在线视频行业深度研究报告：百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先

（报告出品方/作者：招商证券，顾佳、禹世亮）
一、在线视频行业发展回顾

在线视频以内容产品时长为划分标准，可以被分为长视频（超过 30min）、短视频（不超过 1min）以及中视频（1~30min） 三大板块。长视频平台的主要内容产品为影视、综艺作品，由平台购买影视公司制作的成品或者平台自制内容产品， 代表平台为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV；短视频以用户 UGC 内容为主，多采用“短视频+直播”双轮驱动经 营模式，平台作为流量入口及内容分发渠道，外购 IP 版权较少，代表平台为抖音、快手；中视频平台同时具备长短 视频平台特点，既有 PUGC 内容也有自制、外购的动画、影视剧产品，代表平台为 Bilibili、Acfun、西瓜视频等。
1、长视频：激荡 18 年，盈利仍在路上
长视频平台依然是主流的内容聚合与分发者。长视频产业链上游为内容提供商和监管方，前者包括影视制片方、赛事 主办方、第三方工作室等，负责为长视频平台提供电视剧、电影、综艺节目、体育赛事等内容产品，后者以中宣部、 广电总局等政府机关为代表，审批平台上架剧集，审核监管在播内容；长视频平台位居产业链中游，以从上游购买或 平台自制的方式获取优质内容并向 C 端用户输出，直接营收渠道包括通过向用户提供付费会员专属权益而获取会员收 入，以及同时基于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入；产业链主要下游为 C 端消费者，还包括其他希望 获取版权的电商、直播平台及其他视频平台，平台可以直接将 IP 分销或者通过游戏、直播、电商、线下活动等方式 多元变现。
行业几经洗牌与商业模式变革，盈利依旧在路上。全球在线视频行业始于 2005 年，兼具上传、在线观看、分享功能 的 Youtube 极大改善了用户线上观看、转发视频的体验。中国在 2004 年底到 2006 年相继诞生了乐视视频、搜狐视 频、优酷、土豆、56 网、酷 6 等多家早期视频网站。此后 17 年间，参考晚点 latepost 报道《长视频战争：十年 1000 亿人民币，烧出了三家电视台》对行业发展阶段的划分，中国长视频行业历经了以用户 UGC 为主、盗版内容盛行的 莽荒时代（2005-2010），平台并购风起云涌、内容付费起步的洗牌时代（2010-2015），头部平台重注优质内容最 终形成三足鼎立格局的烧钱时代（2016-2019），以及 2020 年后用户渗透率达峰、开启降本增效向盈利目标努力的 升级时代。内容产品方面，长视频网站从最初的 PUGC 盗版内容盛行的不规范时期一步步走向了 PGC 有偿正版内容 主导的规范化大平台；行业格局方面，从曾经 300 多家视频网站自由竞争发展到如今“爱优腾芒”CR4 接近 90%市 占率的垄断竞争市场；商业模式方面，从免费到广告收入再到付费会员、版权分销、IP 运营多管齐下，但行业仍存在 平台的收费模式迭代与规模效应扩大始终追不上持续膨胀的内容成本的现象。



缘起 PC 互联网黄金时代，海量 UGC 及盗版内容哺育初代在线视频平台。1995-2010 年是中国 PC 互联网的黄金年 代，在 1994 年中国正式接入因特网后的 10 年内，中文互联网相继诞生了网页游戏、博客、论坛、邮箱、搜索引擎、 门户网站、社交媒体、初代的网购网站和在线支付平台。彼时视频的播放、上传、下载已经能够在网页端实现，但始 终缺少以视频作为主要传播内容的网站。2004 年 11 月，乐视网成立。2005 年 4 月，土豆网先于 Youtube 8 天上线， 同月另一家国产视频网站 56 网诞生，同年 PPTV 上线。2006 年，优酷、酷 6 网正式上线，共同构成了中国最早一 批在线视频网站。早期视频网站用户可以将自己收藏和创作的任意视频作品上传到网站上与他人分享，在早期中文互 版权意识薄弱和网站对于增加自身播放量和浏览量需求的共同作用下，平台对于盗版侵权内容审核薄弱，用户也可以 浏览甚至直接下载其他用户上传的视频内容，造就了早期视频网站充斥盗版影视作品以及网友剪辑二次创作等 UGC 内容的原始生态，但也因此孕育了最早的一批爆款视频和初代网红。
首轮行业兼并叠加盗版内容清退，优酷、土豆、乐视等头部视频平台脱颖而出。在线视频网站的巨大市场空间开始吸 引资金实力更加雄厚的玩家入局，2009 年，酷六网被盛大集团收购，并成为全球首家在纳斯达克上市的视频网站。 人人网在 2011 年耗资 8000 万美元全资收购 56 网，入局视频赛道。同时，在线视频行业早期依赖版权擦边球和监管 漏洞的野蛮生长之路逐渐走向终点。2009 年初，激动网联合 80 多家版权方组成了“反盗版联盟”，对土豆网等视频 网站的侵权问题进行起诉，在线视频平台不得不开始购买影视产品版权。乐视网早在成立伊始就开始以极低价格收购 正版内容，截至 2010 年 4 月，乐视拥有电影版权 2324 部，电视剧版权 43097 集，这为平台带来了内容资源优势， 在第二阶段转化为成本优势和分销收入的长大。2010 年酷六网购买了世界杯版权成为国内独家视频直播网站，开启 了视频网站网络直播的先河。同时，居高不下的带宽、服务器等运营成本以及新增加的版权采购成本使视频平台对资 金的需求变得愈发迫切，上市成为平台融资的重要渠道。2010 年，乐视在 A 股上市，优酷挂牌纽交所。2011 年，土 豆网登陆纳斯达克。大量中小视频网站在版权和流量竞争下退出市场，2011 年后国内在线视频网站从 300 多家锐减 到 10 多家。
2010 年开始，国家打击盗版的力度不断加大。国家版权局于 2010 年开展“剑网行动”，对网络盗版侵权行为打击 实现常态化，要求各大视频网站自查自纠，主动下架未取得授权的内容。2013 年，国家版权局再次发布《关于加强 重点网络版权主动监管的实施意见》，建立健全侵权作品处理机制，依法履行保护网络文学、音视频作品版权的义务。 2015 年，全国主要在线视频平台和互联网公司联合成立“互联网视频正版化联盟”，由平台内部主动承担对于盗版 内容的监管审核义务。
巨头进入改变竞争格局，加速视频平台整合。长视频兴起时中国互联网行业已形成 BAT 三足鼎立之势，为了保住各 自的竞争优势，三巨头都瞄准了作为优质流量入口的长视频行业。2013 年，爱奇艺通过百度收购 PPS，爱奇艺之所 以能在长视频平台发展早期凭借优质内容在付费会员领域一骑绝尘，离不开百度背后的资金助力。渴望扩展业务边界 的苏宁于 2013 年收购了 PPTV。继 2013 年收购虾米网入局数字音乐领域后，2015 年阿里巴巴收购优酷土豆进军长 视频，着手布局阿里文娱生态闭环。腾讯在 2015 年开始重视视频业务，加大正版内容购买力度，并让 QQ、微信、 腾讯新闻等庞大的成熟业务的为腾讯视频导流。自此，爱奇艺、优酷与腾讯视频分别背靠百度、阿里与腾讯，长视频 平台长视频进入寡头化阶段。
2020 年至今，长视频进入“升级时代”。2020 年 6 月据路透社援引消息人士报道，腾讯计划商讨成为爱奇艺的最大 股东。针对传言，百度、爱奇艺和腾讯对此均表示不予置评。晚点 LatePost 在报道中援引阿里巴巴高层人士观点提到“视频网站有两层意义，一是重要的流量入口；二是内容经济、影响力经济。文娱是慢活儿，要有定力和坚持，所 以只有巨头能玩。”。在 2020 年之后，长视频平台进入“升级时代”，通过提升会员价格等增收方式，以及减少部 分内容制作成本等降本方式持续地积极探索商业模式突破升级。
2、短视频：异军突起，达峰之后路何方
诞生于 2011 年的短视频在经历了 2015 年 5 月电信运营商“提速降费”全新的 4G 资费套餐政策调整的利好下，进 入了高速发展时期，成为了当下最受关注的在线视频新业态。 长大期（2011-2015）：短视频为 PUGC 内容提供了新平台，原生玩家病毒式传播打开市场。2011 年后，随着主流 在线视频网站向 PGC 长视频平台转型，原有 PUGC 内容制作者开始寻求向社交媒体平台迁移。2013 年，两家立足 于社交媒体平台的短视频 APP——新浪旗下的秒拍和腾讯旗下的微视相继上线，快手也完成了从工具型 APP 到短视 频平台的转型，美拍、蛙趣等“直播+短视频”APP 在 2014、2015 年成立，奠定了国内早期短视频 APP 行业格局。 2014 年，微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三次泛平台“病毒式”短 视频传播分享活动，极大增加了网民对短视频 APP 的认知度，为短视频 APP 笼络了最早的一批活跃用户。
爆发期（2016-2019）：抖音快手脱颖而出，用户流量井喷式增长，内容和商业模式不断丰富。2015 年 5 月 14 日， 中国移动发布了新的 4G 资费套餐政策，宣布资费全面下调，并推出了流量共享、清零周期延长至半年等套餐新政。 具体重大措施包括 1、门槛降低。最低套餐费从 88 元降低到 58 元；同时全新推出了 30 元包 500MB 流量包。 2、4G 流量单价降幅 50%。 3、2G/3G/4G 资费统一。 4、流量分享。用户可授权 4 个亲友分享 4G 套餐流量，每人每月收取 10 元功能费。 5、支持老用户升级。 此举极大的促进了用户通过智能手机使用诸如短视频的使用。国内的短视频类应用以及泛视频类应用都在此之后迎来 了高速发展的黄金时期。2016 年，字节跳动推出了现象级短视频平台抖音，此后快手、抖音选择了发挥各自优势的 产品策略攻城略地。截止到 2019 年 6 月，QuestMobile 数据显示，短视频总体 MAU（月活）达 8.21 亿，增速达 32%。抖音用户为 4.86 亿，快手用户达到 3.4 亿。



抖音，快手两款行业领军产品充分差异化但又异常激烈的良性竞争引领短视频行业在 2016-2019 年一路狂飙突进成 为继微信与支付宝以外的新的国民级应用。 快手：起于市井，直播制胜。快手围绕自身在下沉市场的优势选择直播带货作为发力点，2016 年在 APP 中加入了直 播功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这一调整，也为快手带来了进一步的发展。2016Q1 快手用户 突破 3 亿。2017 年以来，随着与抖音竞争日趋激烈，快手更加注重社区内容生态，发展电商业务，加强社区生态建 设。根据《2021 快手创作者生态报告》，快手现有 40 多个大型的内容类目、8 万个兴趣点。无论是短剧、颜值、健 身、美妆、二次元，或是宠物、母婴、房产、财经、汽车，每个创作者，都可以基于自己独特的兴趣和特长发布内容， 推荐算法会让志趣相投的用户彼此连接，从长期互动中加深平台的社交烙印。此外 2021 年初快手与春晚达成独家合 作，董明珠进入快手进行直播带货，周杰伦入驻，自制短剧和综艺晚会叠加布局体育头部版权 IP 等，快手内容生态 更加焕然一新。
抖音：立足青年，算法称王。面对快手在下沉市场的强势地位，抖音瞄准了一二线城市的 95 后年轻人，主打时长不 超过 15 秒钟的超短视频。抖音传承了字节的算法基因，通过用户数字足迹分析用户兴趣，在短时间内完成内容的挖 掘与推荐。2017 年年中，抖音开始邀请大禹、洋葱、贝壳等国内头部 MCN 机构都已经入驻。由 MCN 机构推动网红 产出视频，抖音为合作的 MCN 机构提供流量、资源曝光等扶持政策。2018 年，抖音在春节期间开始大规模宣发拉新， 沿京九铁路线选择性投放抖音广告，邀请杨颖、迪丽热巴等明星加入的红包推广。仅春节假期期间，抖音 DAU 就从 3000 万猛增至 7000 万，上线 17 个月之后，抖音 DAU 突破 1 亿。随着抖音用户数量的飞速增长，抖音全面开启商 业化，于 2017 年上线电商功能、筹划官方广告接单平台，增强平台变现能力。2018 年 7 月，抖音官方推出基于算 法的品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用，同年还推出了线 上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。抖音在 2019、2021 年两度成为春晚独家社交媒体传播平台，抖音发布 的《2019 春节大数据报告》显示，2019 年春节期间，平台多人合拍视频增长 43%，三四线城市视频打卡量环比上涨 117%。2021 年后，抖音开始加强与长视频平台合作，解决影视剧集短视频二创的版权问题。2021 年末，抖音与腾 讯视频开始就大量影视综独家版权作品的二创短视频外发抖音推进细节，2022 年爱奇艺同意向抖音授权精选内容， 并以双方商定的格式编辑成短视频发布。2022 年抖音切入体育赛事直播领域进一步丰富内容生态，成为中超联赛官 方短视频合作平台并购买了 2022 年卡塔尔世界杯转播权。
腾讯短视频业务：先发后至，社交优势。早在 2013 年腾讯就已经布局短视频产品微视，微视初期市场表现良好，2014 年日活跃用户一度高达 4500 万人，然而在 2015 年微视遇到发展瓶颈时，腾讯对短视频行业做出错误判断，选择将 其主动战略边缘化，2017 年微视被正式关闭。2018 年腾讯重返短视频赛道，一年内相继推出微视、下饭视频、闪咖、 速看等 11 款短视频 APP，在微视平台发放 30 亿补贴创作者，但经过两年发展没有一款产品能够对抖音快手造成实 质性威胁。2020 年，腾讯开始发挥自身在即时通讯领域的垄断优势微信布局视频号，视频号被置于微信的发现页内， 可以发布长度不超过 1 分钟的视频，支持界面内点赞、评论及转发朋友圈、聊天场景等。
拥有巨无霸级流量入口和强社交关系是视频号最大的差异化优势，发现页中的小红点提醒可以直达“好友点赞”、“好 友在看的直播”等，朋友点赞的“社交推荐”在算法中占比 55%，而优质内容的“热门推荐”只占 15%。2021 年视 频号上线直播功能，于 2022 年 6 月微信视频号宣布推出“6.18 视频号直播好物节”，针对商家直播带货出台激励政 策。在 2023 微信公开课 PRO 上，视频号团队介绍，2022 年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。 视频号直播的看播时长增长 156%。视频号直播上，2022 年视频号看播规模增长 300%，看播时长增长 156%；优质 开播增长 614%，开播时长增加 83%。主播方面，2022 年有收入主播规模增长 101%，主播总收入增长 447%。视频 号团队介绍，未来，视频号直播也将投入 50 亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策。 成熟期（2020 年至今）：国内市场用户趋于达峰，渗透率见顶。经过 4 年狂飙突进式的发展，随着既有用户达到一 定规模，2020 年后短视频平台渗透率逐渐触顶。CNNIC 数据显示，截至 2022 年 6 月，我国短视频用户规模达 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长 2805 万，占网民整体的 91.5%，较 2021 年末提升 1pct。据 QuestMobile 统计，在 2021 年短视频使用时长反超即时通讯，已成为占据人们网络时间最长的领域，在用户在网络产品上耗费注意力既定的前提 下，短视频未来持续挤占其他互联网产品用户使用时间的难度变得更大。



根据 Questmobile 数据，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分别达到 4.24 亿、2.05 亿，快手和抖音火山版活 DAU 已经开始下降，短视频用户增长带来的流量端红利未来增速将显著放缓。但用户使用时长仍有提升空间，根据 公司财报，截至 2022 年三季度，快手用户人均单日使用时长为 129.3 分钟，仍呈波动上涨趋势。
3、中视频：差异化的视频社区，内容独树一帜
中视频平台发展的关键是建立了基于 PUGC 的视频社区。中视频 APP 并非囿于视频内容时长介于长短视频之间内容 产品的平台，而是兼具短视频 PUGC 特点与长视频深度内容的独特视频社区。短视频的长度决定了其快消视频产品 的定位，用户观看短视频的主要动机是消磨时间，以低成本实现快速的信息获取或即时性思维放松；而长视频主打制 作精良的影视、综艺，用户观看长视频是更纯粹的内容导向行为，为优质剧集和喜欢的演员明星付费。中视频平台的 起点则是打造兴趣社区，在共同爱好与价值观的人群中依托内容实现观点与情绪的交互。以 Bilibili 为例，B 站并非只 是呈现专业制作的视频内容，而是拥有价值输出入以及社群认同感的平台，专注基于某一兴趣方向的社区打造。用户 不是随着播放版权选择 B 站，而是出于对 up 主视频内容和价值观的认可留在平台内，与不同人进行观点的交换。如 果视频是 up 主价值观的输出，弹幕和评论就是用户价值观的输出，在呈现的视频内容基础上，用户利用弹幕、评论 进行二次创作，从而深度激发了用户和 up 主、用户和用户之间的交流，使双方的参与感、沉浸体验都大幅增强，社 区的生命力得到不断延续。把握兴趣聚合的利基市场是中视频平台在长短视频的夹击下生存的关键。
Bilibili 是国内中视频内容平台的先驱，其创立早于爱奇艺、快手、腾讯视频等视频内容平台。2009 年 Bilibili 的前身 “MikuFans”诞生，2010 年更名为 Bilibili，于 2012 年推出移动端应用。2018 年，Bilibili 在美股纳斯达克上市，2021 年在香港二次上市，平台不断发展壮大，逐渐从 ACG 社区走向包含等多个领域的文化传播平台。Bilibili 自身也从单 纯的视频聚合站发展成为了了集影视内容、移动游戏、增值服务、电商业务于一身的泛娱乐 APP。Bilibili 是国内为 数不多的能吸引年轻用户和内容创作者自发聚集、并创造良好社区氛围的平台，生态和商业双轮驱动正是是 Bilibili 的核心价值所在。
2022 年 12 月 26 日，国家广播电视总局印发了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，提出统筹发挥短剧和中长剧 集等不同类型剧集优势特长，探索推进题材、体裁、风格、样式创新，对进一步推动行业健康发展具有重要意义。微 短剧是另一种融合了长短视频特点新兴视频内容，长中短视频平台都可以引入丰富内容生态。一般单集在 1-10 分钟 不等，叙事结构完整，剧集总时长一般在 30 分钟以上。与目前主流的 15 秒短视频相比，微短剧能够容纳更丰富的剧 情和内容，提高用户停留时长。微短剧不但具有短视频的时间消耗成本低、娱乐性强的特点，还具有长视频在剧情方 面的优势，环环相扣，引人入胜。主要特征包括高密度的剧情结构，快速的剧情反转甚至层层反转，与当下移动互联网短视频时代的内容逻辑高度契合。其投入成本低，制作周期短，改编方式和变现手段多样化。微短剧可以成为短视 频平台向上游影视制作进军的绝佳抓手；对于长视频平台而言，布局 PUGC 和社区化是长视频平台长期以来的转型 方向，微短剧是长视频平台向下兼容占位的重要突破点；对于 Bilibili 为代表的中视频平台，引入微短剧的成本相对购 买其他正版影视剧集更加低廉，主要受众也与面向年轻人的平台调性相符合。微短剧的特点使其在几乎所有类型的在 线视频平台都有市场。
目前各大平台积极布局微短剧，针对创作者推出创作激励计划。2019 年 12 月，腾讯微视制作并上线了第一部微短剧 《通灵妃》上线 48 小时内，全网播放量突破三千万，话题讨论量超过两千万。2019 年 8 月，快手 APP 上线“小剧 场”板块，吸引了大量的 MCN 机构和创作人才入驻，让短剧市场初具规模化。《秦爷的小哑巴》在快手一经上线就 斩获了 3.3 亿播放量，单集短剧播放量突破 1 亿，并获得快手“星芒计划”当月分账冠军。2021 年以来，抖音已经 陆续上线了《做梦吧，晶晶》《男翔花园》等微短剧。2022 年 4 月，抖音开启短剧新番计划，MCN 机构或个人作者 在抖音首发带有连续剧情的 1-5 分钟作品，每周更新不少于 4 集，在 60 天内更新完整部作品，即可解锁亿级流量扶 持和百万现金奖励。根据《2020-2022 年微短剧发展观察报告》显示，截至 2022 年 7 月，快手已累计推出 1.2 万部 微短剧，累计播放量近 1000 亿，全年播放量破亿短剧超 100 部；2022 年 1 月~10 月，抖音累计上线 329 部精品连 续短剧，其中播放量破亿的短剧 55 部。过去一年，每天有超 2.6 亿人在快手上观看短剧，其中，超过 50%的日活用 户日均观看 10 集以上。
二、在线视频商业模式分析

经过对在线视频三大业态发展的回顾，本章旨在讨论为什么长视频历经近 20 年的发展，进入了以优爱腾为代表的寡 头时代，至今仍无法形成可持续稳健盈利的商业模式？以及短视频在坐拥巨大流量的基础上， “打赏”“广告”及 “直播电商”三大商业化方式的异同。
1、长视频的商业模式分析
接第一章第一节的讨论，长视频平台“野蛮生长”阶段结束后，竞争格局逐步进入“优爱腾”寡头垄断的存量竞争时 代。体现在用户规模方面，爱奇艺、腾讯视频 MAU 趋于平稳，稳定在 5 亿左右，优酷则明显下滑，MAU 从 2018 年 平均 4 亿以上下降至 2022 年 1.6 亿附近，降幅超过 60%。体现在总使用时长方面，爱奇艺稳中有升，2020 年以来 维持在 120 亿小时左右，腾讯视频近年来稳定在 50-60 亿小时，优酷数据显著下降，从 2020 年初最高 32 亿小时下 降到 10 亿小时附近并保持稳定。



而短视频在 2020 年后开始显著冲击长视频的用户时长。2020Q1，长视频平台 DAU 达到的史上峰值水平，此后逐季 波动下降。根据 Quest mobile 数据，2018 年短视频月总使用时长同比上涨 1.7 倍，全面超越了长视频，在用户时 长贡献上成为仅次于即时通讯的第二大行业。
存量竞争时代，月活跃用户数与总使用时长面临提升瓶颈，更为重要的是短视频的发展更进一步的限制了长视频本就 捉襟见肘的广告商业化发展的想象力。因此，优爱腾开始探索在以付费收入为典型的商业化侧的空间，以增加平台收 入。
内容付费模式应运而生
版权支付费用水涨船高，仅凭传统广告业务难以实现盈利，内容付费模式出现。早在 2010 年开始，在更严格的版权 监管要求下，在线视频平台选择采购正版电视剧集及网络电影充实平台内容，以影视剧集为代表的长视频成为在线视 频网站的主流内容产品。版权费用极大增加了在线视频平台的成本端压力，以优酷为例，优酷内容费用于 2012 年超 过带宽费用成为第一经营支出项，内容费用占收入比则提高至 46%，严重挤压了利润空间。为了减少竞争共享版权， 2012 年国内两大在线视频领军企业优酷网和土豆网合并，成立了优酷土豆集团。合并后的优酷土豆网在 2012 年独占 中国在线视频市场超过 40%的份额，但在此后的 3 年时间里，优酷土豆依然持续亏损。
长视频会员付费服务直到 2015 年才出现爆发式增长。爱奇艺在 2014 年底宣布付费会员突破 1000 万，根据艺恩《2015 中国视频付费研究报告》统计，彼时爱奇艺付费会员数占行业用户规模的 45%；2015 年前三季度，长视频行业付费 会员收入规模达 28.5 亿元。
会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于优质付费内容的增长与付费模式的创新。2015 年爱奇艺推出会员抢先 看，《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等优质内容开始尝试“先网后台”的排播模式，用户愿意为超前观看优质大剧付费 成为长视频会员市场规模增长的主要动力。除此之外，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。艺恩数据显示，2015 年爱奇艺上线网络大电影 612 部，超过同年院线上映的电影 451 部。院线电影线上上映的窗口期 迅速缩短，2015 年春节期间，《澳门风云 2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》等贺岁档大片也在爱奇 艺实现“零窗口期”播放。进一步丰富的网大片库和电影线上播放窗口期缩短，加速了中国长视频内容付费市场的增 长。



但资本的涌入带动版权采购竞争白热化，内容成本水涨船高。在长视频领域，BAT 沿用了烧钱换流量的互联网思维， 即通过早期通过跑马圈地抢占优质内容市场，形成垄断地位后掌握定价权。长视频平台内容主要来源于外购 IP 或者 外购作品，由于热门 IP 的稀缺性以及收视号召力，各平台纷纷抬价哄抢，影视作品版权价格相比 2011 年前的水平急 剧增长。2013-2016 年，同等规模剧集的价格更是暴涨数十倍。《如懿传》、《天盛长歌》、《大军师司马懿》、《知 否》四部剧，版权总费用均达 10 亿元以上。天价版权直接导致了长视频平台内容成本居高不下，以爱奇艺为例， 2019/2020/2021 年内容成本分别为 222/209/207 亿元，占营业成本比例居高不下，维持在 73%-80%之间。天价版权 剧带来的收入拉动难以覆盖成本，一时的大火也无法证明平台方优质内容提供的可持续性。
“经典 IP+流量明星”长大视频影视剧公式，导致天价片酬现象频出。自 2011 年后，以《甄嬛传》为代表的一系列 网络小说改编的影视剧作品流量数据爆棚后，通过优质 IP 保障内容质量，流量明星吸引保底粉丝观看的模式成为长 视频平台锁定数据的“公式”。2015 年网络剧 Top50 中 IP 改编数量为 12 部，占比 24%。2016 年网络剧 TOP50 中 IP 改编数量为 21 部，比重上升至 42%。据艾媒咨询统计，2017-2019 年中国电视剧行业 IP 剧数量占比分别为从 58%增长至 71%。流量明星片酬的水涨船高相伴而生，2016 年，央视报道了当红电视剧演员的天价片酬现象，流量 明星主演的片酬占 IP 剧总制作成本高达 60%-80%。2017 年，电影电视协会联合发布《关于电视剧网络剧制作成本 配置比例的意见》，规定全部演员的总片酬不超过制作总成本的 40%，其中主要演员不超过总片酬的 70%。2018 年， 爱奇艺、优酷、腾讯视频、正午阳光、华策影视、慈文传媒等 3 家视频网站和 6 家影视制作公司发布了关于抑制不合 理片酬的联合声明，天价片酬成为众矢之的，激烈的版权大战引发的高昂内容成本已经让长视频行业难以承受。
付费模式的创新道阻且长，额外增值服务探索举步维艰
提价是长视频平台提升会员收入的直接手段。2020 年 11 月，爱奇艺 9 年内首次上调会员价格，开长视频平台涨价先 河，此后又在 2021、2022 年底上调会员价格。截至 2022 年，“爱优腾芒”四家长视频平台会员均价已经提升至 25 元/月左右。2022 年 4 月，腾讯视频将包月会员价提至 25 元。优酷在 6 月进行了五年来的首次涨价。芒果 TV 在 2022 年两次提价，包月会员在 1 月涨至 19 元/月后又在 7 月再度上调，各类型会员的上调幅度在 3-10 元之间。 超前点播新收费模式一度帮助平台打开付费收入天花板，但内在商业逻辑饱受争议。超前点播的业务雏形开始于 2019 年 1 月爱奇艺播出的自制网剧《独家记忆》。付费会员通过分享链接、获得好友助力，就可以提前观看全集内容，这 大大促进了平台拉新、提升月活。腾讯视频则在此基础上推出了付费超前点播的模式。2019 年，《陈情令》掀起观 剧热潮，凭借题材与主演拥有了粘性更高的粉丝群体，腾讯视频顺势于 8 月推出付费超前点播模式，用户可以按照每 集 6 元的价格提前解锁电视剧最后 5 集内容。数据显示，《陈情令》超前点播收入达 1.56 亿元。腾讯视频与爱奇艺 双平台播出的《庆余年》，超前点播收入为 1.45 亿元。 据云合数据发布的《2021 上半年连续剧市场网播表现及用 户分析》，2021 上半年上线超前点播剧共 67 部，占上新剧总体的 33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为 10 部， 点播比例为 11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为 24 部，点播比例分别为 30%、34%；而芒果 TV 上线超 前点播的剧集则为 21 部，点播比例高达 47%。



愈演愈烈惹众怒，超前点播被叫停。2021 年下半年，腾讯视频在独家播放的《扫黑行动》剧集尚未过半就开启超前 点播、且必须按顺序解锁剧集，这一举动激怒不少用户。2021 年 8 月 26 日，腾讯视频被上海市消保委点名，质疑《扫 黑风暴》超前点播服务搞捆绑销售；9 月，中消协强调相关视频平台的会员服务不仅要合法合规，更要质价相符。各 方重压之下，2021 年 9 月，视频平台修改超前点播规则为可选集解锁；10 月 4 日，爱优腾纷纷宣布取消超前点播。 变现方式层出不穷，探索创新仍在持续。虽然超前点播被叫停，各大视频网站仍在探索新的变现方式，腾讯视频推出 的“梦华录大结局点映礼”便是其中的代表。2022 年 6 月 23 日上午，腾讯电视剧官方微博宣布推出“梦华录大结局 点映礼”，购买礼包后，用户就可以得到“第 33-40 集（含大结局）”观看券与点映礼直播观看券。虽然被称为“大 结局点映礼”，但从可提前解锁大结局上，“大结局点映礼”与“超前点播”异曲同工。6 月 26 日 13:00，腾讯视频 推出“幸相逢，共梦华”《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启 8 小时接力出镜，，直播陪看大结局。继《梦华 录》开启“大结局超前点映”后，腾讯视频《星汉灿烂》、优酷《沉香如屑》《冰雨火》、芒果 TV《少年派 2》也 开启观众付费、主创陪看的“大结局点映礼”模式。
降本增效多管齐下初见盈利曙光
三大长视频平台跟进互联网降本增效大浪潮。面对着居高不下的内容成本和举步维艰的付费模式探索历程，长视频平 台在近几年也加入了互联网行业降本增效的大浪潮。广电总局公开数据显示，2022 年前 8 个月共备案网络剧 545 部， 较上年同期的 839 部减少 294 部，同比降幅 35%。据云合数据统计，2022 年各视频平台上新剧部数缩减 7%-28%不 等，其中爱奇艺上新国产连续剧 200 部，同比减少 14 部；腾讯视频上新 135 部，同比减少 30 部；优酷上新 125 部， 同比减少 37 部；芒果 TV 上新 60 部，同比减少 23 部。
新分账模式实现众片平等，内容直接决定上游制片方收益。开发头部精品 IP 依旧是长视频平台的影视剧集的大势所 趋，演员阵容上由向“IP+优质演员”转变，释放优质内容价值。2021 年底，优酷合爱奇艺相继取消了平台对内容的 预测定级。在原有的在分账模式下，爱奇艺会根据影视内容涉及的明星咖位、质量，在上线前将剧集划分为 S+、S、 A 等级别，每一种级别单片分账价格不同。比如，网络电影 A+3 元、A2.5 元、B 级 1 元。取消了平台对内容的预测 定级意味着所有影视剧集将实现单价平等，平台把制片方的收益评定权完全交给了观众，此举同样降低了平台的预先 支出，平台根据数据表现决定上游分成。 多管齐下长视频平台初见盈利，能否持续有待观察。长视频平台经历多次提价但是运营压力依然存在。爱奇艺 2017-2022Q3 总亏损高达 368 亿元，随着公司进行降本增效的不断推进，爱奇艺亏损明显好转，公司连续三个季度 实现运营盈利,连续两个季度实现了经营现金流为正。此外，据晚点 LatePost 报道，腾讯视频 2022 年全年收入超百 亿元，并于 10 月首次实现盈利。但对长视频平台来说，内容业务回报周期长、产出不稳定，能否长期实现盈利存在 较大的不确定性。如果后期影视作品表现不佳，或未按预期上线都有可能令平台再次陷入亏损。2023 年 1 月 3 日， 爱奇艺发布公告，宣布完成向太盟投资集团发行 5 亿美金可转换票据，本次融资 5 亿美金对于公司短期偿债压力得到 缓解，但长期来看仍不排除会进一步降本增效的战略考量。
长视频广告疫后复苏可期
QuestMobile 数据显示，2022 年 1-10 月抖音、快手等短视频 APP 互联网广告收入占比均超 10%，其中抖音达到了 28.4%。相比于短视频平台，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台互联网广告收入占比较低，分别为 2.5%、2.1%。



效果广告旨在通过广告投放实现具体的商业目标，如销售、点击、转化等。它通常通过数字媒介进行投放，并使用精 准营销技术，如投放定位、社交定向广告等，以确保广告与目标受众相匹配。效果广告通常通过跟踪广告的点击和转 化来评估其效果，并对这些结果进行支付。这种广告模式深受广告主和营销人员喜爱，因为它们只需为实际完成的广 告目标支付费用，并可以通过跟踪数据和分析来不断改进广告策略。抖音、快手等短视频平台有着丰富的效果营销工 具和产品，凭借强大的数据能力和营销能力，吸引了大量广告主。 基于媒介以及内容的优质性，长视频平台更受品牌广告主青睐。 品牌广告旨在通过展示品牌形象、价值观和特点，直击用户心智、建立品牌认同，从而提高客户忠诚度和长期销售。 它不仅是为了销售产品或服务，而且还强调了品牌本身的价值和独特性。不同于效果广告，品牌广告通常基于曝光（例 如频道曝光或页面曝光）和品牌形象支付。这种广告形式通常适用于已经确立品牌形象的企业，是一种长期的、积极 的营销策略。由于建立品牌形象的需要，品牌广告一般会选择优质媒介资源，如电视广告商业片、门户网站的首页横 幅、APP 的开屏广告等。QuestMobile 数据显示，2022 年 TVC（电视商业广告片）占比为 25.8%、仍是重要营销内 容形式；主题曲也成为品牌与用户重要沟通方式，占比为 32.3%。
互联网广告市场受宏观环境影响大。广告与企业经营状况息息相关：经济下行时，品牌方会率先缩减广告预算，互联 网广告市场规模增速放缓；经济上行时，居民消费意愿增强，品牌方会扩大生产、加大营销支出，互联网广告市场规 模增速加大。我们将 2018-2022 年 GDP（现价）同比与互联网广告市场规模增速（其中 2022 年互联网市场规模为 预期数据）拟合，不难看出二者的增减趋势呈现出高度的一致性，这印证了互联网广告市场规模增速受宏观环境影响 的观点。
自 2023 年 1 月 8 日解除对新型冠状病毒感染采取的甲类传染病预防、控制措施后，新型冠状病毒感染从“乙类甲管” 调整为“乙类乙管”。春节期间，文旅、电影市场等呈现复苏态势。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期全国国 内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年同期的 88.6%；实现国内旅游收入 3758.43 亿元，同比 增长 30%，恢复至 2019 年同期的 73.1%。10739 家 A 级旅游景区正常开放，占全国 A 级旅游景区总数的 73.5%。 此 外，据猫眼初步统计，2023 年春节档（除夕至正月初六，1 月 21 日至 1 月 27 日）电影票房为 67.58 亿元，同比增 长 11.89%；观影人次为 1.29 亿，同比增长 13.16%；国产影片票房占比为 99.22%。 在一系列经济向好的信号下，国内疫后宏观经济的整体复苏可期。与之对应的广告主对于市场的信心有望同步回升， 进而直接影响营销预算的投放，互联网广告市场尤其是长视频品牌广告投放量有望得到显著提高。
长视频商业模式总结
为什么长视频历经近 20 年的发展，进入了以优爱腾为代表的寡头时代，至今仍无法形成可持续稳健盈利的商业模式？ 订阅制模式在市场饱和的状态下不具有规模经济。订阅制收入是 MAU、付费率、ARPPU 三者的乘积，在行业总体上 行时，三者都能获得自然增长，但随着网络视频使用率接近饱和水平，三者的增长逻辑间便存在冲突，导致规模不经 济。（1）付费率取决于用户习惯，短期内不容易提升，而激进的刺激策略（如提高广告时长以刺激会员购买）则容 易导致用户流失，反过来，一些引流活动也要求开放免费的优质视频，而压缩了付费意愿；（2）ARPPU 同样不易于 短期提高，激进的提价策略、付费点（如：超前点播）可能导致存量会员不满和付费率的下降，反过来，刺激付费率 的折扣活动也会压缩 ARPPU 空间。



2、短视频的商业模式分析
直播、线上营销、电商三大商业化方式齐头并进
2011 年快手由 GIF 工具转型为短视频平台，2015 年移动互联网兴起，更加快节奏、碎片化的使用场景催化短视频品 类长大，2016 年抖音上线，逐渐与快手形成短视频的双寡头局面，这一时期的抖音主打一、二线用户群，快手主打 下沉市场的老铁用户，并逐渐向对方的用户群渗透。截至 2022 年 6 月，中国短视频用户规模达 9.62 亿人，使用率达 到 91.5%，庞大的流量盘带来可观的货币化潜力。
起源于短视频社区的快手继承了社区信任关系和用户粘性。 快手起源于工具性应用，伴随着产品的开发演进逐步过渡至视频平台产品，并且形成老铁文化的下沉经济。2011 年 上线的 GIF 快手是快手最早期的核心产品。2012 年 4 月，快手获得晨兴资本 A 轮数百万美元的融资后开始布局业务 拓展和转型，2012 年 11 月宣布转型为短视频社区。 内容社区，尤其是视频内容社区，用户对内容的生产与创作，降低了媒体平台对外部版权购买及对内容创作的依赖， 极大的节省了内容生产的资金与时间成本。主流的视频类 UGC 社区，已经建立了创作者生态的模式，即创作者本身 也是消费者，创作者在平台发布内容，通过平台商业化体系实现盈利，平台通过运营激励用户创作，同时极大的节约 了内容采购的高昂成本，而消费者在过程中成为创作者的私域流量并沉淀在平台上。在这样的社区运营模式下，创作 者，用户和平台达到了三赢的局面。
发力直播业务，直播打赏积极贡献收入
2016 年以后，短视频及直播行业快速长大，各具特色的移动应用陆续出现。火山小视频、抖音、梨视频等应用上线， 视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻等各个方面。
快手的社区属性可以让主播在快手平台可以通过直播的方式直接地完成商业化变现。并且伴随着快手平台的逐步增长， 用户结构的逐渐多元化，也为不同类型风格的不同圈层的主播均提供了可观的用户受众基础，在快手这个私域流量价 值高的平台上，更多垂直化的，高质量的创作者可以有效的通过直播的方式参与进来并高效变现。 早期以快手为代表的短视频 APP 直播间的入口只有关注和同城两处。关注页即为私域流量展示。快手倡导流量普惠， 平台给每位生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。快手看重基于用户社交关注和兴趣调控流量分 发。根据卡思数据，创作者发布的视频内容，关注的用户看到的几率大概在 30%到 40%以上。快手主打推荐的内容 也是“关注页”的内容。
基于 AI 的公域流量分发能力为短视频带来广告商业化新方式
抖音于 2016 年 9 月上线。2017 年 9 月 21 号，抖音与 Airbnb、哈啤和雪佛兰合作推出三支品牌视频广告，这是首次 尝试信息流广告并大获成功。2017 年 12 月，抖音推出直播功能。2018 年 3 月，凭借巨量引擎的成功，大规模广告 接入，中小广告主均可在抖音自助投放广告。这背后主要来源于抖音差异化的流量分发策略。 以抖音为代表的短视频平台相比于其他短视频平台采用强运营干预的手段，采用中心化的方式做信息分发。 当内容创作者发布一条视频后，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝量和用户兴趣给内容创作者初始的流量分配。 初始的流量池包括两个部分构成，一个是通过算法自动确定的用户范围，平台将视频推送给基于抖音的算法判定可能 会喜欢这支视频的标签型用户（在抖音的平台上，一个用户如果坚持每天刷抖音三个月以后系统通过算法会给他打上 三百万个标签）；一个是直接展示给已经关注了创作者的粉丝们。
中心化的分发方式非常容易制造爆款。在抖音平台创作的内容能否成为爆款的周期在 24 小时-7 天以内。在如此集中 密集的流量运营策略下，基于短视频的信息流广告的商业价值得到显著放大。 事实上，广告迄今为止都是中国短视频市场最主流的变现方式。通过传统硬广、互动营销、定制植入、信息流广告等 多种营销解决方案转化短视频红利期的流量与内容价值。整体而言，短视频广告具备视觉张力强、互动性高、传播效 率高、用户注意力强、分发精准等优势特点，而在影响广告主的效果评估方面更是优势监测技术的发展和评估体系的 完善在品效合一方面有了更多可能。



抖音的信息流广告优势与其短视频平台属性密不可分。首先抖音平台信息流广告能为用户带来更沉浸式的观看体验， 视频内容占据了手机整个屏幕，信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出，可以拉近与用户之间的距离，让用户更自然 流畅地与视频内容互动，激发用户的参与感。并且基于视频内容的广告素材的互动传播强，经过抖音的平台推荐及引 流机制，可以经过多个兴趣社群的互动参与，在用户间形成更大的话题传播性。进而加深对用户的影响，传播效果更 好。
下一条增长曲线——直播电商方兴未艾
2015 年直播作为新的业态在国内互联网领域迅速兴起，2016 年数以千记的直播平台纷纷涌现。传统货架电商发现直 播为电商业务赋予新的动能，开始逐步上线直播功能，包括蘑菇街、淘宝和京东在内的传统电商都加快了布局直播电 商业务。 短视频与社交平台加大直播电商布局。此前以直播打赏为主要变现途径的短视频平台也开始着眼新的变现渠道，2018 年 6 月快手电商上线，同年 12 月抖音上线购物车功能，短视频平台直播带货的基础设施建设逐步开启。2020 年快手 与京东、抖音与苏宁易购相继达成深度合作，生态建设进一步完善。与此同时，小红书、微信视频号也开始上线直播 带货功能。2021 年以来，部分头部主播的税务、产品品质等问题引发监管层注意，直播电商行业规范化进程全面开 启。
2018 年快手即开启直播电商业务的探索，过去四年的发展历程大致可以分为三个阶段： （1）试水期（2018.4-2019.5）：进行电商直播的商业化路径试水，总体采取保守策略，未进行大规模投放，渗透率 较低，货源则与有赞等第三方合作； （2）筑基期（2019.5-2020.1）：正式发布快手电商，并组建部门；尝试多元化的货源合作，并奠定了基本的组件框 架； （3）长大期（2020.1-至今）：受疫情影响，直播电商生态迎来红利期，快手电商在此期间高速发展，并逐步迭代分 销平台工具、提高第一方渠道占比形成闭环、完善服务商等精细分工环节。
三大商业化方式对比
快手、抖音等短视频 APP 以直播、线上营销、电商等作为主要收入。其中，直播业务已经相对成熟，未来增长速度 已趋于平缓；网民短视频 APP 使用时长占比稳定增长，广告业务仍处于规模高速发展阶段，未来短视频信息流广告 以及电商内循环广告变现有望迎来持续增长，占比将迅速提升，成为第二增长曲线；目前电商业务收入规模还较小， 更长期来看，直播电商业务目前货币化率还较低，GMV 短期迎来快速增长，然后货币化率逐步提升，并且具备较大 提升空间，有望成为第三增长曲线。
1.直播打赏门槛低，竞争激烈
视频赛道是互联网内容平台的主战场，截至 2022 年 6 月，中国网络视频（含短视频）用户规模达 9.95 亿，使用率达 94.6%，是用户最活跃的内容品类。网络直播平台受益于网络视频增长，使用率逐年上升。 截至 2022 年 6 月，网络 直播用户规模 7.16 亿，使用率达 68.1%。2016 年，直播移动端 APP 兴起，由于竞争壁垒有限，市场迅速饱和，出 现了“千播大战”的激烈竞争局面，竞争者包括虎牙、斗鱼等直播平台，也包括抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台， 迄今为止各大平台直播业务仍在面临同质化竞争局面。



2.在线营销优势来自于短视频独特的产品特性
互联网广告形态变迁的背后是流量的更迭。广告主对互联网媒介类型的选择需要评判互联网媒介拥有的用户规模、用 户使用时长以及广告报价的投入产出比。根据极光大数据，短视频 APP 每日使用时长持续稳定增长，在 2020Q2 占 比为 23.8%，首次超过即时通讯的时长占比并持续保持在第一位，短视频广告的商业价值逐渐显现。
与长视频流媒体的贴片广告、开屏广告不同，短视频在广告上采用信息流广告和内容营销。据艾瑞咨询 2020 年调查， 内容营销是 77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象，植入信息流的内容广告能够带来更高的接受度和购物转化，对 用户体验的消极影响也较低。 短视频广告价值有望持续提升。Quest Mobile 数据显示，在线视频广告/泛资讯广告市场份额占比过去四年分别下降 了 3.1/18.4pct。同期，电商类广告市场份额占比由 2018 年的 37.5%提升至 2021 年的 46.5%，社交广告市场份额占 比由 4.7%提升至 13.2%，短视频广告市场份额占比由 10.1%提升至 16.6%。预计至 2023 年，在线视频广告市场份 额占比可能维持在 4.3%，泛资讯广告市场份额占比或降低至 13.3%，电商类/短视频/社交广告市场份额将进一步增长 至 48.0%/17.4%/14.2%。
视频号渐入佳境，短视频广告行业波澜再起。我们认为，内循环广告效率的决定因素来自于海量的公域流量以及可以 高效完成流量转化的产品结构。投放内循环广告的目的是将平台内公域流量转化为私域流量，要求平台打破已经牢固 的关注关系传播广告内容；而且只有转化为曝光量与购买量的增长商家才愿意进一步投放内循环广告，要求平台内需 要有完善的流量沉淀路径。 腾讯旗下微信视频号在 2022 年取得亮眼表现，2023 年是视频号商业化破局的关键年份。早在 2020 年腾讯对短视频 赛道转变战略布局，基于微信私域属性和超级流量入口优势上线视频号，视灯研究院数据显示，2021 年视频号 DAU 已快速增长至 5 万以上。2022 年，视频号内容运营与商业化加速，崔健、周杰伦演唱会影响力空前，信息流广告与 视频号小店上线。据 Questmobile 统计，截至 2022H1 视频号已拥有 8.13 亿 MAU，超越抖音、快手。腾讯内部将视 频号视为未来重要增长点，2023 微信公开课 Pro 中，CEO 马化腾将其冠以“全场的希望”之称。
3.直播电商市场增长空间可观，下沉市场业务发展潜力巨大
相较于直播打赏、在线营销，直播电商营业收入天花板最高。一方面，自 2016 年以来电商行业稳步发展，直播电商 市场增长空间可观；另一方面，随着农村电子商务基础设施的完善及农村居民消费能力的提升，直播电商将在下沉市 场拥有巨大的发展潜力。 电商行业稳步发展。2016-2021 年电商行业由 5.16 万亿元增长至 13.09 万亿元，CAGR 为 20.48%，总体较为稳定。 以社会消费品零售总额为潜在市场计算渗透率，2020 和 2021 年渗透率分别为 30.00%和 29.69%，较 2019 年的分别 增长 3.94/3.63pct。预计电商行业规模将伴随社会消费品零售总额增长而稳步提升。



随着互联网的普及与发展，农村的电子商务基础设施基本完善。从互联网普及率来看，中国互联网络信息中心的数据 显示，截至 2021 年 12 月国内农村地区互联网普及率为 57.6%，尽管距离城镇普及率 81.3%仍有不小差距，但相较 此前已有大幅提升。农村地区互联网普及率的提升将促使越来越多的用户接触直播电商等新兴业态，培养用户购物习 惯。从乡镇快递网点覆盖率来看，根据国家邮政局披露的数据，2021 年末我国乡镇快递网点覆盖率已达到 98%，乡 镇电子商务发展的基础设施基本完善。
下沉零售市场规模大，直播电商将拥有巨大的发展潜力。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）将中国零售市场分为一 二线和下沉市场两部分，数据显示下沉市场覆盖的常住人口在 2020 年底达到 12.3 亿人，占总人口 87%以上。随着 生活水平的逐步提升及当地政府支持，下沉市场对应 GDP 亦从 2015 年的约人民币 53.0 万亿元增长至 2020 年的人 民币 78.8 万亿元，占全国 2020 年总 GDP 的 77.6%，并预计在 2025 年进一步提升至人民币 109.9 万亿元。下沉零 售市场规模预计将从 2020 年的人民币 15.1 万亿元增长至 2025 年的人民币 20.6 万亿元。广阔的下沉市场将进一步 打开直播电商的市场空间，提高直播电商营收天花板。
4.短视频平台本地生活值得期待
用户规模增速放缓，短视频平台渗透率逐渐触顶。正如前文所说，短视频用户规模及使用时长均处于高位，后续较难 有更显著的上升空间。CNNIC 数据显示，截至 2022 年 6 月，我国短视频用户规模达 9.62 亿，占网民整体的 91.5%。 据 QuestMobile 统计，2021 年短视频已成为占据人们网络时间最长的领域。另外，根据 QuestMobile 数据显示，预 计 2022 年中国互联网广告市场规模为 6815.3 亿元，增速放缓至 4.0%。 在互联网广告市场天花板渐显以及用户规模、单日使用时长触顶的前提下，短视频平台亟须寻找新的商业化模式—— 为存量用户提供更多服务。短视频离生意场更近，有着更短的交易路径，同时货币化率高也牵引着这些超级平台向电 商、本地生活等领域发展。



布局外卖业务，抖音探索本地生活服务的新场景升级。自 2021 年以来，抖音多次尝试涉足外卖业务。2021 年 7 月， 推出“心动外卖服务”小程序。2022 年 7 月，开始餐饮即时配送服务，并在 8 月份与“饿了么”达成合作。2022 年 12 月，联合达达、顺丰同城和闪送，面向商家推出“团购配送”服务，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。2023 年 2 月钛媒体报道“从知情人士处独家获悉,抖音将于 3 月 1 日上线全国外卖服务,目前已在北京、上海、成都三地进 行内测。”对此，抖音相关负责人回应称，现阶段还未考虑在全国推广该服务，“团购配送”项目目前仍在北京、上 海、成都试点当中，近期已逐渐开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具 体时间表。
流量优势、推荐机制、低抽佣率，将有利于商家入驻、客户下单，助力外卖业务触达更多用户。短视频巨大的流量盘 为本地生活服务业务提供了良好的土壤，而不同于美团、饿了么的搜索下单、浏览店铺，抖音采用基于兴趣的推荐机 制更具吸引力，提高用户下单高客单价商品的可能性，如火锅、蛋糕、烧烤等。此外，抖音的服务佣金低于主流外卖 平台，有助于抖音在短期快速长大。巨量引擎数据显示，2022 年 6 月起，抖音开始对本地生活商家抽佣的平均费率 约为 3%。此外，抖音佣金每月结算一次，符合条件的商家可返佣 50%，帮助引入高客单价的头部商家入驻。 而履约成本、商品丰富度短期内仍存在挑战。履约效率方面，即使抖音与达达、顺丰同城和闪送达成合作，但现阶段仅承诺 “全城平均一小时达”，远低于美团、饿了么等主流外卖平台。商品丰富性方面，据《2022 抖音生活服务数 据报告》，抖音生活服务覆盖城市已超 370 个，合作门店超 100 万家；而美团本地生活 2022 年 10 月活跃商家数量 达到 378 万。用户心智方面，除了和美团、饿了么在履约体系、商品丰富性上比拼外，抖音也需要找到自身特色，从 而在消费者心中形成差异化形象。
三、在线视频行业未来发展趋势

当下，长中短视频各业态均进入成熟期，我们认为在线视频行业后续发展会在流量，内容，商业化，运营等维度呈现 如下趋势。
1、自制内容推进商业化增长正循环是长视频的破局之道
良性的正向循环：高成本打造优质内容吸引用户拉动流量增长，提价投入原创制作积极反馈用户 Netflix 的成功在于聚焦于以高质量自制内容吸引新客户和绑定现有用户，通过提价推进原创内容制作进一步稳固和提 升用户增量，实现正向循环。随着精品自制剧集成为 Netflix 的招牌，高额的原创内容成本与其历次频繁的价格上调 也存在一定的因果关系。相较于单集投入约 400 万美元的《纸牌屋》《女子监狱》，2016 年及其后陆续推出的自制 剧集《怪奇物语》第一至四季达到了单集投入约 3000 万美元的水平，一举成为 Netflix 历史上投入金额最高的原创剧 集，《王冠》与《少年嘻哈梦》以单集投入 1300 和 1100 万美元的金额位列第二与第三。 自 2011 年进入原创市场后，Netflix 不断提升在自制内容方面的支出，2014 年原创支出占比 6.8%，到 2020 年约占 预算的 37.8%，预估未来该比例将提升至约 50%。在内容方面，2015 年以前授权内容占比较高，随着原创投入的增 加，自制内容由 2016 年占比 12.6%提升至 2021 年的 55.4%，截至 2022Q3，Netflix 自制内容已达 202.1 亿美元（占 比 61.6%），其中有 114.8 亿美元内容处于制作中。
优质自制内容吸金能力强，助推长视频平台更好把控投入产出比。2018 年后偶像选秀网综赞助商数量节节攀升，据 观看时统计，爱奇艺推出的首档男团真人秀《偶像练习生》节目中出场赞助商数量为 7 家，到 2020 年腾讯《创造营 2020》时已增长至 15 家。2020 年，仅《乘风破浪的姐姐》就为芒果超媒带来了超 51 亿次的播放量和超 40 家入驻 广告商。随着优质内容的破圈，平台能用较低内容成本撬动较高的广告收入。



2、IP 全产业链运营是 PGC 未来发展趋势
好莱坞八大影业公司中的迪士尼在收购漫威后，通过 IP 全产业链运营将漫威宇宙打造成为全球最成功的 IP 体系，为 整个 PGC 内容生态的发展树立了标杆。
迪士尼帝国的扩张
迪士尼初创于 1923 年华特所创办的迪士尼兄弟工作室，“米奇家族”IP，并逐渐成为迪士尼的文化标志，发展至 20 世纪末，迪士尼成为了世界最大的娱乐集团之一，并成功跻身美国 50 强公司之列。2005 年起，迪士尼开启了一系列 收购计划，版权帝国的扩张拉开帷幕。2006 年迪士尼出价 74 亿美元收购皮克斯动画工作室，收编了好莱坞顶级 3D 动画制作团队，开始了由手工绘图式传统动画制作方式向计算机动画电影的转型与发展；2009 年以 42.4 亿美元的价 格收购漫威娱乐，获得了“钢铁侠”“美国队长”等十余个经典超级英雄 IP 以及其他 5000 多个漫画角色的所有权； 2012 年迪士尼进行了第三次收购，以 40.5 亿美元的价格收购卢卡斯影业，将《星球大战》IP 纳入麾下；2017 和 2019 年，迪士尼分两步用总共 710 亿美元的高价将二十一世纪福克斯纳入旗下，收回了漫威此前流散的 X 战警与神奇四 侠等 IP。至此，迪士尼靠着收购逐渐构建起了商业帝国。
漫威的 IP 宇宙
自 2009 年收购漫威以来，迪士尼负责发行业务，而漫威影业保持相对独立，拥有了更为庞大的投资预算。此时的漫 威不仅保有着几十年来在漫画市场中积累下来的高质量内容，同时在发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持，在资 本的加持下，漫威电影平均每年推出 2 部，不断完善漫威电影宇宙的构建。2012 年上映的《复仇者联盟》集结了美 国队长、黑寡妇、钢铁侠等知名漫威 IP，2.2 亿美元的预算投入获得 15.18 亿全球票房，自此，漫威系列超级英雄电 影逐渐成为了主导迪士尼票房的关键。2009 年至今，28 部漫威电影为迪士尼带来了共计 274.8 亿美元的全球票房收 入，其中在全球票房收入排名前十五的电影中包含了目前全四部复仇者联盟系列电影，累计取得了 77.67 亿美元的票 房收入。
近年来，建立于漫威电影宇宙基础之上的漫威电影宇宙电视剧（Marvel Cinematic Universe television series）为迪 士尼流媒体平台带来了更高的流量。2018 年，漫威影业为迪士尼旗下流媒体平台 Disney+制造提供限定剧集，以漫 威 IP 中二级核心角色为主角，将其从电影引入电视剧，保持演员角色一致性与故事连续性，使剧集与电影结合更为 紧密。2019 年 11 月，Disney+正式启动，2021 年上架漫威影业系列真人电视剧集，《旺达幻视》《猎鹰和冬兵》《洛 基》等漫威剧集帮助 Disney+流媒体服务吸引了 1240 万名新用户，截至 2021 年 7 月，用户总数达到了 1.16 亿。《旺 达幻视》上线 Disney+以来三天内即达到目前迪士尼流媒体原创剧集收视率的最佳成绩，超越了以星战为背景的衍生 剧集《曼达洛人》第二季最终集的收视表现。作为 Disney+节目中首映收视率最高的剧集，《洛基》还是所有流媒体 平台上收视率最高的 MCU 系列剧集。《洛基》在 Disney+上以 52.3 亿分钟的观看时长（平均每集 8.72 亿分钟）位 居榜首，《旺达幻视》以 48 亿分钟（平均每集 5.34 亿分钟）位居第二；《猎鹰与冬兵》的 41.5 亿分钟（平均每集 6.92 亿分钟）和《鹰眼》的 34.5 亿（平均每集 5.77 亿分钟）分别位居第三和第四。
IP 全产业链运营是 PGC 未来发展趋势
漫威前期漫画内容积累丰富，人物角色饱满故事线路明细，高质量广数量的超级英雄 IP 是成功的基石。迪士尼收购 漫威后如何将漫画 IP 打造成影响全世界的电影宇宙，我们认为主要在于：1）重视版权价值坚持独立开发影视，并通 过不同角色的交叉融合打造出超级英雄宇宙；2）并入迪士尼后，借助产业链优势多元发展 IP。
紧握 IP 开发影视，通过 IP 宇宙互相导流
早期漫威对知识产权的使用方式是对外授权，导致角色 IP 外流而收入回流不足，漫威曾通过抵押大热 IP 融资拍摄独 立电影获得首次成功；被迪士尼收购后随着资金实力的增强，漫威依托前期累积的丰富角色故事内容持续拍摄独立电 影，并努力将之前授权出去的角色进行回收，相互联通独立角色构建完整体系，才有了足够的资源来打造如今的漫威 电影宇宙计划。漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）是指由漫威影业基于漫威漫画中的角色，独立制 作的一系列电影所构成共同的架空世界和共同世界，该世界由与漫画共同的元素、设定、表演和角色通过跨界作品所 建立的。这是漫威影业将旗下漫画 IP 改编为电影的一项长期制作计划，漫威电影宇宙计划推出是一个漫画帝国 IP 布 局发展的重大转折点，这样做的益处有两点：1）保证了 IP 风格的一致性，避免出现由于漫影出品方分离带来的口碑 争议，IP 价值能够有效放大而不是消耗；2）最大化公司在 IP 产业链中的收益，使得公司从漫画工坊蜕变为漫影帝国。
背靠迪士尼完整产业链，形成 IP 运营闭环发展
漫威在其发展历史上曾饱受产业链不完整的限制。1956 年，漫威丧失自己发行漫画权，改由美国新闻公司发行，此 后依靠竞争对手 DC 漫画渠道代其发行，但每个月只能发行 8 本刊物，受此影响，漫威进入了发展低谷。 而 2009 年并入迪士尼之后，在母公司强大的 IP 运作影响下，漫威形成了全产业链闭环。依靠全球最大的娱乐公司迪 士尼，漫威得以从电影早期创意、中期制作、后期发行实现的全面掌控，也能够全面布局漫画、电影、游戏、玩具等 以动漫产业为核心的全产业链。一方面，在迪士尼庞大的资金资源的支持下，漫威作品高投入换取高收益；另一方面， 通过对电影从创意、到制作、到发行的全方位的掌控，使得每一部漫威电影的改编都能够符合漫威漫画的风格，做到 作品风格和节奏的统一。
迪士尼的全产业链助力漫威 IP 实体化，推动 IP 价值更上一层楼。依靠迪士尼，漫威从电影剧集中持续构建高质量 IP 宇宙吸引受众，同时全面布局漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的全产业链；通过影音产品、游戏录像、 手办玩具，乃至服装合作、主题乐园的开设，漫威使得 IP 不止步于数字内容，而是进入实体世界，不断拓宽 IP 影响 力，进一步完善 IP 宇宙的构建，形成闭环。
3、出海打开流量与营收天花板
根据 CNNIC 调查报告，我国网民总规模由 2008 年的 2.98 亿增长至 2021 年的 10.32 亿，期间同比增速呈持续下滑 趋势；手机网民规模占比逐年增大，而同比增速同样趋于下降，2010年同比增速为29.7%，至2015年已下降至11.3%， 2016 年短暂提升至 12.2%后持续跌至 8.2%，其后持续维持在 10%以下的水平；截至 2021 年已下降至 4.4%，较上 年的 9.9%再度下降 5bps；同时，网民人均上网时长自 2016 年涨至每周 26.1 小时后连续保持在该水平，2019 年短暂提升后再度降回 26.2 小时每周。
对于在线视频行业而言，接第一章第二小节的讨论，根据 Questmobile 数据，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分别达到 4.24 亿、2.05 亿，快手和抖音火山版活 DAU 已经开始下降，短视频用户增长带来的流量端红利未来增速 将显著放缓。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐见顶，海外市场成为了短视频平台竞争的重要场地。无论从人均 经济能力或消费习惯方面还是商业变现模式而言，海外市场均展现出其相对优势，以 2021 年数据为例，美国综合人 均 GDP 折合后约为中国的 5.5 倍；美国人均可支配收入为中国的 10.17 倍；截至 2022Q3，Disney+当地每用户贡献 收入（ARPU）为 ARPU6.10 美元，Netflix 当地 ARPU 为 15.74 美元，折合分别为爱奇艺的 3.13 和 8.07 倍。
自 2017 年 8 月发布海外版抖音 TikTok 以来，TikTok 的全球下载量便不断创下里程碑记录：2019 年 2 月达到 10 亿， 同年 11 月达到 15 亿，2020 年 4 月达到 20 亿，2021 年 11 月达到 30 亿，成为第五个达到超 30 亿规模的非游戏应 用，也是中国唯一一个具有世界范围影响力的互联网产品。根据 Cloudflar 数据，2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月 度活跃用户超过 10 亿。 中、美市场为主要的应用内收入来源。2020 年至 2021 年，TIKTOK 的应用内收入高速增长：2019 年，平台累计应 用内收入达 1.77 亿美元，2020 年，平台年应用收入达 10.23 亿元，累计应用内收入达 12 亿元；2021 年，平台年应 用收入达 18 亿元，累计应用内收入达 30 亿元。此外，根据晚点 LatePost，TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元（约 254.6 亿元），是同期应用内收入的 2.2 倍。



4、长短融合为在线视频行业现状下的发展趋势之一
微短剧成为在线视频各类平台争相布局的内容新形式
2019 年快手率先布局短剧内容赛道，推出“快手小剧场”板块提供平台化运营，吸引了大量的 MCN 机构和创作人才 入驻，短剧市场初具规模化，运营走向标准化。2020 年快手推出“星芒计划”，次年升级为“星芒短剧厂牌”，打 造“达人定制”“达人联创”“激励长大”三类合作机制提供流量扶持与现金激励，短剧布局逐渐清晰。快手光合大 会最新数据显示，截至 2022 年 7 月，快手短剧日活用户高达 2.6 亿；截至 2022 年 7 月 29 日，快手星芒上线短剧超 330 部，累计播放量超 420 亿，其中播放量破亿的精品短剧达 130 余部。2022 年 7 月 30 日快手公布“短剧剧星计 划”， 将单集时长从 2 分钟拓展至 5 分钟，分为分账与流量两个赛道，提高激励金额，降低创作门槛。2022 年上半 年，快手星芒短剧不断推出“再婚”“古蛇传”等不同类型和题材的爆款短剧，进一步丰富平台内容供给，在增强用 户粘性的基础上实现流量增长。2022 年 12 月 11 日，在快手主办的短剧行业奖项金剧奖举办会上，快手短剧业务负 责人于轲公布了过去一年内快手短剧的成绩单：2022 年全年，快手星芒短剧助力 260 余名创作者打造超 100 个播放 量破亿的短剧项目，总播放量超 500 亿；短剧创作者中有电商收入人数增长 35%，百万粉作者短视频带货 GMV 同比 增加 143%。截至目前，快手短剧日活用户超过 2.6 亿，过去一年爆款短剧数量增长近 40%。内容生态方面，今年暑 期档快手上线了 50 多部精品短剧，在原有恋爱、都市题材保持原有供给的基础上，家庭共情类内容的供给量增长 2 倍，校园青春类则增长了 6 倍；其中有 22 部播放量破亿。
长短融合是行业现状下的发展趋势之一
短视频平台以长短融合弥补自身版权短板
短视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓。轻量化、碎片化的短视频内容格局已经不能满足当 下用户的多元内容需求，为了深挖用户价值，满足用户的多元内容需求，培养平台创作生态，短视频平台迫切需要向 影视制作的上游进军。 在“长短融合”的趋势下，快手通过“微短剧”弥补自身版权短板。自开始布局短剧赛道以来，快手与中文在线签订 《战略合作协议》，在 IP 授权合作、微短剧规模化供给等多方面达成深度合作；上线“小剧场”板块，吸引大量的 MCN 机构和创作人才入驻；推出流量分账政策，并在精品短剧版权采购上加大投入，形成版权采买、流量分账、联 合出品的精品短剧引入体系，持续发力精品短剧领域。快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧 IP 的 MCN，还包括 喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等多元渠道。发力微短剧为短视频平台提供了独特的生态内容，也为创作者提供了 良好的商业化环境，多元化题材吸引各圈层观众，提升用户黏性和商业价值。
“中视频伙伴计划”指由西瓜视频发起，联合抖音、今日头条共同举办的激励中视频创作活动。三大平台联动，加入 计划的创作者通过发布时长超过 1 分钟的原创横屏视频一键同步三方，三端统一后台一站式管理，并同时享受西瓜视 频、抖音、今日头条三大平台的流量分成与创作收益。此外，中视频伙伴计划提供大量音视频及字体素材库，降低创 作门槛；针对版权问题提供托管服务与全时段侵权监测。计划推出后的半年来，月活用户中视频创作者同比增长 80%， 其中 50 万创作者通过伙伴计划实现了人均收入增长 3.5 倍。通过联合西瓜视频引入中视频创作，抖音把握住长短融 合趋势，从内容源头层面吸引创作者；通过版权采买、集体管理、构建原创扶持激励机制与建立免费素材库，抖音在 合作计划中鼓励原创加强版权保护，规避短视频饱经诟病的侵权问题，在长短视频之争中寻得发展机会。



2023 年 4 月 7 日，抖音与腾讯视频同时宣布，双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索并达 成合作。双方明确了短视频衍生创作的方式、发布规则。抖音方面表示，短视频已经成为影视作品宣传推广的重要形 式，过去几年，抖音助力众多影视作品破圈。一直以来抖音尊重知识产权，积极寻求与长视频平台更好地合作。抖音 期待此次携手成为长短视频行业互利共赢的又一重要探索，实现影视行业、视频创作者、用户和平台的多方共赢。腾 讯视频方面也发文表示，腾讯视频秉承开放创新的态度，以满足用户需求为中心，致力于优质内容的开发及生态合作 的拓展。此次，腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频中，包括了大量多元化优质影视 内容，将极大激发短视频创作者的创作热情。 在长短视频建立合作之前，短视频平台曾长期饱受侵权诟病，主要来源于平台中存在大量未经授权的用户剪辑、切片、 搬运等长视频内容构成版权侵犯，甚至多次对簿公堂。长短视频平台的联手融合不仅向短视频平台提供了丰富的内容 来源，更是发放了剪辑等二次创作相关许可，提供版权层面的保护，在提供内容素材的同时防范侵权问题的产生。
内容行业龙头腾讯整合淡化长短边界促进长短协同
腾讯视频2011年 4月正式上线运营，截至2021年付费会员数达 1.24 亿。2021年 4月，腾讯平台与内容事业群（PCG） 开启了视频业务线的组织架构调整，6 月宣布整合旗下长视频平台腾讯视频、短视频平台微视与应用宝、腾讯体育及 WeTV，组建“在线视频 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，通过加强矩阵内多产品联动，发挥精品内容 资源优势与产品工业化能力，满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。OVB 成立的根本源自于对于用户需求的洞 察与分析。腾讯在线视频首席执行官孙忠怀与总裁林松涛表示，“这两年，全部长视频或者全部短视频的单一 APP， 都很难再取悦用户“、“长短视频共生共荣已是行业趋势”。业务合并后预期五大板块将分类整合形成协同效应，从 平台融合、生态打通、人才交互、价值开发四个方向，以长、中、短视频与电商业务全景式布局实现流量、资源与渠 道的共享。腾讯视频持续着力于制作打造与播出头部精品内容，以“好内容=好故事+美学+价值观”为驱动更新内容 打造腾讯视频出品厂牌；微视将延续以影视泛娱乐短视频为核心，辅助分发腾讯旗下长视频，促进长短协同，在视频 领域持续抢占用户使用时间与场景；应用宝、腾讯体育与 WeTV 将分别聚焦于游戏、体育赛事与海外业务板块，共 同构建腾讯在线视频新生态。此外，OVB 成立后将加大创作者的扶持力度，激励短视频原生创作者，开拓长视频创 作新领域，打造中短时长精品内容，同时为中短视频创作者提供实现赛道切换的可能性，拓宽中视频创作源，从源头 赋能淡化长短边界，推动实现长短融合。
长短之争转为长短融合，共享市场实现互利共赢
接我们第一章的讨论，随着在线时长的饱和，用户注意力的竞争日益激烈，长短视频在近两年均进入成熟期。 短视频凭借自身精准推送与快节奏优势更易触达和吸引用户，更为符合当下碎片化娱乐消费需求，具有长视频平台所 需求的营销价值。然而短视频受时长限制无法承载更为丰富优质的精品内容，主要依托于 UGC 的创作模式同样使其面临着二创侵权的指责，亟需借助长视频以弥补自身内容与版权缺乏的短板。而长视频持续多年的版权储备在保护版 权的前提下放开授予长视频内容二次创作权，平台实现跨端跳转，通过短视频衍生创作内容为原作导流，重新进入用 户的视野。长短视频的融合淡化时长区分边界，将核心聚焦于视频内容，有利于建立综合性泛娱乐生态。内容板块的 整合有利于实现多元化发展，构建完整商业模式增长变现渠道。
四、重点公司分析

1、腾讯控股
腾讯早在 2011 年凭借巨大流量与社交关系链切入资讯、游戏、在线音乐、在线视频、在线阅读、在线体育等 PGC 行业，提出了“泛娱乐”战略全面的布局 PGC 内容。2018 年 4 月 22 日，腾讯集团副总裁程武在腾讯新文创生态大 会上提出，新文创，是在“泛娱乐“基础上的进一步升级，也是腾讯在文化维度上的一次全新战略思考。 2019 年，UP2019 腾讯新文创生态大会召开，腾讯新文创六大核心业务板块集体亮相并进行业务分享。程武表示， 基于过去的产业实践，“腾讯已深刻感受到，新文创所强调的文化价值与产业价值的良性循环，不仅完全可以实现， 而且有非常丰富的实现形式。”腾讯将进一步在内容领域深化布局，以新文创战略为支撑，打造 IP 产业新生态。



对于腾讯视频来说，作为公司“新文创”战略下的成员，内容衍生的价值其实是未来更具有想象力的空间，这也是腾 讯新文创战略的目标所在。IP 泛娱乐开发已成为在线长视频的成熟模式。与简单出售作品的改编版权相比，视频平台 依据自制或原创影视 IP，以及与改编作品的原版权方共同进行 IP 泛娱乐开发，能够在把控质量的基础上，提高其在 产业中的主动权和影响力，充分挖掘 IP 潜力和价值。腾讯视频播出的动画《全职高手》《择天记》《庆余年》改编 自阅文集团的头部网络文学。2020 年前 4 个月 60%的头部剧集改编自文学 IP。且网剧的 IP 之路又拓展出了“IP 宇 宙世界观联动”的类“漫威超级英雄宇宙”模式。在该模式下，不同的剧集，甚至电影、剧集、动漫、互动剧共享一 个 IP 宇宙世界观，人物互通，形成联动。艾瑞咨询统计，拥有 IP 系列宇宙背景的剧集商业价值大于头部网剧整体。
2、芒果超媒
公司背靠湖南广电，是湖南广电发展网络视频业务的唯一新媒体，拥有湖南卫视自制并播出的电视剧及综艺节目的独 播权，与湖南卫视共同构成芒果生态内的双平台驱动、全媒体融合发展格局，也是全行业第一家“大小屏”全终端覆 盖的视频媒体。2009 年，公司主平台芒果 TV 正式上线；2014 年 4 月，湖南广电重磅推出“芒果独播战略”，宣布 今后湖南卫视的自制节目将由芒果 TV 独家播出；2018 年公司实现重组上市，实现“一云多屏”全终端联动。芒果 超媒脱胎于湖南广电，团队均具有丰富的行业经验。作为党媒国企，公司能依托媒体平台属性，发挥媒体平台价值引 领优势，做大做强主流舆论。无论是《我在他乡挺好的》《再见爱人》，还是《披荆斩棘的哥哥》，都体现了芒果对 时代变化的深刻理解、对社会情绪的深刻洞察，让内容作品更有作为，让主流宣传更有特色。
芒果超媒的核心优势在于优质内容生产力，并集内容创新、安全主流媒体、女性人群为核心、优质广告载体优势于一 身。从制作端来看，芒果拥有 48 个综艺节目制作团队（双平台融合），29 个影视制作团队和 34 家“新芒计划”战 略工作室；负责人多出身湖南广电系，内容制作人员全行业中最年轻，且平台重视创新，提供探索过程中的风险兜底。 从成本管控及 ROI 角度看，芒果 TV 与其他长视频平台相比，内容成本占营业成本比例较低，通过绑定湖南广电影视 资源，芒果超媒实现对其内容版权业务成本的提前锁定。公司还通过充分利用节目和艺人资源、“一鱼多吃” 等方 式时时做好开源节流。鉴于女性用户群体在泛娱乐市场越来越强的影响力，芒果年轻女性的定位结合其综艺长版优势， 造就了其在广告招商领域的相对优势。
3、快手
快手作为领先的短视频内容社区平台， 4Q22 平均 DAU 为 3.66 亿人，平均 MAU 为 6.4 亿人，日活用户日均使用时 长 133.9 分钟。事实上在早期公司创始人对快手最初的定位即是短视频社交应用。随着“短视频+直播”的深度融合， 内容与社交成为平台生态的核心要素。 清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队和快手磁力引擎在《2020 快手用户及营销报告》中提出，快手平台已呈现出 内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互动圈层化等特点，将快手创作账号分为娱乐、才艺、情感、生活、颜值、 知识六大类，整体呈现出碎片化、轻量化、高感性的特征。 在快手九周年时，对标 B 站《后浪》快手发布宣传片《看见》由“冬泳怪鸽”黄春生朗诵。快手记录着“冬泳怪鸽” 普通但真实努力的生活。这也是公司对快手“信任”与“真实”文化的诠释。
快手海外产品 Kwai 作为 2021 年美洲杯独家线上合作伙伴，同时也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台，在 6 月 1 日起的一个半月的时间里，通过独家赛场花絮、球星名嘴互动直播、帕尼尼集卡狂欢、创作者激励等营销活动， 吸引了大量拉美用户。快手也是全球首家获奥运转播版权的短视频直播平台，拥有 2020 东京奥运会和 2022 北京冬 奥会网络转播权，包括视频点播及短视频权利。除快手外，互联网巨头中仅有腾讯获得了网络转播权。快手端内外冬 奥相关作品及话题视频总播放量达 1544.8 亿，端内冬奥点播间播放量超 79 亿。快手站内，冬奥自制节目总播放量突 破 42.5 亿，冬奥赛事相关运动员快手总涨分数超过 3800 万。与此同时，冬奥期间包括中国移动、联想、三星、丰田 中国、领克汽车、安踏、美团等 20 余个头部品牌选择快手作为营销主战场。在电商侧，快手平台上运动户外类目商 品 GMV 同比增幅 602%。 2022 年 6 月底，快手宣布与乐视视频就乐视的独家自制内容达成二创相关授权合作，快手创作者可以对乐视视频独 家自制版权作品进行剪辑及二次创作，并发布在快手平台内。
4、哔哩哔哩
Bilibili 以 PUGC 为切入口，内容以视频为主。平台视频长度在几分钟到几十分钟不等，多数视频在二十分钟以内。同 爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台以及图文社区平台豆瓣、知乎等错位竞争。B 站的 PUGC 内容在 2020 年其播 放量占比达 91.4%。而“UP 主-优质资源-粉丝”三方的良性循环，则是 B 站 PUGC 生态的核心，也是区别于其他任 何在线视频平台的独特竞争力。 B 站通过多种渠道引导创作者生产，并以用户激励创作者。在 UP 主上传作品后，平台提供“一键三连”（点赞、收 藏、投币）等功能，表达用户对作品的积极反馈。用户每天登录可获得虚拟硬币，投币时每人针对每部作品只能投 1-2 枚硬币，一定程度上限制了买流量、刷票等行为，推动优质作品脱颖而出。
2022 年 12 月 10 日，B 站、三体宇宙及艺画开天联合出品动画《三体》全球开播。在当晚九点，《三体》动画官方 公布，其总播放量已经突破 1 亿次。与其它动漫首播相比，《三体》表现并不逊色。《斗罗大陆》在腾讯视频上线 1 小时，收获 1.3 亿点击量，24 小时点击近 2 亿；《斗破苍穹》在腾讯视频上线 24 小时首播破亿，首季点击量超 10 亿。据悉，《三体》动画从前期筹备到制作定档花费了 5 年时间，资金投入也是 B 站目前量级最大的动画项目。2019 年 6 月 26 日，《三体》动画化启动，并发布了动画概念 PV。2022 年 10 月 29 日，哔哩哔哩举办了 2022-2023 国创 动画作品发布会，重磅宣布《三体》动画定档 12 月 3 日。同时 B 站联合三体宇宙发起了《三体》动画全球共创计划， 拟邀请世界各地优秀的动画创作者，开拓多元的合作模式，一起丰富《三体》动画的内容空间。前期充足的投入使得 《三体》动画一经上线便得到极大关注。 而哔哩哔哩跨年晚会《2022 最美的夜》于 2022 年 12 月 31 日 20:00 播出，截止 1 日 00:00 播放量超 3 亿。从网络 传播数据来看，“2022 最美的夜跨年晚会”在微博话题阅读量达到 3.8 亿，话题讨论量达 161.5 万；猫眼热度峰值 达 6824.74。 持续的内容投入，尤其是近几年坚定的自制内容投入，已经帮助 B 站取得了巨大的成功，而且不仅是商业化方面，在 用户侧，优秀的符合社区氛围的自制内容，推动用户规模持续的健康的增长。2022 年第四季度公司 MAU 为 3.26 亿， 同比增长 20%；DAU 同比增长 29%至 9280 万，单用户日均使用时长达到达 96 分钟。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。

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