一周热点｜董洁直播间出圈密码、张继科事件、由趣的女性 ...

一周热点

卫生巾品牌男运营翻车？由趣的女性营销你怎么看？

人气女星AI换脸视频疯传，张继科事件的余震很强

董洁直播间出圈密码

“我扇了婆婆一耳光”这类短视频怎么洗脑众人的？

本月
热点事件一

卫生巾品牌男运营翻车？
由趣的女性营销你怎么看？

事件概述：


日前，由趣的微博运营转发了一则视频，配文文案阴阳怪气嘲讽“girls help girls”这句话，紧接着运营又发了一条讨厌女生长舌妇的投稿，并在这条微博加上了“girls help girls”那条微博的截图，配文：希望世界和平。这一事件在网络中激起了一波舆论，由趣的女性消费者们敏锐地发现，这些微博并不是出自由趣一直以来的运营小姐姐之手，反而像是男性员工的运营言论。而身为女性品牌，未加审核允许男性运营发布令女性不适的言论，触及到了女性消费者的底线。



知识点链接：

变味运营、危机公关5s原则、女性营销

据不少网友反馈，由趣这个新品牌能够在市场立足、被消费者看见、接纳和喜爱，跟前微博运营小姐姐的辛苦分不开。这两年来前运营的辛勤运营、和粉丝像朋友一样的感同身受都被消费者记挂，这为由趣吸引了许多粉丝。但是本次该运营小姐姐的离职，使得其微博内容风格发生了变化，出现了我们所看到的变味营销。



其实我们看到“由趣”过往的营销风格，可以发现从去年八月发布官方微博账号的第一条微博起，他们将青年女性作为主要受众，每一条原创微博都在将卫生巾与女性生活结合起来，既起到了营销的作用，也帮助女性发声。从这个角度上来讲，这样一个专为女性服务的品牌似乎能够真正站在受众消费者的角度，明确了受众定位，满足了受众的选择性需求。



然而，当该品牌陷入舆论危机时，并未及时道歉，官方微博只是在评论区反复强调公司只招女性运营，并且公司里“不存在厌女的男人，因为面试的时候大家三观都了解得很清楚”。甚至其在事后的公关中，由趣官方也放错了重点，事实是，消费者真正的愤怒点并非男运营还是女运营，而是这样一个 “她品牌”的官方微博中出现了“厌女”的倾向，而该品牌的危机公关却始终避而不谈该问题，只是始终在解释运营只招女生上。



中国关键点公关公司董事长游昌乔提出了危机公关5s原则：①承担责任原则（Shoulder the Matter）：即危机发生后，社会组织不论谁是谁非，都应主动承担全部或部分责任。②真诚沟通原则（Sincerity）：指社会组织处理危机时，要做到诚意、诚恳、诚实。③速度第一原则（Speed）：即组织必须快速反应、果决行动，积极与媒体和公众进行沟通，危机发生后，应尽可能把握主动权，控制事态发展，使其不扩大、不升级、不蔓延。④系统运行原则（System）：指在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。⑤权威证实原则（Standard）：在危机发生后，社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面，使公众解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

很明显，本次由趣的公关并没有考虑得全面，其在道歉信中一再强调运营离职、团队不成熟和绝不再让男性负责运营，但却始终对运营和公关中缺乏对女性消费者的尊重避而不谈，没有丝毫对消费者情感伤害的歉意表达，甚至给前运营冠以“爱女”一词，而不是把女性权益放在本应受到平等尊重的位置，更进一步地扩大了这次事件中的性别矛盾。



事实上，该品牌的建立初期就是靠着女权言论博得好感，网友们认为它既然走了女权人设，就要承受互联网人设带来的流量利弊，因此这一次翻车无疑是毫无值得怜悯之处。那么从这个事件中我们其实也可以发现当下的许多女性营销案例都并未真正地站在女性角度上，在当下的流量经济时代，许多品牌打着“尊重女性”的旗号，疯狂吸取女性市场的流量，如让男明星男主播代言内衣、卫生巾等。



但是，我们要明确的一点是，正确的营销宣传要有自己品牌的内核和表达主题，一味讨好，过度使用某种话题，并不是真正的尊重，而是利用，同样的话也适用于男性消费群体营销。


本月
热点事件二

人气女星AI换脸视频疯传，张继科事件的余震很强

事件概述：


4月7日，浙江杭州萧山区检察院曝光的一个“女神群”引发大量关注。据了解，“AI换脸”技术的走红，让80后安徽小伙虞某嗅到了商机。他想到在网上推广该项技术及相关的软件，并从中获利。而该事件也正好契合了前段时间张继科事件，网络上一堆毫无节操的吃瓜群众，对景甜的一再揭痂，那些为了满足自己“窥私欲”的网友们持续在网络中求景甜的私密视频，也正是抓住了这样的受众心理，虞某的AI变脸才得也成为一个“商机”。



知识点链接：

深度伪造、技术伦理、私域流量池

近年来，“AI换脸”走红网络，一些“AI换脸”的App使用明星的图片制作换脸视频进行推广，就本事件而言，虞某先是将原本建的“换脸软件资源群”的群名更改为“女神试看群”，后又通过互联网下载了部分淫秽视频，截取片段后发布在该公开群中，吸引、招揽观看者加入。

这种“AI换脸技术”涉及到深度伪造，波士顿大学（Boston University）法学教授丹妮尔·西特龙（Danielle Citron）提到过：“深度伪造技术正用作针对女性的武器。“具体而言，深度伪造是利用第一种算法称为生成器（generator），对其输入随机噪声，并将其转化为图像。然后，合成图像就被添加到如名人画像等真实图像中，再将这些真实图像输入到第二个算法——鉴别器（discriminator）之中。因此，这种新技术的存在，让许多小白都可以用少量照片来进行深度伪造，这类假视频很可能会蔓延，不仅仅再局限于明星圈，助长复仇情色，还有大量的恶搞、讽刺和恶作剧因素参差其中。



为了吸引更多人关注，虞某甚至还提供所谓的“私人定制”，他表示在“内部群”里发送的淫秽视频有不少是由其本人使用“AI换脸技术”合成的，可以根据顾客的需要使用不同的女明星的形象，满足消费者的个性化需求。当观看者达到一定人数后，虞某会发布群消息称，缴纳198元-498元不等的“会费”，进入“内部群”可以收看完整版。



某种程度上来说，这种通过社群提供内容后变现的形式，可以算是在私域流量池内的一种社群营销，私域流量是属于个人或品牌的流量，无法被其他商家或个人“夺走”。商家可以通过限制特定的网络流量，将这些流量留在私域之中，不仅便于控制和管理流量，从这个角度来说，私域流量的本质是一种信息隔离方式。而这同时也可以更好的保护信息的安全性和隐私性。



这样一边通过“吸粉引流”，收取会费；一边又通过出售“换脸软件”，频频获利。虞某原本毫无起色的“生意”一下子打开了局面，短短几个月的时间里就获利3万元。网友们表示即使技术再先进，这样违背道德的行为属实让人不耻，而萧山检察官提醒，“AI换脸技术”即便只是用来搞笑或者制作恶搞照片，也有可能涉及侵犯肖像权、名誉权，造成严重后果的，还可能构成侮辱罪或者诽谤罪。





澎湃新闻也曾发文表示，互联网技术提供了异常多元、新奇的产品体验，用户当然也有网络玩梗的刚需，但安全风险问题也随着互联网介入生活程度的加深而不断凸显。当一项新技术横空出世之际，背后的漏洞风险也应当审慎评估，相关的规定应该适时跟上，努力缩短从野蛮生长到规范发展的时间差。

本月
热点事件三

董洁直播间的“董生活”治好了多少人的精神内耗

事件概述：


据小红书官方数据显示，一月份董洁开始第一场直播，首秀就登上了平台日榜第一名，预估GMV超5000万。2月第二次直播更是场观超过220万人，连续6小时盘踞榜首，累计GMV超过3000万，董洁本人当周小红书账号涨粉22万。“没有五位数走不出董洁的直播间”，这句调侃可能是对董洁小红书直播成功最形象的一种表述。



知识点链接：

马斯洛需求层次理论、共情传播、直播带货、差异化营销

近几年来，直播带货成为了网购的主流趋势，但是大多数情况下，很多人都会在直播间感受到抢购的快感，因而我们印象中的直播带货往往如集市般聒噪的。但董洁的直播间给人一种安安静静的慢生活格调，这是没有家人们，没有老铁们，没有1、2、3上链接，没有“姐，这个价格真的不行“的奥斯卡哭腔演技的高格调直播间。

从共情传播的视角上来看，可以发现董洁其实是抓住了受众在获得尊重感，认同感上的需求，马斯洛需求层次理论认为人都潜藏着七种不同层次的需要，这些需要在不同的时期表现出来的迫切程度是不同的。而其提到的五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。而她也会用自己的共情力，给大家提供情绪价值，不紧不慢地安慰大家：“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”体贴又温暖，比鼓励大家吃土都要买更贴心舒服。



当然董洁的迅速翻红、弯道超车，肯定离不开差异化营销，首先她与团队非常聪明地选择了对的平台与方式，避开明星带货被吐槽的重灾区九块九上车。董洁把直播带货的平台选在消费能力相对较强的某书，同时在选品上，选择的都是价格较高，较少上直播的品牌与款式；有效地跟其他人的带货打了差异化，也罕见地带来了新一轮对直播的讨论热度。



从另一个角度上来看，董洁直播的火爆，没有“全网低价”这种红字加粗大字报，甚至连价格都不告诉你。只有意境优雅恬淡的照片，简单罗列了每一件单品的品牌，有一种静谧的杂志大片质感，给人一种高品味高格调的感觉，而其结束后，也会跟大家比心，说“今晚的夜色很美，风也温柔”。相信这才是真正董生活的人该有的样子。



本月
热点事件四

“我扇了婆婆一耳光”这类短视频怎么洗脑众人的？

事件概述：


近期，炒作“婆媳矛盾”“夫妻矛盾”的同质化短视频持续被媒体和网友关注。在这些视频里，不同博主对着镜头讲述自己被家属刁难后完成反击的故事，而这些版本竟然都出奇地相似，有的甚至连肢体动作和表情口吻都一模一样。



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媒介奇观、狂欢理论、网络迷因

这类视频大多套用同一个套路，一般是一开始是婆婆苛待媳妇，最后来一个硬反转，媳妇完成对婆婆的反击。这种剧集创作的确是戳中了受众的爽点，创作者复制这类故事，核心是复制其内容可能给用户带来的“爽感”，当下很多职场爽剧、大女主剧等都是遵循这一逻辑。

而这类短视频的创作者在进行视频创作时，更在意的是吸引大家的眼球，通过制造这种“爽剧式”的媒介奇观。尽管它们可能缺乏实际意义，甚至有点低俗，但满足了猎奇、窥私、审丑等各类消费心理，这对于以娱乐为主要需求的受众而言，具有巨大的吸引力。



“媒体奇观”由美国媒介文化研究专家道格拉斯·凯尔纳首次提出，但其理论最早可以追溯到法国著名的思想家，情境主义国际创始人德波尔，他在其代表作《景观社会》一书中，首次提出“景观”概念，原意是“一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和做秀”。



但是这更多只是一种即时的情绪满足，记者发现，近年来在短视频平台上，这些冲击大众朴素情感的视频虽然令人厌恶，但成为新型的“流量密码”，形成简短易懂易记的网络热梗，这些热梗直戳网民痛点，引发共鸣，极易在网上被模仿和复制，形成所谓的网络迷因。

网络迷因现象由“迷因” (meme) 一词推导而来, “迷因”这个词最早见于英国生物学家理查德·道金斯在1976年出版的大众科学畅销书《自私的基因》, 他在本书中仿造“基因”一词创造了“迷因”, 意在表达文化的基因。“网络迷因”的一个重要特点是所有的传播者都是自发的。网络上, 每个人既是传播者又是受传者, 在浏览信息的同时发表自己的观点, 信息能够在最短时间传达并收到各界的反馈，而碎片化的传播，则让它更加迅速地引爆了互联网。

也正是这样，人们明知这类视频很多都是剧本，且同质化现象严重，但这并不影响我们对于这类“毒鸡汤”的猎奇审丑的消费心理，我们会在这样的，再加上再加上短视频平台的传播方式，用户可以尽情观看、编辑转发、快捷拍摄，以及随意滑动与分享，从而走向全民狂欢。

狂欢理论最早由前苏联巴赫金在20世纪60年代提出。该理论是对两种生活方式的划分：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活；另一种则是与官方严肃的生活截然相反的一种生活，即“狂欢”的生活。在狂欢中，人们不需要对某些群体表示惊奇、感激、虔诚的尊敬，没有官方的严肃和富丽堂皇，所有的任都可以胡闹和发疯，随心所欲，除了打架和动刀子，几乎没有什么事情是不允许的。

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