些言论，直接让粉丝们目瞪口呆，在直播中他表达了两个意思：一是因为B站对视频时长有要求，收益还少，所以以后考虑不更了，让大家取关，掉粉就掉粉；二是带货这件事上，就算翻了车，他不用做出任何赔偿，大不了不干。


但凡是个靠粉丝吃饭的人，好像也说不出这种话。戴上眼镜，收起笑容的小刚，仿佛换了个人，不仅要抛弃最初支持他的B站粉丝，还不管买他货的人的死活，与之前憨厚的形象截然相反。愤怒的粉丝们去他的视频下留言，结果发现，任何质问和唾弃都被秒删，来自水军的评论和弹幕充斥着整个页面，无奈的他们只能去笔记区留下自己的怒火与失望，结果几天后连笔记区也没了。

更戏剧化的是，口口声声不在B站更新的他，在春节后又回来了，在一个视频中敷衍了事地道了个歉，便又开始了自己以前的那套内容。不出所料，视频下还是水军的主场，粉丝们依然无法留言和发送弹幕，最终，只能以满屏的“哈哈哈哈哈哈”和“笑死”，来宣泄心中的气愤。


言论翻车，控评，再若无其事地照常更新，这简直就是一套把粉丝们当傻子的组合拳。胸中被塞了好几团恶气的粉丝哪能轻易饶过他，他们扒出了小刚更多的黑料，比如早在2年前他就注册了公司，担任了董事长，有了团队却还打着辛苦跑车，自己剪辑的人设；比如为了在油管上的收益，把自己的所在地改成台湾；还比如直播中爆粗口，骂粉丝是“信球”......这些黑料，都与他两年多来所塑造的“真实”人设相悖，而都与“金钱”有关。

据称，在他第一次带货的晚上，就创造了几百万的销售额，他的分成能达到十几万，而他辛苦跑车一年，也只有二三十万的收入。为了“金钱”，他甘愿抛弃老粉，转向流量更大，收益更高的抖音；甘愿放下作为带货者该承担的责任，为伪劣产品站台；甘愿用下作的手段，来维护自己虚假的真实。

带货，却不对自己带的货负责；转向其他平台，却没有体面的告别，还没有骨气地回到B站更新。这种骚操作，不仅让粉丝们感受了到始料未及的背叛，还有置之不理的蔑视。有位粉丝用《围城》中的一句“忠厚老实人的恶毒，像饭里的砂砾或者出骨鱼片里未净的刺，会给人一种不期待的伤痛”来形容小刚，现在看来，十分贴切。2023年1月，粉丝的愤怒终于得到了回应，小刚以冠绝全站的速度，掉了30多万粉，而爆他黑料的视频，还在不断冒出，显然，除非他彻底退出B站，否则曾经支持他的粉丝们，绝不会善罢甘休。

可见，网红的人设崩了，失去粉丝的信任都算轻的，弄不好还要一直被骂，骂到从网上消失为止。



网红要立人设，品牌也一样


虽然小刚还在更新视频，但在粉丝们的心目中，他已经彻底“凉凉”，为了钱，他亲口击碎了自己赖以生存的人设。这次的翻车，也能给很多品牌以启示。

为什么要立人设？和品牌的逻辑一样，自媒体也要通过产品，也就是“内容”来为粉丝提供价值，搞笑博主提供情绪价值，教培博主提供知识价值。因为自媒体的门槛并不高，一个自媒体火了，就会有十个同类型的对手冒出来，最后卷得都没饭吃。所以，就像品牌需要定位，人设是自媒体差异化的基础，是产品定位的外现，用特定的人设加强表现自己的价值，不断强化，就能免于同类型博主的内卷，在粉丝心中占据一席之地。

短视频时代，品牌们纷纷“上网”，编织起自己的自媒体账号，不过起初，它们只是把公众号、网站上的内容短视频化，干巴巴地讲起品牌和产品的知识，结果就是没人看，有颜值、萌宠、美食和沙雕看，谁在意一个品牌照本宣科地在那做演讲呢。见这个方法不奏效，那些有明星代言的品牌开始把代言人的视频放上来，这下有了热度，粉丝追星嘛，管他品牌是谁，有明星的地方就有我。
但没有签约明星的品牌怎么办？签网红呗，大家用着相似的梗和模板，谁有热度就抢谁，你一个我一个，结果品牌热度倒是有了，翻车时的热度也上去了。明星翻车好歹有资本去公关，网红翻车那就是黑料天女散花，连带品牌一起被骂。更何况网红卷起来，那就是拼谁豁得出去，于是内容越来越离谱，热度越来越短效，流量价格倒是越来越贵。品牌们见一片热闹过后，钱没赚到，口碑坏了不少，就打起了自己经营内容的心思。

这就是当下的趋势，网络上有网络上的规则，品牌到了社交媒体上，就需要学习网红们，根据定位建立人设，根据产品和理念自主生产内容，随着社交媒体的网络深入消费者的生活，加强在消费者心中的差异化。

蜂花：“穷”得“真实”


如今，你在抖音、B站、小红书和微博上，就能看见不同的品牌像个人一样，发布着自己的日常，在热点视频下面与粉丝交互，时不时还整个活。它们与消费者的对话，也从原来一个模板套下来的机械的话术，变成了随时能出梗的沙雕对话。在这个层面上，蜂花整出了一个漂亮的活儿。

作为老牌国货的蜂花，因为价格便宜，包装简单甚至有点土气，在网络上几乎没有存在感。随着“国货当自强”的呼声渐高，一些测评、带货类的博主四处搜寻宝藏国货，就发现了蜂花这个存在了30多年，物美价廉却土里土气的品牌。有了一点点关注后，蜂花在开始在抖音上检讨自己的土，操心的粉丝们纷纷给蜂花出谋划策，怎么改包装，怎么做宣传，生怕蜂花把自己搞没了，结果卑微的蜂花因为一句小心翼翼的询问，上了热搜。




一句“这个要花钱吧”，加上一个委屈巴巴的表情，可怜的感觉都要溢出屏幕了，粉丝们不禁开始脑补起了剧情：老实本分的蜂花只会好好做产品，连一个公关向的营销动作也不懂，还第一时间怀疑要花钱，一看就是太“穷”了，和那些天天打广告买热搜蹭热度的品牌简直不一样，还好被我发现，不然说不定就没了。

心怀拯救蜂花的崇高使命，网友们纷纷跑进蜂花主页进行声援，要么直接下单，要么在评论区安利产品，要么帮着设计包装，众人拾柴火焰高，直接把蜂花送上了热搜。

想想看，如果当时蜂花回复的是一个官方又机械的话术，还能有这次的热度么。

后来，蜂花就坚定了这个人设，那个委屈巴巴的表情也像是粘在了脸上，每个回复都有。后来的又一起热门事件“蜂花捡别人家的箱子发快递”，虽然是因为疫情不得已而为之，但有了蜂花贫穷小可怜的人设在，网友们又一次心疼了，以为它是没钱买纸箱，疯狂下单投喂。


可以说，一句怜巴巴的“这个要花钱吧”，简直充满了心机：
①得益于近几年网上曝出的各种店大欺客的事件，品牌、企业在消费者心目中成为了非常强势的一方，而这句话瞬间把蜂花摆到了一个很低的位置，结合蜂花亲民的售价和优质的产品，一个用心做产品，穷得不敢搞营销的亲民形象呼之欲出，这种反差感让消费者心中升起了怜爱之意；
②最好的营销就是看不出在营销，蜂花真的不知道要不要钱吗？显然，蜂花很明白自己的定位就是物美价廉，亲民，所以用“卖惨”“卖穷”的形式，来暗示自己“不知道营销”，这些年消费者早就厌倦了在营销上卷得昏天黑地的品牌们，蜂花这股清流，大家当然要保护；
③解决问题靠客服，而在社交媒体上，大家当然喜欢玩梗唠嗑，蜂花这种回复形式，成为梗，甚至爆火出圈只是时间问题。消费者爱和你唠嗑，那当然更会记住你，愿意和别人分享你。

公司是中国香料香精化妆品行业协会理事单位，是全国日化行业的民族龙头企业之一，始终坚持高品质低价位赢得市场（蜂花官网）

所以，物美价廉的蜂花，打造了一个契合品牌定位的完美人设：亲民、质朴、可爱、低姿态，还有“穷”。可别小看这个“穷”，对于中国消费者而言，在从小阅读的课本上，伟大的科学家、文学家、思想家等都是默默无闻做贡献，一生清贫的形象，一个产品不错且“穷”的品牌，会被认为是默默无闻为消费者打造好产品的品牌，消费者当然不愿意这样的品牌继续“穷”下去。


如今，凭着人设的建立，及与消费者积极有趣的互动，蜂花不仅获得了很多来自用户的传播素材，可以直接放到社交媒体上分享，吸引更多人来玩梗；还能让消费者自发地安利产品，更具真实性。这套“穷”方法，可谓完美地契合了蜂花。

人设是品牌定位的外现，是做内容的基础


所以，在社交媒体成为营销主战场的时代，品牌的人设决定了用户愿不愿意和你聊，愿不愿意听你的故事，愿不愿意分享你，愿不愿意传播你。

建立一个品牌的人设，首先我们要把品牌看成一个人，再用四步去实现。

1.明确品牌的内核，赋品牌人设予品质。

首先要从品牌内核出发。品牌内核就是要用怎样的理念，为消费者创造什么样的价值，解决什么样的问题，带来怎样的改变，表现为品牌的精神和价值观，而精神和价值观通过拟人化的表达，就成为品牌人设的内在品质，这就是品牌与消费者对话的基础。
例如NIKE的品牌内核，是让每个人都能有运动员的运动表现，要践行这一理念，NIKE需要专注运动领域，不断研发创新，为用户带来更好的运动体验及表现，所以NIKE的品牌精神是“JUST DO IT”，而我们把它用人的品质来表达，那就是“恒心”“专注”“进取”，于是，一个品牌的内核，就能像人的品质一样，被感知到了；品牌的内核可以不用随时挂在嘴边，但一定是融入到了品牌的言行当中的。

2.依据人设品质及品牌定位，提炼品牌形象关键特质。

品牌的言行，就是向外传达理念，兑现承诺的过程，消费者可没有那么多耐心慢慢了解你，但品牌也需要知道，谁是最能认同自己，理解且需要自己价值的消费者，这就是市场细分和定位。品牌需要根据定位，基于内核来塑造形象。例如同样是德国工艺加持的豪华汽车品牌，奔驰定位“尊贵驾乘体验”，而宝马定位“终极驾驶机器”，在差异化的营销策略及产品价值下，一句俗语就产生了——“坐奔驰，开宝马”，这是消费者对品牌认知的结果。随着这种认知的加深，两个品牌的形象就跃然纸上，奔驰是西装革履、事业有成、成熟稳重的政商人士，而宝马是时尚鲜亮、充满激情的热血青年。
我们可以用几个词或一句话概括品牌的形象，这是存在于消费者心智中的，关于品牌的典型客群画像最凝练的描述，也是品牌差异化的记忆点，这意味着我们要像定位一样，作出取舍，找到最聚焦的，消费者最关心的几个特质，然后表现出来。就像一个人的外形、衣着、气质和生活方式，传达的是TA认为自己是怎样的人，有怎样的身份，但你能记住TA，往往只是因为TA身上一个或少数几个与别人不同的特质。

3.将关键特质以品牌元素表达，丰富人设形象。

有了关键的特质，要将形象表现出来，你就需要一系列的故事，词语和标识甚至声音来强化这一形象特质的塑造，让消费者能够清晰地感知这一形象的魅力。而魅力就来自内在、外在，以及反差，内在是品牌内核，外在则是品牌视觉、代言人等、典型客群画像的融合，共同赋予了品牌性格。而反差，就是品牌也得有些无伤大雅的，能反衬出品牌价值的缺陷，来让人设更加真实立体，也能通过反差感、冲突感来制造话题。
比如刚刚讲到蜂花的“穷”，又例如哈雷，通过对机车党的故事的讲述，对不守秩序的“反叛者”形象塑造，而将特立独行、叛逆的基因融入到了品牌中，因此哈雷的logo，夹克，排气特有的马蹄声，车身大量闪闪发光的镀铬部件，都成了叛逆精神的载体，受到年轻人的追捧，但当时的社会精英们则讨厌哈雷，这样的冲突使得哈雷话题不断，拥护哈雷的人也更加热爱这个品牌。当你身上的一切，都能传达出品牌所包含的意义，甚至你的缺点都能反衬出你的优势，那就是品牌形象最理想的情况。
4.因地制宜，创造自己与消费者独特的交互方式和内容。

因此，除了故事、标识、词语等，在社交媒体上，你还需要结合不同平台的用户属性，有针对性地去展示自己的形象魅力，借助自身优点与缺点的冲突，创造自己的梗和话题，以自己独有的语气，与消费者进行交互。总之，有了清晰品牌的人设，在内容的创作上才能找好叙事风格、关键词汇、视觉要素等等，才能让消费者一看，就知道是你的作品，就能了解你在传达怎样的理念与情绪，这种一致性又会反过来，巩固人设的建立，让品牌更加深入人心。

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