开店600家！最牛国货霸总，靠“油”硬刚洋品牌

文/ 金错刀频道


但凡职场精英，总有几款国际大牌护肤品是标配：欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗等等。


前几年，买不起大牌的小女生，会买下国货作为“大牌平替”。
但是商品，就有价格的制定策略。之前国货把价格打低，是因为要跟国际巨头抢市场，宁愿不赚钱也要多获得一份好感，现在，市场抢夺到了，国货们也让商品回到了和质量匹配的价格带中。
一瓶薇诺娜特护霜从活动价格的130元，涨到268元。200多的珀莱雅红宝石淡纹紧致精华涨到了300多。
还有一个国货品牌的“宠奢”系列单价卖到1000多。
和很多国货不一样，这个品牌从来不模仿国际大牌的外观设计，也不学国外牌子的宣传文案，经常拿自己的研发技术对标国际大牌。
柜台会开在雅诗兰黛、欧莱雅、法国娇兰旁边。
这家大牌，取了一个颇有中国风的名字——林清轩。


疫情期间，彩妆护肤行业异常艰难，在同行收入下滑，甚至要关门倒闭的情况下，林清轩却靠1600名员工的直播起死回生。
董事长单场2小时，带货40万，全员工直播4个月，撑起门店日常90%的业绩。
2022年这家公司已经开了600多家门店，还要以加盟和联营的方式开到700家，而2020年林清轩只有300多家门店，门店数量2年翻了一倍。
一家曾经要濒临倒闭的护肤品牌，能在疫情3年改写自己的命运，成为高端商场里少不了的高端护肤品牌，究竟做对了哪些事呢？


“创业不是开玩笑，不小心就死了”

林清轩创始人孙来春，是一个连续创业者，经历了7次创业7次失败。


早年他在医药企业工作过5年，之后做了化妆品代理，但由于市场不好、判断失误，每一次创业都早早地画上句号。
尤其是第7次，好不容易赚到人生的第一桶金，但是2003年由于非典的影响，他代理的品牌退出了中国市场，孙来春的店铺也被迫关闭。
不甘心破产失败，4个月后孙来春创立了林清轩。


2003年，中国台湾的小清新电影，影响到了很多内地观众。人们都爱上了小清新的风格，学生会模仿电影中角色的穿衣搭配，很多街边店的装修内饰，也改成了清爽明朗的风格。
也是这一年，林清轩开业了。开张后爆火的不是别的，就是现在依然占据主流市场的精油手工皂。


“我们2003年创业，当年的林清轩定位是小清新，做天然手工皂，做环保绿色的小护肤品，一个产品一二百块钱，客单价二三百块钱，生活得挺好。”孙来春回忆道。
小清新的定位属于中高端，林清轩的门店会开在装潢更加高级的购物中心，连超市、一般的百货小商场都不进入。
但是万事开头难，没名气的林清轩只能在屋檐下低头。
只要有国外的品牌进驻商场，林清轩就会被换到非常偏僻的位置，客流量很受影响。
所以，经过10多年的长跑，林清轩除了2013、2014年赚到了少量钱，其他时间尤其2015年后，又陷入了漫长的亏钱时期。
而当时国外很多大牌包括欧莱雅、雅诗兰黛等已经在中国站稳脚跟。


孙来春觉得不能再保持现状了，不然只能关门大吉。
他研究后发现，被学生党和白领视为标配的100多个SKU中，98%的品类都不挣钱。
唯一一款复购率能够达到5%以上的单品就是红山茶精华油。
之前定价100元以下的商品，不仅不挣钱而且还引来了一批类型复杂的顾客。
有为“一块钱换购精油皂”活动图便宜的人，也有忠诚度不高的白领，干扰了更多精准用户进店复购。
“抱着金饭碗讨饭”，孙来春曾总结。
到了2017年，林清轩一咬牙砍掉所有品类，只剩下山茶花2个单品，产品目标人群也从学生党变成了月入4万以上的高端人群。


渐渐地，大家通过28天使用看到了效果，口口相传，林清轩门店的人气也旺盛起来。
要是按照这个路线，林清轩走上10亿销售额的快车道不需要很长时间。
不过，天有不测风云，疫情让很多行业都陷入被动状态。
很多小品牌公司，规模小抗风险能力差，经营的门店很快倒闭关门，林清轩身在美妆护肤行业，也不例外。
房租要付、员工工资要发。孙来春发现公司资金太有限，只够运营2个月。


压力越大，越是焦虑，那段时间孙来春开始抽烟喝酒，甚至砸瓶子缓解压力。
彻夜未眠后，他下了一个决定，写一封致全员的信，大概意思是所有人都别走，我会为你们负责到底。
之后他火速开启了一场老板直播首秀。没想到他曾经7次投诉的天猫平台，当场带来40万的业绩，直播效果比欧莱雅等大牌效果还要好。


在收到信件的第二天，所有的导购、客服被老板的态度打动，立刻通过钉钉+手淘联系顾客，卖出了上千万的货。
只有想不到，没有办不到。孙来春和他的团队成了特殊时期的大赢家。


跟国际大牌“硬刚”，誓言干掉奢侈品

在重要的时间点想出解决办法，就能成功吗？
当然不是。
到了2020年，老老实实开直营的林清轩，门店也只有300家左右，就算在北京这样的一线城市，也只有不到20家店。
柜台隔壁的自然堂，全国线下门店已经开到了将近700家，珀莱雅也有将近500家店。


别说跟国外大牌比较，就算是跟国内的品牌一较高下，光在门店数量上就败下阵来。
但正如前面所说，从2020年开始，林清轩完全换了一种状态，触底反弹了。
究其原因，关键的2招都用对了。
1、和主流对着干，反捡大牌不屑的钱
林清轩从100个SKU中砍掉到只剩2款。
做减法比做加法难上百倍，怎么选这2款也成了难题。
众所周知，护肤品赛道竞争激烈，尤其是水、乳液和精华，长期以来被国际大牌垄断。


走进一家商场的化妆品区，你很容易发现摆在最显眼位置的一定是主流的单品。
至于精华油，是绝大多数护肤品牌附带的产品，要么被大牌放在角落，要么只能是某个不知名的小牌子，摆在商超落灰。
既然大牌都不重视，又有需要修复皮肤的人群，是个绝好的机会。
孙来春决定从2016年开始，另辟蹊径，把油类当作唯一单品。
最开始林清轩的研发团队很弱小，只有几个人，从山茶花中提取什么成分能最有效修复皮肤，团队成员并不清楚。
直到2020年，因为很多农户出行受限制，不能出村。没有农活干，只能靠卖干的山茶花赚钱。
出身农民的孙来春心想：谷贱伤农，就把所有的山茶花都回收来。


但是多收了3倍的原材料，怎么变现呢？情急之下，林清轩和团队加班熬夜，终于在茶花提取物上有所突破，提取到了更有效的成分。
功夫不负有心人，林清轩以油养肤的概念打爆了全网，很多门店复购率达到20%，创造了单品的很多新销量记录。
后来，林清轩在全国30多个大中型城市，开设了600多家门店。
来福士、万达...全国的购物中心里，经常能看见林清轩的身影。


2020年林清轩武汉、东北门店的业绩是2019年的2倍。
即便国际巨头香奈儿在2021年推出了红色山茶花系列，明显与林清轩的红山茶“撞车”，孙来春也没有因为对方是大牌而沉默。


他选择了直接发文硬刚。孙来春认为香奈儿挖走了林清轩的很多核心成员，推出的红山茶花系列不是巧合，是有备而来。


创始人也因此被网友质疑是营销炒作，“碰瓷”香奈儿。
这些质疑的声音，孙来春都没回应，而是用业绩证明了实力。
香奈儿宣传得越狠，林清轩卖得越多，香奈儿宣传山茶花期间，林清轩红山茶精华油的业绩比以往多了一倍。
2、树立霸总人设：“不要我觉得，要你觉得好”
为了一改顾客对林清轩中低端的印象，这家公司请了胡夏、杨祐宁、王耀庆、曾舜晞等歌手演员为其代言，树立既“清新”又高端的形象。


但是要赚到高收入人群的钱，光给人印象远远不够。
很多国际大牌柜姐不仅态度傲慢，而且看碟下菜，因为根本不愁顾客。
但是林清轩和大品牌相比，知名度不高。
孙来春想到的是：线上0利润卖小样，引流顾客到线下后，卖服务。
线上很多外卖平台是公域流量，用低价的小样引导用户下单，再去线下体验门店的服务。
商场与线上最大不同点在于，每一个顾客都可以先试用感受，然后再决定买不买。


在所有的门店，林清轩都会设立一个顾客柜子，专门放置顾客买完的商品，你会看到下班点一过，店里的人基本都是来找柜姐做护肤的。
现在所有的导购不光要懂产品、懂皮肤护理，还要知道怎么把人从线下再引回线上下单，比如让顾客看视频号直播、电商平台直播等等。
每个导购都是搞流量的高手。
疫情期间，所有导购手里的钉钉加手淘223万粉丝，通过线上平台转化了162万。
现在林清轩微信公众账号有180万粉丝，天猫旗舰店有280万粉丝，导购微信掌握的粉丝有200万。
林清轩就这样搞定了顾客、也搞定了流量。去年双十一的总销量为2亿元。


能“硬刚”名流的国货，都有两把刷子

不光在美妆护肤界，这几年服饰、快消、食品等行业都有佼佼者，它们根据市场恰当定位价格带，商品溢价高或低，都有很多国人排队买单。
首先，这些品牌更懂中国人。
近几年，国潮流行，林清轩总是被网友拎出来作为国货代表，一是品牌名字、书法体LOGO自带中国风，二是原料红山茶来自中国，带来了民族自豪感。


孙来春敢叫板巨头香奈儿，林清轩能把奢宠系列精华卖到2000多一瓶，也就很好理解：因为创始人和他的品牌有很多粉丝支持。
完美日记一开始能够成为大牌平替，挑战欧莱雅在中国美妆界的市场地位，也是因为更懂中国消费者。
为了能及时了解中国年轻消费者需求，完美日记有一个100多人的产品经理团队，专门负责跟用户聊天，收集产品需求和反馈改进方案。


作为一个化妆品公司，这家公司还有超过200人的技术与数据团队，每天收集有关客户行为、偏好和需求的数据，以此指导新品研发。
并且，他们上新速度也很快，这些新款有小细跟皮箱礼盒、宠物眼影盒，吸引不同喜好的人购买。
其次，抓住细分市场。
林清轩的目标顾客为27.5—35岁的职场女性，以白领、教师、医生和公务员为主，其中6成是都市白领。
这些人群普遍工作繁忙，加班熬夜，注重职场形象，同时对化妆品有研究，知道哪种成分能够很快修复皮肤。
精华油500-1000的价格对于他们来说，是性价比合适的选择。
薇诺娜针对皮肤敏感人群，提出了舒敏概念。
第一这家公司的产品将近10年供给医院渠道，对于就医的过敏人群需求有深入了解。


第二这家公司长期在妆字号护肤产品上做研究，买家觉得有可信度。
最后，把利益让给了消费者。
孙来春曾经说：一颗10年的山茶花，只能出7瓶精华油。
为了缩减成本，这家企业组建了30多人的研发团队，在浙江丽水、江西婺源自建了山茶园，从供应链上把价格降下来。


蜂花火了36年，也是把利益让给了消费者。
洗护快消行业毛利率30%以上，蜂花毛利率只有15%，包装、宣传费用全部省去，外观朴实无华，但是把质量做到比国际标准还高，收获了一大批顾客信赖。
结语：
很多国货现在都已经有了一定的品牌影响力。
但是一部分人依然对涨价这件事非常介意。
知乎上“国货越来越贵了嘛”话题有4964人参与，3950人表示买不起，只有254人表示能接受。
只有把精力放在质量和研发上，靠硬核实力卖高价的品牌才不会被骂。
去年6月理想汽车L9车型45万多的售价，已经高过国产电动汽车平均价格15万-20万的1倍，但很多人根本预订不上。


这就是品牌影响力的差距，品牌是名声，根基在于产品，如果产品不行，再好的营销，买到再多的流量，最终都是枉然，反而容易遭到更多人反感。
毕竟做高端品牌，除了懂员工，还要懂顾客。
企业和人一样，都需要经得起考验，唯有得人心才能成为大赢家。

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本篇作者 | 琳玉

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